کتاب زاگ نشر انتشارات سیته

برای بیش‌تر شرکت‌ها، مشکل تمایز بنیادی، قسمت بنیادی آن است. این‌که اگر هیچ‌کس آن را انجام ندهد، شما دیوانه‌اید که آن را انجام دهید، «آیا استدلالی درست است؟» خیر، اشتباه است. واقعیت این است که اگر می‌خواهید در فضای بازار، رهبر شوید، قانون این است که دقیقاً متضاد باشید. اگر هیچ‌کس انجام نمی‌دهد، شما انجام دهید. شما هیچ‌گاه نمی‌توانید رهبر شوید، اگر رهبری را پیروی کنید. برعکس، شما باید فضای میان توپ‌گیرها را پیدا کنید، شما باید یک زاگ پیدا کنید. آن‌چه بیش‌تر شرکت‌ها را از زاگ باز می‌دارد، ابر تیره و تار و عدم قطعیتی است که آن‌ها را از ابتکار و نوآوری بازمی‌دارد. بعضی از بازاریابان برای از بین بردن این ابرها، تحقیقات گروهی کیفی را انجام می‌دهند. این نوع تحقیقات در بعضی موارد مؤثر است؛ حال آنکه «تمایز بنیادی خوب» در تحقیق کیفی، آزمون نمی‌شود. زمانی که از مردم سؤال می‌شود چه می‌خواهید، آن‌ها پاسخ می‌دهند از چیزی که هست بیش‌تر می‌خواهند با ویژگی‌هایی بهتر و قیمت پایین‌تر یا هر دو. این دستورالعمل تمایز بنیادی نیست بلکه، دستورالعملی برای محصولات تکراری و تقلیدی با توان سود محدود است. راه بهتر برای داوری یک پیشنهاد جدید، مقایسه‌ی بازخوردهای مشتریان در مقابل الگوی موفق است. زمانی که نموداری با دو محور«متفاوت و خوب» می‌کشید، متوجه می‌شوید چه‌طور ایده‌ی شما متضاد زاگ‌های موفق است و تازه می‌فهمید که چگونه بیش‌تر شرکت‌ها فریب می‌خورند و در دام تحقیقات کیفی گرفتار می‌شوند. در محور خوب، هر ویژگی می‌آید که مشتریان به‌طور خاص به آن ارزش داده‌اند؛ نظیر کیفیت، ساخت، زیبایی‌شناسی کالا، قیمت پایین، عملکرد بالا، کاربرد آسان، سرعت، قدرت، سبک، و... این موارد ویژگی‌‌هایی هستند که شرکت‌ها در آن‌ها با هم در رقابت‌اند. محور تفاوت برای ویژگی‌هایی است که یک عرضه یا پیشنهاد را متفاوت می‌کند؛ این موارد می‌توانند ویژگی‌هایی باشد که ممکن است مشتریان آن‌ها را در طبقه‌ی جالب، خارق‌العاده، کسالت‌آور، جدید، استثنایی، زشت، عجیب و غریب و... جا داده باشند. در چنین نموداری، بهترین نقطه، گوشه‌ی بالای سمت راست است؛ جایی که ویژگی‌های خوب و متفاوت با هم ترکیب می‌شود تا یک زاگ موفق خلق شود. مثال‌های کلاسیک در این زمینه، صندلی آیرون، سیتی بانک، تویوتا، چارلز شواب و سرکیو دو سولیل هستند. البته زاگ‌های موفق معمولاً قبل از ورود به بازار، در سطح ضعیف انتخاب می‌شوند. آن‌ها در محور خوب، ویژگی‌های زیادی دارند، اما در محور متفاوت، نظراتی منفی دارند که باعث نگرانی شرکت و رد کردن این طرح می‌شود.