فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب ۲۲  قانون ابدی بازاریابی

کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی

نسخه الکترونیک کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۴,۳۲۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی

باور عمومی مدیران بر این است که یک برنامه‌ی بازاریابی که خوب طراحی و اجرا شده است، حتماً جواب می‌دهد؛ اما در دنیای تجارت امروز لزوماً این طور نیست. امروزه شرکتی که اشتباه می‌کند، سریعاً از دور خارج شده و رقبایش جای او را می‌گیرند. برای پیروزی در بازار فشرده‌ی رقابت و پرهیز از اشتباه یک راه ساده وجود دارد و آن این است که بازاریابی اصول و قواعد غیرقابل انکاری دارد که باید از آنها استفاده کرد. نویسندگان این کتاب از تأثیرگذاران مباحث علمی و تخصصی در حوزه‌ی بازاریابی، برندینگ و جایگاه‌سازی هستند. کتاب «۲۲ قانون ابدی بازاریابی» حاصل ۲۵ سال مطالعه‌ و تحقیق جک تروت و ال ریس درباره‌ی عوامل تأثیرگذار در بازاریابی است. آنها مطالب پیچیده‌ی بازاریابی را بسیار ساده و آسان و قابل‌درک ارائه می‌دهند و با استفاده از مثال‌های فراوان، مباحث ارائه شده را در ذهن خوانندگان تثبیت می‌کنند و اعتقاد دارند که روشی نتیجه می‌دهد که هم‌خوانی کامل با قوانین بازاریابی داشته باشد و می‌گویند: «حال اگر جرئت دارید، با مسئولیت خودتان از آنها سرپیچی کنید!»

ادامه...

بخشی از کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



پیش گفتار

برای بازاریابی سالانه میلیارد ها دلار هزینه می شود؛ بدون اینکه نتیجه ای در بر داشته باشد. مهم نیست که برنامه ها چقدر شفاف و هوشمندانه طراحی شده باشند یا اینکه چه بودجه ی هنگفتی برای آن صرف شده باشد. بسیاری از مدیران به این نتیجه رسیده اند که یک برنامه ی بازاریابی خوب طراحی شده، خوب اجرا شده و با سرمایه ی کافی حتماً جواب می دهد؛ اما لزوماً این طور نیست. نیاز نیست که به جای دوری برویم. می توان از مثال هایی مثل ربوک(۱)، سیرز(۲)، جنرال موتورز(۳) و آی بی ام(۴) نام برد.
تجهیزات و روش های به کار گرفته شده در ربوک و سیرز قطعاً صحیح و شاید هم بسیار عالی است. گردانندگان برنامه های جنرال موتورز ممکن است بهترین و باهوش ترین ها باشند؛ زیرا که معمولاً بهترین و باهوش ترین افراد جذب شرکت های بزرگ می شوند. اما اشکال در خود برنامه هاست.
وقتی که از جان کنت گالبرایت(۵) در مورد درک آمریکا از شرکت های بزرگ سوال شد. جواب داد: ما از قدرت متحد می ترسیم. باید دانست که همه ی شرکت ها مشکل دارند؛ به خصوص شرکت های بزرگ که جنرال موتورز یکی از بهترین نمونه هایش است. آنها در خلال دهه ی گذشته وقت و سرمایه ی خود را صرف خراب کردن نام تجاری شان کردند و ۱۰ درصد از سهم بازار خود را -که بالغ بر ۱۰ میلیارد دلار در سال می شود- از دست دادند.
مشکل جنرال موتورز رقابت نیست -که سخت تر نشده است. حتی مشکل کیفیت محصول هم نیست- اگرچه آنها محصول درجه یک هم عرضه نکرده اند. بسیار واضح است که اشکال در بازاریابی است. امروزه شرکتی که اشتباه کند سریعاً از دور خارج می شود و رقبایش جای او را می گیرند. برای برگشت هم باید منتظر بماند تا دیگران اشتباه کنند و بتواند از اشتباه آنها بهره برداری کند. چگونه می توانید از اشتباه کردن پرهیز کنید؟ ساده ترین راهش این است که برنامه ی بازاریابی شما با قوانین تدوین شده ی آن همخوانی داشته باشد.
ما ایده ها و نظریه هایمان را تحت عنوان کتابی به نام پرچم بازاریابی بیان کرده ایم که بدون در نظر گرفتن شغل و مقام و همچنین نوع محصول و خدمات بسیار مفید است. این قوانین چیست و چه کسی یا کسانی آن را از پشت کوه قاف پیدا کرده و بر روی کاغذ آورده اند؟ به نظر ما قوانین اولیه ی بازاریابی همین هایی است که در این کتاب آورده شده است. اما چطور است که ما توانسته ایم این قوانین را کشف کنیم ولیکن هزاران نفر دیگر نتوانسته اند؟ چطور است که بسیاری از دست اندرکاران و دانشگاهیان این قوانین کاملاً روشن و بدیهی را ندیده اند؟ جواب بسیار ساده است. تا آنجایی که ما می دانیم، اغلب آنها نمی خواهند قبول کنند که اصولاً قانونی برای بازاریابی لازم است؛ به خصوص قانونی ثابت. آنان معتقدند وقتی که اصول و قوانین طبیعت وجود دارد، چه لزومی به قوانین و اصول بازاریابی است. اما این طرز تفکر صحیح نیست.
ممکن است کسی بتواند یک هواپیمای بسیار زیبا بسازد. اما این هواپیما هرگز از زمین بلند نخواهد شد؛ مگر اینکه قوانین فیزیک در روند ساخت آن لحاظ شده باشد؛ به خصوص قانون جاذبه ی زمین. امکان دارد بتوانیم ساختمانی را بر روی توده ی شن برپا کنیم؛ ولیکن با اولین گردباد در زیر خاک مدفون خواهد شد. به همین ترتیب شما می توانید بهترین برنامه ی برجسته ی بازاریابی را طراحی کنید اما اگر قوانین بازاریابی را در آن به کار نبرده باشید، سریعاً زمین خواهید خورد. شاید این طبیعت بشر است که نمی خواهد بپذیرد که چیزهایی است که او نمی تواند انجام بدهد. مطمئناً همه ی بازاریابان معتقدند که همه چیز قابل دسترسی است؛ به خصوص اگر انرژی و خلاقیت کافی و تشخیص مناسب به همراه سرمایه ی کافی برای هزینه کردن وجود داشته باشد.
ما حدود ۲۵ سال در این باره که چه چیزی در بازاریابی تاثیرگذار است و چه چیزی نیست، مطالعه و تحقیق کردیم و به این نتیجه رسیدیم که روشی نتیجه می دهد که همخوانی کامل با قوانین بازاریابی داشته باشد. ما این قوانین را در کتاب ها، مقاله ها، سخنرانی ها و همچنین نوارهای ویدئویی با جزئیات آن تجزیه و تحلیل کرده ایم. استراتژی های خاصی را از روند توسعه ی بازاریابی در کتاب هایی با نام های «تجارت جنگ است(۶)» و «جایگاه سازی: نبردی در ذهن(۷)» بیان کرده ایم. (هر دو کتاب توسط انتشارات سیته ترجمه و منتشر شده است- ناشر.)
سرانجام، بعد از سال ها کار بر روی قوانین بازاریابی و مشکلات آن، نتایج حاصله را به صورت قوانین اولیه آن که اشراف کامل بر موفقیت ها و شکست ها در این زمینه دارد، تهیه کردیم که هم اکنون با عنوان ۲۲ قانون ابدی بازاریابی در اختیار شماست. حال اگر جرئت دارید، با مسئولیت خودتان از آنها سرپیچی کنید!

۱.قانون پیشتازی



اولین بودن بهتر از بهترین بودن است.
بعضی ها معتقدند که مسئله ی اصلی در بازاریابی این است که مردم را قانع کنیم که محصول یا خدمات ما بهترین است ولی از نگاه ما این طرز تفکر اشتباه است. اگر چنین تفکری را دارید و در عین حال صاحب سهم کمی هم از بازار هستید و مجبورید که با بزرگ تر ها و رقبایی که وضعیت مالی بهتری از شما دارند، بجنگید، پس استراتژی بازاریابی شما از ابتدا اشتباه بوده است. در واقع شما از قانون اول بازاریابی تخلف کرده اید.
یک موضوع بسیار مهم در بازاریابی این است که شما کاری کنید که اولین باشید و آن قانون رهبری است. اولین بودن بهتر از بهترین بودن است. اول بودن در ذهن مشتریان بسیار ساده تر است تا اینکه به آنها ثابت کنید که محصول یا خدماتتان از آنچه که قبلاً در ذهن آنها شکل گرفته، بهتر است.
اهمیت و تاثیرگذاری اولین بودن در ذهن مشتریان -که همان قانون رهبری است- در پاسخ سوالات زیر مشهود است:
۱- نام اولین کسی که به تنهایی بر فراز اقیانوس آتلانتیک پرواز کرد چه بود؟
چارلز لیندبرگ(۸)
۲- نام دومین کسی که به تنهایی بر فراز اقیانوس آتلانتیک پرواز کرد چه بود؟
جواب این سوال سخت است؛ نه؟ برت هینکلر(۹) دومین نفر بود. شاید بد نباشد بدانید که برت نسبت به چارلز خلبان بهتری بود. او سریع تر پرواز کرد و بنزین کمتری هم مصرف نمود. اما چه کسی نام او را به خاطر دارد؟
به رغم برتری بلاتردید لیندبرگ، بعضی شرکت ها در مسیر هینکلر قدم بر می دارند. آنها صبر می کنند تا بازار کالایی توسعه یابد و سپس با تولید یک محصول بهتر وارد آن می شوند- و معمولاً هم با همان نام قبلی شرکتشان.
در دنیای شدیداً رقابتی امروز شرکت هایی که تعدد محصولات دارند احتمال دستیابی شان به یک نام تجاری بزرگ و مفید بسیار کم است (قانون دوازدهم: تعدد محصولات). اولین بودن در هر زمینه ای معمولاً اولین جایگاه را در ذهن مشتری ایجاد می کند؛ هرتز(۱۰) در ماشین های کرایه ای آی بی ام در کامپیوتر و کوکاکولا در کولاها.
بعد از جنگ جهانی دوم هاینی کن(۱۱) جایگاه خود را به عنوان اولین نوشابه ی وارداتی به آمریکا تثبیت کرد و پس از چهار دهه فکر می کنید که رتبه ی اول فروش نوشابه ی وارداتی از آن کیست؟ آنکه خوش طعم تر است؟! یا هاینی کن؟ امروزه بیش از ۴۰۰ نوع نوشابه ی وارداتی در آمریکا وجود دارد. قطعاً طعم چندتایی از آنها از هاینی کن هم بهتر است اما فکر می کنید این مسئله ی مهمی است؟ نه هاینی کن هنوز هم شماره ی یک است و ۳۰ درصد از سهم بازار را در اختیار دارد. رتبه ی اول فروش در نوشابه ی سبک با کدام است؟ آنکه خوش طعم تر است؟ نه آنکه اولین بار در ذهن مشتری جایگاه سازی شده است: نوشابه ی میلر لایت(۱۲). البته همیشه اولین ها موفق نمی شوند؛ زیرا زمان در این مورد خیلی موثر است. روزنامه ی یو اس آ تودی (۱۳) اولین روزنامه ی سراسری آمریکا بود ولی موفق نشد. زیرا زمان مناسب نبود. در زمانی که دنیا در سلطه ی تلویزیون است، روزنامه نمی تواند تاثیرگذاری قابل توجهی داشته باشد. یو اس آ تودی تا کنون ۸۰۰ میلیون دلار ضرر کرده است و در هیچ سالی سوددهی نداشته است.
تولیداتی هم هست که اولین بودن آنها راه به جایی نمی برد؛ مثل فروستی پاوز(۱۴)، اولین بستنی برای سگ ها. درست است که سگ ها بستنی دوست دارند. اما آنهایی که مواد غذایی سگ هایشان را تهیه می کنند فکر می کنند که آن ها نیازی به خوردن بستنی مخصوص خودشان را ندارند. سگ ها همین که ظرف خودشان را لیس می زنند، باید کلی خوشحال باشند.
قانون رهبری، برای هر محصول، هر نام تجاری و در هر زمینه ای مصداق دارد. فرض کنیم که شما نام اولین کالج تاسیس شده در آمریکا را نمی دانید. اما با استفاده از همین قانون رهبری می توانید حدس بزنید که نام آن چیست. احتمالاً اغلب مردم خواهند گفت هاروارد(۱۵) که واقعاً هم همین طور است. آیا می دانید که نام دومین کالج تاسیس شده در آمریکا کدام است؟ به احتمال زیاد نمی دانید. کالج ویلیام مری(۱۶) (که شاید یک کمی از برت لینکلر معروف تر باشد.)
دو محصول مانند دوقلوها شبیه هم نیستند. دوقلوها معمولاً گله می کنند که معمولاً یکی از آنها که زودتر توسط مردم دیده شده است، بیشتر مورد توجه قرار می گیرد؛ گرچه همان مردم نفر دوم را هم به زودی خواهند دید. مردم دوست دارند به آنچه که به دست آورده اند بچسبند. اگر شما شخصی را ببینید که کمی از شوهر یا زنتان بهتر باشد آیا واقعاً ارزش آن را دارد که به خاطر کمی بهتر بودن زندگی خود را به هم بزنید و به سمت او بروید و با مشکلاتی مثل مخارج دادگاه، تقسیم خانه و زندگی و همچنین نگهداری بچه ها روبرو شوید.
قانون اولین بودن در همه ی زمینه ها مصداق دارد. در رابطه با مجلات، تا به حال فکر کرده اید که چرا مجله ی تایم(۱۷) بیش از نیوزویک(۱۸) و پی پل(۱۹) بیش از یو اس فروش دارند.
راهنمای برنامه های تلویزیونی را در نظر بگیرید. در اوایل دهه ی پنجاه انتشارات معتبر کورتیس(۲۰) تلاش کرد که در رقابت با فلدلینگ تی وی (۲۱) (یک مجله ی شنیداری) وارد بازار شود. اگرچه راهنمای برنامه های تلویزیونی شروع ضعیفی داشت و کورتیس با قدرت و سرمایه ی فراوان وارد بازار شد. ولیکن هیچ وقت نتوانست موفق شود؛ زیرا فلدلینگ فضا را اشغال کرده بود.
پیشتاز بودن در مورد صنایع بزرگ مانند خودرو و رایانه هم همان قدر موثر است که در امور سبک تر مثل کالج ها و نوشابه ها. جیپ اولین خودروی مخصوص جاده های برون شهری و کوهستان بود. آکورا(۲۲) اولین خودروی ژاپنی لوکس و آی بی ام اولین در کامپیوتر، بوده اند.
اولین مینی ون(۲۳) توسط کرایسلر(۲۴) به بازار عرضه شد که امروزه ۱۰ درصد بازار خودرو و همچنین ۵۰ درصد بازار مینی ون ها را تصاحب کرده است. آیا علت اصلی این برتری در خودروی بهتر بودن است یا اولین بودن؟
اولین چاپگر لیزری توسط هیولت پاکارد(۲۵) عرضه شد. امروزه هیولت پاکارد فقط ۵ درصد بازار کامپیوترهای شخصی را در اختیار دارد؛ در حالی که ۴۵ درصد از سهم بازار متعلق به پرینتر های لیزری آنها است. ژیلت(۲۶) اولین سازنده ی تیغ های اصلاح بی خطر(۲۷) بود، تاید اولین پودر لباس شویی و هیز(۲۸) اولین مودم رایانه بود. همه ی اولین ها پیشگام بازارند. یکی از دلایلی که اولین ها همیشه پیشرو هستند، این است که آنها عمومیت یافته اند. زیراکس اولین دستگاه کپی آمده به بازار بود. حالا نام همه ی دستگاه های کپی زیراکس شده است. مردم جلوی مغازه های شارپ(۲۹) و ریکو (۳۰) و یا کداک(۳۱) می ایستند و می گویند که من چطور می توانم یک کپی زیراکس بگیرم.
یا سراغ دستمال کاغذی کلینیکس را می گیرند؛ در حالی که اسکات(۳۲) به طور واضح روی بسته ی آن نوشته شده است.
فروشنده به شما یک کوکا پیشنهاد می کند در حالی که فقط پپسی دارد. چند درصد مردم اسفنچ ظرفشویی سلوفون(۳۳) را به جای اسکاچ(۳۴) مطالبه می کنند؟ نه زیاد اغلب مردم نام تجاری را که ژنریک شده است به کار می برند. «این بسته را به نیویورک فدکس(۳۵) کنید.» اگر می خواهید که اولین نام تجاری را در مقوله ای خاص معرفی کنید باید نامی انتخاب کنید که بتواند کار ژنریک را انجام دهد. نه تنها نام تجاری ای که اول به بازار می آید پیشتاز می شود بلکه درصد فروش آن هم نسبت به عرضه شده های بعدی بیشتر است.
بهترین مثال ایبوپروفن(۳۶) است. ادویل(۳۷) اولین، نوپرین(۳۸) دومین و مدیپرین(۳۹) سومین در عرضه به بازار بودند. بازار فروش آنها هم به همین شکل است. ادویل ۵۱ درصد، نوپرین ۱۰ درصد و مدیپرین یک درصد بازار فروش ایبوپروفن ها را دارا هستند.
چهارمین نام تجاری که وارد بازار شد موترین ای بی(۴۰) بود که گر چه یک نام تجاری بسیار قوی در زمینه ایبوپروفن هاست اما فقط ۱۵ درصد بازار را در اختیار دارد. مشتریان ادویل را به عنوان ژنریک استفاده می کنند و به ندرت اسم ایبوپروفن برده می شود. حتی پزشکان به بیمار می گویند که دو تا ادویل بخور و فردا با من تماس بگیر. تایلنول(۴۱) اولین نام تجاری استامینوفن را بررسی می کنیم. تایلنول فاصله ی بسیار زیادی با شماره ی دو دارد، اما شماره ی دو کدام است؟
در موفقیت راز آلود ورود به ذهن مشتری، شرکت ها با چه استراتژی هایی درگیر هستند؟ استراتژی محصول بهتر آخرین و داغ ترین موضوع در زمینه ی مدیریت نام تجاری بازاریابی شاخه ای است. جلب مشتری تحت عنوان استراتژی نهایی رقابت بازاریابی شاخه ای عبارت است از مقایسه و ارزیابی محصول شرکتتان با بهترین های موجود در بازار. این یک عامل بسیار ضروری است که مدیریت کیفیت کل نامیده می شود. متاسفانه باید گفت که بازاریابی شاخه ای، بدون توجه به واقعیت جواب نخواهد داد. مردم معمولاً اولین را که در ذهنشان حک شده به عنوان بهترین می شناسند. بازاریابی جنگ درک مردم از محصول است، نه چگونگی محصول. نام اولین نام تجاری آسپرین، نام اولین استامینوفن و نام اولین ایبوپروفن کدام است؟ اولین ها را به خاطر بیاورید. جواب این سوال ها را خواهید داد.
چارلز شوآب(۴۲) خود را بزرگ ترین وام دهنده می داند. آیا از اینکه چارلز شوآب، پیش گام دنیای وام باشد، تعجب خواهید کرد؟ نیل آرمسترانگ(۴۳) اولین کسی بود که قدم به کره ی ماه گذاشت، نفر دوم که بود؟ راجر بنیستر(۴۴) اولین کسی بود که یک مایل را در چهار دقیقه دوید، نفر دوم چه کسی بود؟ جورج واشینگتن(۴۵) اولین رئیس جمهور آمریکا بود. نفر دوم چه کسی بود؟ گیت رید(۴۶) اولین نوشابه ی انرژی زای ورزشی بود. دومی کدام بود؟ توماس(۴۷) اولین کلوچه ی انگلیسی بود که به بازار آمد. دومی کدام است؟
حال آیا اگر شما دومین در ذهن مشتری هستید، همیشه همین طور خواهد ماند و مجبور خواهید شد برای همیشه این وضعیت را تحمل کنید؟ نه خوشبختانه این طور نیست. قوانینی وجود دارد که به رفع این مشکل کمک می کند.

۲.قانون ساخت زمینه ای جدید



اگر در زمینه ای اولین نیستید، زمینه ی تازه ای بسازید که در آن اولین باشید.
سومین شخصی که بر فراز اقیانوس آتلانتیک به تنهایی پرواز کرد، چه کسی بود؟ اگر شما نام دومین نفری که این کار را انجام داد، ندانید فکر می کنید که حتماً سومین نفر را هم نخواهید شناخت. ولی این طور نیست: سومین نفر امیلیا ارهارت(۴۸) بود. اما آیا دلیل شهرت امیلیا به خاطر این است که او سومین نفری بود که چنین پروازی انجام داد؟ خیر، چنین نیست. اشتهار او به خاطر این است که او اولین زنی بود که بر فراز اقیانوس آتلانتیک، به تنهایی پرواز کرد. وقتی که هاینی کن به آن موفقیت بزرگ دست یافت، ممکن بود که دست اندرکاران آنهازر بوش(۴۹) به این فکر بیفتند که نوشابه وارد کنند. اما آنها این کار را نکردند و به جای آن پیش خود فکر کردند که اگر بازار برای یک نوشابه ی گران قیمت خارجی وجود دارد، شاید برای یک نوشابه ی گران قیمت داخلی هم باشد. بنابراین آنها میشلوب(۵۰) را عرضه کردند. اولین نوشابه ی گران قیمت داخلی که امروزه فروش خوبی هم در مقابل هاینی کن دارد. (در حقیقت آنهازر بوش یک نوشابه ی وارداتی به نام کارلزبرگ(۵۱) هم داشت که در اروپا از اعتبار خوبی برخوردار بود، اما در آمریکا به جایی نرسید.)
میلرلایت تولیدکننده ی اولین نوشابه ی داخلی سبک محسوب می شد. پس از پنج سال آنها با خود فکر کردند که اگر بازار برای نوشابه ی سبک داخلی وجود دارد، احتمالاً برای نوشابه ی سبک وارداتی هم خواهد بود. نتیجه ی این تفکر وارد کردن آمستل(۵۲) سبک بود که بیشترین فروش را در این نوع نوشابه از آن خود کرده است.
اگر به عنوان اولین، وارد ذهن مشتریان نشده اید، امید خود را از دست ندهید. زمینه ی تازه ای پیدا کنید که در آن اولین باشید. آن قدرها هم که فکر می کنید، سخت نیست. بعد از اینکه آی بی ام در زمینه ی رایانه به موفقیت بزرگی دست یافت، شرکت های بسیاری وارد این زمینه شدند؛ از جمله بروفز(۵۳)، کنترل دیتا(۵۴)، جنرال الکتریک(۵۵)، هانی ول(۵۶)، ان سی آر(۵۷)، آرسی ای(۵۸)، اسپری(۵۹) ، اسنو وایت(۶۰) و سون دارفز(۶۱). در بین اینها دارفز رشد سریعی کرد و به یکی از بزرگ ترین شرکت ها با ۱۲۶۰۰۰ نفر کارمند و ۱۴ میلیارد دلار فروش تبدیل شد. شاید تصور شود که این شرکت دومین و نزدیک ترین به آی بی ام است. اما این طور نیست. نزدیک ترین شرکت به آی بی ام، دی ای سی(۶۲) است. آی بی ام اولین در کامپیوتر و دی ای سی اولین در مینی کامپیوتر بود. بسیاری از شرکت های کامپیوتری بزرگ و ثروتمند شده اند؛ صرفاً به این خاطر که از این قانون بازاریابی (ساخت زمینه ای جدید) استفاده کرده اند. اگر در زمینه ای نمی توانید اولین باشید، سعی کنید که در زمینه ی جدیدی اولین باشید. تندم(۶۳) اولین در کامپیوترهای کم اشتباه با حجم تجارت ۹ /۱ میلیارد دلاری و استراتوس(۶۴) اولین در مینی کامپیوترهای کم اشتباه با حجم تجارت ۵۰۰ میلیون دلاری بود.
آیا به کارگیری قوانین بازاریابی مشکل است؟ نه کاملاً ساده است. کری ریسرچ(۶۵) اولین در کامپیوترهای بزرگ با فروش ۸۰۰ میلیون دلار و کانوکس(۶۶) اولین در مینی سوپر کامپیوتر با ۲۰۰ میلیون دلار بود. بعضی وقت ها می توانید یک شرکت معمولی و کوچک از نظر فروش را به یک برنده ی بزرگ تبدیل کنید. چگونه؟ با ایجاد یک زمینه ی جدید. کمودور(۶۷) سازنده ی نسل جدید کامپیوترهای خانگی بود که تا زمانی که دست به تولید امیگا(۶۸) (اولین کامپیوتر چندرسانه ای) نزده بود، ره به جایی نبرد. امروزه امیگا تجارت بزرگی به هم زده است که فروش سالیانه ی آن بیش از ۵۰۰ میلیون دلار است. راه های مختلفی برای اولین بودن وجود دارد. دل(۶۹) با این ایده که اولین در فروش کامپیوتر از طریق تلفن باشد وارد دنیای کامپیوتر شد که موفق هم گردید و امروزه ۹۰۰ میلیون دلار حجم تجاری اش است.
وقتی که شما محصولی را وارد بازار می کنید، اولین سوال از خودتان نباید این باشد که محصول من چقدر از محصول رقبا بهتر است. بلکه باید چنین سوالی از خود بکنید: من در چه زمینه ای اولین هستم؟
چارلز شوآب بهترین دلال وام دهنده نبود اما اولین در این مقوله بود. لیرز(۷۰) اولین مجله ی زنان منتشر شده نبود اما اولین برای زنان روشنفکر بود. امروزه باید برخلاف روش کلاسیک بازاریابی که بر مبنای نام تجاری بود، عمل کرد. این را که: چکار کنم تا مردم نام تجاری من را ترجیح بدهند، فراموش کنید. به فکر زمینه ای جدید باشید. مردم وقتی که صحبت از یک نام تجاری می شود حالت تدافعی می گیرند. زیرا همه می خواهند بگویند که نام تجاری من بهتر است. اما وقتی که صحبت از زمینه ای جدید می شود، به آن فکر می کنند. همه به چیزهای تازه علاقه مندند اما تعداد کمی به اینکه کدام بهتر است، توجه می کنند. وقتی که شما در زمینه ای اولین باشید، آن را توسعه خواهید داد. در حقیقت شما رقیب جدی ای نخواهید داشت. دی ای سی به مشتریانش نگفت که مینی کامپیوتر آنها را بخرند؛ بلکه توضیح داد که چرا باید مینی کامپیوتر بخرند.
هرتز شروع به ادامه ی خدمات خودروی کرایه ای اش کرد و کوکاکولا نوشابه ی رفع کننده ی خستگی می فروخت. برنامه ی بازاریابی این دو شرکت بسیار عالی و موثر بود.

نظرات کاربران درباره کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی