فیدیبو نماینده قانونی انتشارات مینوفر و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب بازارشناسی پیشرفته

کتاب بازارشناسی پیشرفته

نسخه الکترونیک کتاب بازارشناسی پیشرفته به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۳,۶۰۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب بازارشناسی پیشرفته

چرا معرفی محصول به بازار و ارتباطات با مشتریان هسته اصلی محصول است و برخوردار بودن از مزایای آن بسیار حیاتی است؟ صادقانه اگر شما نتوانستید محصول خود را تعریف کنید و مزایای آن را کاملا مشخص کنید نباید امیدوار باشید که مشتریان ارزش واقعی محصول شما را درک کنند و در این صورت نیز آن را نخواهند خرید. یا بدتر، آن را می­خرند بدون اینکه درک واقعی از آن داشته باشند، که به برآورده نشدن انتظارات آنها منجر می­شود و باری بر دوش کارکنان بخش مهندسی و بخش پشتیبانی مشتریان بعد از خرید قرار می­دهد. به طورخلاصه اگر شما محصول خود را ضعیف تعریف و معرفی کنید، احتمالاً سهم بازار بالقوه خود را از دست خواهید داد و اگر سود محصولات خود را از دست دهید احتمالاً با ناامیدی مشتریان مواجه خواهید شد.

ادامه...

بخشی از کتاب بازارشناسی پیشرفته

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



فصل دوم: خدمات به عنوان هسته اصلی ارائه

اهداف آموزشی
* درک اینکه چرا خدمات یک منبع کلیدی برای تمایز بالقوه هستند.
* تبیین مشخصاتی که خدمات را از کالاهای فیزیکی جدا می­کند.
* توضیح زنجیره خدمات انتفاعی و اینکه چگونه مدیر بازاریابی آن را برای خدمات هدایت می­کند.
* توضیح زنجیره­ای از کالاهای ناب تا خدمات ناب.
* بحث درباره مفهوم کیفیت خدمات و آنالیز گپ.
* اندازه گیری کیفیت خدمات با استفاده از سروکوال.
*

در چه صورت شما اطمینان دارید که توجه کامل به خدمات نقطه ثقل استراتژی بازاریابی شماست؟ بیش از ۵ سال پیش پارک دیزنی به خاطر خدمات خوبش شهرت پیدا کرد. در حقیقت، ما به طور مداوم شرکت­هایی با بالاترین سود را مورد مطالعه قرار می­دادیم و سعی می­کردیم که رویکرد خود را با مدل­های کسب و کار آنها ادغام کنیم. به عنوان یک بخش از پارک دیزنی و بخش استراحت گاه، خط سفر دریایی(۲۷)دیزنی گسترش یافت که متعهد به ارائه خدمات عالی بود. خدمات نقطه ثقل برند ماست و عامل کلیدی استراتژی بازاریابی است که همراه اعضا و کارکنان ما تفاوت نهایی را ایجاد می­کنند. ما هزاران نامه از مهمانان خود دریافت کردیم که پیرامون تجربه خود از سفر دریایی صحبت کرده بودند و تقریباً هرکدام از آنها اعضای ما را با اسم نام برده بودند. هنگام انتخاب بین خطوط سفر دریایی مهمانان ما ارزش خدمات ارائه شده ما هستند و این می­تواند آخرین عامل تصمیم­گیری باشد.

اندازه­گیری کیفیت خدمات از طریق مشتریان

خطوط سفر دریایی دیزنی رضایتمندی را مطابق با تجربه مهمانان اندازی­گیری می­کند. اندازه­گیری با تجربه تفریح ساحلی، کیفیت خدمات در مرکز رزرو و یا روی وب سایت ما، از طریق حمل و نقل به/ از کشتی، و بررسی واقعی دائمی شروع می­شود. از طرف دیگر، ما تجربه مهمانان را با اندازه­گیری رضایت آنها از خدمات اتاق­های ویژه مجلل، غذا خوری، سرگرمی، فعالیت­های مورد علاقه جوانان، خرید، گشت و گزار در ساحل، مراکز بدنسازی و... ارزیابی می­کنیم. هرکدام از این موارد می­تواند فرصتی برای اعضای ما جهت برنده شدن بر نظر مشتریان باشد و یا به تجربه تعطیلات آنها ضربه بدی وارد کند.
رویکرد ما در بهبود خدمات بر پایه گام به گام است. اغلب بهبود خدمات یک تصمیم فعال است، اعضای توانمندی که باید متوجه این نکته باشند که شاید بعضی چیزها دور از انتظار رخ بدهند. در این موارد، مهمانان توسط سایرین متوجه این نکات قرار می­گیرند و باید آن را درست کرد. در موارد دیگر، اگرچه ما متوجه نمی­شویم که کمبود در کجا بوده؛ نیاز داریم که آگاه شویم که چه چیزی از قلم افتاده است.
خبر خوب این است که مهمانان ما می­دانند که ما می­خواهیم آخر هفته خوبی داشته باشند و در سهیم شدن در برنده شدن یا باختن ابایی ندارند. این از دو راه رخ می دهد. اول، تیم خدمات هر اتفاقی که روی کشتی برای مهمانان می­افتد را ثبت می کنند و بهبود بیشتری در خدمات را فراهم می­کنند.دوم، ما یک بخش ارتباطات با مهمانان ساحلی داریم که تمام نامه­های مهمانان را بررسی می کنند و این تعیین کننده خواهد بود اگر ما اشتباهی کرده باشیم باید از طریق بهبود خدمات جبران شود.

چرا خدمات مهم هستند

شکی وجود ندارد که زندگی در اقتصاد امروزه بطور چشمگیری روی ارائه خدمات متمرکز شده است، به جای اینکه فقط به کالاهای فیزیکی و تولیدی بپردازد. خدمت به معنی محصولی است که بدون نیاز به شکل فیزیکی می­تواند مزایای زیادی را در برآوردن نیازها و خواسته­های مشتریان ارائه دهد. همینطور، ارزشی که یک مشتری از یک خدمت دریافت می­کند به شکل فیزیکی آن ارتباطی ندارد بلکه به اثری که روی افراد در برآوردن نیازها و خواسته­های آنان می­گذارد مربوط می­شود و تفاوت در کیفیت خدمات می­تواند عمیق باشد. اندکی فکر کنید درباره بهترین و بدترین تجربه­ای که از ارائه خدمات یک رستوران داشته­اید. حتی اگر خود غذا به تنهایی خوب بوده باشد آن جنبه از خدماتی که ارائه شده بیشتر در خاطر می­ماند. همه شواهد دال بر این است که اکنون ما در یک اقتصاد خدماتی زندگی می­کنیم. ۸۰رصد از مشاغل آمریکا مربوط به خدمات می­شود. در مقایسه­ای که بین ۵۵ درصد مشاغل در سال ۱۹۷۰ انجام شد دفتر آمار مشاغل خدماتی تا حدودی به این دلیل که تعداد مشاغلی که خارج از بخش خدمات بودند واقعاً کاهش یافته بودند، به محاسبه کل رشد مشاغل داخلی جدید پرداخت. مشاغلی که در بخش خدمات اقتصاد ارائه می­شدند شامل رده­های مهمی از جمله، ایجاد تحول، مشاوره، بیمارستان، تکنولوژی، ارتباطات از راه دور و سرگرمی همه مشاغل در رده­های با رشد بالا هستند.
بر طبق تولید ناخالص داخلی آمریکا در سال ۲۰۰۶ خدمات حدود ۷۵ درصد را در بر می­گرفت و رو به افزایش نیز بود. انتظار می­رود که صنایع ارائه­دهنده خدمات از سال ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۶ حدود ۵/۱۵ میلیون شغل پر درآمد خلق کنند؛ در حالیکه به نظر می­رسد صنایع تولید کننده کالا کل شغل خود را از دست بدهند. در محل­های کار امروزه هرکسی به نوعی در خدمات درگیر است، تغییر در ویژگی­های جمعیتی آمریکا یک دلیل اصلی است برای اینکه چرا بخش خدمات پر رونق شده است. برای مثال، افرادی که سنی از آنها گذشته و بازنشسته می شوند، درآمد اختیاری خود را صرف سفر و سرگرمی می کنند. این عامل مزیتی برای شرکت­هایی که در چنین صنایعی فعالیت می­کنند، می­باشد. هرچه سن این افراد بالاتر رود خدمات درمانی بخش اعظمی از مخارج آنها را در بر می­گیرد.

خدمات به عنوان یک تمایز

قابل ذکر است که رهبری خدمات و رهبری کارکنان دو منبع مهم تمایز برای یک شرکت هستند. تمایز به معنی ارتباطات و ارائه ارزش به گروه­های مختلف مشتری از راه­های گوناگون است. این گروه­ها بخش­هایی هستند که بیشترین احتمال بازگشت سرمایه را دارند. برای یک مدیر بازاریابی، این یک چالش واقعی است که بتواند با استفاده از تمایزات جدید از رقبا پیشی بگیرد. لئونارد بری(۲۸) یک رهبر متخصص در زمینه بازاریابی خدمات،توصیه می­کند که تمرکز روی خدمات و توانا ساختن کارکنان به ارائه خدمات موثر می­تواند نوعی تمایز باشد که تکرار کردن آن برای رقبا دشوار باشد. شرکت­های زیادی تمایل دارند که در خدمات بزرگ سرمایه گذاری کنند، ولی بازگشت سرمایه زمان­بر است. اما نظر لئونارد بری این است که اگرچه ممکن است بازپرداخت زمان­بر باشد، زمانیکه یک شرکت قادر به ارائه خدمات عالی به عنوان یک تمایز ویژه باشد، احتمال بیشتری برای کسب یک مزیت رقابتی ثابت نسبت به سایر منابع تمایز وجود دارد.

یک منطق جدید برای بازاریابی

منطق جدید برای بازاریابی بر تغییر دیدگاه جهانی و کالاهای سنتی در مقابل دوگانگی سازماندهی مجدد بر طبق موارد زیر است:
مشتریان کالاها و خدمات را نمی­خرند: آنها پیشنهاداتی را می­خرند که خدمات با ارزشی را ارائه دهند. بخش سنتی کالاها و خدمات خیلی وقت است که قدیمی شده است. تغییر، تمرکز روی خدمات تغییری از چشم انداز و ابزار تولید کننده برای دید مشتری و موارد استفاده است. در دیدگاه خدمت محور محصولات ملموس خدمت به عنوان لوازمی و ابزاری برای ارائه خدمات است. این چشم­انداز مفهومی عمیق دارد که رویکرد مدیران بازاریابی به کسب و کارشان چگونه است. یک سوال اساسی این است که "اینکه ما در حال بازاریابی هستیم به چه معناست" یا از سوی دیگر، محصول چیست و ارزش آن از کجا ناشی می­شود؟ یک چشم­انداز خدمت­محور تمایل زیادی بر رویکرد مشتری محوری در بین افراد، فرآیندها، سیستم­ها و سایر منابعی که برای ارائه بهترین خدمت به مشتری به کار برده می­شوند، دارد.
امروزه یک دیدگاه کلی خدمت محور برای موفقیت مدیران بازاریابی ضروری است. ادامه این فصل به ارائه بینشی برای اثربخشی و سرمایه­گذاری روی فرصت­های مربوط به خدمات اختصاص یافته است. اول، ویژگی­های خدمات به این صورت تعریف می­شوند که خدمات را جدای از کالاهای فیزیکی برای مدیران بازاریابی قرار دهد. دوم، مفهوم زنجیره سود خدمات تبیین شود. سوم، ویژگی­های خدمات همراه با یک زنجیره از محصولات، از محصولات خالص به خدمات ناب مورد بحث قرار گیرد. چهارم، مفهوم کیفیت خدمات همراه با ابزارها و کاربردهایش توسط مدیریت تعریف شود.
سرانجام خدمات Blue printing به عنوان راهی برای ترسیم یک نقشه کلی سیستم ارائه خدمات برای کسب و کار یک مدیر است.

ویژگی­های خدمات

فرآیند خدمات ویژگی­های منحصر به فردی دارد که با کالاهای فیزیکی متفاوت است. این ویژگی­ها عبارتند از ملموس نبودن(۲۹)، جدانشدنی(۳۰)، تغییرپذیری(۳۱) و فاسد شدنی (منقضی شدن)(۳۲). ما درباره هرکدام و اثری که روی مشتریان و بازاریابی می­گذارند، بحث می­کنیم.
-ملموس نبودن
یک خدمت از راه­های فیزیکی قابل تجربه و احساس نیست. قابلیت دیده شدن، شنیده شدن، لمس، احساس و بو کشیدن توسط مشتریان را ندارد. این خاصیت لمس­ناپذیری خدمات را در برابر کالاهای فیزیکی روشن می­سازد. اما کالاهای فیزیکی به راحتی می­توانند از طریق حواس تجربه شوند.
-سیاست­های خدمات بیمه خودرویی کشاورزی: مشتری یک سند کتبی را دریافت خواهد کرد، اما سند به شکل یک کالای فیزیکی مثل یک ظرف حبوبات یا یک قوطی شامپو نیست. در واقع، این محصول حسی از امنیت مالی است که بیمه برای مشتری به وجود می­آورد. مشتری مطمئن می­شود که اگر وضعیت وخیمی برای ماشین پیش آمد آنرا تعمیر خواهد کرد و یا جایگزینی برای آن خواهد گذاشت. پس اگر مشتریان نمی­توانند به طور واقعی قبل از خرید آن را امتحان کنند چگونه یک برند مثل state farm را در ذهن خود ترسیم می کنند؟ این یکی از چالش­های لمس ناپذیری است. برند سازی قوی می­تواند یک راه مهم باشد برای اینکه خدمات قابل لمس تر باشند. شرکت­های خدماتی مثل state Farm از شبیه­سازی(۳۳) قوی برای فرستادن سیگنال­هایی درباره محصولاتشان، افزایش اعتماد، ایجاد اطمینان برای مشتری درباره اینکه چه چیزی قرار است خریداری شود، استفاده می­کنند. آیا تبلیغاتی را دیده­اید که می­گوید: مثل یک همسایه خوب، state Farm اینجاست؟ این عبارت و تصاویر بصری همراه آن نشانه­هایی درباره ایجاد قابلیت اطمینانی برای مشتریان به حد و اندازه امتحان محصولات فیزیکی در خرید است. هنگام تصمیم­گیری خرید خدمات مشتریان از آنچه برای آنها قابل لمس بوده نتیجه­گیری می­کنند، مواردی مانند افراد شرکت، وب سایت، ارتباطات بازاریابی، محیط اداری و قیمت گذاری. در ارائه خدمات اهمیت بازاریابی به طور قابل ملاحظه­ای افزایش می­یابد چون در موارد زیادی امکان لمس و شناخت کمتری برای مشتری قبل از خرید وجود دارد.
-جداناپذیری
خدمات در یک زمان تولید و مصرف می­شوند و از ارائه­دهنده آن جدا نمی­شوند. کالاهای فیزیکی فرآیند شناختن، تولید، ذخیره­سازی فروش و سپس مصرف را دارند اما در خدمات، اول خدمت فروخته می­شود. بنابراین، در یک زمان واحد تولید و مصرف می­شود. شاید دقیق­تر باشد که به خدمات به عنوان کاری که در حال انجام است فکر کنیم تا اینکه تولید شود. در یک بازی تئاتر یا یک ارکستر کنسرت افراد زیادی در عملکرد نقش دارند و کیفیت خدمات از مشارکت همه­ی اعضای گروه بدست می­آید. این ویژگی نقش ارائه­دهندگان خدمات را در تجربه مشتری افزایش می­دهد. همچنین، به فرصت­هایی برای سفارشی­سازی قابل توجهی در ارائه خدمات منجر می­شود. در صنایع خدمات مالی سفارشی­سازی خدمات برجسته و مهم است. تحویل داران بانک این توانایی را دارند، زمانی که شما پشت پیشخوان هستید تا سپرده­ای ایجاد می­کنید به سرعت به حساب شما نگاه کنند و احتمال زیادی دارد به شما پیشنهاد دهند با پول خود کارهای متفاوتی را انجام دهید. ارائه­دهندگان تلفن همراه می­دانند که اگر فعالانه برنامه­های جدیدی را ارائه ندهند مشتریان خود را از دست خواهند داد.
-تغییر پذیری
شاخه­ای از موضوع جداناپذیری، تغییرپذیری خدمات است که چون نمی­تواند از ارائه­دهنده خدمات جدا شود کیفیت خدمات فقط به ارائه­کننده آن بستگی دارد. ریتز کارلتون، نوردستون و دیزنی شرکایی در صنایع بزرگ هستند که بروی مسائلی از جمله استخدام، آموزش، نگه داری نیرو هایشان و سعی در گرفتن هرچه بیشتر افراد با استعدادتر تمرکز می­کنند. لازم است همراه خدمات، سرمایه گذاری دائمی روی آموزش(۳۴) و آموزش مجدد(۳۵) و مدیریت درست افراد صورت پذیرد. اگر تغییرپذیری به طور مداوم کم می­شود. اینجا جایی است که رشته­های بازاریابی، عملیات، رهبری و مدیریت منابع انسانی شاید بیشترین و نزدیک­ترین برخورد را به هم داشته باشند. چه چیزی ریتز کارلتن را بزرگ و قوی کرد؟ عملیات در سطح جهانی، رهبری و منابع انسانی. اثر اینترنت برای ریتزکارلتون این است که برند سازی و جایگاه بازار آن به طور گسترده­ای همراه با افراد قوی­ای که هر مشتری را با دید یک مهمان با ارزش راهنمایی می­کنند، استوار می­شود. شرکت­های خدماتی بازاریابی بزرگ نمی­توانند بدون ارزشمند کردن کارکنان با یک فرهنگ قوی فراگیرجایگاهی داشته باشند.
-فاسد شدنی (منقضی شدن)
اگر شما نزد پزشک وقت گرفته باشید و در موعد مقرر درآنجا حاضر نشوید پزشک درآمد خود را در آن زمان از دست خواهد داد. این به معنی فاسد شدنی است؛ این حقیقت که یک خدمت نمی­تواند برای استفاده آینده، انبار یا ذخیره شود. این ویژگی یک مشکل بالقوه برای ارائه­دهندگان خدمات است و توضیح می­دهد که چرا تحت شرایط بالا، اکثر پزشکان یک سیاست خاص برای بیمارانی که وقت خود را کنسل کرده­اند، دارند. تقاضای نوسان­دار به قابلیت از بین رفتن خدمات مربوط می­شود. تقاضا برای اکثر کالاها حالت با ثبات­تری دارد به این دلیل که ارائه­کنندگان می­توانند کالا را انبار کنند، این موضوع مهمی است که هماهنگ کردن عرضه و تقاضا را نسبت به خدمات برای کالاها راحت­تر کرده است. بدلیل جداناپذیری و تغییر پذیری خدمات، کارکنان نقش اساسی را در موفقیت آن بازی می­کنند.
-کیفیت خدمات درونی
این جنبه از زنجیره سود-خدمات شامل عناصری از طراحی محیط کار، طراحی شغل، انتخاب کارکنان و فرآیند توسعه، پاداش کارکنان و رویکردهای تشخیص و دسترسی به ابزارهای موثر برای استفاده کارکنان است. شواهد قابل توجهی موجود است که بازاریابی درونی به معنی رفتار با کارکنان به عنوان یک مشتری است و توسعه سیستم­ها و مزایایی که نیازهای آنان را ارضا کند می­باشد؛ این عمل یک عنصر مهم کیفیت خدمات درونی است. شرکت­های مشتری محور، مشتری را در مرکز همه چیز قرار می­دهند که همه زوایای داخل و خارج شرکت را در بر می­گیرد. این شرکت­ها درجه بالایی از توجه مشتری را با استفاده از موارد زیر دارند:
۱.یک سازمان گسترده با تمرکز بر درک نیازهای مشتری شکل می­گیرد.
۲.داشتن شناختی از محیط کار و انتشار دانش در بین همه اعضای شرکت.
۳.تخصیص قابلیت­های درونی سیستم، تا اینکه سازمان بتواند به طور موثری به نوآوری، تفاوت­های رقابتی و ایجاد رضایت­مندی بپردازد.
در مفهوم کیفیت خدمات درونی، به نظر می­رسد که فرهنگ یک شرکت، فلسفه کسب و کار، استراتژی، ساختار و فرآیند آن به ایجاد ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان اختصاص داده خواهند شد. سرانجام، تمرکز روی کیفیت خدمات درونی این نتیجه را می­دهد که کارکنان ذهن یک مشتری را برر وی برند خود متمرکز کنند. به این معنی که کارکنان اعتقاد دارند که درک و راضی کردن مشتری چه در داخل و چه در خارج شرکت برای موفقیت آنها ضروری است.

کارکنان وفادار، بهره­ور و راضی

خدمات بزرگ بدون افراد بزرگ به وقوع نمی­پیوندند. یک هدف بزرگ کار ساخت زنجیره سود-خدمات ایجاد محیطی برای همه کارکنان است که به موفقیت برسند. بازاریابی داخلی نمونه کاملی از این هدف است.Harrah's Entertainment مثال خوبی از یک شرکت است که بطور آشکاری روی تسهیل موفقیت برای افرادش تمرکز دارد. لئونارد شلزینگر(۳۶) یکی از اولین نویسندگان مفهوم زنجیره سود-خدمت است که به شرکت 'Harrah وارد شد. در طول تصدی او، شرکت موفق­ترین هتل و کازینو در لاس وگاس بود و در جاهای دیگر نیز به خوبی به گسترش یافت. به منظور مدیریت موثر، بازاریابی درونی باید شامل عناصر حیاتی زیر باشد:
رقابت برای استعداد، ارائه دید کلی، آموزش و توسعه افراد، تاکید بر تیم، تعیین مدل­های رفتار توسط مدیران، قادر کردن کارکنان به گرفتن تصمیمات خودشان، توجه به نیازهای مربوط به کارکنان و ارضای آنها. شاید مهم­تر از همه موارد بالا این است که کارکنان باید یک دید عمیق از برند داشته باشند و قادر باشند همیشه با بیانی روشن خدمات را طوری به مشتریان ارائه دهند که استراتژی خدمات شرکت و برندسازی آن را انعکاس دهد. شلزینگر با غرور به این حقیقت اشاره کرد که هر عضوی در شرکت همه چیز را می­داند و می­تواند ماهرانه درباره برندسازی و ارزش آن صحبت کند.

ایجاد خدمات با ارزش برای مشتریان خارجی

شواهد مهمی وجود دارد که توجه به کیفیت خدمات درونی و رضایت کارکنان، بهره وری و نگهداری آنها برای مشتریان خارجی خدمات، ارزش بزرگی است. ارزش، نسبت آنچه مشتری می­گیرد به آنچه از دست می دهد، گفته می­شود. البته ورودی­های مشتری صرفاً منابع مالی نیست، آنها زمان، راحتی و سایر فرصت­ها را در انتخاب یک خرید از دست می­دهند. مشتریان انتظارات را بر اساس ارزش مورد انتظار خود که از شواهد ارائه شده بازاریاب قبل از خرید بدست آمده تنظیم می­کنند. یک نقش اساسی در بازاریابی این است که انتظارات مشتریان را خیلی بالا نبرند که آنها بعد از دیدن کاستی­ها ناامید نشوند. به همین دلیل است که همیشه بهتر است قول کم داده شود و عمل فراتر از انتظار باشد. این مفهوم اغلب مدیریت انتظارات مشتری نامیده می­شود.

وفاداری و رضایت مشتریان

در زنجیره سود-خدمت، برآوردن و یا درک نیازهای مشتریان به رضایت آنها منجر می­شود. چون خدمات طوری طراحی و ارائه می­شوند که بیشترین ارزش را ایجاد کنند. یک همبستگی بزرگ بین مشتریان راضی و وفادار وجود دارد. وفاداری جرقه­ای از حفظ بالای مشتری و عدم تمایل به مراجعه به سایر ارائه دهندگان است. همچنین تکرار کسب و کار، طرفداری و مراجعه مشتری نشانه­های وفاداری آنهاست.
چرا مشتریان مسیر خود را از یک ارائه­دهنده خدمات به سایر ارائه دهندگان تغییر می­دهند؟
Harrah's Entertainment ارتباط قوی را بین رضایت بالای مشتری و وفاداری او کشف کرد و سرمایه­گذاری سنگینی برای اطمینان از وفاداری و طرفداری مشتریان انجام داد. مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی شبکه­ای در افزایش رضایت، وفاداری و بهبود نگهداری مشتریان موثر است.
-ویژگی­های خدمات
چرا شناسایی ویژگی­های خدمات و کسب درکی از ارتباطات عامل اصلی موفقیت شرکت هستند؛(۳۷)؟ زنجیره سود-خدمات به این سوال پاسخ می­دهد. اکنون ما آماده هستیم برای بدست آوردن درک بهتری از اینکه چگونه خدمات با سایر انواع مختلف پیشنهادات تناسب پیدا می­کند. یک راه مفید برای پاسخ به این سوال از طریق زنجیره­ای از ارزیابی بسیارآسان تا بسیار سخت کالاها و خدمات و بر اساس طبقه بندی آنها با ۳ نوع اصلی از ویژگی های مرتبط برای هر پیشنهادی می­باشد: ویژگی­های تحقیقات، ویژگی­های تجربیات و ویژگی­های اعتبار.
-ویژگی­های تحقیقات
بسته به نوع پیشنهاد، مصرف­کنندگان شاید در این تحقیق که چه محصولی بیشترین تناسب را با عناصر تصمیم گیری­شان دارد درگیر شوند. این تصمیم­گیری برای کالاهای فیزیکی راحت است، زیرا در کالاها جنبه­ای از این پیشنهادات بصورت فیزیکی آشکار هستند و مصرف­کننده قبل از خرید آنها را می­بیند.
به دلیل جنبه غیرقابل لمس بودن خدمات، انجام مقایسه مستقیم در طول یک فرآیند تحقیق مشکل­تر است. معمولاً مشتریان بعد از انجام خرید نمی­دانند که خدمات چگونه عمل خواهد کرد؛ این جنبه جدایی ناپذیری خدمات است.
-ویژگی­های تجربه
این ویژگی خدمات می­تواند در طول مصرف یا بعد از آن ارزیابی شود. خدمات زیادی در این دسته جای می­گیرند مانند: رستوران­ها، مراکزتعطیلات، آرایشگاه­ها و مراقبت­های کودکان. براساس تجربه­ای که مشتری از امتحان آنها بدست می­آورد، تصمیم می­گیرد که بعد از این نیز به این مراکز مراجعه کند یا خیر.
-ویژگی­های اعتبار
در اکثر مواقع مشتری نمی­تواند بعد از استفاده ارزیابی منطقی از کیفیت خدمات داشته باشد. خدماتی مانند تعمیر تلویزیون، خدمات حقوقی، دندان­پزشکی و خدمات دارویی به تخصص­های خاص خود نیاز دارند. اکثر ارائه­دهندگان خدمات در این دسته برای ارائه سطحی از اعتماد به خریدار گواهینامه­های حرفه­ای صادر می­کنند. خدمات ارائه­دهندگانی مانند: پزشکان، وکلا، حسابداران و حتی لوله کش­ها در پایان این زنجیره اغلب به عنوان خدمات حرفه­ای شناخته می­شوند. دوره­های بازرگانی دانشگاه­ها اغلب ویژگی­های اعتبار بالایی دارند. سوال اصلی در آموزش بازرگانی این است که: مشتری کیست؟ یک رویکرد شرکت­ها این است که دانشجوی دانشگاه بازرگانی را اول به عنوان مشتری استخدام نمایند. به نظر می­رسد این مفهوم را می­رساند که دانشجویان محصولی از دانشگاه هستند. با استفاده از یک استعاره بازاریابی این رویکرد را در موفقیت بازار به عنوان استاد توسعه محصول و جایگاه برند را به عنوان شاگرد در نظر می­گیریم.

اهمیت درک ویژگی­های خدمات

استراتژی­های بازار باید با در نظر گرفتن اجزای ویژگی­های مطرح شده در بالا توسعه یابند. بدلیل ریسک بالای خرید یک خدمت در برابر کالا، زمانی­که یک مشتری از یک ارائه­دهنده خدمات یک تجربه مثبت داشته باشد و با آن شرکت رابطه­ای برقرار کرده باشد، وفاداری مشتری به خدمات ثابت­تر از وفاداری به کالاست. البته نکته­ای که باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرد این است که اگر رقبای شما خدمات ویژه­ای را ارائه می­دهند و کارکنان نیز به عنوان کلید این تمایز هستند وشما نمی­توانید آن را برای خود داشته باشید، گرفتن مشتری از رقبا خیلی سخت می­شود.
-کیفیت خدمات
در مباحث قبلی اهمیت انتظارات مشتری را مطرح کردیم-دولتی که در ارائه خدمات متعهدتر است، قدرتمند نیز می­باشد، چون به سطح بالای رضایت مشتری دست می­یابد. انتظارات بالای مشتری اغلب به لذت مصرف کننده (۳۸) برمی­گردد که ارتباط بسیار بالا با وفاداری و برگشت سرمایه­گذاری مشتری را دارد.
کیفیت خدمات چیست؟ کیفیت خدمات فرمولی برای اندازه­گیری رضایت مشتری از یک خدمت در مقایسه با برداشتی است که از عملکرد واقعی وجود دارد. ارزیابی مشتری از یک خدمت بر اساس رفتار ارائه­دهندگان خدمات در حین برخورد با خدمات آنهاست. دلیل اینکه رابطه چهره به چهره(۳۹) بین مشتری و ارائه­دهنده خدمات "لحظه حیاتی"(۴۰) نامیده می­شود این است که بیشتر قضاوت­های مشتری در آن لحظه اتفاق می­افتد.
-آنالیز گپ(۴۱)
اساس مدل گپ، شناسایی و اندازه­گیری تفاوت­ها در ۵ منطقه­ی کلیدی فرآیند ارائه خدمات می­باشد. برای مدیران بازاریابی استفاده مداوم از مدل گپ برای تشخیص مشکلات اورژانسی در ارائه خدمات، راهی مهم برای اطمینان از کیفیت خدمات است. بیایید از نزدیک نگاهی به هر گپ بیندازیم. برای روشن کردن قدرت آنالیز، مثالی را از رستوران­های استیک خانگی دورافتاده(۴۲) می­آوریم. ممکن است بیشتر مردم فرض کنند این رستوران­ها تمایزات خود را مخصوصاً بر پایه تم استرالیا و ارائه بخش­های دلچسب با قیمت متوسط بسازند. موسسان این رستوران­ها به شدت روی افراد خود تمرکز می­کنند؛ با اطمینان از اینکه مدیر هر فروشگاه مالک(۴۳) آن کسب و کار است.
گپ ۱: درک مدیریت از انتظارات مشتریان خدمات در برابر انتظارات واقعی مشتریان از خدمات
گپ۱ جایی است که کمبود اطلاعات درست درباره مشتری می­تواند اثر مخربی روی ارائه خدمات داشته باشد. متاسفانه، اکثر شرکت­ها فرضیه­های نادرست و بی­اساسی را درباره خواسته­ها و نیازهای مشتریان می­سازند و آنها را در ارائه محصول به کار می­گیرند و در نتیجه زمانی­که ارائه محصولات جدید با شکست مواجه می­شود و یا مشتریان به سایر ارائه­دهندگان خدمات رو می­آورند، مدیریت شرکت غافلگیر خواهد شد. رستوران­های استیک اولین رهبر پیشرو در ارائه خدمات مناسب تلفنی(۴۴) برای رشد مشتریان بود. این رستوران­ها چگونه متوجه اضافه کردن این خدمات جدید شدند؟ در طول تحقیقات بازار در سال ۱۹۹۰ معلوم شد که مشتریان به شدت از فست­فودهای سنتی ناراضی هستند و حاضرند برای کیفیت مبلغ بیشتری بپردازند. تسهیلات و زمان انتظار، محرک اصلی برای خانواده­های امروزی می­باشد که فقط در این رستوران­ها رخ داد.
گپ ۲: درک مدیریت از انتظارات مشتریان خدمات در برابر کیفیت واقعی طراحی و توسعه خدمات
در گپ۲، شاید مدیریت انتظارات واقعی مشتریان را درک کرده باشد اما جنبه­ای از سیستم ارائه خدمات را که باعث برآوردن نیازها و خواسته­های مشتریان می­شود را درنظر نگرفته باشد. یک مثال خوب می­تواند این باشد که که این رستوران Curbside خود را بتواند به طور متفاوتی انجام دهد. بسیاری از رقبای این رستوران با طراحی سیستم Curbside pick up در مقابل فروشگاه خود اطلاعات را به همین شیوه بایگانی می­کنند. این رستوران نه تنها به انتظارات مشتریان توجه می­کند، بلکه سیستم ارائه مشخصات برای مطابقت نیز طراحی می­شود.
گپ۳: مشخصات کیفیت واقعی خدمات در مقابل ارائه خدمات واقعی
جالب است، برخلاف دو گپ قبل، این یکی علامتی از ادراک ندارد. این گپ این سوال را مطرح می­کند که آیا خدمات به شیوه خاصی ارائه می­شوند؟ همین­طور زمانیکه در گپ ۳، گپ منفی وجود داشته باشد تقریباً همیشه این نکته را به مدیران و کارکنان گوشزد می­کند که این کار به سادگی انجام نمی­شود. این عامل می­تواند به دلیل استانداردهای مبهم، آموزش ضعیف و یا تنظیم غیراثربخش توسط مدیریت باشد. مثل خیلی از شرکت­ها، این رستوران هم از تیم کاری برای تشکیل ارائه خدمات استفاده کرد.تا کنون متوجه شده­اید که بیشتر از یک نفر با شما سر میزتان ارتباط برقرار می کند و می­پرسد چه می­کنی، غذا می­خواهی یا نوشیدنی و...؟ برای اینکه سیستم Curbside pickup خودکار و منظم کار کند، کارکنان سفارش­های تلفنی را به راننده می­دهند این دو باید با هم همگام باشند. شاید شما برای گرفتن میز در آخرشب در یک رستوران کمی صبر کنید (اگر شبی زیبا باشد و شما بتوانید در فضای باز بنشینید و جرعه­ای نوشیدنی بنوشید)، درحالیکه زمان انتظار آوردن غذا سر میز شما استانداردهایی دارد. اگر این زمان انتظار افزایش یابد، به کارکنان آموزش داده می­شود که عذر خواهی کنند نه اینکه بهانه الکی بیاورند و بعد از آن چیزهای اضافه­ای مثل یک دسر رایگان یا یک کوپن برای مراجعه­های بعدی ارائه دهند. این فرآیند بهبود خدمات(۴۵) نامیده می­شود و اساساً یک جنبه استراتژیک از مدیریت بازاریابی است. تحقیقات زیادی در بازاریابی خدمات نشان می­دهد که "شکست خدمات"(۴۶) زمانی­که به طور مناسب از طریق بهبود خدمات به کار گرفته شود، لزوماً تاثیری روی رضایت مشتری، وفاداری یا شهرت ندارد مگر اینکه شکست خدمات به صورت عادت درآمده باشد. همه شرکت­ها باید احتمال شکست خدمات را پیش رو داشته باشند و کارکنان را برای بهبود مناسب خدمات آموزش دهند.
گپ ۴: ارائه خدمات واقعی در برابر آنچه ارتباطات شرکت ارائه می­دهد.
این گپ اساساً مدیریت انتظارات مشتری را از طریق ارتباطات بازاریابی بیان می­کند. فصل ۶ و ۷ شما را با انواع مختلف ارتباطات بازاریابی از جمله تبلیغات، ترفیع فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم آشنا خواهد کرد. پیام مدیران بازاریابی از طریق این وسایل ارتباطاتی به تعداد زیادی از مشتریان می­رسد. بنابراین، تبلیغات فریبنده، تعجب بیش از حد و دادن کوپن­هایی که سهم کمی در برآوردن تقاضا دارند همه وجود آورنده گپ منفی هستند.
گپ۵: درک خدمات توسط مشتریان در برابر انتظارات واقعی مشتریان از خدمات
در نهایت، گپ ۵ مسئله اصلی انتظارات در برابر ادراکات را نشان می­دهد و این تنها گپی است که منحصراً در فضای مشتری رخ می­دهد. این گپی بین انتظاری که مشتری از دریافت خدمات دارد و درک مشتری از خدماتی که واقعا دریافت کرد، می­باشد. امتیاز این گپ، که می­تواند مثبت یا منفی باشد به آشکارسازی استراتژی مدیریت انتظارات مشتری یک شرکت و کارایی سیستم ارائه خدمات آن می­انجامد. برای رستوران­های استیک مثل بیشتر شرکت­ها این امتیازات رابطه مستقیمی با انتظارات مشتریان دارد. گاهی اوقات بعد از خوردن غذا در این رستوران ممکن است یک رسید مخصوص دریافت کنید که یک شماره تلفن رایگان برای تماس به منظور پاسخ دادن به پرسشنامه تلفنی کوتاهی درباره دیدگاه شما از خدمات ارائه شده، دارد. ممکن است این رستوران غذاهای رایگانی را برای کامل کردن این نظرسنجی­ها ارائه دهد. همیشه اثرات یا نتایج تحقیقات نظر سنجی به اندازه­گیری اهمیت امتیازات (چگونه جنبه­های مختلف یک خدمت مهم به مشتری معرفی می شود) در مقابل امتیازات واقعی عملکرد (خدمات ما در مقایسه با آخرین باری که به شما خدمت ارائه کرده­ایم چقدر بهتر شده است)، کمک می­کند.
سروکوال(۴۷): یک مقیاس چند متغیره برای اندازه گیری کیفیت خدمات
تلاش هایی به منظور تمرکز بر خدمات به عنوان یک عامل تمایز توسط تیمی متشکل از متخصصانی به نام­های لئونارد بریز(۴۸)، پاراسورامان(۴۹)، والری زیتامل (۵۰) ارائه شده است. بیشتر نتایج کار آنها در بخش­های قبلی توضیح داده شد. اما جنبه مهم دیگر تحقیق آنها این بود که کیفیت واقعی خدمات از دید مشتریان چه معنایی دارد. کار آنها پنج بعد کیفیت خدمات را کشف کرد. که در شکل زیر نشان داده شده است و در ادامه توصیف می شوند.



شکل ۱- ابعاد کیفیت خدمات سروکوال

۱-مشهود و قابل لمس بودن(۵۱): این ویژگی شاهد حالت فیزیکی یک خدمت یا جنبه قابل رویت آن است که به مشتریان کمک می­کند علی­رغم نا مشهود بودن خدمات آنها را انتخاب کنند.

۲-قابلیت اطمینان(۵۲): توانایی ارائه خدمات به صورت دقیق و با دقت است که منجر به ارائه آنچه قول داده شده می­گردد. تحقیقات مکرراً اعلام می­دارند که قابلیت اطمینان یکی از مهمترین جنبه­های کیفیت خدمات است.

۳-پاسخگویی(۵۳): پاسخگویی اشتیاق و توانایی برای ارائه خدمات سریع و پاسخگویی سریع به خواسته­های مشتریان می­باشد. مشتریان اغلب از عدم پاسخگویی مناسب ارائه­دهندگان خدمات شکایت می­کنند. ارائه­دهندگان خدمات زمانی پاسخگویی ضعیفی دارند که پیگیری امکانات تماس را میسر نساخته باشند، پیگیری ضعیف را بهانه­ای برای خدمات ضعیف ساخته باشند و همیشه به اشتباه فکر کنند مطابق ترجیح مشتری فعالیت می کنند.

۴-تضمین(۵۴): بیمه توانایی است برای ایجاد اعتماد واطمینان مشتری نسبت به کیفیت خدمات. ارائه دهندگان خدمات اغلب این ضمانت را از طریق صلاحیت کار خود ارائه می­دهند.

۵- درک و همدلی(۵۵): همدلی به معنای مراقبت و توجه شخصی ارائه دهندگان خدمات نسبت به مشتریان است. همدلی به معنای نگاه کردن به مسائل از نقطه نظر مشتری می­باشد.

سوالات فصل

۱.مدیران بازاریابی باید از ویژگی­های خاص خدمات آگاه باشند: نامشهود بودن، جداناپذیری، تنوع و فاسد شدنی؟
الف. هرکدام از این ویژگی­ها چقدر بر روی توسعه برنامه­های بازاریابی اثرگذار هستند؟
ب. چرا ممکن است یک مدیر با پیامدهای منفی این ویژگی­ها بروی خدماتش مواجه شود؟
۲. زنجیره سود-خدمت مدیران را برای درک و تسهیل اتصال ارائه خدمات به وفاداری مشتریان، رشد درآمد و سود بالاتر راهنمایی می­کند.
الف. مدیر بازاریابی در چه نواحی عملیاتی از یک شرکت باید با رویکرد زنجیره سود-خدمت رو به رو شود؟
ب. نظر شما درباره امتیاز اصلی و کلیدی اجرای یک زنجیره سود-خدمت چیست؟

نظرات کاربران درباره کتاب بازارشناسی پیشرفته