فیدیبو نماینده قانونی نشر کتاب مهربان و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب دانش برندینگ در عمل

کتاب دانش برندینگ در عمل

نسخه الکترونیک کتاب دانش برندینگ در عمل به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب دانش برندینگ در عمل

برند مفهومی بیش از یک محصول و یا خدمت است.‌ امروزه بسیاری از گوشی‌های موبایل، خودروها، کفش‌ها، بانک‌ها و... تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند، اما این برندها هستند که تمایزهای اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می‌نمایند. ‌این تفاوت‌ها تا آن‌جا پیش می‌روند که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می‌نگرند. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۵ از برند عبارت است از: «اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می‌رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد می‌کند.» یک برند قدرتمند اثری مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به هویت شرکت می‌گذارد. ‌یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه خوب شکل می‌گیرد.‌ آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیماً منجر به وفاداری ایشان می‌گردد (کلر، ۱۹۹۳).‌ برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است.‌ درطول زمان گسترش و بهبود می‌یابد و دارایی‌های ملموس و غیر ملموسی را از آن خود می‌سازد.‌ برند در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه می‌شود (مورفی، ۱۹۹۰).‌ چنانچه خرمش (۲۰۰۴) عنوان می‌کند، برندهای موفق این قدرت را دارند که قیمتی بالاتر در میان مشتریان و قیمت سهام بیشتر در میان سرمایه‌گذاران داشته باشند و به همین دلیل کاملاً آشکار است که برند برای سازمان و مشتریان، هردو، منافعی ایجاد می‌نماید. رابطه بین خروجی‌های مالی سازمان و منافع سازمان کاملاً آشکار است. وفاداری قوی مشتریان نسبت به ویژگی‌های مربوط به برند موجب موقعیت پر منفعت برای سازمان می‌شود و این رابطه بین ادراکات مشتریان و خروجی‌های مالی مثبت برای سازمان، سازمان‌ها را بیش از پیش به سمت تاکید بر رویکرد مدیریت برند و تمرکز بر مشتری (که توسط دوشرناتولی و دال اولموریلی هم مورد تایید است) هدایت می‌کند.

ادامه...
  • ناشر نشر کتاب مهربان
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 7.64 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۶۸ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب دانش برندینگ در عمل

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

مقدمه

برند مفهومی بیش از یک محصول و یا خدمت است. امروزه بسیاری از گوشی های موبایل، خودروها، کفش ها، بانک ها و... تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند، اما این برندها هستند که تمایزهای اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می نمایند. این تفاوت ها تا آن جا پیش می روند که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می نگرند.
پارساد و دو(۲) (۱۹۹۸) در تعریف خود از برند عنوان می کنند که برند شامل یک اسم، لوگو، علامت، هویت و نام تجاری است. به عبارت دیگر برند شامل کلیه مشخصات ملموس و غیر ملموسی است که کسب و کار را در برمی گیرد. مطابق تعریف شرکت اینتربرند(۳) (۴) برند عبارت است از: مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند (کلیفتون و موگان(۵)، ۲۰۰۰).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۵ از برند عبارت است از: «اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن ها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد می کند.»
یک برند قدرتمند اثری مثبت بر نگرش مصرف کنندگان(۶) نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه خوب شکل می گیرد. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیماً منجر به وفاداری ایشان می گردد (کلر(۷)، ۱۹۹۳).
برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است. درطول زمان گسترش و بهبود می یابد و دارایی های ملموس و غیر ملموسی را از آن خود می سازد. برند در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه می شود (مورفی(۸)، ۱۹۹۰). چنانچه خرمش (۹)(۲۰۰۴) عنوان می کند، برندهای موفق این قدرت را دارند که قیمتی بالاتر در میان مشتریان و قیمت سهام بیشتر در میان سرمایه گذاران داشته باشند و به همین دلیل کاملاً آشکار است که برند برای سازمان و مشتریان، هردو، منافعی ایجاد می نماید. رابطه بین خروجی های مالی سازمان و منافع سازمان کاملاً آشکار است. وفاداری قوی مشتریان نسبت به ویژگی های مربوط به برند موجب موقعیت پر منفعت برای سازمان می شود و این رابطه بین ادراکات مشتریان و خروجی های مالی مثبت برای سازمان، سازمان ها را بیش از پیش به سمت تاکید بر رویکرد مدیریت برند و تمرکز بر مشتری (که توسط دوشرناتولی و دال اولموریلی(۱۰) هم مورد تایید است) هدایت می کند. دوشرناتولی و دال اولموریلی چنین عنوان می کنند که مدیریت برند باید هم ورودی و هم خروجی سازمان را آن گونه که توسط مشتریان ادراک می شود، با هم در بر داشته باشد و مد نظر قرار دهد (کینگ و گریس(۱۱)، ۲۰۰۵).
پژوهشگران از منظرهای مختلفی به مفهوم برند پرداخته اند. تعریف برند از منظر کیفیت و ارزش عبارت است از:

۱) برند قرارداد نانوشته ای در مورد ارزش ذاتی، انتظاری از عملکرد، پیمانی مبنی بر ارایه کیفیت خوب با مصرف کننده، قابل پیش بینی، پیمانی نانوشته، ارائه کننده اعتبار نامه، نشان اعتماد و ریسک کاهش یافته، شهرت و اعتبار و مجموعه ای از خاطرات است و نهایتاً می تواند بیشتر از همه این ها باشد.
۲) برند جزء نامحسوس ولی بسیار مهم از دارایی سازمان است. برند قراردادی با مشتری در ارتباط با سطحی از کیفیت یا ارزش که همراه با محصول و یا خدمت ارائه می شود. برند کمکی است به مشتری در جهت تصمیم گیری مطمئن برای خرید است.
۳) برند تلفیقی از ویژگی هایی است که توسط مدیریت کسب و کار وعده داده شده و به موجب آن منافع و ارزش هایی را که مشتریان انتظار دارند به آنان عرضه می کند. همچنین برند یک ابزار است و نه فقط یک هدف، که اگر به درستی و موثر به کار گرفته شود، باعث شکل گیری دارایی با ارزش ناملموسی تحت عنوان ارزش ویژه برند می شود که با خود منافع بی شماری به همراه دارد (وود(۱۲)، ۲۰۰۰).

تعریف برند از منظر تمایز عبارت است از:
۱) واژه برند برگرفته از کلمه نروژی برندر، به معنای سوزاندن و داغ کردن است که توسط وایکینگ ها به فرهنگ لغت انگلیسی راه یافته و در نهایت در زبان روزانه مرسوم گشته است.
۲) واژه برند در فرهنگ انگلیسی به معنی هیزم است و به علامت گذاری حیوانات توسط مالکان برای شناسایی آن ها اتلاق می گردید. در غرب وحشی نیز گاوچرانان و گله داران برای جلوگیری از سرقت احشام، آن ها را با داغ های مشخص علامت گذاری می نمودند. در حدود قرن دهم علایم بازرگانی به صورت طرح های ساده ای متشکل از خطوط برای اثبات مالکیت کالاهایی که به دلیل صدمه یا غرق شدن کشتی، سرقت و یا هر دلیل دیگر ناپدید می شدند، مورد استفاده قرار می گرفت. برند در حوزه بازاریابی انبوه، در قرن نوزدهم و هم زمان با ظهور کالاهای بسته بندی شده مطرح گردید.
۳) علامت گذاری حیوانات به منظور شناسایی و جلوگیری از سرقت آن ها به زمان های بسیار دور برمی گردد. در نقاشی های دیواری مصر پیش از تاریخ و همچنین در نقاشی های غارهای اروپایی، علامت مالکیت داغ شده روی گله گوسفند یافت شده است.
۴) برند یک نام و یا سمبل متمایزی است که تولیدکنندگان و عرضه کنندگان برای شناسایی کالاها یا خدمات خود و تمایز آن از محصولات رقیبان به کار می برند (آکر(۱۳)، ۱۹۹۱ و کاتلر(۱۴)، ۲۰۰۰).
۵) برند یک نام، واژه، سمبل، طرح یا ترکیبی از آن ها است که با هدف شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات از سایر رقبا استفاده می شود. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی، ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد (کاتلر، ۱۳۹۱).
۶) برند، نام و نشانی شاخص است که توانایی تفکیک و تمایز بین فروشندگان و کالاها و رقبای آن ها را داراست و البته حامی مشتری و تولیدکننده در برابر رقبایشان است (اچ بویت و ت بویت، ۱۳۸۸).
۷) یک برند خوب، یک محصول، خدمت، فرد یا مکان قابل شناسایی است که خریداران و یا کاربران به دلیل منحصر به فرد بودن آن و یا اضافه شدن ارزش هایی به آن که با نیازهای آنان ارتباط نزدیک دارد، مناسب بودن آن را درک نموده اند.

مدیریت برند

مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکت ها بر اساس آن ها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می کنند.
مدیریت برند جزء جدانشدنی برندسازی است و هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان «ایجاد برند»، ساخته نمی شود به دلیل آن که برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل هستند.
برای مدیریت کردن یک برند، داشتن راهبرد یک ضرورت محسوب می شود. راهبرد برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می پذیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار است.
مدیریت برند می تواند بسیاری از شرکت ها را از دام «خودشیفتگی برند» که ممکن است برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکت ها باید دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا می کنند، در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری راهبردی و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده های داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند.
برندها به شکل روزافزونی به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان می سازند. متخصصان مالی معتقدند که یک برند ارزشی را درون خود نهفته دارد که از دارایی های متداول ارزشمندتر است. در واقع هزینه معرفی یک برند جدید در بازار بسیار زیاد است و این امر در حالی است که احتمال ارتکاب خطای بازاریابی در معرفی برندی جدید نزدیک به ۵۰ درصد می باشد (ارسوف(۱۵)، ۱۹۹۳).
خلق یک برند قدرتمند در بستر زمان مورد توجه بسیاری از شرکت ها قرار گرفته است بسیاری از این شرکت ها تقویت برند شرکت و محصولات فرعی آن را به عنوان بخش مهمی از راهبرد کسب و کار تعریف نموده اند. جایگاه برند در کسب و کار و نه تنها سازمان های تجاری آن چنان گسترش شده است که می توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (کیم و دیگران(۱۶)، ۲۰۱۴).
مساله برندینگ و مدیریت برند امروزه هواخواهان متعددی در دنیای بازاریابی برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان برند و فعالیت های پیرامون برندینگ نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کارآمد نباشد. در بسیاری از بازارها تفاوت چندانی میان محصولات مختلف وجود ندارد. نوت بوک، کفش، لوازم الکترونیک، سایت های خبری، شبکه های تلویزیونی و نرم افزارهای کاربردی و... آن چنان تفاوتی با هم نداشته و یکی از اثرگذارترین شاخص های تاثیرگذار بر انتخاب مشتریان، برند این نوع محصولات است.
ساخت یک برند قدرتمند هدف بسیاری از سازمان هاست. در سایه ساخت چنین برندی منافع زیادی برای سازمان حاصل می گردد. آسیب پذیری کمتر در شرایط رقابتی بازار، حاشیه سود بیشتر، ارتباطات قوی تر با حلقه های پشت سری و جلو سری زنجیره تولید و... ، دیگر مزایای توسعه برند از این دست هستند (دلگادو بالستر و مونوریا آلمان(۱۷)، ۲۰۰۵).
بسیاری از مدیران تمامی تلاش بازاریابی سازمان خود را در جهت خلق یک برند قدرتمند به کار می گیرند. ایشان می دانند که یک برند قدرتمند چه تاثیر ارزشمندی بر عملکرد عملیاتی و مالی سازمان می گذارد. آن ها از ابزارهایی چون قیمت گذاری، نوع فروش، کانال های توزیع کالا، هزینه های تبلیغاتی و چگونگی اختصاص هزینه به رسانه های متنوع و چاشنی های فروش استفاده می کنند تا کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و آگاهی از آن را افزایش دهند (بالادوف و همکاران(۱۸)، ۲۰۰۳).
یک برند به شکل روز افزونی به عنوان منبع کلیدی انتخاب مشتریان از میان نام های مختلف جای خود را پیدا می کند. این همان نقطه کانونی است که شرکت می تواند در آن ارزش آفرینی برای مشتری را تعریف نماید. شاید به جرات بتوان گفت که روح و جان سازمان در این جا شکل می گیرد. تعهد برند از میان محصولات، خدمات و ارتباطات سر بر می آورد. این همان چیزی است که تحت عنوان تجربه و ارتباط جامع مشتری(۱۹) از آن یاد می شود. اگر برند به شکل صحیح ارایه گردد و در تمامی فرآیند کسب و کار حضور یابد شرکت می تواند رشد کند و ارزش بیشتری برای مشتریان خلق نماید (واناکان(۲۰)، ۲۰۰۲).
برندها در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی روبه رو می شوند، زمانی که یک برند به عرصه بازاری وارد می شود، به اتخاذ رویکردهایی کاملاً متفاوت با برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. برندهای موفق و خوش نام در دوران حیات خود مراحل تولد، رشد، بلوغ، افول و مرحله دگرگونی و گذار به تولدی دوباره را پشت سر گذاشته اند. این برندهای موفق بارها و بارها توسط مشاوران آگاه و خبره خود، برنامه های راهبردی جدیدی را تجربه کرده اند. هر برند از دو ساختار تشکیل شده است . ساختار اول برند که به ساختار مشهود معروف است در قلمرو فعالیت شرکت های تبلیغاتی است. این ساختار شامل نام، لوگو، رنگ، طراحی، زبان می باشد که بسیاری از افراد، زمانی که از ساختار برند حرفی به میان می آید تمرکز خود را فقط به بخش مشهود هر برند متمرکز می نمایند، اما ساختار دوم هر برند، ساختار نامشهود آن است. وقتی بحث از برندینگ در یک شرکت مطرح می شود معمولاً شرکت باید دست کم در صدد پاسخ گویی به دوازده حوزه اصلی ذیل باشد. از این رو موضوع هایی که برند را در بر می گیرد دست کم به دوازده گروه تقسیم می شود که در شکل ۱-۱ به نمایش در آمده است.



شکل ۱-۱. الگوی حلقه ای برند

۱. معماری برند(۲۱): معماری برند، ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشی است که در آن برندها درون پرتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک می شوند. معماری باید معرف گروه های برندینگ در درون سازمان باشد، چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر پشتیبانی می کنند، چگونه زیر برندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند.

۲. توسعه برند(۲۲): توسعه برند یک راهبرد بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره می برد اما در طبقه محصولی متفاوتی است بازاریابی می کند. سازمان ها از این راهبرد برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است.

۳. نام گذاری محصول و انتخاب برند: بدین مفهوم که سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای پژوهش های بازار بهترین و مناسب ترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب می کند. مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فرایند تصمیم گیری برای نام شرکت یا سازمان است. نام گذاری بخش حیاتی فرآیند مدیریت برند است و در برگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند – از جمله جایگاه سازی، طرح، بسته بندی و سایر ویژگی های محصول – را تحت تاثیر قرار می دهد.

۴. هویت برند(۲۳): هویت برند همان جوهره برند است. مهم ترین و منحصر به فردترین ویژگی های برند، در هویت برند نمایان می شود. داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان طور که هستید، یعنی تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان. هویت برند، تعیین کننده فردیت، آرما ن ها و اهداف، ارزش ها و علایم شناسایی برند است. تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید، در حالی که تصویر، برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می کند. بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می کند. اگر چه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آن چه که به چشم می آید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبان، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهم ترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است.

۵. تصویر برند(۲۴): تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تاثیر فعالیت های شرکت قرار می گیرد. پروفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند می داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگرتصویر برند ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام ها و اطلاعیه های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فرا خواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش می دهد.

۶. شخصیت برند(۲۵): شخصیت برند، ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود. این ویژگی ها، بخشی از هویت برند را تشکیل می دهد. پروفسور دیوید آکر، عقیده دارد: «برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند» (آکر، ۱۹۹۱). این ویژگی ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان بر اساس آن شکل می گیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمان ها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیت های آن ها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرف کننده شکل خواهد گرفت. در مورد اجزای شخصیت برند پژوهش های زیادی توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبنای این پژوهش ها را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل می دهد. یکی از معروف ترین و پرکاربردترین این پژوهش ها، متعلق به آکر است. او پنج ویژگی کلی را شامل، صمیمیت، هیجان، شایستگی، دل فریبی و خشونت، معرفی کرده است. هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعه هایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند. برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجان انگیز، بی ام و یک برند کامل و جذاب و کوکاکولا یک برند صمیمی و قدیمی شناخته می شوند (آکر، ۱۹۹۱).

نظرات کاربران درباره کتاب دانش برندینگ در عمل