کتاب بازی بازاریابی سیاسی نشر انتشارات سیته

کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» اثری از «جنیفر لیز مارشمنت» است. در این کتاب مارشمنت بازاریابی سیاسی را در بستر رویدادهای واقعی سیاسی در سطح جهان، بررسی می‌کند. کتاب بازی بازاریابی سیاسی با ترجمه «رسول بابایی» در سال 94 در انتشارات «سیته» منتشر شده است.

درباره کتاب بازی بازاریابی سیاسی

بازی بازاریابی سیاسی دو پرسش اساسی را بررسی می‌کند: چه عواملی در بازاریابی سیاسی موثر هستند؟ و بازاریابی سیاسی چه تاثیری بر دموکراسی ما می‌گذارد؟ این کتاب قواعد بازی بازاریابی سیاسی را براساس آثار دانشگاهی و همچنین عملکرد و نظریات کسانی که آن را اجرا کرده‌اند، گردآوری کرده است: مشاوران استراتژیک و طراحان تبلیغات، مشاوران سیاسی و رسانه‌ای، مشاوران مطبوعاتی، کارکنان احزاب، مشاوران استراتژیک و رهبران سیاسی.

بازاریابی سیاسی استراتژی‌ها و ابزاری را برای نخبگان سیاسی فراهم می‌کند تا به کمک آن‌ها بازی پیچیده‌ی انتخاباتی را بهتر اداره کنند. سیاست‌مداران برای پیشروزی بازی می‌کنند. البته تلاش‌های آن‌ها منحصر به پیروزی در انتخابات نیست، بلکه تغییرات جهانی را هم شامل می‌شود.

این کتاب با تلفیق تجربه‌های فعالان سیاسی، مفاهیم علوم سیاسی را به چالش می‌کشد و امکان‌های جدیدی برای توسعه‌ در آینده ایجاد می‌کند. نویسنده‌ی این اثر سعی دارد به جای نمایش اختلاف میان ایده‌آل‌های سیاسی و پراگماتیسم بازاریابی سیاسی سعی می‌کند آن‌ها را با هم منطبق کند و در کنار شناسایی مسائل، راه‌حل‌های احتمالی را هم برای آن‌ها پیدا کند.

مروری بر فصل‌های کتاب بازی بازاریابی سیاسی

فصل اول، تحلیل بازار: این فصل تغییر بازار و اهمیت تحلیل بازار، روش‌های تحلیل بازار، متمایز ساختن بازار از طریق بخش‌بندی جمعیتی، پروفایل‌سازی برای رای‌دهندگان، هدف‌گیری و روش «بیرون بیا و رای بده»، تحلیل نامزدها، تحلیل پیشگویانه‌ی بازار، مشاوره، مشاوران، مشتریان و استفاده از تحلیل بازار در سیاست را پوشش می‌دهد.

فصل دوم، توسعه‌ی استراتژیک: این فصل درباره‌ی توسعه‌ی محصول، استراتژی، موضع‌گیری و رقابت، برندسازی و اصالت بحث می‌کند.

فصل سوم، مسئولیت‌پذیری: این فصل تغییرات ایجاد شده و سیاست‌های جدید، متوازن‌سازی رهبری، پیروی از بازار و رابطه‌ی مشاور-رهبر را بررسی می‌کند.

فصل چهارم، بازاریابی حزب: این فصل ارزش بازاریابی حزب، حفظ سازمان بلند مدت حزب، مدیریت و توسعه‌ی فعالیت داوطلبان، بازاریابی کمک‌های مالی، نگرش و ایدئولوژی بازاریابی و وحدت درونی را بررسی می‌کند.

فصل پنجم، برقراری ارتباطات: استراتژی و ارتباطات، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی سیاست‌های پیچیده، فروش سیاست، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی رهبر، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی تغییر محصول یا تغییر موضع، روش «بیرون بیا و رای بده»، برپایی کمپین انتخاباتی، تبلیغات، ارتباطات هدف‌گذاری‌شده، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی رقابت، ارتباطات پاسخ‌گو-دریافت‌کننده، بازاریابی الکترونیکی، ارتباطات قابل استناد، مدیریت روابط درونی، مدیریت روابط رسانه‌ای و ارتباطات مشاوران و مشتریان را بررسی می‌کند.

فصل ششم، مدیریت انتقال: این فصل شامل مباحثی درباره‌ی اهمیت انتقال، انتقال پیشا-انتخاباتی، استراتژی انتقال، انجام انتقال، مدیریت شکست‌ها در انتقال، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی انتقال و تحول عمومی انتقال است.

فصل هفتم، بازاریابی دموکراتیک: این فصل درباره‌ی غلبه بر مشکلات بالقوه در بازاریابی سیاسی، تحقق منافع دموکراتیک و ایجاد راه‌های تازه برای استفاده‌ی دموکراتیک از بازاریابی سیاسی است.

فصل پایانی، بازاریابی سیاسی، دموکراسی شراکت: این فصل درباره‌ی استلزامات کلی قواعد بازی بازاریابی سیاسی بحث می‌کند که در یک بستر دموکراتیک جای می‌گیرد. در این بخش خلاصه‌ای از یافته‌های اطلاعاتی ارائه می‌شود که به کمک آن می‌توان نظریه‌ای برای چگونگی پیروزی در بازاریابی سیاسی ایجاد کرد. در ادامه با ایجاد نظریه‌ی جدید دموکراسی شراکتی، «نتیجه‌گیری» می‌شود که دموکراسی چطور ممکن است تکامل پیدا کند.

در بخشی از کتاب بازی بازاریابی سیاسی می‌خوانیم

رهبران نامحبوب حزب می‌توانند برندسازی مجدد بکنند. اسکامل نشان می‌دهد که حزب کارگر انگلستان در دور دوم شرکت پرامیس را به خدمت گرفت. این شرکت با استراتژیست‌ها به منظور ارائه‌ی روش‌هایی برای برقراری ارتباط مجدد با صاحبان آرا شروع به کار کرد.

روی لنگمید از شرکت پرامیس شرح می‌دهد: «فعالیت‌های آن‌ها تحلیل برند، تحقیقات کیفی درباره‌ی رفتار حکومت، بررسی برند حال حاضر حزب کارگر نوین و شهرت نخست‌وزیر تونی بلر را دربرمی‌گرفت». این نکته توجه آنان را جلب کرد که نیازهای مردم در مقایسه با برند اصلی حزب  کارگر در ۱۹۹۷ تغییر کرده است و «اين گمان که برند جدید حزب کارگر را تونی بلر تجسم داده، جذابیت خود را برای مردم بریتانیا از دست داده است. برای مقابله با بخشی از این سرخوردگی، ارتباط پرسش‌شوندگان با بلر به یک سطح شخصی توسعه یافت... ما باید برند بلر را به عنوان یک رهبر در نظر بگیریم و نیز به توانایی او در پیوند دادن دوباره‌ی خود به رای دهندگان توجه کنیم».

لنگمید هنگامی که مشغول انجام دادن مصاحبه‌ها بود به این نکات توجه داشت: برندهای برجسته در سیاست از الگوهای مشابه برندهای برجسته در بازار پیروی می‌کنند... کسی که یک تونیِ خوب بوده، حالا یک تونیِ بد شده است. آرمان‌سازی همواره با بدنامی ادامه می‌یابد... ما در بازار برند را ردیابی می‌کنیم... در صورتی که یک محصول یا خدمات راه خود را گم کند، اگر همچنان معنایی داشته باشد، شروع می‌کنیم به سروکله زدن مجدد با مشتریان خود تا آن چه را که در روندهای روان‌شناختی باعث رها کردن این محصول یا خدمات شده بیابیم. در مورد بلر... مساله این بود که او نزد مردم بریتانیا حاضر نبود، در جامعه این گونه تصور می‌شد که او بیشتر با جرج بوش دم‌خور است تا این که با ما باشد.

شرکت پرامیس راه‌حل‌هایی را پیشنهاد داد. لنگمید توضیح می‌دهد: آن‌ها دریافتند که «خصوصیاتی مانند کارآمدی، صداقت و کار گروهی سه عنصر بسیار مهم هر برندی به شمار می‌آیند. این سه عنصر به واسطه‌ی ناتوانی‌های نخست‌وزیر که به گوش می‌رسید (به‌ویژه درباره‌ی عراق)، چنددستگی رسانه‌ای و درگیری‌های درون‌حزبی، برای رای‌دهندگان از میان رفته بود».

پرامیس یک استراتژی پیشنهاد داد تا به وسیله‌ی آن ارتباط حزب با مردم مجددا برقرار شود؛ اسکامل اشاره می‌کند که این استراتژی در کنفرانس حزب در فوریه ۲۰۰۵ به اجرا درآمد و بلر در سخنرانی خود توصیه‌ی پرامیس را به کار گرفت و از اين دست عبارت‌ها استفاده کرد: «دلیل عصبانیت برخی از مردم را درک می‌کنم، نه فقط در مورد عراق بلکه در زمینه‌ی بسیاری از تصمیم‌های دشواری که گرفتیم». نخست وزیر در مقابل مجریان تلویزیونی که صراحت بالایی داشتند و نیز مخاطبان مخالف خود ظاهر شد تا آشکارا اثبات کند که بلر متوجه قطع ارتباط مردم با خود شده است.