کتاب بازاریابی انگیزشی (نحوه‌ی ترغیب موثر مشتریان بالقوه تا هم اکنون خرید کنند،بیشتر بخرند و به دوست

پیشگفتار

دومین سوال فروید

لطیفه ای وجود دارد که می گوید فروید در آخرین لحظات عمرش در حالی که به سختی نفس می کشید، از اطرافیانش سوالی کرد که رنگ و بوی اعتراف به جهل و بی خبری داشت: «بالاخره نفهمیدم زن ها به دنبال چه هستند؟» اگر فروید کمی بیش تر نفس می کشید، احتمالاً سوال بعدی و نهایی اش این بود: «مردم واقعا چرا خرید می کنند؟»
همه صاحبان کسب و کار، متخصصین فروش و ایده پردازان تبلیغات در نهایت باید پاسخ سوال دوم را کشف کنند، اما متاسفانه تعداد کمی این کار را انجام می دهند. در عوض، بسیاری مصرّانه بر این سوال ها تمرکز کرده اند: «چگونه می توانیم محصولاتمان را بفروشیم؟» یا «چطور می توانیم مردم را وادار به خریدن محصولاتمان کنیم؟» متاسفانه، بیش تر آموزش های فروش بر فروشندگی تمرکز کرده اند. [در حالی که] برای همه ما سودمندتر است که به جای تکیه بر تکنیک ها و تاکتیک های فروشندگی، بر روان شناسی خریدار تمرکز و تفکر کنیم. این همان کاری است که رابرت ایمبرایل در بازاریابی انگیزشی انجام داده است.
در قسمتی از این کتاب، پاسخ او را به این سوال می یابید که چرا مردم با جسارت ساعت های گرانقیمت رولکس را می خرند، در حالی که یک ساعت تایمکس چهل دلاری نیز همان کار را انجام می دهد. بسیاری از مردم در این باره نظراتی ساده و سطحی دارند. آن ها این موضوع را به خود(۲) یا به حماقت محض افرادی نسبت می دهند که بیش از آن که بدانند با سرمایه و پول خود چه کنند، آن را خرج می کنند. اما پاسخی پیچیده تر با معنایی عمیق تر وجود دارد که برای یک بازاریاب زیرک به مراتب مفیدتر است. من به ویژه خواندن این بخش از کتاب را به شما توصیه می کنم، چرا که موجب می شود به این موضوع فکر کنید که چطور باید «دلیل» خریداران ساعت رولکس را در کسب و کار خاص خود به کار گیرید. این نکته را هم اضافه می کنم که ممکن است به این دلیل که «کسب و کار شما چیز دیگری است»، وسوسه شوید این موضوع را انکار کنید. شاید از آن جایی که شما فروشنده قطعات ماشین آلات، خدمات تدریس خصوصی، چمن زنی، قالیشویی، بیمه عمر و... هستید، این راز که چرا مردم ساعت های گرانقیمت رولکس را می خرند در بدو امر بی ارتباط به شما به نظر برسد. اما نباید بیش از این در اشتباه و غفلت باشید. تشخیص ارتباط این موضوع با شما و مشتریانتان و نحوه فروش محصولاتتان به آن ها، ممکن است تفاوتی چند میلیون دلاری در درآمد شما ایجاد کند. با این روند ممکن است چنان در پول غرق شوید که بتوانید برای خرید چیزهای تجمّلاتی همچون ساعت رولکس ولخرجی کنید.
ممکن است بپرسید که آیا مطلب جدیدی در این کتاب وجود دارد؟ حقیقتا نمی توانم به این سوال پاسخ دهم، زیرا مطلبی که برای یک فرد تکراری است ممکن است برای فرد دیگری جدید و نو باشد، حتی بالعکس. وقتی رابرت از من خواست که پیشگفتاری بر این کتاب بنویسم، نسخه دستنویس کتاب را بررسی کردم. از آن جایی که آدم بسیار سختگیری هستم، نگران بودم که در این صفحات، موضوعات جدید کافی برای این که ارزش تایید و موافقت مرا داشته باشد، وجود ندارد. با مطالعه چندباره کتاب، صفحات انگشت شماری را علامتگذاری و پاراگراف های اندکی را نشانه گذاری کردم. همچنین مطالب جدیدی را پیدا کردم که خیلی زیاد نبودند اما به طریقی متفاوت بیان شده بودند و مثال هایی را یافتم که خیلی هوشمندانه و با توجه به فرایندهای خرید فردی ارائه شده بودند. صادقانه بگویم اگر خودم این کتاب را از کتابفروشی می خریدم، از سَرَم هم زیاد بود. در این کتاب به دنبال موضوعاتی باشید که شما را در مورد رویکردی که باید به بازاریابی، تبلیغات و فروش داشته باشید، هوشیار و آگاه می کنند. به همین دلیل است که شما را ترغیب و تشویق به خواندن این کتاب می کنم. آیا بازاریابی، فروش و تبلیغاتتان از طرف شما به خریداران احتمالی هدفگذاری می شود یا از درون روان خریداران احتمالی بیرون کشیده می شود؟ مطمئنا بحث فروش مبتنی بر محصول (محصول محور) در مقابل فروش مبتنی بر مشتری (مشتری محور) مبحث جدیدی نیست. این مباحث به زمان اِلمِر لِتِرمن،(۳) رِد ماتلی،(۴) جِی داگلاس ادواردز(۵) و رابرت کولیر(۶) در دهه های ۱۹۲۰ و ۱۹۴۰ برمی گردد، اما به راحتی فراموش شده و به سادگی از مسیر صحیح خود منحرف شده است. بسیار راحت است که به جای صحبت از مشتریان و خریداران، از خودمان و محصولاتمان سخن بگوییم، اما این کتاب تمرینی ارزشمند برای پرداختن به مشتری است.
بسیاری از صاحبان کسب و کارها گمان می کنند که از انگیزه ها و ملاک های خرید مشتریانشان مطّلعند، اما اگر تحت فشار قرار گیرند، تنها می توانند در باره موارد ظاهری و سطحی آن صحبت کنند. آن ها تصور می کنند مشتریانشان کیفیت عالی، ارزش بالا، خدمات خوب، قیمت پایین یا ضمانت معتبر می خواهند. در صورتی که در این سطوح ظاهری، هیچ گونه تاثیر واقعی و حقیقی وجود ندارد. تمام خریداران این چیزها را می خواهند و همه فروشندگان باید آن ها را وعده دهند و بسیاری نیز این کار را انجام می دهند. ما احتیاج داریم که جستجویی عمیق تر و به جاهایی ژرف تر، شخصی تر و خصوصی تر، یعنی حتی به انگیزه های ناخودآگاه خرید داشته باشیم (جایی که فروید کاوش کرده بود). مثلاً چندی پیش تحقیقی در باره مهم ترین دلایل مراجعان یک مطب دندانپزشکی برای دوست داشتن یا بیزار بودن از آن مطب انجام می دادم. در بررسی مصاحبه های مراجعان دلیلی مرتبط با کیفیت درمان، میزان تخصص دکتر، درمان بدون درد یا قیمت کم مشاهده نکردم. بزرگ ترین و مهم ترین دلیل آن ها، نحوه برخورد با آن ها در مطب بود؛ مراجعان دوست نداشتند وقتی در اتاق انتظار نشسته اند و نوبتشان فرا می رسد، شخصی که پشت پیشخان نشسته با صدایی خشن آن ها را صدا بزند. مراجعان دوست داشتند که پرسنل مطب به آرامی به طرفشان گام بردارند، به آن ها خوشامد بگویند و آن ها را به سمت اتاق های درمان همراهی کنند. روان شناسی این موضوع به احترام و ملاحظه برمی گردد. آنچه مراجعان بیش از هر چیزی انتظار داشتند، احترام بود.
این کتاب در کاوش عمیق تر و درک چرایی خرید مشتریان به شما کمک می کند.

دان اس. کنِدی(۷)

مقدمه مترجمان

یکی از مباحث جالب توجه در روان شناسی که با زندگی امروزه ارتباط مستقیم دارد، انگیزش و هیجان است. همه در فکر آن هستند که چگونه خود و دیگران را برای انجام دادن کاری ترغیب کنند. این شاخه ای از روان شناسی است که روان شناسان، کارفرمایان، بازاریاب ها، دولت ها، مربیان، آموزگاران، والدین و همه کسانی که به نحوی می خواهند در دیگران انگیزه ایجاد کنند، به کار می گیرند تا بتوانند به کمک آن راهبردهایی را ابداع کنند تا در این زمینه دیگران را برانگیزانند.
در این بین رابرت ایمبرایل، بازاریاب مشهور آمریکایی، سعی کرده است تا با توسل به اصول انگیزشی و هیجانی، محرک های هیجانی قدرتمند و خط مشی های بازاریابی موثری را در اختیار افراد علاقه مند به این حوزه قرار دهد. او با معرفی بازاریابی انگیزشی، تعریف جدیدی از بازاریابی ارائه داده است با این تفاوت که در این تعریف از عبارات ساده تری استفاده کرده تا هر کسی بتواند آن ها را دریابد و تاکتیک های ساده، اثربخش و کم هزینه ای را برای بازاریابی انواع محصولات و ارائه خدمات به کار گیرد. بازاریابی از دیدگاه او شعارهای تبلیغاتی یا لوگوها یا تبلیغات نیست. او در تعریف بازاریابی می گوید: «هر عملی که شما به منظور ساده سازی فرایند خرید محصولات و خدماتتان انجام می دهید، بازاریابی نام دارد.» با این تعریف لبخندی که روی لبان متصدی پذیرش وجود دارد، لحنی که با آن به تماس های تلفنی پاسخ داده می شود و حتی لامپ های چشمک زن جلوِ فروشگاه که توجه مردم را جلب می کنند، به نوعی بازاریابی است. از نظر مولف بازاریابی انگیزشی راهی جدید و تاثیرگذار را برای متقاعد کردن مردم به خرید آشکار می سازد که نیاز به بودجه بازاریابی سنگینی ندارد. این نوع از بازاریابی شامل خط مشی هایی است که برای هر کسب و کاری اعم از کسب و کارهای بزرگ، کوچک و حتی کارآفرینان مستقل نیز موثر واقع می شود. او با بهره گیری از مثال هایی ساده و ملموس، درک مطالب کتاب را بسیار آسان ساخته و پله پله از خط مشی های بازاریابی انگیزشی پرده برداری می کند. سادگی مثال های این کتاب برای هر شخصی، فارغ از میزان تخصص او در بازاریابی، آموزنده است. به همین دلیل خواندن مطالب این کتاب به همه افرادی که به نحوی با بازاریابی سر و کار دارند یا به مباحث آن علاقه مندند، توصیه می شود.
این کتاب از معدود کتاب های بازاریابی است که تمامی مطالب را صرفا در سطحی هیجانی بررسی می کند و با معرفی اصول بازاریابی انگیزشی که خود نویسنده نیز در کسب و کارش از آن ها استفاده کرده است، نحوه بهره گیری از هیجانات مشتریان در لحظه تصمیم به خرید را به خوبی آموزش می دهد. در ضمن، علاقه مندان می توانند با مراجعه به آدرس اینترنتی http://madwealth.ir علاوه بر ارائه پیشنهاد و انتقادهای خود، از مطالب جدید نویسنده کتاب نیز دیدن فرمایند.

مقدمه مولف

برای خرید این کتاب از شما سپاسگزارم. اطلاعاتی که در صفحات پیش رو بدان ها پی می برید، روش بازاریابی در کسب و کارتان را تغییر خواهد داد. به کارگیری محتوای این کتاب در ساخت اولین آگهی تبلیغاتی، ممکن است در همان ابتدا پاسخگویی مخاطبان به تلاش های تبلیغاتی شما را دو یا چند برابر کند.
بلی، این ادعای بزرگی است و می دانم که ممکن است در حال حاضر به آن شک کنید. این امر کاملاً طبیعی است. همین طور که در کتاب پیش می روید، خواهید دید که چگونه بازاریابی انگیزشی را فراتر از تبلیغات تجاری به کار می بندم.
در این کتاب در باره شرکت های خاصی مطالعه می کنید که بی شک از بازاریابی انگیزشی برای به دست آوردن میلیون ها دلار درآمد اضافی سود برده اند.
قبل از این که شروع کنیم، مایلم تاریخچه مختصری از رشد و توسعه بازاریابی انگیزشی را برای شما شرح دهم تا درک کنید که این کتاب بیش از یک سری ایده های غیرممکن و دور از دسترس است که در یک شب تاریک و سرد به ذهنم رسیده اند!
بیش از یک دهه از رشد و ترقّی بازاریابی انگیزشی می گذرد. مطالبی که در این کتاب با شما به اشتراک گذاشته ام، در هزاران شرکت وابسته به صنایع مختلف آزمایش شده اند و نتایج به دست آمده همواره تحسین برانگیز و شگرف بوده اند.

من از ابتدا کارم را به عنوان یک بازاریاب حرفه ای شروع نکردم و حتی در طول سال هایی که در دانشگاه درس می خواندم هیچ تمایلی برای مبدّل شدن به یک بازاریاب حرفه ای نداشتم. اما مدت کوتاهی پس از پایان دوران دانشگاه، این صنعت برایم بسیار جذاب و خوشایند شد. اولین مدرک دانشگاهی من در رشته عکاسی تجاری بود نه تبلیغات یا بازاریابی، و در واقع هیچ ارتباطی هم با نوشتن مطالب بازاریابی نداشت.
بعد از دانشگاه خودم را در حالی یافتم که بزرگ ترین استودیوی عکاسی تجاری را در نیویورک اداره می کردم. می دانستم که خارج از آن جا فرصت های بیش تری برایم وجود دارد، بنابراین شروع به جستجوی کارهای دیگری کردم که می توانستم در زندگی ام انجام دهم. مدتی طولانی، مدیران تبلیغاتی ای را که برای گرفتن مشاوره و عکسبرداری به استودیوی عکاسی ام می آمدند زیر نظر گرفتم. در طول عکسبرداری، تصوری نداشتم که تبلیغ در نهایت شبیه به چه چیزی خواهد شد یا به چه صورتی در خواهد آمد.
من با آن روی دیگر این موضوع کاملاً ناآشنا بودم، تا روزی که راهم را به بیرون از آن اتاق تاریک عکاسی و به سوی روشنایی درخشان آژانس تبلیغاتی منهتن پیدا کردم.
در آن جا بود که فهمیدم تبلیغات چگونه شکل می گیرند. با علاقه ای باورنکردنی به افرادی می نگریستم که حقوقی بسیار بالا می گرفتند اما در تمام طول روز چیزی بیش از یک جمله نمی نوشتند؛ جمله ای که ممکن بود میلیون ها دلار بر فروش اثر داشته باشد.
از خودم می پرسیدم آن ها از کجا می دانند که چه ترکیبی از کلمات موجب می شوند تا مردم چیزهایی را بخرند که آن ها می فروشند؟ چگونه تصمیم می گیرند که از میان بیش از شصت هزار کلمه ای که هر روز در زبان انگلیسی استفاده می شوند، تنها آن چند کلمه را انتخاب کنند؟
مدت کمی پس از آن، در کلاس آموزش بازاریابی ثبت نام کردم. در آن زمان، روی تبلیغات تمرکز کرده بودم و فقط گهگاه واژه بازاریابی به گوشم خورده بود و به راستی معنی دقیق آن را نمی دانستم.
در اولین جلسه کلاس، استاد از حاضرین خواست که بازاریابی را تعریف کنند. من فورا جواب دادم: «فروش!» اما استاد جواب داد: «متاسفم، اشتباه است. نفر بعد!»
وای، واقعا دردناک بود. استاد در نهایت تعریفی بسیار طولانی از بازاریابی ارائه داد که در واقع برای من و دیگر حاضرین کلاس کاملاً ناآشنا و غریب بود.
بنابراین در آن جا حتی بدون این که بدانم بازاریابی واقعا چیست، مطالبی را در باره بازاریابی یاد می گرفتم. از آن جایی که به نظر می رسید تنها کسی نیستم که نمی داند چطور باید بازاریابی را تعریف کند، علاقه مند شدم که تعریفی ساده برای بازاریابی پیدا کنم.
حالا، یک تعریف خیلی ساده ولی در عین حال دقیق از بازاریابی دارم. بقیه مطالب این کتاب مستقیما وابسته به تعریفی است که از بازاریابی ارائه می دهم.

هر عملی که انجام می دهید تا دیگران را متقاعد سازید پولشان را با کالاها یا خدمات شما معاوضه کنند، بازاریابی نام دارد.
با این توصیف، منظور از بازاریابی چیست؟ بازاریابی لبخندی است که روی لب های متصدی پذیرش وجود دارد، نحوه پاسخ دادن به تلفن است، پیامی است که شما در یک ایمیل می فرستید، مطلبی است که در وبسایت خود می گذارید، تیتر اصلی در نامه فروش(۸) شماست، سهولت پارک کردن در نزدیکی درب ورودی فروشگاه شماست، علامت و نشانی است که درک آسان و شفافی دارد، نامی است برای شرکت که باعث سردرگمی مردم در باره کاری که شما انجام می دهید نشود و خیلی کارهای دیگر.
به عنوان یک بازاریاب، وظیفه ما این است که هر کاری را که در توان داریم انجام دهیم تا فرایند خرید را برای مردم ساده تر کنیم.
هر چقدر خرید از ما آسان تر شود، به همان نسبت فروش بیش تری خواهیم داشت. این خیلی ساده و پیش پاافتاده است. می توانم به میان کسب و کارهای بسیاری بروم و موانعی را پیدا کنم که در فرایند خرید قرار دارند و اغلب موجب توقف آن می شوند.
ممکن است فروشگاهی بخواهد چند دلاری را صرفه جویی کند و به همین دلیل حساب تجاری نگرفته باشد و بنابراین شما نتوانید با کارت اعتباری از آن ها خرید کنید. این فقط مثالی است از مانعی که در راه تجارت شما با آن ها قرار دارد.
در باره مشتریان خود فکر کنید و بیندیشید که چه موانعی ممکن است در راه خرید مردم از شما وجود داشته باشد. در کسب و کار خودم همواره این کار را انجام می دهم و موانع جدیدی را کشف می کنم. هرچه بیش تر توجه می کنم، راه های بیش تری برای آسان تر کردن فرایند خرید مردم پیدا می کنم.
مثلاً سال ها بود که روی وبسایتم به آدرس www.UltimateWealth.com، کارت اعتباری را به عنوان روش ترجیحی برای پرداخت پذیرفته بودم و هرگز به شیوه دیگری فکر نکرده بودم.
روزی به فکرم رسید شاید شخصی بخواهد از من خرید کند، اما یا کارت اعتباری نداشته باشد یا این که پولش در حساب دیگری باشد. این فکر زمانی به ذهنم خطور کرد که سعی داشتم چیزی را به صورت آنلاین خریداری کنم و یادم افتاد که پول هایم در حساب دیگری است و کارت اعتباری ام خالی است و در نتیجه نتوانستم آن خرید را انجام دهم.
با پی بردن به این موضوع، بلافاصله دست به کار شدم و راهی پیدا کردم که بتوانم به صورت آنی و از طریق فکس یا ایمیل، چک های افراد را قبول کنم. همچنین این امکان را فراهم کردم که افراد بتوانند از طریق پایانه PayPalنیز صورتحساب را پرداخت کنند. این حرکتی فوق العاده سودمند بود. این تغییر کوچک موجب شد تا مردم بتوانند راحت تر خرید کنند. هر یک از این تغییرات به محض اعمال شدن، فروش وبسایتم را حدود ده تا چهارده درصد افزایش داد.
هر روزی که مشغول کسب و کارید این سوال را از خودتان بپرسید: «چه کاری می توانم انجام دهم که موجب آسان سازی فرایند خرید مردم از من شود؟»
بازاریابی انگیزشی این مفهوم را به سطحی کاملاً جدید می برد و در این کتاب، شما با برترین خط مشی های بازاریابی انگیزشی من به همراه مثال هایی از این که چگونه آن ها را در کسب و کار خودم و همچنین مشتریانم به کار بسته ام، آشنا خواهید شد.
بازاریابی انگیزشی با رساندن مردم به یک سطح هیجانی به جای یک سطح منطقی صِرف، که بسیاری از بازاریاب ها در تلاش های پیشبرد فروششان از آن استفاده می کنند، خرید مردم از شما را آسان تر می کند.
در اولین شغل بازاریابی ام در سِمت مدیر بازاریابی یک داروخانه پستی مشغول به کار شدم و فقط ده هفته در این شغل ماندم. در واقع، به این دلیل این شغل را رها کردم که در طی ده هفته کاری را انجام دادم که مالک شرکت انتظار داشت در طول یک سال انجام دهم.
در طول این مدت نسبتا کوتاه که برای اولین بار در تمام دوران حرفه بازاریابی ام، مدیر بازاریابی بودم، این سوال را پرسیدم: «چه کاری می توانیم بکنیم تا مردم راحت تر از ما خرید کنند؟»
من به کاری که این شرکت انجام می داد، توجهی دقیق نمودم و شکافی عمیق در استراتژی بازاریابی آن ها پیدا کردم. آن ها ماهانه پول بسیار زیادی را صرف تبلیغات می کردند و سپس عقب می نشستند و منتظر می ماندند تا مشتریان با آن ها تماس بگیرند و داروهای تجویزی خود را سفارش دهند.
بعد از پرسیدن سوال های مورد نظر و توجه به کاری که آن ها انجام می دادند، تصمیم به تهیه یک فرم ساده یک صفحه ای گرفتم که داخل بسته بندی هر سفارشی که تحویل داده می شد، قرار گیرد.
این یک جور فرم اختیاری بود که به ما اجازه می داد تا به طور خودکار نسخه های تکراری را هر سی، شصت یا نود روز دوباره برای مشتریان بفرستیم. این روشی بسیار عالی بود که موجب می شد مشتریانمان به راحتی بارها از ما خرید کنند، زیرا آن ها دیگر نگران تماس های هر ماهه برای سفارش دوباره همان داروهای تجویزی نبودند.
بعد از تکمیل این فرم ساده، هر ۲۵ روز داروهای جدید را به صورت خودکار برای آن ها ارسال می کردیم و بنابراین داروها درست زمانی به دست آن ها می رسید که داروی فعلیشان در حال اتمام بود.
آیا این کار نتیجه ای هم در بر داشت؟ در آن سال شرکت یک افزایش سود بیست میلیون دلاری را شاهد بود. تمامی این ها تنها در نتیجه یک برگه بود که باعث شد تا مشتریان شرکت راحت تر با آن ها ارتباط برقرار کنند و خریدشان را انجام دهند.
البته این چیزی نیست که من امروز آن را بازاریابی انگیزشی می نامم، این تنها شالوده و شروع حرفه من در بازاریابی بود.
بعد از این تجربه، دوباره در سِمت مدیر بازاریابی در یک موسسه بازاریابی اطلاعات استخدام شدم. این بار مسئله این بود که خریداران احتمالی شرکت به درستی به ارزش اطلاعاتی که می خریدند واقف شوند تا از این طریق فروش شرکت افزایش یابد.
اگر بتوانید ارزش چیزی را که به مردم پیشنهاد می کنید اثبات کنید، برای آن ها بسیار آسان خواهد بود که از شما خرید کنند. اما چطور باید این کار را انجام دهید؟
این شرکت به منظور فروش گزارش های اطلاعاتی اش، هر هفته بیش از پنجاه هزار بروشور پست می کرد (بلی، کاغذی در پاکت های تمبر زده شده). در آن زمان، فروش شرکت در حدود یک فروش به ازای هر هزار بروشوری بود که برای خریداران احتمالی فرستاده می شد.
در این شرایط شرکت سود کمی داشت و من استخدام شده بودم تا دریابم که آن ها برای افزایش فروششان باید چه کاری انجام دهند تا شاید به ازای هر هزار بروشور فرستاده شده، دو فروش داشته باشند. این امر به صورت موثری کسب و کارشان را دوبرابر می کرد. اما مشکل این جا بود که اگر من در دستیابی به این هدف شکست می خوردم، شغلم را از دست می دادم و حتی خود شرکت نیز ممکن بود برای همیشه نابود شود. در قدم اول، نگاه بسیار دقیقی به کل عملیات انداختم. در این شرکت، هفت کارمند در یک اتاق پست تاریک و بسته تمام طول هفته را مشغول پُر کردن پاکت ها بودند. بدیهی بود که آن ها باید این وضعیت را تغییر می دادند، زیرا هیچ کسی برای یک مدت طولانی آن جا نمی ماند. بنابراین پیدا کردن فردی که در آن شرایط ملالت آور کار کند، سخت تر و سخت تر می شد.
در آن شرکت پولی برای سرمایه گذاری در بازاریابی وجود نداشت زیرا آن ها حقیقتا پولی برای خرج کردن نداشتند. البته این موضوع در بسیاری از کسب و کارهایی که بازاریابی را نه به منزله سرمایه گذاری در کسب و کار بلکه به منزله امری با ریسک بالا می بینند، بسیار رایج است.
با وجود این که بسیار مشکل است تا همه ریسک های همراه با بازاریابی را برطرف کنیم، اما در این کتاب می بینید که چطور می توانید از بازاریابی انگیزشی برای کاهش ریسک ها و افزایش پاسخ ها به تلاش های بازاریابیتان استفاده کنید.
وقتی به دنبال این هستید که دریابید چرا تلاش هایتان موثر واقع نمی شوند، سعی کنید دقیقا همان بسته پستی را که هم اکنون برای خریداران احتمالی می فرستید، برای خودتان نیز ارسال کنید. این فرایند ساده این امکان را برای شما فراهم می کند که بسته های پستی را در یک جای کاملاً جدید ببینید و به این ترتیب موارد بسیاری برای شما قابل توجه و برجسته شوند. من این کار را انجام دادم و روز بعد که به خانه برمی گشتم، مطمئن بودم که در صندوق پستی خانه ام، بسته ای از طرف شرکت وجود دارد.
حالا من دقیقا شبیه پنجاه هزار خریدار احتمالیِ دیگری بودم که هر هفته این پاکت ها را در حالی که همراه با بسته های پستی دیگر در صندوق پستیشان انباشته شده بودند، دریافت می کردند. سوال هایی مانند این ها را از خودم پرسیدم: «آیا تمایل دارم که آن را باز کنم؟» یا «انتظار دارم چه چیزی داخل آن پیدا کنم؟»
اولین مسئله این بود که من فوراً آن پاکت را مانند ابزار بازاریابی ای پنداشتم که سعی می کند چیزی را به من بفروشد که مطمئن نبودم نیازی به آن دارم! بعد از باز کردن پاکت، بجز بروشور شرکت، هیچ چیز دیگری پیدا نکردم.
اگر نمی دانستم که این شرکت چه کاری انجام می دهد، یا اگر با بازار مربوط به اطلاعات آن ها آشنا نبودم، مثل این بود که این بروشور به زبان یونانی نوشته شده باشد!
مشکلات بسیاری وجود داشت اما من مصمم بودم. ابتدا باید طرح بیرونی پاکت را مجدداً طراحی می کردیم. من همچنین یک جمله بسیار کوتاه هم در زیر نام شرکت اضافه کردم که به گیرنده پاکت کمک می کرد تا دریابد که ما چه کاری انجام می دهیم.
سپس نامه فروشی نوشتم که داخل هر پاکت قرار داده شود، اما پول کافی برای چاپ آن وجود نداشت. ما حتی در باره نیروی کار اضافی ای که نیاز بود تا این نامه را داخل هر پاکت قرار دهد و مسلما تراکم کاری را در آن اتاق پست کوچک دو برابر می کرد، صحبتی نکردیم.
راه حل این کار اتوماسیون بود. من اجازه دادم که پنج نفر از هفت پرسنل اتاق پست بروند و در عوض با شرکتی قرارداد بستم که این بروشورها را برایمان تهیه و مرتب نماید و ارسال کند. خدمات آن ها بسیار کارآمد و ارزان بود و به این ترتیب می توانستم اندازه اتاق پست را کوچک تر کنم و اجاره اضافی ای را که برای آن مکان پرداخت می کردیم، پس انداز کنم.
در نتیجه، پول کافی برای آزمودن نامه فروش یک صفحه ای را در اختیار داشتم. نتایج حاصله خیره کننده بود. بلی، من فروش شرکت را به ازای هر هزار پاکت ارسال شده، نه تنها دو برابر کردم، بلکه حتی کاری خیلی بهتر از آن انجام دادم.
در طی شش ماه آینده، به ازای هر هزار پاکت ارسال شده، به طور میانگین هفت فروش حاصل شد. من تعداد کارمندان اتاق پست را از هفت نفر به تنها دو نفر کاهش داده بودم و شرکت را از پرداخت اجاره برای فضای اضافی آزاد کرده بودم. همچنین تعداد بسته هایی را که هر هفته پست می شد کاهش داده بودم و فروش را در این فرایند افزایش دادم.
آیا این افزایش فروش به خاطر نامه فروش بود؟ آیا نامه فروش خرید را برای مردم راحت تر کرده بود؟ اگر نامه فروش کاری انجام داده بود، در واقع برای خریداران احتمالی آشکار ساخته بود که چرا به اطلاعاتی که به آن ها ارائه می دهیم، احتیاج دارند.
حالا آن ها ارزش گزارش های اطلاعاتی ما را می دانستند و فروش نیز به همان نسبت افزایش یافته بود. این اتفاق حتی باعث شد به این موضوع که مردم چرا خرید می کنند، بیش تر علاقه مند شوم. این علاقه اشتیاقم را برای چیزی که هم اکنون آن را بازاریابی انگیزشی می نامم، شعله ور ساخت.
در شغل بعدی ام، مدیر بازاریابی موسسه ای بودم که کارگزار آدرس های پستی افراد بود. من متخصصی در دنیای بازاریابی مستقیم تلقی می شدم و حالا قرار بود بازاریابی مستقیم را از چشم انداز دیگری تجربه کنم.
در آن موسسه چیزی درست نبود، اما مطمئن نبودم که چیست. من نامه های فروش و خبرنامه ها را می نوشتم و همزمان شروع به فروش آنلاین نیز کرده بودم. در آن زمان، همچنین مطالبی را در خصوص فروش برای یک نشریه اطلاعاتی الکترونیکی که خودم برای شرکت دائر کرده بودم، می نوشتم.
آنچه می دانستم این بود که چگونه متنی را بنویسم که موجب فروش شود، اما دلیل موثر واقع شدن یا بی تاثیر بودن متنی را که می نوشتم نمی دانستم. بعضی روزها کار شاقّی می کردم و یک نامه فروش یا یک آگهی تبلیغاتی نمایشی می نوشتم که عملکرد خیلی خوبی داشت و روزهای دیگر نوشته هایم اصلاً منجر به فروش نمی شد.
این مسئله برایم تا حدی ناامیدکننده شد، چرا که دوست داشتم نتایجی بسیار عالی از کارهایم به دست آورم و نمی دانستم که چرا بعضی از آن ها به خوبی موثر واقع می شوند در حالی که برخی دیگر حقیقتا هیچ تاثیری ندارند.
ای کاش می توانستم بگویم که به عنوان مدیر بازاریابی برای این شرکت چندین ضربه موفقیت آمیز زدم، اما در واقع نتوانستم چنین کاری انجام دهم. دستاوردهای من به افزایش فروش سی درصدی در سال، برای دو سالی که در آن شرکت حضور داشتم، محدود شده بود.
یک جای کار می لنگید و چیزی سر جایش نبود، اما نمی دانستم که چیست.
چند ماه قبل از این که شغلم را در این شرکت ترک کنم، در یک سمینار پیشرفتِ شخصی(۹) کسی که شما هم ممکن است او را بشناسید (آنتونی رابینز) شرکت کردم.
چیزی که قبل از شرکت در نخستین جلسه از آن اطلاعی نداشتم این بود که تونی صرفا روان شناسی تدریس می کرد. من چندین واحد روان شناسی را در دانشگاه گذرانده بودم و از آن متنفر بودم، چرا که به نظرم خیلی کسل کننده بود.
تونی روان شناسی را برایم لذتبخش کرد و من در تمامی برنامه های آموزشی اش مشتاقانه شرکت کردم. سرانجام تمام برنامه های او را به اتمام رساندم و به واسطه این همکاری عاقبت مربی شدم. در طول هر سمینار، تمام فکرم بر این موضوع متمرکز می شد که چطور می توانم مطالبی را که از تونی یاد می گیرم در چیزی که بسیار به آن علاقه داشتم، یعنی بازاریابی، به کار ببندم.
برقراری این ارتباط طولی نکشید. تونی برای نشان دادن این که چرا مردم کاری را انجام می دهند، روش منحصربه فردی داشت. من می خواستم بدانم که چرا مردم یک پاکت را باز می کنند و دیگری را باز نمی کنند. یا چرا آن ها یک ساعت ۲۵ هزار دلاری رولکس را می خرند در حالی که یک ساعت چهل دلاری تایمکس هم همان کار را انجام می دهد. یا این که چرا برخی از افراد حتی آخرین پول های خود را خرج خرید سیگار می کنند اما اجاره خانه ای را که به صاحبخانه خود بدهکارند پرداخت نمی کنند. من سوال های زیادی داشتم و به دنبال پاسخ آن ها بودم.
طی هفت سالی که با سازمان تونی کار می کردم، هزاران نفر را آموزش دادم و موضوعات مورد نظر تونی را در سمینارهای یکی از نمایندگی هایش تدریس کردم و به صورتی کاملاً جدی به حرفه بازاریابی مشغول شدم.
با توجه دقیق به احساسات و هیجانات شخصی خودم و استفاده از ابزارهایی که از تونی یاد گرفته بودم، شروع به پیداکردن جواب سوال هایی که داشتم، کردم. مثلاً: «چه چیزی باعث می شود که فردی به یک کارت پستال تبلیغاتی واکنش نشان دهد» یا «روی لینکی که در یک ایمیل برایش فرستاده شده است کلیک کند» یا «در ساعت دو نیمه شب گوشی تلفن را بردارد و یک دستگاه درازنشست سفارش دهد».
جواب هایی که از خیلی وقت پیش به دنبالشان بودم، شروع به فرموله شدن کردند. آنچه در ابتدا از تجربیات شخصی خودم یاد گرفته بودم و آنچه حالا می دیدم و احساس می کردم، شروع به شکل دهی مفهومی کرده بودند که اکنون آن را بازاریابی انگیزشی می نامم.
حالا باید اعتراف کنم که هیچ گاه قصد نداشتم این اطلاعات را در اختیار عموم قرار دهم. با این حال، اولین سخنرانی ام در باره بازاریابی انگیزشی در یک سمینار زنده انجام شد. بیش از پنج سال از این روش استفاده می کردم.
دلیل این که هرگز نمی خواستم این اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارم این بود که دانستن نحوه تحریک یک فرد برای خرید، ابزاری فوق العاده قدرتمند است و می تواند در مجاب کردن افراد به خرید چیزهایی به کار رود که در غیر این صورت به هیچ وجه قصد خریدشان را نداشتند.
من با استفاده از خط مشی هایی که در این کتاب با شما به اشتراک می گذارم، به احساسات درونی شما رجوع می کنم. هر چقدر که می توانید از این خط مشی ها در همه فعالیت های بازاریابیتان استفاده کنید. تنها به چیزی که می فروشید بیندیشید و مطمئن شوید که ارزش های درست را به مشتریانتان ارائه می دهد.
حالا که از اساس بازاریابی انگیزشی مطلعید، زمان پرده برداری از فرایند استفاده از آن در کسب و کارتان برای ایجاد نتایج چشمگیر است.
زمان خواندن این کتاب، متوجه می شوید که از مثال های زیادی از تبلیغاتچی هایی با بودجه های بسیار و جیب های پرپول استفاده کرده ام. این کار را تنها به این دلیل انجام داده ام که با این روش شرح خط مشی های بازاریابی انگیزشی بسیار آسان تر است.
قول می دهم در انتهای این کتاب پیشنهاداتی ساده، کم هزینه و حتی بدون هزینه را به شما ارائه دهم که همان تکنیک های بازاریابی انگیزشی ای را که اشخاص بزرگ از آن ها استفاده می کنند به کار می برند. حتی با بودجه ای در حدود بیست دلار در هفته، قادر خواهید بود از بیش تر مطالبی که در این کتاب با شما به اشتراک می گذارم، استفاده کنید.
اجازه دهید شروع کنیم.