کتاب نگرشی به مبانی نظری بازاریابی اثر کاظم محمددوست نشر شرکت چاپ و نشر بازرگانی

بيان اصول، روش‌ها، تكنيك‌ها، مدل‌ها، فرايندها و به‌طور کلی دیدگاه هنجاری یا تجویزی بازاریابی، وجه غالب بن‌مايه کتاب‌ها و پژوهش‌های بازاریابی است. چیرگی ديدگاه كاربردي بازاریابی بر بخش عمده‌ای از گستره ادبیات بازاریابی كه همانا در مقام خود کاری ارزشمند و ستودنی به‌‌شمار مي‌آيد، سبب شده است تا اهمیت سویه‌ تئوریک و مبانی نظری بازاریابی به محاق برود. علم بازاریابی همانند هر علم دیگری، عمیقا بر مبانی و بنیان‌های نظری خود استوار است و درک جامع، فراگیر و یکپارچه بازاریابی با بررسی روبنای این علم یعنی رویکرد تجویزی و کاربردی و با آگاهی از رویکرد نظری و فلسفي به‌مثابه زیربنای بازاریابی ممکن است. جايگاه بازاریابی به‌عنوان يك رشته علمي، اهمیت این موضوع را مورد تاکید قرار می‌دهد که تنها پرداختن به چارچوب نظری، امکان کسب بینشی جدید در بازاریابی را فراهم می‌کند و بازاریابی را از تنگنای مفهومی آن می‌رهاند. بی‌گمان در یک نگاه فرایندی، نظریه به الگو تبدیل می‌شود و سپس الگو، قابلیت کاربردی و اجرایی پیدا می‌کند. انجام کار عملی و پراتیک، بدون یک پشتوانة قوی علمی و تئوریک، قلمروی فکری کسب و کارها را تنگ و محدود می‌کند و برای بازاریابی یک کاستی و کژی تلقی می‌شود. علم باید همانند چراغي فروزان فراراه عمل نورافشانی کند. اما آنچه كه تاكنون كمتر بدان پرداخته شده است، جنبه‌های نظری و مباني فكري و فلسفي بازاريابي یا نیمه پنهان و مغفول بازاریابی است. بازخیزی نظریه‌یابی بازاریابی طلیعه تلاشی است که اهداف زیر را جستجو می‌کند: 1) بازشناسی و رسالت‌شناختی بازاریابی به‌عنوان یک علم در مجامع علمی، 2) توصیف دقیق حقایق مورد مشاهده پدیده‌های بازاریابی، 3) برسازی گزاره‌های عمومی آزمون‌پذیر (فرضیه‌های) بازاریابی، 4) پیش‌بینی و احیانا کنترل پدیده‌های بازاریابی، 5) باز‌نو‌ساخت الگوهای مناسب بازاریابی از نظریه‌های بازاریابی و 6) تلاش برای تبیین‌بخشی تجربه‌های بازاریابی. بنابراین، لازم است که مفهوم بازاريابي از دو منظر مورد بازبینی و بازاندیشی قرار گیرد: 1. بازاریابی از دیدگاه اثباتی و با رویکرد تئوریک و فلسفي 2. بازاریابی از دیدگاه هنجاری (تجویزی یا دستوری) و با رویکرد پراتیک و كاربردي ... و کتاب حاضر، دریچه‌ای رو به مبانی نظری یا فلسفی بازاریابی گشوده است.