کتاب اصول مهندسی بازاریابی نشر انتشارات سیته

کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» اثری از سه نویسنده‌ و پژوهش‌گر حوزه‌ی مدیریت بازاریابی، «آرنود دی براین»، «آرویند رانگاسوامی» و «گری ال لیلین» است. هدف این کتاب انتقال اهمیت و ارزش مفاهیم و ابزارهای مهندسی بازاریابی است. مخاطب اصلی این کتاب دانشجویان تجارت یا مدیریت بازاریابی است؛ کسانی که باید ابزار و مدل‌های اصلی مربوط به مهندسی بازاریابی را بشناسند و اصول آن را به کار گیرند. کتاب اصول مهندسی بازاریابی با ترجمه‌ی «حسین علی سلطانی» و «کامبیز حیدرزاده» در سال 97 در انتشارات «سیته» منتشر شده است.

درباره کتاب اصول مهندسی بازاریابی

تا همین یک دهه پیش، بازاریابان کمی تصور می‌کردند که تبلیغات تجاری اینترنتی، تهدیدی جدی برای تبلیغات تجاری قراردادی باشد. بازاریابیِ امروز به تجزیه‌ و تحلیل جدیدتر و سیستماتیک‌تری نیاز دارد. عوامل موثر بر تصمیم‌گیری‌های حوزه‌ی بازاریابی با طراحی مهندسی در برخی موارد مشترک هستند. مفاهیم، اطلاعات، تحلیل‌ها، شبیه‌سازی بازار و طراحی طرح‌های بازاریابی، در دو حزوه‌ی بازاریابی و مهندسی طراحی، شباهت‌های زیادی به هم دارند. با این حال هنوز هم خیلی از افراد، حتی صاحب‌نظران و متخصصان، بازاریابی را از دو حالت خارج نمی‌بینند: علم یا هنر. اما بازاریابی مدرن درست مانند مهندسی است: تلفیقی از علم و هنر.

خواندن این کتاب به شما کمک می‌کند تا نقش فنی تحلیل‌ها و مدل‌های کامپیوتری را بفهمید و درک کنید این موارد چطور تصمیم‌گیری‌های بازاریابی را در شرکت‌های مدرن افزایش می‌دهد. به‌علاوه توانایی شما را برای دیدن فرآیندهای بازاریابی و روابط تحلیلی و سیستماتیک بهبود می‌دهد. در این کتاب مثال‌ها و نمونه‌های گوناگونی آمده تا به شکلی کارآمد و واضح، ارزش مهندسی بازاریابی در محیط‌های واقعی مدیریتی آشکار شود.

مروری بر فصل‌های کتاب اصول بازاریابی مهندسی

این کتاب در هشت فصل نوشته شده است.

فصل اول، رویکرد مهندسی بازاریابی: این فصل مهندسی بازاریابی را تعریف و هسته‌ی مرکزی آن را معرفی می‌کند.

فصل دوم، ارزیابی ارزش مورد انتظار مشتری و ارزش‌گذاری مشتریان: این فصل به درک دقیق‌تر مشتریان کمک می‌کند. فهمیدن نیاز روانی و کاربردی افراد و مشتریان سازمان‌ها در انتقال ارزش هر چیزی که شرکت‌ها به مشتریان‌شان عرضه می‌کنند، بسیار مهم است.

فصل سوم، بخش‌بندی و هدف‌گذاری: در این فصل یک پرسش اساسی در رابطه با بازاریابی مطرح می‌شود: شرکت‌ها باید کدام مشتریان را برای ارائه‌ی خدمات خود انتخاب کنند؟ برای پاسخ به این پرسش، تکنیک‌های تقسیم‌بندی مشتریان و هدف‌گذاری توضیح داده می‌شود.

فصل چهارم، جایگاه‌سازی: در این فصل، این مساله که شرکت‌ها چگونه می‌توانند در بازارهای رقابتی با تنوع در محصولات‌شان موفقیت کسب کنند، مورد توجه قرار می‌گیرد. ابزارهای خاصی برای پاسخگویی به این مسائل هم معرفی می‌شود.

فصل پنجم، پیش‌بینی: این فصل درباره‌ی پیش‌بینی‌هاست. یکی از مهم‌ترین مواردی که یک مدیر بازاریابی برای محصولات موجود و محصولات جدید بر عهده دارد، مطرح کردن تکنیک‌هایی است که به پیش‌بینی بازار این محصولات کمک کند.

فصل ششم، طراحی محصول یا خدمات جدید: این فصل راه‌های افزایش فرآیند توسعه‌ی محصول جدید با استفاده از داده‌ها و تحلیل‌ها را بررسی می‌کند. در اینجا روش‌های خاصی برای افزایش تولید عقاید و ارزیابی‌ها ارائه می‌شود. همچنین محصولات با توجه به تجزیه و تحلیل‌ها طراحی می‌شوند.

فصل هفتم، آمیخته‌ی بازاریابی: تمرکز این فصل روی بودجه‌ی بازاریابی، تصمیم‌های مربوط به منافع، برقراری ارتباط، قیمت‌گذاری و هزینه‌ی تبلیغات می‌شود.

فصل هشتم، برداشت ارزش از مهندسی بازاریابی: در فصل پایانی، حالت هنری دانش درباره‌ی اجرای مهندسی بازاریابی در محیط سازمانی بررسی می‌شود. تمرکز این فصل روی موفقیت است و عوامل شکست هم بررسی می‌شود. این فصل همچنین به آینده‌ی مهندسی بازاریابی توجه می‌کند.

درباره نویسندگان

گری ال لیلین استاد روش‌ پژوهش علوم مدیریت در دانشکده‌ی تجارت اسمیل (Smeal College of Business) در ایالت پنسیلوانیا است. او تا امروز 12 کتاب تالیف کرده یا در تالیف آن‌ها همکاری داشته، همچنین بیش از 100 مقاله‌ی حرفه‌ای هم نوشته است. لیلین علاوه‌بر تدریس و پژوهش به شرکت‌های زیادی در تمام دنیا مشاوره می‌دهد.

آرویند رانگاسوامی رییس ارشد و استاد بازاریابی ایالت پنسیلوانیا است. پروفسور رانگاسوامی مقالات بسیاری در مجله‌های مشهوری مانند مجله‌ی پژوهش در بازاریابی، پژوهش در سیستم‌های اطلاعاتی، علوم بازاریابی و ادبیات بازاریابی منتشر کرده است. او در زمینه‌ی توسعه‌ی مفاهیم، روش‌ها و همچنین مدل‌هایی برای بهبود کارایی و اثربخشی بازاریابی با استفاده از تکنولوژی، تحقیقات زیادی انجام داده است. همچنین در زمینه‌ی مدل بازاریابی، رفتار مشتری آنلاین، بازارهای شبکه‌ی اینترنتی و مدل‌های بازارهای اینترنتی هم بررسی‌هایی انجام داده است.

آرنود دی براین استاد بازاریابی و مدیر بخش بازاریابی دانشکده تجارت ای اس اس ای سی (ESSEC) در پاریس و مدیر برنامه‌ی مهندسی بازاریابی در موسسه مطالعات بازارهای تجاری در ایالت پنسیلوانیا است. دی براین مقالات مختلفی در مجله‌ی بین‌المللی پژوهش در بازاریابی و پژوهش در سیستم‌های اطلاعاتی منتشر کرده است.

در بخشی از کتاب اصول مهندسی بازاریابی می‌خوانیم

بازارها نامتجانس هستند. مشتریان از نظر ارزش، نیازها، خواسته‌ها، محدودیت‌ها، باورها و مشوق‌های‌شان برای اقدام به عمل با هم فرق دارند. محصولات (یا به طور کلی‌تر پیشنهادها) برای ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان رقابت می‌کنند. شرکت‌ها با بخشی کردن بازار خود، مشتریان را بهتر می‌شناسند و تلاش بازاریابی‌شان را به طور موثر و پربازده هدف‌گذاری می‌کنند. بخش بندی، شالوده‌ی لازم برای بررسی یک مساله‌ی راهبردی هسته‌ای پیش روی تمام شرکت‌ها را فراهم می‌آورد؛ این که به کدام بازار یا کدام گروه از مشتریان خدمت‌رسانی کنیم؟

سه عامل اساسی، فراهم‌کننده‌ی شرایطی هستند که فرصتی را برای یک شرکت ایجاد می‌کنند تا بازار را با موفقیت بخش‌بندی کند. نخستین و اساسی‌ترین عامل، نامتجانس بودن نیازها و خواسته‌های مشتری است. وقتی مشتریان نامتجانس باشند، عده‌ای فعالانه به دنبال کالا و خدماتی که نیازها و خواسته‌های‌شان را بهتر مرتفع سازند، می‌گردند و اضافه بهای آن را نیز می‌پردازند. دوم این که با وجودی که مشتریان می‌توانند نامتجانس باشند، اما باید در گروه‌های خاصی دسته‌بندی شوند که نیازهای اعضای‌شان با نیاز سایر مشتریان آن گروه شباهت بیشتری داشته باشد، نه با نیاز مشتریان گروه‌های دیگر. سوم این که هزینه‌های کلی خدمت‌رسانی به مشتریان در یک بخش باید با قیمتی که مشتاق هستند بپردازند، برابر یا کمتر از آن باشد؛ حتی اگر این هزینه‌ها بیشتر از هزینه‌ی خدمت‌رسانی به یک مشتری عادی باشد. وقتی نیازهای مشتری متفاوت باشد یا هزینه‌های خدمت‌رسانی به انواع متفاوت مشتریان تفاوتی اساسی داشته باشد، شرکتی که بازارش را بخش‌بندی نکرده است، یک فرصت عالی را به رقیبان‌ش می‌دهد تا وارد بازار شوند.

شرکت می‌تواند هر مشتری را یک بخش منحصربه‌فرد از بازار یا یک بخش تکی تصور کند. فرآیندهای تجاری و تولیدی بیشتر شرکت‌ها، خدمت‌رسانی به بخش‌های کوچک را بسیار پرهزینه می‌کند. بنابراین، شرکت توازنی بین هزینه‌ی خدمت‌رسانی به یک بخش و ارزشی که محصولات‌اش عاید مشتریان‌اش می‌کند، برقرار می‌سازد. محصولات و خدماتی که متناسب با نیازهای مشتریان خاص طراحی شده‌اند، بیشتر از محصولاتی که با نیازهای متوسط تناسب دارند، ارزش مشتری را ایجاد می کنند. از آن جا که فروشنده‌، این ارزش مشتریِ اضافی را ایجاد می‌کند، می‌تواند قیمت بیشتری را برای محصولات سفارشی‌تر تعیین نماید. از طرفی فروشنده می تواند با دشوارترکردن ساخت محصولات بهتر برای سایر تولیدکنندگان جهت برطرف کردن نیازهای بخش از فشار رقابتی بکاهد.