فیدیبو نماینده قانونی نشر هیرمند و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده
حقایقی درباره مصرف کنندگان و روان‌شناسی خرید

نسخه الکترونیک کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۹,۶۰۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

پژوهش بازار در دهه‌ی ۵۰و به دنبال توسعه‌ی ابزار تبلیغاتی و رسانه‌ای با تمایل به یافتن این مطلب که دریابد چه کسانی دوست داشتند یک برنامه‌ی تلویزیونی خاص را تماشا کنند، اهمیت پیدا کرد و در نهایت به کشف ذهنیات و عوامل مورد توجه افراد انجامید. درواقع به این ترتیب بود که فهمیدیم مخاطبان چه چیزهایی را در ذهن داشته‌اند و برای ایشان مهم بوده است. پژوهشگران جدید بازار، با خودشان فکر کردندکه فلان مطلب می‌تواند مورد استفاده و به درد بخور باشد، پس کافی است از مردم بپرسیم چه می‌خواهند، تا آن‌ها هم به ما بگویند دنبال چه چیز هستند، چه چیزی دوست دارند، و یا به چه فکر می‌کنند. درنتیجه ما هم دقیقاً آن کاری را می‌کنیم که آن‌ها خواسته‌اند و خیلی عالی می‌شود! نظریه‌ها نشان داده که چه با ارائه‌ی پرسشنامه به دست صدها نفر و چه با گرفتن تعداد کمتری از آن و یا با گفت‌وگوی حضوری، خروجی‌ها می‌تواند دیدگاه‌هایی کارآمد برای ما فراهم کند. با این حال، آیا ما در جای غلطی به دنبال پاسخ می‌گردیم؟ درواقع، این اولین بار نیست که مردم با ایده‌ی یک پاسخ در دسترس و راحت، که درست هم نیست، فریب می‌خورند. مثال زدن از ظرفیت ما برای حفظ عقاید اشتباه کار سختی نیست. اگر چیزی خوشایند به نظر برسد، ما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و دقیقاً با چیزی که می‌خواستیم یا فکر می‌کردیم همخوانی پیدا می‌کند. برای توضیح شرایط باید بگوییم خطوط موجود میان عقاید و علم خیلی هم شفاف نیست. اجزای یک علم، وابسته به میزان علاقه برای ایجاد ترکیبی جذاب از واقعیت و رؤیاهای دوست‌داشتنی است. طالع‌بینان با تکیه بر قوانین علم نجوم به مردم کمک می‌کنند درباره‌ی آینده‌شان تصمیم بگیرند، اما چنین دانش ساختگی‌ای بر مبنای اصول عقاید غیرعلمی، دیگر کاربرد ندارد. وقتی پیش‌بینی طالع‌بینان را تعبیر عینی می‌کنیم، نشان می‌دهد چیزی که بهتر از این بتواند با پیشگویی‌های یک فالگیر مطابقت کند، رخ نداده است. به این‌ترتیب جایگاه پژوهش بازار در طیف علمی کجاست؟ آیا گروه‌های هدف، مصاحبه‌های عمیق، فرم‌های رضایت مشتری و مطالعات آنلاین را می‌توانیم به‌طور علمی توضیح دهیم یا اینکه بر پایه‌ی‌ عقاید ما استوارند؟ ممکن است برای شما عجیب باشد که بدانید هر پژوهشی در بازار با پرسش‌هایی چون: افراد به چه فکر می‌کنند؟ چه کار کرده‌اند؟ و در آینده دوست دارند چه کار کنند؟ تنها بر پایه‌ی عقاید انجام می‌شود. پژوهش بازاری یک علم ساختگی به نام شناخت مشتری، و عقاید موجود در پس آن، همه نادرست است. نمونه‌های بی‌شماری را می‌توانیم برای یک پژوهش بازاری نادرست مثال بزنیم. کالاهایی مانند نوشیدنی بیلیز که مشتری‌ها آن را نادیده گرفتند، اما فقط به دلیل اینکه یکی از مدیران خوشش آمده بود، توزیع و روانه‌ی بازار شد. یا مثلاً مفاهیم نوآورانه‌ای چون سرورهای شبکه‌ی خانگی که بر خلاف گفته‌ی مردم ساخته شد، زیرا یک نفر در شرکت اعتقاد داشت که آن‌ها برخی جنبه‌های زندگی افراد را تغییر می‌دهند.

ادامه...
  • ناشر نشر هیرمند
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 1.66 مگابایت
  • تعداد صفحات ۳۲۶ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

فصل اول: شناخت ناخودآگاه ذهن

«چرا بدون دلیل خرید می کنیم؟»
چرا بدون دلیل خرید می کنیم؟ مطالعه ی آنچه انجام می دهیم، اما نمی توانیم دلیل آن را توضیح دهیم.
داستان کوکاکولا در روایت جدید خود، به حکایتی در حوزه ی بازاریابی بدل شده است. اوایل دهه ی ۸۰ میلادی، رقیب اصلی کوکاکولا؛ یعنی پپسی، سود مهم و قابل توجهی از سهم کوکاکولا را در بازار از آن خود می کرد و این، رقابتی بود که طی آن، شرکت پپسی هزاران پژوهش ناآگاهانه روی کالای خود انجام داد و بدین ترتیب، نتیجه گرفت که بیشتر افراد کالایش را دوست داشته اند. نتایج پژوهش پپسی این بود که ۵۷درصد از کسانی که هر دو کالای پپسی و کوکاکولا را امتحان کردند، پپسی را ترجیح داده اند. در همین حین، شرکت کوکاکولا با جدیت به پژوهش خود ادامه داد که این تلاش، به خلق فرمولی جدید و طعمی دلچسب تر از کوکا انجامید. درنتیجه، کوکاکولا دستور کار جدید خود را اعمال کرد و در آزمون جدیدش، ۷ درصد از پپسی سبقت گرفت. با در نظر داشتن ارزش بازاری آن دهه، که هر دو شرکت برای آن می جنگید، به نظر می رسید چهار میلیون دلاری که کوکا به منظور پژوهش و تدوین فرمول جدید خرج کرده در مقابل منافعی که به دست آورده، کاملاً ارزنده بوده است.
اما جالب است بدانیم که جایگزینی کالای قدیمی کوکا با فرمول جدید آن، موفقیت بزرگی به حساب نیامد. فرمول جدید در افراد بی شماری ایجاد حساسیت و شکایات بسیاری را متوجه شرکت کرد. تنها در یک بازه ی سه ماهه بعد از این اتفاق، کالای جدید بار دیگر از فروشگاه ها حذف و همتای قدیمی به جای خود بازگشت. مطالب زیادی در این باره که چرا پژوهش انجام شده نتوانست نتیجه ی خوبی به همراه داشته باشد نوشته شد که البته بسیاری از آن ها شایسته و درخور توجه است. به یقین بین نوشیدن یک قطره و نوشیدن یک بطری دنیایی کاملاً متفاوت وجود دارد. درواقع ممکن است نخستین قطره ی یک نوشیدنی دلچسب به نظر برسد، اما در ادامه چنین احساسی پایدار نباشد. یا مثلاً به محض خوردن یک تکه شکلات احساس دلپذیری به شما دست می دهد، اما ممکن است خوردن ده تکه از همان شکلات دل تان را بزند. دیگر نکته ی مهم آنکه جدا کردن کالا از بسته بندی اش، آن نام تجاری را از معادلات خارج می کند. با این دلالت که تاثیر بازاریابی کوکا بر افراد، چنان بدیهی است که به محض مشاهده ی لوگوی سفید و قرمز شما را به یاد نوشیدنی قهوه ای کف داری ـ یعنی کوکاـ می اندازد که می توانید آن را بنوشید.
به هر حال در میان همه ی تحلیل ها و توضیحات، تا آنجا که من می دانم هیچ کس درباره ی فرمول جدید کوکا به نتیجه ای نهایی نرسیده است. اما نکته این نیست که پژوهش عظیم کوکا در بازار و در ارتباط با دستورالعمل جدید نادرست بوده است، موضوع مورد اهمیت این است که به طور اساسی چنین پژوهشی نمی تواند درست باشد. درست است که در فرآیند پژوهش خطاهای تکنیکی وجود داشته، اما معنایش این نیست که دستورالعمل های علمی تر همیشه پاسخ های دقیق تری هم تولید می کنند! دادن یک بطری کامل به افراد برای نوشیدن و یا یک جعبه نوشیدنی برای مصرف یک ماه می توانست پاسخ های متفاوتی ایجاد کند، اما نه لزوماً آن پاسخی که در واقعیت اتفاق افتاده بود.
به هر حال این عقیده پابرجاست که: «با پرسیدن از افراد می توانید بفهمید آن ها چه در سر دارند، اما نکته ی مهم این است که باید سوال مناسب را به شیوه ی مناسب بپرسید».
صنعت پژوهش راه خوبی در بازار پیموده است. شرکت ها هنوز بر این باورند که اطمینان را می توان در تعویض مشاغل شرکتی نسبت به پاسخ مشتری ها یافت؛ همان طورکه سیاستمداران گمان می کنند افکار عمومی را می توان از گروه های هدف یا کانونی به دست آورد.
با این همه، هیچ جایگزین آزمودنی ای برای توسعه ی کالاها به وجود نیامده است؛ زیرا وسعت معما برای جهان تجارت و صنعت پژوهش آن قدر اهمیت دارد که نتوانسته به اطمینان حاصل از پژوهش بازاری اعتماد کند. بسیار مهم است که بدانیم رفتار مشتری نسبت به یک کالا، نتیجه ی قطعی ضمیر ناخودآگاه اوست درحالیکه پژوهش، فرآیندی در حوزه ی خودآگاهی است.
داستان کوکای جدید، اهمیت توجه به این نکته را که شرکت ها چگونه باید موضوع بخش ناخودآگاه ذهن را در نظر بگیرند، برجسته می کند. (چرا که با گذشت چندین دهه تغییر زیادی اتفاق نیافتاده است). بیشتر سازمان ها رفتار مشتری را درک نمی کنند و نمی دانند برنامه های بازاریابی آن ها به چه دلایلی کار می کند و یا کار نمی کند.
بخش ناخودآگاه ذهن، سکان دار اصلی رفتار مشتری است. درنتیجه، درک مشتری ها با فهم این نکته که بخش ناخودآگاه ذهن چگونه کار می کند، عملی می شود. نخستین مانع موجود شناسایی این موضوع است که در بیشتر موارد چگونه بدون آگاهی از خودآگاه واکنش نشان می دهیم. ما مدام از این ذهنیت که همه رفتارهای ما خودآگاه است، پشتیبانی می کنیم و ظاهراً باور داریم که می توانیم دقیقاً از افراد بپرسیم در چه فکرند و در نهایت می توانیم به پاسخ آن ها اعتماد کنیم. در آخر هم دوست داریم به خودمان بگوییم می دانیم داریم چه می کنیم و همه هم باید بتوانند مثل ما رفتار کنند! درحالیکه واقعیت آن چیزی نیست که ما می اندیشیم.

مساله ی ضمیر ناخودآگاه

خیلی از افراد با این موضوع مواجه شده اند که گاهی اوقات هنگام رانندگی متوجه حال خود نبوده و درواقع در حالتی ناخودآگاه فرو رفته اند. اگر چه هیچ اتفاقی و یا حتی تصادفی رخ نداده است، اما به یاد نمی آورند به چه دلیل ذهن شان فعالیت خودآگاه نداشته یا اینکه دقیقاً چه اتفاقاتی طی این مدت افتاده است. برعکس این تجربه، زمانی است که برای اولین بار پشت فرمان می نشینید و همه ی توجه خودتان را برای نگاه کردن به جلو، گازدادن، ترمزکردن، کلاچ گرفتن، دنده عوض کردن و نگهداشتن فرمان و هماهنگی همه ی این ها با هم به کار می بندید. من هنوز تجربه ی اولین بار نشستنم پشت فرمان و مربی رانندگی ام را به خوبی به یاد دارم که چطور برای هماهنگی کلاچ و ترمز سرم داد زد. خیلی اوقات به کار بستن آموزش های پیچیده و یا واکنش هایی فراتر از شکل معمول را طوری فرا می گیریم که می توانیم آن ها را بدون خودآگاهی ذهنی هم انجام دهیم و بحثی هم وجود ندارد که این، یک توانایی فطری است. بااین حال باید یادمان باشد بیش از یک قرن نیست از خودرو استفاده می کنیم، هرچند توسعه های صنعتی در حال تغییر و تحول و شتاب است.
یک بار این موضوع را بررسی کردم که وقتی راننده ها در ترافیک سنگین گیر می افتند چه اندازه از اعمال مختلف رانندگی را به طور کاملاً ناخودآگاه انجام می دهند. از جاده و ترافیک به شدت خسته و کسل شده بودم و تصمیم گرفتم بگذارم پای چپم به جای پای راستم ترمز بگیرد. پای راستم کاملاً با فشار دادن پدال برای آرام کردن سرعت خودرو سازگار شده است و می داند دقیقاً چقدر باید فشار وارد کند تا خودرو به آرامی بایستد. پای چپم با اینکه در جایگاهی ناآشنا بود، ظاهراً نمی توانست عادت فشردن کلاچ را ترک کند و چون این کار را با شدت و سرعت بیشتری نسبت به ترمز انجام می داد، باعث شد خودرویی که با سرعت ده مایل بر ساعت حرکت می کرد، در یک آن بایستد و کمربند ایمنی ام هم باعث شد سرم روی شیشه ی جلو منفجر نشود!
ضمیر ناخودآگاه به طور انحصاری از قبل با کنش های فیزیکی پر نشده است. راهی که با آن توانایی های زبانی مان را به هنگام خردسالی ـ از جمله فراگیری دستور زبان پیچیده ـ به دست می آوریم، بخشی از ذهن را که ویژه ی دانستن آن هاست، پر می کند. مثلاً «ما بردیم» از لحاظ دستوری درست و «من بردیم» نادرست است. ما این جملات را بدون توجه خودآگاه به قواعد دستوری درست می کنیم و خیلی از افراد حتی این کار را بدون دانستن این قواعد و یا دست کم بدون آشنایی با سطحی که از آن استفاده می کنند، انجام می دهند.
خب، در چنین مواقعی که ما به طور خودآگاه متوجه اعمال خود نیستیم، چه اتفاقی می افتد؟ چگونه تصمیم گیری می کنیم؟ چگونه می توانیم انتظار داشته باشیم که خودمان را با دقت تحلیل و رفتارمان را گزارش کنیم؟
چه می شود اگر این پدیده به مسائل حمل ونقل منحصر نباشد؟! چه می شود اگر طبق معمول همیشه کارها را بدون آگاهی از آن ها انجام دهیم؟ چه اتفاقی می افتد وقتی کالایی را انتخاب یا مصرف می کنیم؟ اگر درواقع این ضمیر ناخودآگاه است که نقش اصلی را ایفا می کند، نظرخواهی از افراد که چه فکری درباره ی یک نام تجاری، کالا یا خدمات خاصی دارند، چقدر می تواند سودمند باشد؟
ما با مثال هایی پیرامون خود احاطه شده ایم که نشان می دهند چگونه ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه متفاوت از هم عمل می کنند؛ مثال هایی که اثر هر کدام را بر نوع رفتار ما نشان می دهد. یکی از کارکردهای ضمیر ناخودآگاه، توانایی آن در نمایش اطلاعات است. این توانایی به ما کمک می کند در یک حوزه تمرکز بیشتری داشته باشیم. احتمالاً دیدن یک فروشگاه حواس کودک دو ساله ای را که هنوز این توانایی ها را به دست نیاورده، بیشتر پرت می کند (به همین دلیل والدینی که برای رسیدن به مقصدشان عجله دارند، بچه را دنبال خودشان می کشند تا با این موضوع مواجه نشوند). در موردی مشابه، مادری را در نظر بگیرید که طی فصل سرما، همواره به محض عطسه ی فرزندش از خواب بیدار می شود، یا اینکه گلف بازها بهترین ضربات خود را لزوماً در حالت آگاهی نمی زنند و از یادآوری دقیق تمامی حرکات بدن شان هنگام ضربه زدن عاجزند و یا هنگامی که راه می رویم یا می دویم این کار را بی آنکه از مجموعه انقباضات پیچیده ی عضلات خود آگاه باشیم، انجام می دهیم.
هرچه روندی کاراتر و آشناتر، احتمال اینکه از سوی بخش ناخودآگاه ذهن انجام شده باشد، بیشتر است. با توجه به این نکته که هر روز برای خرید کالایی از یک نام تجاری آشنا، به جای همیشگی اش در فروشگاه مراجعه می شود، واقعاً کدام بخش از روند خرید نوشابه توسط مصرف کننده ی امریکایی آگاهانه نیست؟ بنا بر یک استدلال قوی، در بیشتر مواقع عمل خرید همانند رانندگی که پیش تر توصیف شد، دقیقاً در بخش ناخودآگاه ذهن اتفاق می افتد و انجام می شود!
تکامل، این توانایی را به ما داده که چنین تصمیم گیری هایی را خود به خود انجام دهیم. نیازی نیست به هر بسته نگاه کنیم، جزئیاتش را به دقت بخوانیم و از خودمان بپرسیم خریدنش تجربه ی خوبی است یا نه! همان طورکه وقتی جلوی یک درخت توت می ایستیم، بی آنکه توت خوردن کسی را دیده باشیم، می دانیم چطور باید این کار را بکنیم. یا مثلاً می دانیم فلان نوشیدنی هم به ما لطمه ای نمی زند و می توانیم به راحتی وقتی حواس مان متوجه امر دیگری است، یکی از آن ها را بنوشیم. در شرایط پیشرفته تر، ما هم باید به راحتی رشد ذهنی کسانی را که در آن واحد از پس انجام چند وظیفه برمی آیند، درک کنیم.
معمولاً تجار، سرمایه گذاری های مالی هنگفتی انجام می دهند که باعث می شود مشتری ها درباره شان فکر کنند. می توانیم روی این موضوع بحث کنیم که بیشترین موفقیت یک نام تجاری هرگز با فرایند انتخاب خودآگاه میسر نشده است. این موفقیت وقتی رخ می دهد که کالا به قدری با علائق فرد مطابقت داشته باشد که ضمیر ناخودآگاه قبل از دست به کار شدن ضمیر خودآگاه وارد عمل شود.
اما چگونه می توانیم بفهمیم بخش ناخودآگاه ذهن چطور کار می کند؟ پاسخ، همان طورکه توضیح می دهم، در رفتار فرد است، اما با اینکه پرسیدن از افراد درباره ی چگونگی افکارشان خیلی راحت تر است، ابتدا می خواهم شما را متقاعد کنم که افراد به طور خودآگاه حساب علائق، عواطف و نیازهایشان را ندارند.

ما دقیقاً نمی دانیم که چه می دانیم!

به راحتی می توانیم نشان دهیم ضمیر خودآگاه چه اندازه از ضمیر ناخودآگاه جدا و متمایز است. اگر من یک اسکناس بانکی۱۰پوندی به شما بدهم، چقدر مطمئن اید چیزی که به دست شما داده ام یک اسکناس معتبر است، نه چیز دیگری که غیرقانونی در آلونک باغم ساخته ام؟ حدس می زنم شما با اعتمادبه نفس کامل احساس می کنید می توانید یک اسکناس بانکی ۱۰پوندی را تشخیص دهید؛ به خصوص واضح است اگر از طرف کسی باشد که نه هیچ تجربه ای در امور بانکی دارد نه تجهیزات یک متخصص جعل سند را. اگر بخواهید آن اسکناس را در مغازه ای خرج کنید، به گمانم یک نگاه سرسری یک حس، برایتان کافی است تا از واقعی بودن اسکناس مطمئن شوید، و به نظر من هم کار شما درست است. اما اگر از شما می خواستم یک اسکناس بانکی ۱۰ پوندی را برای کسی که تا به حال چنین چیزی ندیده است، طوری توصیف کنید که بتواند یکی مثل آن را درست کند، فکر نمی کنم توصیف تان با واقعیت جور در می آمد. عدد «۱۰» کجای اسکناس می آید؟ عنوان اسکناس رنگی است یا نه؟ شماره سریال چند رقمی است؟ افقی تایپ شده است یا عمودی؟ چند تصویر روی اسکناس وجود دارد؟ اندازه ی اسکناس چقدر است؟ ضمیر ناخودآگاه پاسخ را دارد، اما ضمیر خودآگاه شما ظاهراً با چیزهای دیگری پر شده است!
این کار را می توانید در مورد تمامی اعمال روزانه انجام دهید. خیلی ها نمی توانند بگویند اعدادی که روی صفحه ی ساعت شان به نمایش در می آید چه شکلی است، اگرچه در طول روز چندین بار به آن نگاه می کنند، اما همیشه می توانند ساعت را از روی آن بخوانند.
یکی از اقوام خودم به تازگی نزدیک یکی از فروشگاه های محله شان ایستاد و در یکی از رقابت های مربوط به نوشیدنی شرکت کرد. در مقابل یک مانیتور از او پرسیده شد این اواخر از کدام نام های تجاری نوشیدنی خریده است. بر خلاف این حقیقت که هنگام خرید در فروشگاه ها دقیقاً می داند به سراغ کدام نام تجاری برود، اینجا در غیاب نشانه های بصری نام های تجاری، این موضوع در حوزه ی ناخودآگاهش قرار داشت. او نمی توانست به طور خودآگاه به نام تجاری بادوایزِر فکر کند. به جای آن، از نوشیدنی هایی نام برد که اسم شان را به یاد داشت و جالب اینجاست که هیچ کدام، آن چیزی نبود که او می خرید. دفعه ی بعدی که چشمش به بسته ی بادوایزر افتاد، تازه فهمید باید جلوی مانیتور چه می گفته است.
همه ی ما تجربه ی لحظاتی را داریم که نتوانسته ایم آنچه را با اطمینان می دانسته ایم به یاد آوریم. دلیل این امر این است که ذهن ما اطلاعات مورد نیاز را به طور مطلق در حافظه ی خود ذخیره نمی کند.
دونالد رامسفلد، وزیر دفاع سابق ایالات متحد آمریکا، در نطق شرم آورش «معلومات معلوم»، فراموش کرد بگوید خیلی چیزها هست که می دانیم، اما در لحظه نمی توانیم به یاد بیاوریم؛ باید از چیزی مثل «معلومات نامعلوم» یاد می کرد. پژوهشگران از تصاویر اِف.اِم.آر.آی برای توصیف این پدیده استفاده کرده اند. از افرادی خواسته اند جفت واژه های عجیبی مانند سوسمار و صندلی را با به کار بردن در یک جمله به خاطر بسپارند. و در این به یادسپاری آن ها را با فهرستی از واژه هایی که به آن ها گفته شده و واژه هایی که گفته نشده آزمودند و طی آزمایش روی این نکته توجه کردند که کدام بخش ذهن فعال بوده است.
فقط وقتی واژه ی جفت به عنوان راهنما در اختیار افراد قرار می گرفت، ناحیه ای از ذهن به نام هیپوکامپوس فعال می شد و افراد می توانستند جمله ای را که با دو کلمه ساخته اند با جزئیات بیشتری فراخوانی کنند.
ضمیر ناخودآگاه ما حجم گسترده ای از داده ها را در اختیار دارد که ما معمولاً در تصمیم گیری به آن ها اتکا می کنیم؛ درحالیکه هیچ دسترسی خودآگاه و مستقیمی به آن داده ها نداریم و این مشکل، دقیقاً همانی است که وقتی در پژوهش ها گمان می رود مشتری ها پاسخ هایی ارزشمند و کاملاً دقیق داده اند، رخ می دهد. اینکه از کسی خواهش کنید کالای شما را امتحان کند، کاملاً کاری منطقی به شمار می رود، همین طور اگر از او بخواهید نظر خود را درباره ی آن کالا به شما بگوید. اما از طرف دیگر، روند خرید به طور معمول شامل هیچ کدام از این اجزای منطقی نمی شود؛ در این روند به مجموعه ای متفاوت از چیزهایی که بر ذهن اثر می گذارد؛ مانند دما، تشنگی، تجربه ی قبلی از کالا و حالت روحی فرد رجوع می شود. وقتی نتایج ارزیابی فرد در چنین فضایی در نظر گرفته می شود، هر نتیجه ی تولیدشده خیلی بیشتر اختیاری و نزدیک به واقعیت است.

ما همیشه نمی دانیم چه می کنیم!

به تازگی از من خواسته شد تحقیق کنم چرا یک برنامه ی تلویزیونی خوب، نتوانسته است موفقیت لازم را کسب کند. شبکه ی تلویزیونی گمان می کرده برنامه از کیفیت لازم برای کسب موفقیت بهره مند بوده، اما نتوانسته دلیل عدم موفقیت خود را پیدا کند. به نظر می رسید، در سطح خودآگاه، بیننده ها از برنامه راضی اند. من با چند نفر صحبت کردم و بیشترشان در جواب گفتند از برنامه راضی بوده اند و اتفاقاً آن برنامه ی خاص را بیش از برنامه های دیگر پسندیده اند. با توجه به اطلاعاتی که جمع کرده بودم، می دانستم هنگام پخش این برنامه این افراد تلویزیون نگاه می کرده اند و حتی به کمک کنترل تلویزیون برنامه ای را انتخاب کرده بودند که شامل این هم می شده است. در بیشتر موارد برنامه ی جایگزینی که انتخاب کرده بودند توجه شان را جلب نکرده یا تکراری بوده است. پاسخ دهنده ها مصمم بودند اگر حق انتخاب تماشای این برنامه جدید را داشتند، آن را انتخاب می کردند و می دیدند. به همین دلیل، آن ها فکر کرده اند که برنامه پخش نمی شود. اما جالب اینجاست که به طور اتفاقی درشب مورد سوال ما، این برنامه از تلویزیون پخش شده بوده.
بدین ترتیب، معلوم شد که بیننده ها فهرست تلویزیون را بدون دیدن نام برنامه ی موردنظر ما جست وجو می کرده اند. هنگام استفاده از این نوع پردازش ذهنی، ضمیر ناخودآگاه می تواند برنامه های ثبت شده را خیلی سریع پردازش کند؛ چراکه آن ها به عواطف، داستان ها و تجارب زیادی گره خورده اند. درحالیکه این مورد جدید در این فضا برای آن ها کاملاً انتزاعی بوده است. اکنون، پرسش اینجاست که پاسخ ناخودآگاه به انتزاعی سازی در میان تمامی عناوین آشنای دیگر چیست؟ پاسخ: نادیده گرفتن. در مواجهه با ۳۰تا ۲۰۰کانال تلویزیونی (بسته به نوع شبکه ی دیجیتالی ای که استفاده می شود)، افراد یاد گرفته اند این کانال ها را تندتند عوض کنند. درواقع بخش ناخودآگاه ذهن برای کارایی بیشتر، عمل انتخاب برنامه را انجام می دهد و درنتیجه علاقه ی خودآگاه ظاهری، به دیدن یک برنامه ی جدید نامربوط است.
وقتی یک خرده فروش لوازم برقی از من خواست روی طراحی بلیت فروش ماشین های لباسشویی او تحقیق کنم، شواهد بیشتری درباره ی تفاوت موجود بین آنچه که افراد به عنوان مشتری دوست دارند باور داشته باشند و اتفاقی که واقعاً می افتد، پیدا کردم. از بعضی افراد پرسیدم برای خرید چنین ماشین لباسشویی ای چگونه تصمیم گیری می کنند و آن ها مجموعه ای از موارد منطقی مانند هزینه و یا یکی دو ویژگی مهم کالا، مانند سرعت شست وشو و حجم لباس قابل شست وشو را برشمردند. افراد انتظار داشتند فرآیند خرید کاملاً مستقیم و بی واسطه باشد. مهم تر اینکه، آن ها سال ها بود از ماشین لباسشویی شان استفاده می کردند و با آن راحت بودند. اما هنگامی که رفتار خریدارها را در فروشگاه دنبال می کردم، معلوم بود حتی برای خرید چنین کالای بزرگی، تصمیم گیری منطقی غیر ممکن است.
آنجا چهل جعبه ی سفید وجود داشت که یا داخل شان ماشین لباسشویی بود یا از دور این طور به نظر می رسید. (ماشین ظرفشویی هم از دور شبیه ماشین لباسشویی است). روی هر جعبه برچسبی بود که تقریباً بیست ویژگی کالا به همراه اطلاعات اضافی مانند ابعاد و کارت ضمانت روی آن نوشته شده بود. هر مشتری دست کم ۸۰۰داده داشت که می توانست با هم مقایسه شان کند. پس با فرض اینکه برای آن ها فقط سرعت و حجم لباس مهم است، هنوز ۸۰داده برای بررسی باقی می ماند!
برای ارائه ی پاسخ منطقی کافی است قلم و کاغذی برداریم، یک جدول رسم و با وارد کردن اطلاعات مختلف و گرفتن راهنمایی از شخصی که برای مقایسه ی این داده ها توانمندی لازم دارد، به هدف برسیم. اما نیاز واقعی به ماشین لباسشویی و این پیش فرض که چنین خریدی باید آسان باشد، باید با پیچیدگی و گیج کنندگی فرآیند واقعی خرید هماهنگ باشد و رقابت کند. در بیشتر موارد این ناهنجاری شناختی به صورت آگاهی منطقی از اینکه فرآیند خرید ماشین لباسشویی سخت تر از چیزی است که فکر می کردیم، با هم جور در نمی آید. به همین دلیل ضمیر ناخودآگاه پیام خطا می دهد و این روند باعث بروز احساسی ناخوشایند در فرد می شود.
پس آنچه رخ داده چیست؟ چه ضمیر ناخودآگاه اطلاعات را در یک سطح بسیار معمولی نسبت به مواردی آشنا بفرستد، چه مشتری اجازه دهد کس دیگری عمل تصمیم گیری را به جای او انجام دهد، یا حتی اگر از فروشگاه خارج شوند، همه ی این ها به ما می گوید «چرا مشتری آنچه را بدان نیاز دارد به دست نیاورده است»! منطق به دست آمده از رفتار مشتری ها می تواند بسیار ظریف باشد. به یاد دارم، خانمی که با او مصاحبه کرده بودم، انتخابش را این گونه توجیه کرد: «من تصمیم گرفته ام از این نام تجاری بخرم؛ مادرم یکی از این ها داشت؛ سال ها ماند و خوب هم کار کرد، هرچند می دانم این روزها دیگر چیزی را به خوبی قدیم ها تولید نمی کنند». من نگاهش کردم که داشت دقایقی مقایسه می کرد، یا دست کم تلاش می کرد مقایسه کند. او ماشین هایی را با هم مقایسه می کرد که توسط تولیدکننده های مختلف تولیدشده و قیمت شان بسیار نزدیک به هم بود؛ و در نهایت به این نتیجه رسید که فرآیند غافلگیرش کرده است! وقتی از تجربه ی گیج کننده ای که از سر گذرانده بود پرسیدم،گفت می خواسته دید وسیع تری داشته باشد و تصمیم آگاهانه تری بگیرد، اما موارد جایگزین زیادی وجود داشته که تصمیم او را تحت الشعاع قرار داده اند.
وقتی فقط دو بلیت را انتخاب کردم و جلوی او گذاشتم و از او خواستم تصمیم بگیرد کدام یک کاملاً مناسب نیازمندی های اوست، او نظرش را از نام تجاری هات پوینت(۲) به ویرپول تغییر داد و این موضوع نظریه ی مرا تایید کرد که انتخاب او بیشتر تحت تاثیر فشار روانی ناشی از رویارویی با انتخاب های فراوان بوده تا ایده آل های منطقی درباره ی ماشین لباسشویی.
این مثال، نزاعی دیگر بین ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه را برجسته می کند. وقتی از افراد می پرسید، بیشترشان می گویند می خواهند انتخاب کنند، اما هنگام انتخاب فروشگاه برای خرید کالای مورد نظرشان، بیشتر خودآگاه رفتار می کنند: «دلیل رفتنم به اون فروشگاه اینه که کالاهای گسترده تری رو ارائه می کنه» انتخاب کار خوبی است، نیست؟ روان شناسان اجتماعی، لینگر و لپر(۳)، آزمایشی انجام داده اند که نشان می دهد، اکثر انتخاب ها در عمل سودمند نیستند. آن ها دو میز داخل سوپرمارکت گذاشتند و روی یکی ۲۴مدل و روی دیگری ۶ مدل مربا گذاشتند. درحالیکه بیشتر افراد (با نسبت ۶۰به ۴۰) در کنار مرباهای متنوع تر ایستاده بودند، افرادی که مقابل ۶ نوع مربا قرار گرفته بودند، به نسبت گروه دیگر بیشتر خرید داشتند. درواقع اگر ۶ مدل مربا به افراد ارائه کنید، ۱۲درصد خرید انجام می دهند، اما اگر ۲۴مدل مربا پیش رویشان بگذارید، تنها ۲درصد خرید می کنند.
این مطالعه ی ساده، اما هوشمندانه نکته ای را به وضوح نشان می دهد: مشتری فکر می کند چیزی می خواهد و روی خواسته خود هم پافشاری می کند؛ زیرا به نظر منطقی می رسد، اما ممکن است خواسته وی هنگام تصمیم گیری با چیزی که ناخودآگاه او می طلبد کاملاً در تضاد باشد. در این نقطه، ضمیر ناخودآگاه است که تصمیم گیری خرید را انجام می دهد.
گوگل این اشتباه را کرد و از افراد پرسید که می خواهند هنگام استفاده از موتور جست وجوی گوگل در هر صفحه چند مورد فهرست شود. افراد هم به این پرسش منطقی، پاسخی منطقی دادند. اگر شما به دنبال جست وجویید، به طور قطع هر چه موارد بیشتری داشته باشید بهتر است. اما وقتی گوگل این کار را انجام داد، فهمید آمد و شد به وب سایت گوگل چقدر کم شده است.
ماهیت ذهن انسان، درباره ی ارزش های خودآگاه هر شخص و اینکه چه دورنمایی از خود نشان می دهند زیاد می گوید، اما همچنین می تواند نمایانگر جزئیاتی در گذشته باشد که رفتار فرد را در آینده شکل می دهد. مثلاً هر سال هزاران نفر تصمیم می گیرند، پرخوری را کنار بگذارند یا خیلی خودآگاهانه به هشدار پزشک شان برای حفظ سلامتی شان توجه می کنند، اما تنها کسر کوچکی از این افراد فعالیت های تغذیه ای و ورزشی خود را از نو ساماندهی می کنند. دلیلش این نیست که ضمیر خودآگاه آن ها دروغ می گوید یا فریب شان می دهد یا ضعیف است، به خاطر این است که پاسخ ناخودآگاه آن ها در مواقع تحریک احساسی یا شرایط فیزیکی خاص، با فعالیت خودآگاه شان در تضاد است. در آخر باید گفت، ناخودآگاه جریانی را هدایت می کند که ما تنها در حد عادت، احساس و یا نوعی تلنگر با آن آشناییم، اما این را نیز باید بدانیم که ناخودآگاه هر فرد در تاثیر رفتار ما به نسبت کارکرد بخش خودآگاه نقش بیشتری دارد. تصادفی نیست که شرکت های فست فود غذاهای سالمی تهیه می کنند که افراد نمی خرند. در پژوهش های انجام شده درباره ی مک دونالد، پیتزا هات و ک.اِف.سی نشان داده شده که اگرچه در رستوران داری شکست خورده اند، اما غذاها خوشایند مشتری ها بوده است.
در نهایت، دلایلی که به شکل نظریه برای خودآگاه بودن انتخاب مشتری ها ارائه می شود، همان دلایلی است که قضیه ی کوکای جدید را به درسی جالب در پژوهش های بازاری بدل کرده. در نتیجه، بازتابی از این میل هستند که ما دوست داریم خودمان را موجوداتی خودآگاه فرض کنیم. به سختی می توانیم بپذیریم افراد یک نوشیدنی را به هر دلیلی جز اینکه طعمش را دوست داشته اند، بخرند و این البته کاملاً منطقی است. اما فاصله ی دست نیافتنی موجود بین بخش خودآگاه و ناخودآگاه ذهن، اقدام به این آزمودن طعم را بیهوده می کند. درخواست از افراد برای تمرکز خودآگاه روی تفاوت بین دو نوشیدنی جایگزین، یک ترجیح می سازد. (همان طورکه در لحظه می بینید، یا حتی در صورت یکسان بودن کالاها می تواند ترجیحی در یک فرد بسازد). اما تمایز ضمیر ناخودآگاه در تصمیم گیری واقعی، تحول خودآگاه را نامرتبط می کند. همه ی این ها سوالی مطرح می کند: چه میزان از اعمالی را که به عنوان یک مشتری انجام می دهیم ناخودآگاه مان رقم زده؟ اینجا جایی است که داستان جالب می شود. بسته به اینکه چگونه به این موضوع بنگرید، دیدگاه مشتری ها در برابر توانایی شان برای توضیح دیدگاه های غیروابسته اهمیت می یابد. اینجا نقطه ای است که می توانیم اجزا را در کنار هم بگذاریم و با بخش ناخودآگاه ارتباط برقرار کنیم.
نظریه ی بازاریابی سنتی، پیشاپیش خودش را ملزم به حل نیاز مشتری ها می داند، اما پژوهش بازاری تنها می تواند نیاز خودآگاه مشتری ها را شناسایی کند. وقتی کامپیوتر من صدمه ی اساسی دیده است، می دانم باید به دنبال جایگزینی برای آن باشم. (البته اگر این کتاب را به پایان برسانم، که حتماً باید این کار را بکنم)! اما حوزه ی وسیع کالاها از این ضرورت متاثر نمی شود. در بیشتر موارد نوعی گرایش احساسی است که افراد را به هزینه کردن سوق می دهد و ما قصد داریم به تعریف بعضی از این اجزا که احساس «خواستن» را ایجاد می کنند، بپردازیم.

گیره های تمایل

روانشناسان اجتماعی به طور پیوسته به دنبال یافتن روش هایی هستند که رفتار ما فارغ از آگاهی مان با به کارگرفتن آن روش ها شکل می گیرد. آن ها همچنین حد و اندازه ی چنین شکل گیری ناخودآگاهی را مورد سوال قرار می دهند.
پژوهش اخیر نشان داده است که بو و یا رایحه ی ضعیف می تواند ناخودآگاه روی رفتار ما اثر بگذارد. احساسات ما به طور ثابت اطلاعات را فیلتر و در این جریان، بیشتر اتفاقاتی را که شکل خودآگاه دارد پردازش می کند. دکتر ون لی به همراه همکاران دانشگاهی اش، آزمایشی انجام دادند و از افراد خواست سه بطری را بو بکشند که در هر کدام یک رایحه قرار داشت. البته غلظت این رایحه ها چنان پایین بود که برخی از شرکت کننده ها حتی متوجه بویی نشدند. سپس به آن ها عکس چهره ای با حالت صورتی خنثی نشان داده و از آن ها خواسته شد نظرشان را درباره ی آن عکس بگویند. پژوهشگران دریافتند که نوع بو، بر واکنش افراد به عکس چهره اثرگذار است، اما این موضوع تنها زمانی رخ می داد که بو به علت غلظت زیاد به صورت خودآگاه حس نشده باشد. ضمیر ناخودآگاه ما در جمع آوری داده بسیار تواناست، اما به ضمیر خودآگاه اجازه ی ورود داده هایی را که جمع آوری کرده نمی دهد و نمی گذارد روی کارکردش اثر بگذارد.
در مطالعه ای دیگر، پژوهشگران یک جفت کفش نایک را یک بار در اتاقی با رایحه ی بسیار ملایم گلی و بار دیگر در اتاقی بدون بو گذاشتند و ۸۴درصد افراد، تمایل خود را برای خرید کفشی که در اتاق با رایحه ی گل قرار داده شده بود، اعلام کردند. مطالعه ای دیگر هم نشان داد افزودن رایحه به اتاق کازینوها می تواند نرخ سرمایه گذاری افراد روی ماشین های قمار را تا ۴۵درصد بالا ببرد.
چنین چیزی برای حس بینایی مان هم صادق است. نوع پاسخ افراد می تواند به چیزهایی که آن ها دیده اما به طور خودآگاه ثبت نکرده اند، بستگی داشته باشد. بارگ و پیتر موناکو(۴) چنین مطالعه ای را با درخواست از افراد برای شرکت در آزمایشی مقابل مانیتور یک کامپیوتر انجام دادند. در این آزمایش نیمی از افراد، مقابل واژه هایی قرار می گرفتند که به قدری با سرعت روی مانیتور ظاهر می شد که ضمیر خودآگاه فرصتی برای ثبت آن ها پیدا نمی کرد. واژه ها درباره ی خصومت بود؛ واژه هایی مانند توهین، نامهربانی، و مواردی مشابه. در ادامه ی این آزمایش به ظاهر نامرتبط، از همین افراد خواسته شد درباره ی شخصی با این توصیف قضاوت کنند: «فروشنده زنگ در را زد، اما دونالد از ورود او جلوگیری کرد». افرادی که روی مانیتور با واژه های خصومت آمیز مواجه شده بودند، نسبت به آن ها که نشده بودند، در قضاوت خود، دونالد را نامهربان تر و حرکت او را توهین آمیزتر دانستند.
شواهدی در دست است که نشان می دهد این فرآیند حتی می تواند بر پردازش خودآگاه ذهن هم غالب باشد. دارین و گرین والد نیز واژه هایی را روی صفحه نشان دادند و از افراد خواستند بدون تامل در باب خوب یا بد بودن آن ها درباره شان قضاوت کنند. به طور همزمان واژه هایی پنهان از دید به آن ها نشان داده شد و همین قضاوت درباره ی این واژه ها هم خواسته شد. وقتی واژه های پنهان و آشکار با هم یکی نبودند، پژوهشگران دریافتند که افراد حاضر در آزمایش معمولاً درباره ی واژه ای که دیده اند، اشتباه می کنند.
همزمان با مطالعه ی تاثیر واژه ها، تصاویر مشخصی(معمولاً درباره ی چهره بانوان) نشان داده می شد تا تاثیر آن را بر پاسخ افراد مشاهده کنند. مثلاً چهره ی بازیگر زنی در یک تبلیغ؛ یک دستیار زن در واحد فروش و یا تصویر یک گزارشگر زن بود. نتیجه ی پژوهشگران این بود که چهره ی بانوان، می تواند کل خروجی تجربه ی یک مشتری را تحت تاثیر خود قرار دهد.
برچسب قیمت روی اجناس هم می تواند انتظارات و نیز تجربه ی افراد را تحت تاثیر خود قرار دهد. پژوهشگرانی در کالیفرنیا دریافتند کسانی که در پژوهش آن ها شرکت می کنند به طور ثابت مواردی را ترجیح می دهند که قیمت بالاتری دارند. در یک پژوهش به مشتری ها نوشیدنی یکسان با قیمت های متفاوت داده شد. تقریباً بیشترشان نوشیدنی گران تر را ترجیح دادند. اگرچه همه ی ما دوست داریم پیش خودمان فکر کنیم قیمت کالا به تنهایی نمی تواند روی ما اثر داشته باشد، اما خیلی هم نباید از این مساله مطمئن باشیم. پژوهشگران طی آزمایشی بر روی ذهن دریافتند ناحیه ای از آن، مسئول لذت بردن از طعم است و ناحیه ای دیگر حین مواجهه با قیمت های بالا، فعالیت بیشتری از خودش نشان می دهد. آنجایی که افراد اعتقاد داشتند(بر اساس شرایط مالی یا هزینه ی نوشیدنی) تجربه ی آن ها بهتر بوده، ناحیه ی پاداش دهنده ی ذهن نیز آن را به عنوان احساس بهتر می شناخت.
مطالعات دیگر به طور ثابت پاسخ هایی متفاوت در ترازهای میزان نور یا دمای متفاوت ثبت کرده اند. معمولاً لحظه های رمانتیک با نور کمتر، گرم، و مطبوع شناخته می شوند. آیا این یک تصادف است که دقیقاً چنین شرایط محیطی ای به افراد نشان داده شد تا باعث شود آن ها درباره ی یک تحریک خنثی، احساس مثبتی پیدا کنند؟
دو مطالعه ی دیگر نشان می دهد عوامل دیگر تا چه میزان می تواند واکنش ما را تحت تاثیر قرار دهد، چقدر کم اطلاع هستیم، و دیگر آنکه بازاریابی تا چه میزان می تواند از بخش ناخودآگاه افراد بهره مند شود. در رستوران ایلی نویز به همراه شام یک بطری نوشیدنی هم به مشتری ها داده می شد. نوع نوشیدنی سروشده برای همه یکسان بود، اما در بطری های متفاوت سرو می شد تا برخورداری از کیفیت متفاوت را القا کند. هر گاه افراد احساس می کردند نوشیدنی بهتری می نوشند، هم به نوشیدنی و هم به غذا نمره ی بهتری می دادند و غذای بیشتری هم می خوردند. در مطالعه ی دوم، افرادی که نوشیدنی را به شرکت بهتری وابسته می دیدند، ۸۵درصد به نوشیدنی و ۵۰درصد به غذا نمره ی بهتری دادند. از نظر شما اگر دو هفته بعد در محل سکونت این افراد از ایشان پرسیده می شد، چه تعداد می گفتند: به دلیل ظاهر زیباتر بطری نوشیدنی، به غذا هم نمره ی بهتری دادم؟
متاسفانه(در مطالعات مربوط به مشتری ها) افراد درگیر در این پژوهش ها نمی توانند رفتار و پاسخ های خود را به متغیرهایی نسبت دهند که با آزمایش هدایت می شود. چیزی که آن ها می بینند، می شنوند یا احساس می کنند رفتارشان را تحت تاثیر قرار می دهد، اما آن ها نوع و چگونگی این تاثیر را نمی فهمند. به هر حال این عدم توانایی فهم رفتارمان باعث نمی شود نتوانیم پاسخگوی پرسش ها باشیم.
به طور قطع همه ی این روندهای ناخودآگاه در تجارب مشتری ها وجود دارد. قدرمسلم ما کالاها را در آزمایشگاه هایی ایزوله و خالی از ویژگی های بصری یا شنیداری نمی خریم. بازاریابی در هر شکلی با این ویژگی ها در بر گرفته می شود. به هر حال همانند نام های تجاری کمتر شناخته شده، کار بازاریابی هم با آزمون و خطا همراه است و دقیقاً به همین دلیل موفقیت فراتر از سطح خودآگاه لازم است. استفاده ی مناسب از همه ی اجزا در کنار هم باعث ایجاد میل و رغبت بیشتر افراد به کالاها می شود؛ هر چند در نهایت ممکن است منطقی تفسیر شود. در حقیقت بیشتر مطالعات بیانگر آن بوده که آگاهی خودآگاه از تاثیرات زیرپوستی، اثر آن ها را از بین می برد. استفاده از فضای تاثیرات ناخودآگاه پیرامون یک کالا، تنها وقتی کارایی دارد که افرادی که روی آن ها اثر می گذارید، هیچ گاه نتوانند به شما بگویند: «کار می کند!».

فراگیری نادیده گرفتن صدای مشتری

همان طور که پیشتر گفته شد، اینکه مردم قادر نباشند عوامل اثرگذار روی خودشان را کشف کنند، باعث نمی شود درباره ی کارهایی که می کنند و تاثیراتی که می گیرند، دلیل تراشی نکنند.
ذهن خودآگاه، ابزار قدرتمندی است که می تواند رفتار را به نحوی آبرومند برای ما بسته بندی کند تا درک خوشایندی از خودمان داشته باشیم. بیشتر افراد اعمال خود را ارادی و منطقی تلقی می کنند. درجه ی این تمایزات ممکن است فرد به فرد تغییر کند و از آنجایی که ظرفیت های متفاوتی در افراد وجود دارد، باید از این حقیقت نیز آگاه بود که در مطالعه ی رفتار مشتری، پاسخ های مستقل، منطقی و درک شده ای که طی پژوهش به دست آمده، اگرچه شکلی طبیعی دارد، می تواند به طور مصنوعی توسط مشتری ها ساخته و یا پنداشته شود.
یک مثال جالب از این ساخت مصنوعی از سوی آلبرت مول آلمانی پیشنهاد شد. بعد از انجام هیپنوتیزم، به بیمار خود دستور داد گلدانی را از پشت پنجره بردارد، آن را در لباسی بپیچد، و روی مبل بگذارد و سه بار به آن تعظیم کند. آنگاه مول از مرد پرسید چرا این کار را انجام داده است.
«می دونید، وقتی بلند شدمو گلدونو بیرون دیدم، گفتم احتمالاً سردش می شه؛ پس بهتره بیارمش تو؛ چون در غیر این صورت می میره. لباس تنش کردمو گذاشتمش روی مبل؛ چون مبل نزدیک آتیش بود. بعد هم سه بار برای خاطر خودم تعظیم کردم که یه همچین ایده ی خوبی به ذهنم رسیده بود.»
مرد نه تنها کارهای خودش را احمقانه نمی دانست، که آن ها را به نوعی ارادی و منطقی هم جلوه می داد.
یک مثال جدیدتر از پروفسور روان شناس دانشگاه ویرجینیا، تیموتی ویلسون به دست ما رسیده است؛ پژوهشی که او به همراه ریچارد نیزبت انجام داد و در آن ارزیابی مشتری را درباره ی چهار جفت پیژامه محک زد. از پاسخ دهنده ها درخواست شد که بگویند کدامیک بهترین کیفیت را داشته و دلیل انتخاب ایشان چه بوده است.
نتایج همان چیزی را نشان داد که روان شناسان می خواستند؛ یک تاثیر آماری مهم درباره ی جایگاه به دست آمد. پیژامه ی اول۱۳، پیژامه ی دوم ۱۷درصد، پیژامه ی سوم ۳۰درصد، و پیژامه ی چهارم ۴۰درصد. به هر حال پاسخ هایی که افراد برای انتخاب خود ارائه دادند، شامل ویژگی هایی چون نرمی و الاستیسیته (کشسانی یا کشایندی) بود. هیچ کس به تاثیر پیژامه ها بر انتخاب خودش حرفی نزده بود، درحالیکه پیژامه ها همه از یک جنس بود و هیچ یک از شرکت کننده ها متوجه این موضوع نشده بود. درحالیکه برای جلوگیری از تاثیر و ورود هر متغیر مداخله گر نیاز به دقت در طراحی پژوهش دارید تا هنگام ارائه ی آن، عوامل جایگزین از بین رفته باشد. افراد برای انتخاب های خود در جریان یک پژوهش، دلایلی می آفرینند که اساساً وجود ندارد.
در مطالعه ی دوم، پژوهشگران شواهد بیشتری را برای تاثیر منفی صدای زمینه(نویز) روی پخش یک فیلم آزمودند. از دانشجویان خواسته شد فیلمی را تماشا کنند و همزمان کسی بیرون سالن به طور ثابت نویز خفیفی تولید می کرد. در اواسط کار از شخص بیرون سالن درخواست شد کمتر صدا تولید کند و با این کار، نویز تولیدی او وارد خودآگاه بینندگان فیلم شد. این گروه از دانشجویان و گروه دیگری که فیلم را بدون نویز دیده بودند، فیلم را امتیازبندی کردند. می توانیم به طور منطقی حدس بزنیم، گروهی که فیلم را با نویز دیده بودند کمتر از گروه دیگر لذت برده است و در حقیقت پیش بینی دانشمندان هم همین بود، اما امتیازبندی این دو گروه در کمال تعجب هیچ تفاوتی با یکدیگر نداشت.
همان طورکه دنیل وگنر در توهم اراده ی خودآگاه می گوید:
به نظر می رسد، بسیاری از کارهایی که انجام می دهیم از دلایل ناخودآگاه نشات می گیرد و چنین دلایلی چالش بزرگی برای کارکرد خودآگاه ایده آل ما به وجود می آورد. وقتی زندگی موقعیت هایی را به وجود می آورد که خودمان را در حال انجام اقداماتی بدون دلایل خودآگاه می یابیم، باید از توهم اراده ی خودآگاه با توجیه منطقی اعمال خود محافظت کنیم.
تا اینجای کار، روندهای ناخودآگاه در خط مقدم پژوهش های عصب شناسی حضور دارند، اما فنّاوری دارد دید مثبتی ایجاد می کند. به تازگی پژوهشگرانی که از تکنیک های تصویربرداری پیچیده از ذهن استفاده می کرده اند، دریافتند که می توانند دقیقاً انتخاب یک شخص را حدود ده ثانیه قبل از اینکه او به طور خودآگاه از انتخابش آگاه شود، پیش بینی کنند. با ذکر این نکته که به نظر می رسد دلیل عدم دسترسی خودآگاه ما به فرآیندهای قطعی شده، این است که خیلی پیشتر تصمیماتی را در موردشان اتخاذ کرده ایم.
آنتونیو داماسیو، پروفسور عصب شناس دانشگاه آیووا، مطالعه ای را با بیماری به نام دیوید توصیف می کند که اختلال حافظه دارد. به هر دو بخش موقتی ذهن دیوید آسیب وارد شده بود و او توانایی یادگیری هیچ چیز جدیدی را به علاوه ی شناسایی ظاهر، صدا یا چیزهایی که افراد گفته بودند، نداشت. برای بررسی اینکه آیا ذهن نیازمند رابطه ای بین خودآگاه و عواطف است یا نه، داماسیو موقعیتی به وجود آورد که دیوید سه تعامل مختلف با سه نفر با روحیات متفاوت طی روزهای زیادی را تجربه کند. یکی خیلی خوشایند، یکی خنثی، و دیگری ناخوشایند بود. بعد از آن مجموعه ای عکس به دیوید نشان داده شد که هر کدام عکس یکی از شرکت کنندگان در تعامل بود و از او پرسیده شد کدامیک دوست اوست و برای درخواست کمک نزد کدام یک می رود. بر خلاف اینکه هیچ یک از ملاقات های خود را به خاطر نمی آورد، دیوید انتخاب های خود را طوری انجام داد که معلوم شد از تجارب روز قبلش استفاده کرده؛ با این حال نمی توانست دلیلی برای انتخاب های خود بیاورد. این قضیه شاهدی بسیار قوی بر این مدعاست که ما برای کارآمد عمل کردن، نیازی به روندهای خودآگاه خود نداریم. همان طورکه مول نشان داد، هرگاه بخش های خودآگاه ما خوب کار کنند، ما نیز توانایی توجیه کارهایمان را داریم.
توجه انتخابی ما به طور پیوسته، حجم بالایی از اطلاعات را نشان می دهد درحالیکه چنانچه توضیح دادم، این موضوع به معنای عدم پردازش این اطلاعات نیست. تقریباً برعکس، برای نشان دادنش، ابتدا باید آن را دریافت کنیم. مطالعاتی مانند آنچه برگ و پیتر موناکو(۵) انجام داده اند، نشان می دهد زمانی که به طور خودآگاه در حال پردازش اطلاعات نیستیم، ضمیر ناخودآگاه ما می تواند توسط اطلاعات دریافتی تغییر کند و این در حالی است که ما هیچ اطلاعی از تغییر ایجاد شده نداریم و در نتیجه از گزارش آن هم ناتوان می مانیم.
به نظر می رسد، ضمیر ناخودآگاه اولین بررسی کننده ی اطلاعات است؛ اولین و گاهی تنها پردازش کننده ی موجود در زنجیره ی پردازشی، اما از آنجایی که کسی به طور مستقیم به آن دسترسی مستقیم ندارد، در پژوهش های مشتری هیچ پاسخ دهنده ای علاقه ندارد به نقش آن در تصمیم گیری اش اعتراف کند. در نتیجه، اطلاعات فراهم شده توسط پژوهش از سطح خودآگاه تراز حیاتی پردازش ذهنی که از اطلاع فرد جلوگیری می کند، فراتر می رود. اگر عنوان برنامه ای که بیننده ی تلویزیون تماشا می کرده، شامل کلماتی باشد که ضمیر ناخودآگاه او در لحظه ی تصمیم گیری آن ها را از ضمیر خودآگاه پنهان کرده، پرسش از بیننده ی برنامه تلویزیونی، نکته ی قابل توجهی نصیب ما نمی کند.
یک راه (نه چندان دوستانه) هم برای دیدن این فیلتر ناخودآگاه وجود دارد؛ بچه هایی که کاملاً جذب برنامه های تلویزیونی می شوند. اگر آن ها به پرسش هایی چون جورابات کجان، مارتا؟ پاسخ ندادند، این را بپرسید: دلی دلا(اسباب بازی محبوب مارتا) میره انباری؟ در یک لحظه، فیلتر ناخودآگاه از تهدیدی آنی خبر می دهد و چشم ها از تلویزیون برداشته می شود. مشابه این موضوع، رفتار برخی مصرف کنندگان کوکاست که احتمال دارد به خاطر طعم بهتر پپسی به طرف آن رفته باشند. اما این موضوع به معنای آن نیست که تغییر اساسی در رفتار تثبیت شده ی مشتری ها، تصمیم مناسبی هست یا نیست؟!
وقتی طراحی آشنای بطری عوض می شود تا نشان دهد طرز تهیه ی آن هم عوض شده، محتمل ترین واکنش این است که ببینیم چه چیز از دست رفته است، نه اینکه چه چیز تازه ای به دست آمده!
مثال هایی عملی از فرآیندهای فیلترسازی ناخودآگاه و تاثیر آن ها را بر خرده فروشی های اینترنتی می بینیم. ظرفیت آن ها برای ایجاد تغییرات کوچک و مشاهده ی اثرات شان با آزمون های کوتاهی که به طور تصادفی بازدیدکننده ها را به نسخه های دیگری از وب سایت وابسته می کند، پاسخ هایی به شدت متفاوت ایجاد کرده است. ما با جایگزین هایی می توانیم به اهداف فروش خود دست پیدا کنیم که اجزای طراحی را بازگو می کنند و قطعاً بر شکل رفتار ما اثر دارند: تغییر عنوان، تغییر جای پیام، یا استفاده از رنگی متفاوت می تواند نشان دهد افراد اصولاً چه پاسخی به پیام های یکسان می دهند. یکی از خرده فروش های ایالات متحد Babyage.com، وب سایت نام تجاری اش را با ظاهری متفاوت آزمایش کرد و دریافت که ۲۲ درصد بازدیدکننده ها به مشتری بدل شده اند.
احتمالاً مردم دوست دارند فکر کنند مکمل غذایی ای که خریده اند حاوی همان چیزی است که ارائه شده و همان قدر موثر است، اما وقتی تولیدکنندگان سیتروپین(سوماتروپین) از یک تم آگاهی بخش به جای تم دیگری که بعد از خرید کالا روی زندگی مشتری ها تغییر ایجاد کرده بود تمرکز کردند، دریافتند که بیش از ۵۰درصد کسانی که به سایت مراجعه می کنند، قصد خرید دارند.
گرچه اکنون تحلیل شکست کوکای جدید خیلی راحت به نظر می رسد، اما نظر اساسی من برای تحلیل این موضوع، برگرفته از آرایش روانشناختی اساسی افراد است. همان طورکه در فصل بعد توضیح خواهم داد، خصیصه های روان شناختی مشخصی وجود دارد که افراد به طور ثابت با آن ها مواجه می شوند و احتمال اینکه این خصیصه ها تعیین کننده ی رفتار واقعی آن ها در پاسخ به موضوعی جدید باشد، بسیار بیشتر از احتمالاتی است که خودشان در نظر می گیرند و یا پژوهشگر از آن ها می پرسد.
واقعیت این است که رفتار مشتری بازتابی از فرآیندهای ذهنی پیچیده ای است که کل اعمال انسانی را رقم می زند. اهمیت ضمیر ناخودآگاه بسیار بیشتر از آن چیزی است که افراد فکر می کنند. همان طورکه در ادامه ی این کتاب نیز می بینید، کارهایی را که انجام می دهیم تحت تاثیر قرار می دهد، چگونگی شان را تعیین و به طور اساسی چرایی انجام آن ها را مشخص می کند. در فصل بعد دراین باره بحث می کنیم که چگونه فضای موجود می تواند به طور اساسی طرز فکر و عمل افراد را تغییر دهد و چنان عجیب این کار را انجام می دهد که اگر تحقیقات روان شناسان و عصب شناسان نبود، هیچ گاه آن را نمی پذیرفتیم.
ضمیر ناخودآگاه امکانات وسیعی در اختیار دارد؛ توانایی پردازش حجم زیادی از اطلاعات برگرفته از حواس پنجگانه، ظرفیت ایجاد واکنش بسیار سریع(مربوط به پردازش های ذهنی خودآگاه)، و وسایلی برای ایجاد تعداد بسیاری از کنش های پیچیده به طور همزمان. همچنین از نوع قابلیت هایی چون یادگیری زبان یا رانندگی پیداست که ضمیر ناخودآگاه به طور قطع توانایی یادگیری موضوعات جدید را هم دارد. از طرف دیگر، نقش آن در شکل دهی رفتار ما ایده آل نیست؛ چون فرآیندهایش به هیچ وجه در دسترس نیست؛ به محض اینکه به طور خودآگاه مطلع می شویم، خودمان را در حال انجام کاری یا گفتن چیزی می یابیم.
مطالعات بسیاری نشان داده است که ضمیر ناخودآگاه با فرهنگ مشارکت کار می کند. سناریویی را در نظر بگیرید که با فشردن یک دکمه ی مربع قرمز رنگ به شما شوک الکتریکی وارد شود و با فشردن دکمه ی دایره ای آبی رنگ آهنگ محبوب تان را بشنوید. به این ترتیب ضمیر ناخودآگاه پیوندی بین مربع قرمز رنگ و درد می سازد تا در آینده شما را محافظت کند. دفعه ی بعدی که یک چنین دکمه ای ببینید، چقدر احتمال دارد آن را فشار دهید؟ آگاهی خودآگاه از اینکه دکمه ای یکسان در جایی دیگر ممکن است این اثر را نداشته باشد، ممکن است موجب شود بر تمایل تان برای فشار ندادن آن دکمه فائق آیید، اما تمایل ابتدایی به ذهن شما خطور کرده و برای غلبه بر آن باید بتوانید خودآگاه خود را به کار بیندازید.
آیا این موضوع می تواند به جای مشارکت های ناخودآگاه مثالی از یادگیری خودآگاه هم باشد؟ آزمون ها نشان داده اند وقتی به طور خودآگاه از محاسباتی که ناخودآگاه ما انجام داده آگاهی داریم، می توانیم الگوها را شناسایی کنیم و مطابق با آن ها رفتار مناسب نشان دهیم. در مطالعه ای که شرکت کننده ها روی خروجی دو دست ورق بازی داشتند، در زمینه ی تهدید خال های مختلف با علائم روان شناختی ای مواجه شدند که می توانست نشان دهد کدام خال بهتر است.
می توانید بگویید: «خب، اگر کسی بتواند به طور خودآگاه غلبه بر میل ناخودآگاهش را برای فشار ندادن دکمه ی قرمز انتخاب کند، پس آنچه اهمیت دارد فکر خودآگاه اوست. اما در بیشتر مواقع و بیشتر سناریوهای مربوط به مشتری ها، افراد چنین چالشی با خودشان ندارند که خلاف پاسخ آنی خود رفتار کنند. در عوض، عواطف شان از سوی مشارکت های ناخودآگاه شان حمایت می شود و آن ها فقط باید به دنبال دلایلی برای توجیه این عواطف باشند.
در کشفی که توماس کنلی درباره ی داستان فهرست شیندلر انجام داده است، مثالی قدرتمند و پویا از روشی ارائه می کند که طی آن، مشارکت های ناخودآگاه روی کاری که افراد انجام می دهند اثر می گذارند.
در خاطرات تراژیک یهودی هایی که به وسیله ی شیندلر حمایت شده اند، کنلی با زنی مصاحبه می کند که زندگی بسیار موفق و شادی در سیدنی دارد. او اعتراف می کند که هنوز هنگام سفر، ترس بر او چیره می شود. گرچه از سلامت جسم و روح برخوردار و بیش از سی سال است که از اتفاقات ترسناک زندگی اش گذشته، مشارکت های ناخودآگاه او از اردوگاه کار اجباری آن سال ها به قوت خود مانده. او هنگام سفر ـ حتی یک سفر کوتاه و قابل پیش بینی ـ تقریباً همان احساسی را دارد که سی سال قبل در اردوگاه کار اجباری به او دست می داده و از ترس گرسنگی تکه ای نان با خودش برمی داشته. وقتی کنلی این داستان را برای گروهی از زنان یهودی ساکن نیویورک تعریف کرد، آن ها که تجربه ای مشابه داشتند، کیف شان را باز کردند و نشان دادند که آن ها هم هنوز با خودشان نان حمل می کنند کاری که هنوز آن زن یهودی ساکن سیدنی انجام می داد).
ما به تجاربی خاص نیاز نداریم تا شواهدی از شکل گیری رفتارمان توسط ناخودآگاه را کشف کنیم. در تمامی سال هایی که من با تولیدکننده ها و خرده فروش ها کار کرده ام، یک عامل از همه چیز مهم تر بوده و در یک دوره ی زمانی بیش از هر عامل دیگری روی میزان فروش اثرگذاشته است. آب و هوا! آب و هواست که تعیین می کند وضعیت کسب وکار چقدر خوب است. وقتی هوا سرد است، مردم سوپ می خورند و وقتی گرم است، نوشیدنی می نوشند. وقتی آب وهوا دل انگیز است، خیلی برای خرید نمی روند و وقتی هوا سرد و بارانی است به نقاط گرم و نورانی مثل فروشگاه ها پناه می برند و سروتونین خودشان را با کاری مثل خرید تامین می کنند.

انتظارات دور از واقعیت

من در جریان اتفاقی که برای کوکای جدید رخ داد، برای بیان این موضوع که چگونه توهم خودآگاه ما از چگونگی شکل گیری رفتارمان، می تواند در تدوین سیاست های نادرست یک شرکت سهیم باشد، از مثالی اساسی استفاده کردم. متخصصین کوکا یک مجموعه قضاوت به ظاهر منطقی آماده کردند و برای تصمیم بزرگ شرکت از آن بهره بردند. تصویری که موضوعات روش شناسانه در پس زمینه ی شکست کالا ارائه کردند، به جای خطایی که در پس شکست اساسی پژوهش بازار درباره ی چگونگی کارکرد واقعی ذهن مشتری قرار داشت، نشان داد که پژوهش همچنان به شکست خود ادامه داده است. این نظریه که با پرسیدن نظر مشتری می توانیم از شدت تهدید بکاهیم، به قدری وسوسه برانگیز است که هنوز هم میلیون ها پوند بودجه صرف آن می شود و همچنان طبق اخبار موجود بیش از ۸۰درصد این پژوهش ها به شکست می انجامد.
در نهایت، اگرچه ممکن است به دست آوردن دیدگاه مشتری آسان نباشد، اما از واقع بینی به دور است که از مشتری ها انتظار داشته باشیم بدانند چگونه فکر می کنند. و تنها این دلیل که می توانیم پاسخی به ظاهر منطقی و سازگار را از نمونه ای از افراد به دست آوریم، هیچ ضمانتی برای دقیق بودن چنین اطلاعاتی به ما نمی دهد.
منطقی است که بپرسیم: «چه وقت می توانیم ترجیحات و عقایدمان را به طور خودآگاه ارزیابی کنیم؟» از مهم ترین جنبه های زندگی انسانی؛ مانند افرادی که دوست داریم و خانه ای که می خریم، تا کوچک ترین تصمیم ها مثل شکلاتی که انتخاب می کنیم، مشارکت خودآگاه در بهترین حالت، جزئی است:
ـ بسیاری از اطلاعات و منابعی که در اختیار داریم به طور خودآگاه پردازش نمی شود.
ـ ما به طور خودآگاه به چنین اطلاعاتی دسترسی نداریم. نمی توانیم دقیقاً توضیح دهیم چگونه یک برگ چک بانکی را از نوع دیگرش تشخیص می دهیم.
ـ هرچه رفتار افراد معمول تر و تثبیت شده تر باشد، با احتمال بیشتری از ناخودآگاه منشاء می گیرد.
ـ غیبت، آن نوع از آگاهی ما را برای ساختن توجیهی به ظاهر منطقی از پس یک رویداد متوقف نمی کند. این توجیه ممکن است هیچ ارتباطی به واقعیتی که اتفاق افتاده نداشته باشد.
ـ آنچه ضمیر خودآگاه فکر می کند که می خواهد، ممکن است هنگام تصمیم گیری به طور کامل توسط ناخودآگاه از بین برود. در آن لحظه ی زمانی مهم، عادت ها، عواطف و انگیزه ها، رفتار ما را به طور ناخودآگاه شکل می دهند.
ـ اطلاعاتی که ضمیر ناخودآگاه ثبت و یا فیلتر می کند و براساس آن روی تصمیم گیری اثر می گذارد، برای ارائه ی گزارش در اختیار ضمیر خودآگاه قرار نمی گیرد. در نتیجه نمی توانیم دقیقاً تشخیص بدهیم چه چیزی، چه زمانی ما را تحت تاثیر قرار داده است. در نهایت، مطلبی که بدان اعتقاد داریم یا دوست داریم باور داشته باشیم که انتخاب های ما را تحت تاثیر قرار داده، همان چیزی نیست که ضرورتاً این کار را می کند.
به محض اینکه پژوهش در باب مشتری بر این پیش فرض قرار بگیرد که مشتری ها می دانند درباره ی موضوعی خاص چگونه فکر می کنند و در نتیجه می دانند در لحظه ی مهم چگونه عمل می کنند، اشتباه بزرگ اتفاق افتاده است.
در این چند سال اخیر، دو پروفسور روان شناس نقش ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه را در زمینه ی رفتار انسانی آزموده و مطالعات خود را منتشر کرده اند. تیموتی ویلسون در کتاب غریبه با خود و دانیل وگنر در کتاب توهم اراده ی خودآگاه یافته های خود را ارائه کرده اند. عناوین، برعکس آنچه را آن ها نتیجه گرفته اند در بر دارد؛ شواهدی از فاصله ی بین خودآگاه و ناخودآگاه پیرامون ما که باید تصمیم بگیریم به آن ها توجه کنیم: اینجاست که گمان می کنیم چیز هوشمندانه ای گفته ایم و احساس خوشایندی به ما دست می دهد، تا لحظه ای که طبق گفته ی سایمن کاول حتی یک ناشنوای مادرزاد هم فکر می کند می تواند آواز بخواند.
آیا این بدان معنا نیست که دیگر نیازی به پژوهش درباره ی مشتری نیست؟ نکات مهمی وجود دارد که بدون در نظر گرفتن و توجه مدام به آن ها نتایج به دست آمده در این پژوهش ها بی معنا می شود. در نهایت، تعادل میان روند ارزیابی و حداقل ادراک جزئیِ خودآگاه است که در بیشتر روش های پژوهشی نادیده گرفته می شود.
در نهایت با علم به اینکه با نادیده گرفتن ناخودآگاه، پژوهش ها به شکست می انجامند، می توانیم بگوییم بیشتر اقدامات بازاریابی باید با توجه به ناخودآگاه انجام شوند و برای کسب موفقیت حتماً باید آن را در نظر بگیرند. در بسیاری از تجارب مشتری ها، مقایسه میان کالاهای ارائه شده غیرممکن است؛ چراکه مشتری ها برای کارآمد بودن حین تصمیم گیری به ضمیر ناخودآگاه خود اعتماد می کنند. مثلاً ممکن است در سوپرمارکتی ۵۰تا ۱۰۰کالا را انتخاب کنیم و بخریم. مقایسه ی منطقی همه ی این کالاها با رقبایشان در بازار بسیار وقت گیر است. به جای این مقایسه، به نام های تجاری ای اعتماد می کنیم که آن ها را در ذهن ما ارزشمند کرده اند؛ به خصوص مواردی که نسبت به آن ها تجربه ی شخصی داریم. اما این کار از یک ادعای قابل یادآوری فاصله ی زیادی دارد. آیا درست است که جرم گیر دمستوس همه ی جرم ها را از بین می برد؟ کدام مشتری این حرف را باور می کند؟ آیا درست است که «بی.ام.و» بهترین ماشین برای رانندگی است؟ تنها شانس موجود برای آنکه این حرف معنادار شود، این است که راننده ای هنگام خرید، این نام تجاری را در نظر داشته باشد و در غیاب آمارهای معنادار و قابل مقایسه ی رانندگی با سایر ماشین ها، به نوعی آگاهی دسته اول در ذهن دست پیدا کند که موقع خرید به کارش بیاید.
موضوع اساسی هر پژوهش، از ماهیت خودآگاه نشات می گیرد. از آنجایی که افراد می توانند بعد از هر اتفاق آن را مورد تحلیل منطقی قرار دهند و با توجه به اینکه متقاعد شده اند این خودآگاه است که اقدامات شان را هدایت می کند(حتی وقتی این طور نیست) و اینکه اگر تحلیل خودآگاه آن ها دقیق باشد، این ضمانت وجود دارد که سوالات پژوهشی پاسخ مجازی هم داشته باشند؛ آن ها می توانند پاسخ هایی آسان و سازگار ارائه کنند. حتی می توانند پاسخ هایی مقایسه ای باشند، طوری که گروهی از افراد را به ارائه ی پاسخ های صحیح وا دارد. اما این سازگاری و معناداری ظاهری ممکن است دقت لازم را نداشته باشد. وقتی شرکتی اقدامات پژوهشی خود را در این راستا انجام می دهد و کالای جدید، راهبرد و قیمت جدید خود را به دنیای واقعی عرضه می کند، ممکن است به این نتیجه برسد که با واکنش پیش بینی شده روبه رو نشده.
با وجود لحظاتی که نمی دانیم درباره ی چه فکر کرده ایم(مثلاً حین رانندگی) خودمان را قانع می کنیم که باید بدانیم چه کارهایی انجام داده ایم. مشکل این است که طبق آنچه نشان دادم، در بیشتر مواقع نمی دانیم چه چیز باعث می شود مثل گذشته رفتار کنیم. هرچند اعتماد به نفس ما در توجیه پس از اتفاق، موجب خطاهای پژوهشی می شود، در روان شناسی اجتماعی این بی ارتباطی نام خاص خودش را دارد ـ خطای اساسی در نسبت دادن ـ اما این اصطلاحی نیست که مدام در پژوهش ها با آن برخورد کنید، هرچند به ناچار با آن مواجه می شوید. در بیشتر مواقع پاسخ های خودآگاهی که حین پژوهش ها ارائه می شود، چه کمی باشد چه کیفی، همان چیزهایی است که افراد دوست دارند بپذیرند.
آیا به طورکلی پژوهش بیفایده است؟ باید گفت: نه لزوماً. کسی که درباره ی کالا، خدمات یا نام تجاری ای حرف می زند، ممکن است مطلبی بگوید که نشان دهنده ی حقیقتی اساسی درباره ی مشتری باشد، مطلبی که در تصمیم گیری ها مهم است. اما این تمرینی برای قضاوت های انتخابی است. درواقع بسیار محتمل است که در گفت وشنودی دوستانه و واقعی با یکی از پاسخ دهنده ها، به حقایقی دست پیدا کنید که در پژوهش ها و با نمونه های آماری ممکن نباشد. وقتی از این زاویه به مساله می نگریم، متوجه راه های مهم و متعددی برای انجام پژوهش می شویم. با در نظر گرفتن مطالب بیان شده، دلایل مهمی برای انجام یک پژوهش وجود دارد تا هزینه هایی را که صرف کرده اید، توجیه کنید؛ ضمن آنکه بر امتیازی که می خواهید به نتایج به دست آمده از طریق پژوهش اختصاص دهید، قطعاً اثر می گذارد.

نظرات کاربران درباره کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده