فیدیبو نماینده قانونی دانشگاه امام صادق (ع) و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب جنبه فرهنگی نوآوری

کتاب جنبه فرهنگی نوآوری
عامل ارزش افزایی

نسخه الکترونیک کتاب جنبه فرهنگی نوآوری به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۶,۶۰۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب جنبه فرهنگی نوآوری

نوآوری، کانون اقتصاد دانش‌محور یا اقتصاد خلاقانه یا اقتصاد تجربی است. این در حالی است که نه‌تنها مباحث مربوط به نوآوری برای مدت زیادی تغییری نکرده‌اند، بلکه از نوآوری تعاریف بسیار ضعیفی در دسترس است. برای مثال، بسیاری از رویکردها، هیچ‌وقت از نوآوری فرایندی و محصول فراتر نرفته‌اند. خیلی از پژوهشگران حتی نوآوری را تعریف نمی‌کنند و از این رو بسیاری از آن‌ها به‌طور ضمنی فرض می‌کنند که نوآوری، همواره نوآوری فناورانه است. این پیش‌فرض، پژوهشگر را از نوآوری موجود در زندگی واقعی غافل می‌کند. حتی بسیاری از نویسنده‌ها، موفقیت را یکی از مؤلفه‌های موجود در تعریف نوآوری در نظر می‌گیرند. بسیاری از نویسنده‌ها حتی با اینکه می‌دانند برخی از نوآوری‌ها شکست می‌خورند، اما انتخاب مثبت نوآوری را در تعریف آن به‌منزله پیش‌فرض در نظر می‌گیرند! در این فصل، تنوع نوآوری با استفاده از یک تقسیم سه‌گانه، معرفی می‌شود. این سه‌گونه عبارتند از: نوآوری محصول، نوآوری فرایندی و نوآوری مبادله‌ای. همچنین در ادامه خواهیم دید که نوآوری‌های جامع، مؤلفه‌های هر یک از این انواع بنیادین نوآوری را یکپارچه می‌کنند. به هر حال، کار را با تعریف نوآوری آغاز می‌کنیم. از زمانی که اقتصاددان معروف، جوزف شومپیتر، نوآوری را در رأس پژوهش‌های خویش قرار داد، بین ابداع یا اختراع اولیه چیزی جدید و اولین کاربرد تجاری آن یا نوآوری، تمایز ایجاد گردید. سه فرایند متفاوت برای تبدیل ابداع به نوآوری باید انجام شود: *انجام تحقیق و توسعه به‌منظور تفکر بر روی همه جزئیات و برای راه‌اندازی فناورانه ابداع مورد نظر. برای مثال، به‌منظور ایجاد و توسعه ظرفیت‌های جدید در هواپیمای بزرگ جامبو ایرباس (اِی۳۸۰)، کارهای فناورانه بسیار زیادی باید انجام می‌شد. این در حالی است که همه ابداع‌ها به پژوهش‌های فناورانه نیازی ندارند. *جمع‌آوری اطلاعات مناسب در مورد نیازهای کاربران بالقوه به‌منظور افزایش احتمال موفقیت تجاری ابداع مورد نظر. *مذاکره مداوم بین این دو مکتب فکری: آزمایش‌ کردن و تبدیل الزام‌های بالقوه بازار به شکل سؤال‌های نظری و بر عکس. اگر به مثال هواپیمای ایرباس بازگردیم، خواهیم دید که امروزه این فرایندها نسبت به گذشته بیشتر به‌صورت هم‌زمان و تعاملی رخ می‌دهند. شرکت ایرباس تنها پس از اطمینان یافتن از تطابق انتظارها و نیاز‌های مشتریانش (شرکت‌های خطوط هواپیمایی و لیزینگ‌ها) با نوآوری‌های هواپیمای مذکور، توسعه فناورانه چیزهای جدید را آغاز کرد. از همین مورد می‌توان دریافت که چرا برخی از نویسندگان، نوآوری را معادل «بهره‌برداری موفق از ایده‌های جدید در نظر گرفته‌اند». اگرچه باید خاطر نشان کرد که یادگیری و جمع‌آوری اطلاعات در مورد نیازهای مشتریان، سبب تضمین موفقیت تجاری نمی‌شود.

ادامه...

بخشی از کتاب جنبه فرهنگی نوآوری

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

۱ -۳ . نوآوری فرایندی: فناورانه و سازمانی[۱۰۸]
نوآوری فرایندی به معنای تغییر در فرایند تولید محصولات و خدمات از طریق استفاده از شیوه های کارآمد برون سپاری، طراحی و تولید مشترک و فعالیت های پشتیبانی[۱۰۹] است. در اصل، چنین تغییری نه تنها باید در داخل کارخانه ها و موسسات خدماتی سبب افزایش کارایی گردد، بلکه موجب افزایش کارایی میان آن ها نیز می شود. اساساً، موضوع نوآوری فرایند، افزایش بهره وری از یک یا چند راه ممکن است.
***
نوآوری فرایندی به منزله عاملی برای کاهش بهره وری
افزایش روی آوری به موضوع حقوق کارگران سلامت غذا و حقوق حیوانات در کشورهای در حال توسعه، سبب ایجاد گونه ای از نوآوری فرایندی شده است که در واقع بهره وری را کاهش می دهند. این پدیده مستقیماً با نوآوری محصول و زمانی که کیفیت مقدم بر کمیت شناخته می شود، در ارتباط است.
علاوه بر این، با توجه به مدرن شدن جامعه در دهه های اخیر، نوعی واکنش رومانتیک مشاهده می گردد که در آن ارزش بسیاری به صنایع دستی داده می شود. در نتیجه مردم در ازای صنایع دستی، حاضر به پرداخت قیمت بالاتری هستند.
***
نوآوری فرایندی همانند نوآوری محصول، برای مدت زمانی طولانی، تنها به صورت فناورانه نگریسته شده است. به عبارتی، اغلب جنبه ماشینی شدن[۱۱۰] آنکه به بهره وری بیشتری منجر می شود، مدّنظر قرار گرفته است. این در حالی است که تاکید بیش از حد بر فناوری سبب از دست رفتن فرصت های بسیاری شده است؛ چرا که فناوری فرایندی جدید، با فرایندهای سازمان هم سو نبوده است. برای مثال، می توان به صنعت خودروسازی آمریکا در دهه ۱۹۸۰ اشاره نمود که در آن با استفاده از فناوری منعطف و بسیار هزینه بر، تولید استاندارد در سطح انبوه انجام گرفت (جیکومار[۱۱۱]، ۱۹۸۵). پژوهشی تطبیقی در آن زمان نشان داد که تولیدکنندگان ژاپنی به رغم برخورداری کمتر از فناوری ماشینی، خودروهای با کیفیت تری تولید می کردند (ووماک و همکاران[۱۱۲]، ۱۹۹۰: ۹۲-۹۵).
در نتیجه، باید اشاره شود که نوآوری فرایندی به هم سویی بین سرمایه گذاری در فناوری فرایندی و نوآوری سازمانی نیاز دارد یا به عبارتی دیگر، مستلزم هم سویی بین نوآوری فناورانه و غیرفناورانه است (هامر و چامپی[۱۱۳]، ۱۹۹۳؛ دی سیتر[۱۱۴]، ۱۹۹۴). این مورد در حوزه خدمات نیز صادق است. شرکت های خرده فروشی شاید به شیوه های گوناگون در فناوری های جدیدی از جمله سیستم های پرداخت الکترونیکی، تبادل الکترونیکی داده با تامین کنندگان و یا پایگاه های بزرگ داده مشتریان، سرمایه گذاری کنند، اما آنها نباید هدف اساسی خود را فراموش نمایند. برای مثال، تبدیل اطلاعات دریافت شده از مشتریان به خدمات دارای ارزش افزوده، وظیفه خطیری است که تنها تعداد کمی از بنگاه ها توانایی انجام آن را دارند.[۱۱۵] در واقع، سرمایه گذاری بر روی چنین فناوری های جدیدی، نقطه آغاز نوآوری های فرایندی و پیچیده بعدی است.
از این رو، نوآوری فرایندی گاهی دارای جنبه غالب فناورانه (همانند روشی جدیدی برای ساخت فولاد) و یا جنبه غالب سازمانی است[۱۱۶] (ایجاد ساختار ماتریسی)، اما در بسیاری از موارد ترکیبی از هر دو، مورد نیاز است (همانند ایجاد اولین خط تولید). نوآوری فرایندی، در زنجیره تامین گاهی بیش از یک بنگاه را درگیر می سازد. برای مثال، به نوآوری های زنجیره ای[۱۱۷] نظیر برون سپاری بین المللی، ساده سازی زنجیره تامین، ادغام با تامین کنندگان اصلی زنجیره تامین و تولید مشترک با آن ها و طراحی مشترک با مشتریان، دقت کنید. در دهه های گذشته، مفاهیم متعددی نظیر پاسخگویی سریع، پاسخگویی زودهنگام به مصرف کننده و برنامه ریزی، پیش بینی و بازپرسازی[۱۱۸] با هدف برعکس کردن این زنجیره، از بازخورد مشتری به سرعت استفاده کرده اند و به همین دلایل موجب تبدیل زنجیره تامین به زنجیره تقاضا[۱۱۹] شده اند. به هر حال، باید آگاه بود که جنبه های عرضه و تقاضای این زنجیره، دو روی یک سکه هستند (ژاکوبز، ۲۰۰۶الف).
در حوزه خدمات، یکی از شکل های نوآوری فرایندی که سبب افزیش بهره وری می شود، «واگذاری امتیاز بهره برداری از سیستم کسب وکار»[۱۲۰] نام دارد. این امتیاز در حقیقت گونه ای از نوآوری سازمانی است که قصد دارد قالب[۱۲۱] یک کسب وکار موفق را با سرعت هر چه بیشتر و با کمک کارآفرینان مستقل مورد تقلید قرار دهد. رستوران های فست فود مک دونالد که توسط کارآفرینان مستقل اداره می شوند، نمونه خوبی در این زمینه است. این سیستم نه تنها منجر به کارایی ناشی از صرفه نسبت به مقیاس و قدرت خرید بیشتر در مقابل تامین کنندگان شده است، بلکه موجب رشد بیشتر شعبه های جدید، کسب سرمایه و انگیزش بالاتر کارآفرینان مستقل شده است (کرونن[۱۲۲]، ۲۰۰۶). هر چند اغلب سیستم های جدید واگذاری امتیاز بهره برداری از یک کسب وکار (فرانشیز) بر اساس مفهوم جدیدی از خدمت بنا شده اند، اما این امر شامل اخذ و پذیرش یکسری سیستم های فنی و سازمانی خاص آن کسب وکار نیز می شود (این موضوع در قسمت ۱-۷ و در بحث پیرامون نوآوری در مدل کسب وکار تشریح خواهد شد).
آخرین مدل نوآوری فرایندی که در این روزها مورد توجه بسیاری قرار گرفته است، حرکت به سوی تولید سبز و پایدارتر، استفاده هرچه کمتر از منابع جدید، جلوگیری از ایجاد ضایعات مضر و بازیافت بیشتر مواد است. طراحی برای دمونتاژ[۱۲۳]، طراحی برای بازیافت[۱۲۴] و طراحی پایدار[۱۲۵] برخی از مفاهیمی هستند که در این حوزه ایجاد شده اند. در کوتاه مدت، این گونه فرایندها، بهره وری کمتر و هزینه بیشتری از فرایندهای موجود دارند. اما در نهایت، در هزینه همه افراد صرفه جویی ایجاد خواهد شد. از آنجایی که بین اهداف برخی افراد و جامعه تضاد وجود دارد، دولت باید حداقلی از استانداردهای بهداشتی و محیط زیست را تعیین و شرکت ها را به تبعیت از آن ها مجاب نمایند. در قسمت ۱-۸ و در بحث بر روی سیستم های نوآوری به این موضوع بازمی گردیم.
نوآوری در فرایندهای نوآوری[۱۲۶]
فرایند سازماندهی نوآوری، به طور مداوم و با هدف دستیابی به بهره وری بیشتر، به نوآوری دوباره خود دست می زند. در واقع، سرعت ایجاد نوآوری از طریق «فناروی های نوآوری»[۱۲۷] (داجسون و همکاران[۱۲۸]، ۲۰۰۵) افزایش پیدا کرده است. برخی این فناوری های نوآوری عبارتند از: ابزارهای جدید جست وجو و ابزارهای جدید مدل سازی، شبیه سازی و تصویرسازی طرح های جدید (که شامل واقعیت مجازی است و کمک می کند تا همه جنبه های طرح یا مدل را مورد ارزیابی قرار دهیم و در حوزه مد روز، کمک می کند تا طرح را در قالب مانکن های سه بعدی تجسم کنیم و تاثیر طرح را در هنگام راه رفتن مانکن مشاهده نماییم) و همین طور ابزارهای نمونه سازی سریع با کمک چاپگرهای سه بعدی. این فناوری های نوآوری سبب می شوند تا مشتری را از مراحل ابتدایی قبل از تولید درگیر کرده و حتی کاری کنیم که خودشان طراحی مورد نظرشان را انجام دهند (داجسون و همکاران، ۲۰۰۵: ۳۹-۴۰، ۱۳۱-۱۳۳، ۱۵۲-۱۵۳؛ وون هیپل[۱۲۹]، ۲۰۰۵: ۱۲۱-۱۳۱، ۱۴۷-۱۶۴). در فصل ششم بیشتر در مورد خلق مشترک در کنار مشتری که منجر به افزایش احتمال نوآوری می شود، بحث خواهیم کرد.
موارد مذکور، بحث را به جنبه های غیرفناورانه نوآوری در فرایندهای نوآوری می کشاند. یکی از مولفه های این موضوع، روال شدن این فرایندها و یا در واقع، تضمین روند همیشگی نوآوری در سازمان است که دائماً مورد پایش قرار می گیرد (ژاکوبز و اسنیجدرز[۱۳۰]، ۲۰۰۸). در فصل هشتم به این موضوع پرداخته خواهد شد.
یکی دیگر از تغییرهای مهم دهه اخیر بیرونی ساختن[۱۳۱] نوآوری و یا نوآوری باز[۱۳۲] است (چسبرو[۱۳۳]، ۲۰۰۳). اگرچه مدت زمان بسیاری است که به حجم زیاد تبادل دانش و تعاملات تخصصی موجود در نواحی صنعتی و یا خوشه های یک منطقه، پی برده شده است (پورتر، ۱۹۹۰؛ کروگمان، ۱۹۹۱؛ لاندوال، ۱۹۹۲؛ نلسون، ۱۹۹۳؛ ادکوئیست، ۱۹۹۷)، اما در دهه های اخیر این نکته مورد توجه قرار گرفته است که فرایندهای پیچیده نوآوری را نمی توان جدای از محیط سازماندهی کرد. از این رو، مفاهیمی همچون طراحی و یا خلق مشترک که پیش از این مورد اشاره قرار گرفتند، با پیدایش اینترنت سرعت گرفتند. در نتیجه، در شبکه های رسمی و غیررسمی، ائتلاف های راهبردی و تشکل ها و جوامع عملی[۱۳۴] (از جمله تشکل مشتریان شرکت) نوآوری بیشتری صورت می گیرد. همین موارد، سبب شکل گیری مفهوم نوآوری باز شده است (چیسبروگ، ۲۰۰۳؛ وون هیپل، ۲۰۰۵؛ ای دبلیوتی[۱۳۵]، ۲۰۰۶ الف و ب؛ لارسن و سالتر[۱۳۶]، ۲۰۰۶). علاوه بر این، بنگاه ها برخی اوقات با انجام ریسک های جدید و یا با تملک دیگر شرکت ها دست به نوآوری می زنند و از این رو مفهوم تحقیق و توسعه[۱۳۷] جای خود را به تملک و توسعه[۱۳۸] داده است. برای مثال، شرکت سیسکو[۱۳۹] پیشتاز این روند بوده است (ژاکوبز و واکنز[۱۴۰]، ۲۰۰۱).
به هر حال، برای افزایش کارایی و بهره وری فرایندهای نوآوری راه های زیادی وجود دارد. یکی از این راهکارها استفاده غیرمستقیم بیشتر از نیروی کاری است. بسیاری از افرادی که در بخش تولید و نگهداری فعالیت می کنند، ایده های ساده و بسیار مفیدی برای پیشرفت تولیدات و فرایند تولید دارند. از این رو، سازماندهی، تجمیع و گزینش این ایده ها یکی از شکل های مهم نوآوری فرایندی است. گاهی اوقات، تلفیق هوش و خلاقیت نیروی کاری با فرایندهای نوآوری سازمان، «نوآوری اجتماعی»[۱۴۱] نام می گیرد. اما باید توجه داشت که نوآوری اجتماعی مفهومی گسترده تر است و نباید به سازمان محدود شود. نوآوری باز و خلق و توسعه مشترک با مشتری، که در فصل ششم (بخش ۷-۶) مورد توجه قرار خواهند گرفت، انواع دیگری از نوآوری اجتماعی هستند.
۱- ۴. نوآوری مبادله ای[۱۴۲]
سومین شکل اصلی نوآوری که در ادبیات موضوع نوآوری به آن توجه چندانی نشده است، «نوآوری مبادله ای» نامیده می شود. البته باید اذعان نمود که نوآوری بازاریابی که توسط بسیاری از نویسندگان مورد توجه قرار گرفته است، تنها بخشی از حیطه گسترده نوآوری مبادله ای است. نوآوری مبادله ای به روش های جدید و تسهیل گر مبادلات اقتصادی اشاره دارد. این گونه نوآوری ها نه تنها در سطح سازمان رخ می دهند، بلکه در سطح جامعه و دولت هم اتفاق می افتند. سازمان ها، همیشه باید به دنبال روش های جدیدی برای جلب توجه مشتری به محصول باشند و سپس آن ها را بفروشند. آن ها باید در گفت وگو های روزانه ای که درباره کالاهای گوناگون میان مشتریان رخ می دهد، جایگاه محصولاتشان را تعیین و در صورت لزوم بازتعیین کنند. سازمان ها همچنین می توانند برای محصولات موجود خود، بازارهای جدید بیابند. در این صورت، سخن از نوآوری در حوزه تبلیغات، بازاریابی و فروش به میان می آید. این گونه نوآوری ها را نوآوری های بازار[۱۴۳] و یا نوآوری ها بازاریابی[۱۴۴] و حتی نوآوری های تجاری[۱۴۵] نام گذاری کرده اند (دن باتر و همکاران[۱۴۶]، ۲۰۰۸). مهندسی تصویر که در قسمت ۱-۲ در مورد آن صحبت شد نیز نوعی از این گونه نوآوری است. در هر صورت، نوآوری مبادله ای، چیزی فراتر از بازاریابی و یا تجارت است. این گونه نوآوری در حقیقت شامل تمام انواع نوآوری های نهادی[۱۴۷] در سطح اجتماعی است که سبب ایجاد مبادلات اقتصادی می شوند (نورس[۱۴۸]، ۱۹۹۰، ۱۹۹۷).
اجازه دهید بحث نوآوری مبادله ای را با نوآوری نهادی آغاز کنیم، چرا که به لحاظ تاریخی، اهمیت بسیار زیادی دارد. به ابتکارهایی چون بازار، پول، انواع اعتبارات و مقررات بازارهای گوناگون، شرکت های سهامی و با مسئولیت محدود و ایجاد بازارهای آزاد بزرگی همچون اتحادیه اروپا[۱۴۹] بیندیشید. هر کدام از آن ها به منظور رسیدن به کارکرد مناسب، نیاز به انجام آزمون و خطاهای بلندمدت و اصلاحات گام به گام دارند. خیلی از موارد مذکور که دیگر از سوی ما توجهی به آن ها نمی شود، در بسیاری از نقاط دیگر جهان وجود ندارند و از این رو مبادلات و توسعه اقتصادی آن ها با مشکل مواجه شده است (دسوتو[۱۵۰]، ۲۰۰۰). این در حالی است که در کشورهای صنعتی، مقررات زدایی و بازبینی مقررات به منظور دست یافتن پله به پله به بهترین نوع مقررات، در حال انجام شدن است. تجربه بحران اعتبار[۱۵۱] در سال ۲۰۰۸ - ۲۰۰۹ به ما آموخت که هیچ نهادی بی عیب و نقص نیست.
***
در راستای تبدیل شدن به کارخانه بزرگ فولاد در اواخر قرن ۱۹
در بسیاری از اسناد تاریخی، ظهور کارخانه های بزرگ فولاد در اواخر قرن ۱۹ به نوآوری های فناورانه جدیدی نظیر تبدیل کننده های توماس و بسمر[۱۵۲] و فرایند زیمنس ـ مارتین[۱۵۳] ربط داده شده است. اما در اینجا باید به اهمیت ایجاد بانک های سهامی نیز اشاره کرد. این شرکت ها در ابتدا با مسئولیت محدود بودند، برای مدتی طولانی اجازه فعالیت نداشتند، چرا که دولت عقیده داشت که آن ها در بازپرداخت بدهی های خود ضعیف عمل می کنند. اما، گسترش بانک های سهامی که البته تحت مقررات شدید قرار داشت، سبب افزایش اندازه بانک ها گردید. آلمان و فرانسه در سال های ۱۸۷۰ شاهد این اتفاق بودند. این بانک های بزرگ، توانایی تامین مالی موسسه های بزرگتر را پیدا کردند و به این طریق منجر به ایجاد شرکت های بسیار بزرگتر از جمله کارخانه های فولاد شدند؛ این کارخانه ها دقیقاً کمی پس از ایجاد چنین بانک هایی خلق شدند (ژاکوبز، ۱۹۸۸).
***
مثال اعتبار نشان می دهد که ایجاد نوآوری مبادله ای در سطح بنگاه نیز تاثیر مهمی بر تاریخ اقتصاد گذاشته است؛ برخی از نوآوری های مبادله ای در سطح بنگاه عبارتند از: نامه های قدیمی اعطای اعتبار، وام، رهن، قراردادهای لیزینگ و کارت اعتباری. همچنین، نوآوری های حوزه بازاریابی و تبلیغات، پدیده های خیلی جدیدی نیستند. در اینجا شایان ذکر است که کم توجهی طولانی مدت به چنین نوآوری هایی در ادبیات موضوع، نکته جالب توجهی به نظر می رسد. اهمیت این موضوع به تازگی رو به افزایش گذاشته است. هرچه اقتصاد به دلیل تنوع محصولات، از عرضه گرایی به تقاضا گرایی متمایل می شود، نوآوری های مبادله ای با اهمیت تر می شوند. تا زمانی که عرضه کافی وجود نداشت، عرضه کنندگان قدرت را در دست داشتند. برای مثال، در کشورهای سوسیالیست و یا در کشورهای غربی پس از جنگ جهانی دوم، نوآوری خیلی ساده تر به موفقیت دست می یافت؛ مثلاً وقتی رادیو به بازار عرضه شد، افرادی که قدرت خرید آن را داشتند، بسیار خشنود می شدند. در گذشته، صف های طولانی انتظار ایجاد می شد. هنوز هم وقتی تقاضا برای محصولی موفق بالا باشد، تاثیر کمیابی آن قابل مشاهده است (مانند مدل جدیدی از خودرو و یا بلیط کنسرت خواننده ای معروف). اما امروزه، کمیابی به حالتی استثنایی تبدیل شده و همانند گذشته رایج نیست. با رشد مصرف گرایی در جامعه، رقابت به شدت افزایش یافته و در نتیجه، گزینه های مصرف کننده نیز بسیار زیادتر شده است. زمانی که کمیابی نسبی به پایان رسید، شرکت هایی که همیشه بر بازارهای داخلی خود حکمرانی می کردند، در تطبیق با شرایط جدید دچار مشکلات بسیاری شدند؛ برخی از این شرکت ها عبارتند از زیمنس[۱۵۴] آلمان، فیات[۱۵۵] ایتالیا و فیلیپس[۱۵۶] هلند. این سازمان ها از آنجایی که در روند مشتری گرایی بسیار کند عمل کردند، دچار بحران های شدیدی شدند. همچنین، خیلی از آن ها ورشکسته و یا به فروش رسیدند.
از دهه ۱۹۵۰ به بعد، رقابت افزایش یافت. به همین دلیل، داوِن پورت و بک[۱۵۷] (۲۰۰۱)، از اقتصاد توجه[۱۵۸] سخن گفتند. توجه مشتری به صورت روزافزون، تنها منبع کمیابی شده است که شرکت ها برای آن رقابت می کنند. در نتیجه، عرضه کنندگان برای یافتن موقعیتی مستحکم و قابل تشخیص در ذهن مشتری وارد جنگی رقابتی شده اند (رایس و تروت[۱۵۹]، ۱۹۸۶). متخصصان و مشاوران تبلیغات برای یافتن راه های جدید جلب توجه مشتری، از هیچ تلاشی فروگذار نمی کنند؛ بازاریابی چریکی[۱۶۰]، بازاریابی همهمه ای یا نامشخص[۱۶۱]، تبلیغات از طریق موتورهای جست وجو در اینترنت و یا ایجاد فضاهایی در اینترنت که مشتریان بتوانند ویدئوها و یا پویانمایی های[۱۶۲] مورد علاقه خود را بارگذاری نمایند، تنها بخشی از این تلاش ها است. تجارت الکترونیک، استفاده از کارت های وفاداری توسط مشتریان و همین طور توسعه شکل های جدید رسانه های اجتماعی، اطلاعات بسیار دقیقی از مشتریان در اختیار سازمان ها می گذارد که به دنبال آن سازمان می تواند تمرکز بسیار بهتر و دقیق تری بر مشتریان هدف خود داشته باشد. نتیجه همه این امور آن است که هزینه ایجاد یا خلق بازار برای محصولات جدید، اکنون بیش از توسعه بازارهای فعلی است.
***
لیسترین[۱۶۳]: خلق مشکلی جدید
ضدعفونی کننده لیسترین که از دهه ۱۸۷۰ تا کنون به فروش می رسد، نمونه ای از محصولی است که بدون هیچ تغییری، با افزایش فروش روبه رو گردید. در ابتدا، لیسترین برای ضدعفونی کردن در پزشکی استفاده شد. سپس در قالب مقطرشده برای جرم گیری سطوح و درمان برخی بیماری های عفونی مورد استفاده قرار گرفت. اما موفقیت شگفت آور این محصول زمانی ایجاد شد که به منزله برطرف کننده بوی بد دهان مورد توجه قرار گرفت. تا آن زمان، بوی بد دهان، پدیده ای منزجر کننده نبود. اما لیسترین شرایط را تغییر داد. یکی از نخبگان تبلیغات به نام جیمز تویچل[۱۶۴] بیان کرده است: «لیسترین در حقیقت بیش از آنکه دهان شویه ای برای بوی بد دهان باشد، عاملی برای کشف و توجه به آن بود». تنها در هفت سال، درآمد شرکت از ۱۱۵۰۰۰ هزار دلار در سال به ۸ میلیون دلار رسید (لویت و دوبنر[۱۶۵]، ۲۰۰۵: ۹۱).
***
علاوه بر این، در حوزه فروش و توزیع ایده های جدید به طور مداوم خلق و آزمایش می شوند. برای مثال، به ایده اولین سوپرمارکت ها یا به اهمیت روزافزون طراحی چیدمان فروشگاه و تجربه ویژه مشتری در حوزه خرده فروشی اولین فروشگاه های بزرگ و یا ایده سفارش کالا از طریق پست و یا تجارت الکترونیک توجه کنید. همچنین تاثیر فروشگاه های گذری[۱۶۶] را بر روی فروش در نظر گیرید. علاوه بر این، می توان آژانس های کار موقت[۱۶۷] را که بر روی بازار کارگران بسیاری از کشورها تاثیر گذاشته است، در نظر آورد. در بسیاری از موارد، واسطه های جدید نظیر انواع گوناگون کارگزاران[۱۶۸]، بازار را شفاف تر کرده و از این رو ماهیت رقابت را تغییر داده اند. گاهی اوقات این واسطه ها جایگاهی در بازار پیدا می کنند و گاهی نیز موقعیت خود را از دست می دهند (برای مثال، هنگامی که فروش اینترنتی جایگزین خرده فروشی می شود). در نتیجه، از آنجایی که این بازیگران جدید، سعی در به دست آوردن بخشی از ارزش موجود در سیستم را دارند، بسیاری از سازمان های سنتی آن ها را به منزله تهدید می پندارند. با این حال، باید اذعان شود که این بازیگران جدید، سبب توسعه بازارها می شوند.
نوآوری مبادله ای، گاهی اوقات تاثیر عمده ای بر صنعت می گذارد. برای مثال، بدون ابداع لیزینگ، بخش عمده ای از صنعت خودروهای لوکس هیچ وقت به وجود نمی آمد؛ یا لیزینگ هواپیما، ایجاد شرکت های هواپیمایی را بسیار ساده تر کرد و تاثیر شگرفی بر رقابت در این صنعت گذاشت.
برخی از افراد ادعا می کنند که نوآوری مبادله ای یکی از زیرمجموعه های نوآوری خدماتی و در نتیجه نوآوری محصول است. در واقع شاید این ادعا درست باشد. همان گونه که قبلاً نیز اشاره گردید، نوآوری مبادله ای، شامل واسطه گری مجدد و یا واسطه زدایی[۱۶۹] است؛ سازمان های خدماتی در زنجیره تامین، در صدد یافتن موقعیت های جدید از طریق ارائه خدمات جدید خود هستند. اما این مورد اهمیت چندانی ندارد. همان گونه که در صنعت ماشین آلات، نوآوری محصول سبب تحریک نوآوری فرایندی در دیگر صنایعی می شود که از آن ها استفاده می کنند، نوآوری محصول در خرده فروشی، تبلیغات و واسطه گری[۱۷۰]، شاید منجر به نوآوری مبادله ای در صنایعی شود که از خدمات آن صنایع استفاده می کنند. ماهیت خدماتی نظیر تبلیغات و فروش، فارغ از اینکه توسط بازیگران جدید معرفی شوند یا خیر، این است که در محصولی که تبلیغ می کنند یا می فروشند، تغییری ایجاد نمی کنند؛ بلکه صرفاً همان محصول را به شیوه های جدیدی تبلیغ می کنند و می فروشند.
برخی از افراد دیگر، نوآوری مبادله ای را نوعی از نوآوری فرایندی به شمار می آورند. یقیناً می توان بیان کرد که نوآوری مبادله ای، نوعی از نوآوری فرایندی است که با حوزه مبادلات ارتباط دارد. از آنجایی که لفظ نوآوری فرایندی، طبق روال همیشه برای انواع نوآوری های مربوط به تولید استفاده شده است، پیشنهاد می شود این کاربرد به همین صورت حفظ شود و نوآوری مربوط به مبادله، نوآوری مبادله ای نام گیرد. نوآوری فرایندی معمولاً به معنای افزایش بهره وری در تولید محصولات و ارائه خدمات است، ولی نوآوری مبادله ای با بازاریابی و فروش در ارتباط است. در نوآوری مبادله ای بر خلاف نوآوری های فرایندی، مشتریان نقطه های کانونی کلیدی[۱۷۱] هستند.
البته، گاهی اوقات نوآوری مبادله ای به نوآوری محصول و فرایندی نیز منجر می شود. برای مثال، در روش های جدید بازاریابی، اطلاعات مشتری به فرایندهای نوآوری محصول و نوآوری فرایندی بازخور داده می شوند (برای مثال در حوزه متناسب سازی[۱۷۲] محصول این پدیده وجود دارد). به طور مشابه، تلاش در زمینه معرفی محصول، بازاریابی و برندسازی، شاید ارزش محصول را افزایش دهد. پیش از این به این نکته اشاره شد که لباسی یکسان در فروشگاه دیور، گرانتر از پریمارک خواهد بود. با این وجود، تمایز میان نوآوری مبادله ای، فرایندی و محصول همچنان معتبر است و از بین نمی رود. این امر بیانگر این واقعیت است که برخلاف نوآوری محصول و فرایند، سرمایه گذاری در نوآوری مبادله ای را نباید معادل با سرمایه گذاری در بخش تحقیق و توسعه در نظر گرفت؛ چرا که معمولاً در نوآوری فرایندی و نوآوری محصول، سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه معادل سرمایه گذاری در نوآوری است. در بخش ۲-۲ و در بحث مربوط به نوآوری پنهان و کاهش اهمیت آمارهای تحقیق و توسعه، این موضوع را بیشتر تشریح خواهیم کرد.
۱- ۵. اولین نمای کلی
فکر می کنم تا این قسمت از بحث، موضوع انواع گوناگون نوآوری برای بسیاری از خوانندگان امری روشن و آشنا بوده است. دقیقاً به همین دلیل، اشاره نشدن به مفاهیمی همچون نوآوری فرم پردازانه[۱۷۳]، مد روز، طراحی صنعتی، تجربیات، لیزینگ، مهندسی تصویر و یا واگذاری امتیاز بهره برداری از کسب و کار در بسیاری از کتب مشهور مدیریتی درباره نوآوری (برای مثال کتاب های گران قیمتی به قلم فریمن و سوئت[۱۷۴]، ۱۹۹۷ و تید[۱۷۵] و همکاران، ۲۰۰۵)، موضوع را جالب تر از پیش می کند. این غفلت، نشان می دهد که نوآوری به چه میزان گسترده ای، تنها از جنبه فنی و یا فناورانه مورد مطالعه قرار می گیرد. در نتیجه، گستره بزرگی از نوآوری های موجود هنوز مورد بررسی قرار نگرفته و یا درک نشده اند و از این رو، مباحثه های سوگیرانه ای درباره سیاست های نوآوری را به وجود آورده اند. در جدول ۱-۱ نمایی کلی از انواع گوناگون نوآوری به همراه مثال ارائه شده است. این جدول جنبه های فناورانه و غیرفناورانه نوآوری را تفکیک نموده است. در فصل دوم، به طور ویژه به تمایز میان انوع نوآوری پرداخته می شود.

جدول ۱-۱. انواع نوآوری های فنی و غیرفنی



مثال های این جدول، مربوط به اولین معرفی یک نوآوری هستند. علاوه بر این، نوآوری محصول در یک صنعت می تواند سبب ایجاد نوآوری فرایندی یا مبادله ای در صنعتی دیگر شود. همچنین، مفاهیم غیرفنی جدید در محصولات موجود از جمله اس یو وی ها[۱۷۸] و یا اسکیت ها[۱۷۹] منجر به خلق مواد تازه ای نیز شده است. علاوه بر این، انواع دیگری از تعاملات نیز میان این سه نوآوری اساسی وجود دارد. برای مثال، افزایش بهره وری (در حقیقت نوآوری فرایندی)، سبب ایجاد محصولات ارزان تر و جذاب تر می شود و یا شاید خلق محصولات جدید در حوزه بیمه، سبب ایجاد نوآوری مبادله ای نظیر ضمانت نامه محصول شود. این گونه ضمانت نامه ها به نوبه خود، منجر به دقت بالاتری در حوزه کیفیت محصول و دیگر نوآوری های فرایندی می شوند. در بخش ۱-۷ خواهیم دید که نوآوری در مدل های کسب وکار، بر اساس ترکیب های ویژه ای از سه نوع اصلی نوآوری ایجاد می شود و در نهایت برایشان مزیت رقابتی ایجاد می کند. اما، ابتدا به اهمیت نسبی انواع گوناگون نوآوری خواهیم پرداخت.
۱- ۶. اهمیت نسبی انواع گوناگون نوآوری
سوالی که مطرح است آن است که در قلمرو رقابت، هر یک از انواع اصلی نوآوری به طور نسبی از چه اهمیتی برخوردارند؟ برای پاسخ به این سوال در این بخش، ابتدا مسئله سنتی نوآوری محصول در مقابل نوآوری فرایندی مورد بررسی قرار می گیرد. سپس به اهمیت نسبی نوآوری طراحی پرداخته خواهد شد و در نهایت، شواهدی علمی در مورد نوآوری مبادله ای مورد توجه قرار خواهند گرفت.
همان گونه که در بخش قبلی بیان شد، همه انواع نوآوری دارای اهمیت هستند. در هر حال، پژوهش های علمی حاکی از آنند که هرچه سازمان ها بیشتر بر روی نوآوری محصول و ایجاد بازار مربوط به آن تمرکز کنند، فعال تر و به طور متوسط موفق تر خواهند بود. شاید دلیل این امر، آن است که نوآوری محصول سبب تمایز سازمان از رقبایش می شود. این شرکت ها در رابطه با نوآوری فرایندی، بیش از دیگران بر روی تجدید سازمان و آموزش و تحصیلات نیروی کاری خود سرمایه گذاری می کنند. این در حالی است که تاکید صرف بر روی بهره وری، منجر به رقابت بر روی هزینه و ایجاد رقابت پست*[۱۸۰] می شود (وندر زوان[۱۸۱]، ۱۹۸۷: ۷۶-۹۱؛ فریمن و سوئت، ۱۹۹۷: ۲۷۲؛ ژاکوبز، ۱۹۹۹ الف: ۱۷۸-۱۸۸).
با دقت بیشتر بر رویکرد ارائه شده توسط ژن کریستنسن[۱۸۲] (۱۹۹۵)، می توان ۴ نوع توانمندی مربوط تحقیق و توسعه را شناسایی کرد و سپس به تعیین میزان نیاز به آن ها در صنایع گوناگون پرداخت:

*در صنایعی که بینش های جدید علمی نقش مهمی ایفاء می کنند، توانمندی های اساسی مربوط به پژوهش علمی مورد نیاز است (برای مثال فناوری نانو و داروسازی).
*در صنایع بزرگی از جمله تولید انبوه یا توزیع که مفاهیمی نظیر کارایی تولید (از جمله همکاری با تامین کنندگان) و کنترل کیفیت اهمیت دارند، توانمندی های مربوط به توسعه فرایندها، نقش مهمی دارند.
*توانمندی های مربوط به توسعه محصول در همه صنایع اهمیت دارند. در اینجا، با توجه به اینکه جنبه فناورانه (کارکردی) یا فرهنگی (زیبایی) نوآوری غالب است، بین صنایع تمایز ایجاد می شود.
*در نهایت، توانمندی های مربوط به نوآوری مبادله ای نیز در همه صنایع گوناگون به گونه ای متفاوت نقشی را ایفاء می کند.
هنگامی که به محصولات صنایع گوناگون می نگریم، به اهمیت این توانمندی های متفاوت پی می بریم:

*در یک سر طیف، داروها، مواد خام و عناصری را می بینیم که پژوهش های علمی و توانمندی های مربوط به توسعه فرایند، مهم ترین تاثیر را بر روی آن ها دارند. این مورد در صنایع بزرگ مواد غذایی نیز مصداق دارد، صنایعی که طراحی محصول، تاثیر غیرقابل اغماضی در موفقیت محصول و طراحی بسته بندی آن دارد.
*در برخی از صنایع، محصولاتی با فناوری بالا[۱۸۳] تولید می شود؛ به گونه ای که باید در تجهیزات تخصصی دیگر مورد استفاده قرار گیرند (مانند نیمه رساناها، کمپرسورها، فیلترها، دماپا، چرخ دنده ها و مانند آن). در این گونه صنایع، علاوه بر توانمندی مربوط به توسعه فرایند و پژوهش، توانمندی مربوط به توسعه کارکردی و فناورانه محصول نیز الزامی است.
*در سر دیگر طیف، صنایع سنتی در حوزه های مد روز، اسباب منزل، سرگرمی و هتلداری وجود دارد به گونه ای که در آن ها توانمندی مربوط به توسعه فناورانه، کارکردی و هنری محصول، همگی اهمیت دارند. هرچه تولید آن ها در مقیاس بزرگتری انجام شود، توانمندی مربوط به توسعه فرایند ضروری تر می شود (برای مثال، سرعت پشتیبانی و تولید سیستم مد زارا[۱۸۴] را در نظر آورید).
*در صنایعی که محصولات مقاوم و مدرنی تولید می کنند که در حوزه های گوناگون از مصارف خانگی تا خودروها و ماشین آلات (برای مثال فناروی های حوزه پزشکی) کاربرد دارد، تلفیق جامعی از انواع گوناگون توانمندی های نوآورانه، از پژوهش های علمی گرفته تا طراحی هنری، مورد نیاز است.
*توانمندی های مربوط به توسعه کارکردی و فناورانه محصول در صنعت نرم افزار بیشترین اهمیت را دارند. اگرچه، پس از انجام پژوهش های خود به این نتیجه رسیدم که مولفه هنری و زیبایی شناختی، حتی در حوزه توسعه نرم افزار و یا حتی در دیگر حوزه های صنعتی، اهمیت روزافزونی یافته است (گمسر و همکاران[۱۸۵]، ۲۰۰۴).
هنگامی که بر جنبه طراحی صنعتی نوآوری محصول تمرکز می شود، به رغم کم تعداد بودن پژوهش هایی که رابطه میان عملکرد مالی شرکت و طراحی را مطالعه کرده اند، آمار مثبت و مشابهی دیده می شود. همه پژوهش های در دسترس بیان کرده اند که سرمایه گذاری بر روی طراحی، تاثیر مثبتی روی عملکرد شرکت دارد؛ به ویژه زمانی که رقبا این کار را انجام نمی دهند (بلک و بیکر، ۱۹۸۷؛ والش و همکاران[۱۸۶]، ۱۹۹۲؛ گمسر، ۱۹۹۷؛ گمسر و لیندرز[۱۸۷]، ۲۰۰۱؛ گروپ برنارد جویلت[۱۸۸]، ۱۹۹۵؛ سی ای سی[۱۸۹]، ۲۰۰۹: ۱۴-۱۵؛ کندی و همکاران[۱۹۰]، ۲۰۱۰). مارکو ریچتی[۱۹۱] در سال ۲۰۰۵، پژوهش هایی را در سطح جهانی مورد بررسی قرار داد که رابطه میان سرمایه گذاری بر طراحی و عملکرد شرکت را سنجیده بودند. نتایج بررسی وی نه تنها در سطح شرکت ها و سازمان ها، همبستگی مثبتی را بین طراحی و مزیت رقابتی نشان داد، بلکه این رابطه در سطوح ملی و در سطح کشورها نیز مورد تایید قرار گرفت. من برخی از مثال های او را نقل قول می کنم:

«در سال ۱۹۹۸، شرکتی بزرگ در حوزه طراحی در انگلستان که بسیاری از شرکت های بین المللی بزرگ جزءِ مشتریانش بودند، بر اساس ارزش سهام بازار مشتریانش شاخصی ایجاد کرد (این مشتریان، شرکت هایی بودند که از طراحی استفاده های قابل توجهی می کردند). در طول ۵ سال مشخص شد که این شاخص طراحی از شاخص استاندارد اَند پور ۵۰۰[۱۹۲] عملکرد بهتری دارد؛ این برتری به حدی بود که در سبد کلایی آن صنعت، به منزله یک سرمایه گذاری با سود خالص واقعی در نظر گرفته شد. در سال ۱۹۹۹، اتحادیه طراحان انگلستان با استفاده از این روش سنجش، مبنای مقایسه را گسترش داد و پیچیده تر نمود. داده های جدید، مشخصاً حاکی از آنند که از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۳، شاخص طراحی نسبت به شاخص ارزش سهام بازار برتری داشته است (ریچتی، ۲۰۰۵).
***
جنبه های کارکردی و تجربه ای طراحی محصول
در سال ۲۰۰۹، پژوهشگرانی از دانشگاه های روتردام و دلفت[۱۹۳]، اثربخشی فعالیت های طراحی ۱۶۳ شرکت گوناگون تولیدی و خدماتی در هلند را بررسی کردند. آن ها شش گونه طراحی صنعتی را از یکدیگر متمایز نمودند:

*طراحی برای فناوری؛
*طراحی برای کارکرد؛
*طراحی برای قابلیت استفاده (طراحی ارگونومیک)؛
*طراحی حسی، با هدف تحریک حواس؛
*طراحی به منظور تحریک هیجانات؛
*طراحی برای پشتیبانی از ابراز وجود.
۳ دسته اول در طبقه طراحی کارکردی و ۳ دسته دوم در طبقه طراحی تجربه ای قرار می گیرند. همچنین باید اظهار نمود که هر کدام از این دو طبقه به ترتیب با جنبه های فناورانه و فرهنگی نوآوری ارتباط دارند. هر دو جنبه به طور یکسان به بهبود عملکرد مالی کمک می کنند. فرایندهای خلق محصول جدید با تاکید زیاد بر طراحی کارکردی نسبت به آن هایی که تاکید متوسطی بر طراحی کارکردی دارند، به طور متوسط عملکرد مالی را ۱۰ درصد افزایش می دهند؛ برای طراحی تجربه ای، چنین تاکید بالایی به افزایش ۹ درصدی عملکرد مالی کمک می کند. توجه به هر دو، سبب افزایش ۲۰ درصدی نتایج می شود.
همچنین، تاکید نسبی بر طراحی کارکردی، تاثیر منفی بر کیفیت طراحی تجربه ای می گذارد. از این رو و به ویژه در صنایعی همچون صنعت بازی و سرگرمی، هتلداری و بخش های فرهنگی که کیفیت طراحی تجربه ای در اولویت قرار دارد، نوآوران باید جنبه های تجربی را مورد توجه کافی قرار دهند. برخلاف طراحی کارکردی، توجه به طراحی تجربه ای همیشه مفید واقع می شود؛ به ویژه زمانی که مشتریان درگیر این فرایند نباشند. از آنجایی که مشتریان گاهی اوقات بیش از حد محافظه کارند، طراحان با گوش سپردن زیاد به آن ها از درک کامل ظرفیت بالقوه خلاقیت خود غافل می شوند (کندی و همکاران، ۲۰۱۰؛ گمسر و همکاران، ۲۰۱۱).
***
نوآوری مبادله ای به منزله طبقه ای جامع، هیچ گاه در پژوهش های مربوط به نوآوری مورد مطالعه قرار نگرفته است. البته در تاریخ نگاری اقتصادی، توجهی زیادی به انواع نوآوری های محرک توسعه اقتصادی شده است. همچنین، پژوهش های تطبیقی زیادی در حوزه «نظام های ملی نوآوری»[۱۹۴] بر روی تاثیر نهادها بر نوآوری در اقتصادهای ملی متفاوت، تمرکز نموده اند (لاندوال، ۱۹۹۲؛ نلسون[۱۹۵]، ۱۹۹۳؛ ادکوئیست،[۱۹۶] ۱۹۹۷).
نوآوری مبادله ای در سطح خرد[۱۹۷]، بیشتر به منزله سرمایه گذاری در نوآوری بازار و بازاریابی مورد پژوهش قرار گرفته است. تحقیقات بازار و گرفتن بازخورد از مشتری، همیشه به منزله دو منبع مهم نوآوری محصول مورد نظر بوده اند (فریدمن و سوئت، ۱۹۹۷: ۱۹۷-۲۰۴). علاوه بر این، امروزه برندسازی و مدیریت شهرت[۱۹۸]، به منزله پیشران های مهم خلق ارزش و روابط ارزش[۱۹۹] به شمار می آیند (بخش بعدی را مشاهده نمایید). این مورد حتی در حوزه هنر که برندسازی هنرمندان، گالری ها، مراکز حراج،[۲۰۰] مجموعه داران و نمایشگاه ها، گاهی اوقات از خود نوآوری هنری مهم تر است، نیز صدق می کند (تامسون[۲۰۱]، ۲۰۰۸).
در هر حال، سرمایه گذاری در بازار معادل با سرمایه گذاری در نوآوری بازاریابی نیست. در نوآوری بازاریابی، دانستن اینکه نوآوری مبادله ای تا چه میزان سبب موفقیت رقابتی می شود، بسیار اهمیت دارد. برای مثال فرض کنید که یک برند در صنعت مد روز سعی دارد تا در کنار خرده فروشی سنتی خود، فروش الکترونیکی[۲۰۲] و یا تبلیغات پیامکی راه اندازی نماید. مثالی دیگر می تواند ارائه مدل کسب وکار یا خرده فروشی جدید باشد که البته در بسیاری از موارد، چنین امری سبب ایجاد محصولات جدید خواهد شد و از این رو تفکیک اثرهای هر دو گونه نوآوری بسیار دشوار خواهد شد. برای مثال طرح سی او اس*[۲۰۳] در شرکت اِچ اَند اِم[۲۰۴]، از مدیران و تیم طراحی ویژه خود برخوردار بود. با این وجود ایجاد مدل خرده فروشی منحصر به فرد برای برای یک خط تولید موجود و مشخص، نوعی از نوآوری مبادله ای است. شرکت نسپرسو[۲۰۵] با ایجاد فروشگاه ها و کافه های ویژه خود مثالی در این زمینه است. در هلند، فروشگاه های وی اَندی[۲۰۶] با ایجاد رستوران های لاپلیس[۲۰۷] در درون فروشگاه، به موفقیت های فراوانی دست یافتند و به دنبال آن، شعبه های خود را در دیگر فروشگاه های بزرگ و کنار جاده ها نیز ایجاد کردند.
البته نوآوری گاهی با موفقیت و گاهی نیز با شکست همراه است. امروزه، در حوزه بازاریابی نیز نوآوری با استفاده از روش آزمون و خطا بسیار مرسوم است. با اینکه میزان موفقیت این آزمون ها مشخص نیست، اما ضروری به نظر می رسند؛ چرا که شیوه های سنتی بازاریابی، اثربخشی خود را از دست داده اند (ژاکوبز و موسینکوف[۲۰۸]، ۲۰۰۵). با توجه به مدارک موجود در حوزه نوآوری در مبادله (مانند تجارت الکترونیک)، الگویی مشابه با نوآوری محصول در اینجا وجود دارد: نوآوران اولیه، موفق ترین نوآوران نیستند. موفق ترین نوآوران، پیروانی هستند که به سرعت از تجارب عاملان اولیه درس گرفته و در فعالیت خود از این یادگیری ها استفاده می کنند.

۱- ۷ . نوآوری در مدل کسب وکار[۲۰۹]
بسیاری از نوآوری ها، در نتیجه ترکیب شکل های اصلی نوآوری با یکدیگر ایجاد می شوند. نوآوری های مربوط به طراحی (نوآوری غیرفناورانه محصول)، شاید چیزی بیش از ظاهر محصول را ارتقاء دهند، چرا که طراحی کارکردی تر قطعات، تولید محصول را کارآمدتر و ساده تر می کند (نوآوری فرایندی). در صنعت مد روز، با استفاده از مواد جدید (نوآوری فناورانه)، می توان سبک های کاملاً جدیدی خلق نمود. زمانی که به مدل ۶ بعدی نوآوری خدماتی هرتوگ اشاره شد (بخش ۱-۲)، رابطه آن با نوآوری فرایندی نیز تبیین گردید. به هر صورت، واضح است که در بسیاری از این موارد، مهم ترین بعد نوآوری، ناظر بر ارائه یک سبک جدید، یک فرایند جدید، یک خدمت جدید و یا یک شکل جدید از بازاریابی است.
در برخی از موارد، ویژگی خاص نوآوری را نمی توان در یکی از مولفه ها پیدا کرد، بلکه برای این منظور باید کل ترکیب را مدّنظر قرار داد. ساده ترین شکل این ویژگی، ترکیب نوآوری محصول و مبادله ای در قالب «گزاره های ارزشی»[۲۱۰] است. در مفهوم گزاره ارزشی (از آنجایی که بر ارزش و در نتیجه جنبه فرهنگی نوآوری تاکید می کند، مورد علاقه من است) تاکید می شود که خیلی از اوقات، تمرکز صرف بر نوآوری محصول و کیفیت کافی نیست. محصولی جدید که بسیار زیبا و با کیفیت است، اگر در یک محیط مناسب و با برندی مناسب ارائه نشود، احتمال شکست آن وجود دارد. یک کیف دستی با کیفیتی یکسان، در فروشگاه الدی[۲۱۱] و شعبه لویی ویتون[۲۱۲] به صورت یکسان ارزش گذاری نخواهد شد. در نتیجه به نوآوران محصول پیشنهاد می شود که تنها درباره محصول نیندیشند و به فکر کل گزاره ارزشی آن باشند و یا به عبارتی دیگر به ترکیب محصول و نوآوری مبادله ای نیز فکر کنند.
بخشی از گزاره ارزشی به نوآوری فرایندی نیز مربوط می شود. فست فود مک دونالد در نگاه اول نوعی نوآوری مبادله ای و یا خدماتی به نظر می رسد (از جمله موفقیت جهانی در واگذاری امتیاز بهره برداری از سیستم کسب وکار)، اما چنین امری به واسطه استانداردسازی بسیار بالای محصول (نوآوری محصول) و استفاده از ابزارهای تخصصی و ایجاد هماهنگی شدید و کیفیت بالا در کل زنجیره ارزش میسر شده است (نوآوری فرایندی داخلی و خارجی). علاوه بر این، یکی از نوآوری های عمده در رویکرد مک دونالد، نشان دادن توجه ویژه به مشتریان خردسال (نوآوری مبادله ای) و ایجاد محصولات و تجربه های منحصر به فرد برای آنان است (نوآوری محصول به همراه مهندسی تصویر).
در صنعت مد روز، شرکتی نظیر ایندیتکس[۲۱۳] (شرکت مادر زارا، ماسیمو دوتی، برشکا و...)، مفهوم مد سریع*[۲۱۴] را ایجاد و توسعه بخشید. زارا امروزه با استفاده از جدیدترین راه های تحت نظر قرار دادن نیاز مشتری (پردازش و تفسیر سریع داده های فروش)، قادر است تا سالیانه، ۱۲ مجموعه جدید را تولید و در بازار به فروش رساند (از طراحی تا خرده فروشی ۳ الی ۶ هفته طول می کشد). از این رو، نوآوری محصول و فرایندی پیوند مستحکمی با هم دارند. برخی از افراد ادعا می کنند که نوآوری این گونه شرکت ها ویژگی منحصر به فردی ندارد. کیفیت لباس های زارا خوب است و کیفیت برگرهای مک دونالد بالاتر از حد متوسط است، اما باید بیان نمود که نقطه قوت واقعی این شرکت ها در ترکیب جنبه های گوناگون نوآوری ریشه دارد.
بر این اساس، در مواردی مانند نمونه های بالا، نوآوری، بیشتر به مدل های جامع کسب وکار یعنی، روش های اصیل و جدید برای خلق زنجیره ارزش و ثروت آفرینی ربط می یابد و کمتر به اجزای هر یک از آن ها ارتباط دارد. این مدل های کسب وکار، نوآوری ها را در حوزه های گوناگونی به یکدیگر پیوند می دهند و از این رو، تقلید کردن از مدلی جامع بسیار سخت تر از تقلید از اجزای آن است. طراحی (ابداع!) مدل های نوآورانه کسب وکار برای شرکت ها ، جالب ترین گونه نوآوری است. بنا بر گفته ژوآن ماگرتا[۲۱۵] (۲۰۰۲: ۴۸-۴۹): «پشت هر سازمان موفقی، یک مدل کسب وکار تحول گرایانه قرار دارد... مدل های کسب وکار جدید در زنجیره ارزش جهانی که مبنای همه کسب وکارهاست سبب ایجاد تغییرهای زیادی می شود. به بیان کلی، این زنجیره دو بخش دارد:
بخش اول شامل همه فعالیت هایی است که منجر به ساختن چیزی می شوند: طراحی، خرید مواد خام، تولید محصول و یا فرایند ارائه خدمت.
بخش دوم شامل همه فعالیت هایی است که منجر به فروش چیزی می شوند: جست وجو و دسترسی به مشتری، معامله، توزیع محصول و یا ارائه خدمت».
در نتیجه طبق گفته ماگرتا، بخش اول مدل کسب وکار به وسیله نوآوری محصول و فرایندی و بخش دوم توسط نوآوری مبادله ای پوشش داده می شود. مدل ۶ بعدی نوآوری خدماتی هرتوگ نیز تعاملات بین جنبه های گوناگون را تایید می کند.
در مورد روش های درآمدزایی و ثروت آفرینی از طریق نوآوری های انقلابی[۲۱۶]، باید به طور عمیق تامل نمود؛ چرا که قدم نخست در بسیاری از آنها، خلق بازار است . از این رو، اضافه شدن متخصصان بازارآفرین در تیم های نوآوری بسیار مفید است، چرا که ایشان در زمینه نوآوری مبادله ای مهارت بیشتری دارند و ورود آنان از همان ابتدای کار در شفاف سازی و آزمایش مدل های جدید کسب وکار مثمرثمر واقع می شود (لیفر و همکاران[۲۱۷]، ۲۰۰۰: ۹۳-۱۰۸؛ اوستروالدر و پیگنیور[۲۱۸]، ۲۰۰۹: ۲۲۶-۲۳۱). گاهی اوقات نوآوری های انقلابی غیرمنتظره مانند ظهور اینترنت، کل یک صنعت همچون موسیقی، رسانه و صنعت نشر را وادار می کند تا مدل های کسب وکار فعلی را مورد بازبینی قرار داده و مدل های جدید و پایدارتری ایجاد کنند. اگرچه مثال های مک دونالد و زارا نشان داد که نوآوری در مدل کسب وکار در بازارهای سنتی نیز رخ می دهد.
از طرفی باید نسبت به شرایطی که در آن بقای کسب وکار در گرو ارائه خدمت به دو یا سه گروه از مشتریان است، بسیار آگاه باشیم. روزنامه ها که دو گروه متمایز از مشتریان، یعنی خوانندگان و تبلیغ کنندگان را در خود جای می دهند، مثال رایجی در این مورد به حساب می آیند. بدون وجود خوانندگان کافی، تبلیغ کنندگان علاقه خود را به روزنامه از دست خواهند داد، اما از طرفی دیگر، بدون وجود تبلیغ کنندگان، بسیاری از روزنامه ها دوام نخواهند آورد. حتی در روزنامه های رایگان نیز، خدمت رسانی به خوانندگان امری حیاتی است. گوگل[۲۱۹]، نمونه خوبی از یک مدل کسب وکار«چند وجهی»[۲۲۰] است (استروالدر و پیگنیور، ۲۰۰۹: ۸۰-۸۱، ۹۲۲-۹۳).
احتمالاً نقطه قوت رویکرد مدل های کسب وکار، اتخاذ تفکری جامع نسبت به نوآوری است. همان طور که در بخش مربوط به فشار فناوری و کشش بازار مشاهده خواهیم کرد، در متون و آثار مربوط به نوآوری بحثی تکراری و تخم مرغ گونه وجود دارد و آن اینکه کدام یک از این دو مورد یعنی، مفهومی جدید و یا مشکلی بدون راه حل، زودتر پدید آمده است. مبتکران خلاق و هنرمندان همیشه تاکید می کنند که مشتریان و مصرف کنندگان نمی توانند تقاضای چیزهایی را داشته باشند که هنوز ایجاد نشده اند. از طرفی، بازاریاب ها در پاسخ بیان می کنند که مبتکران، معمولاً جذابیت نوآوری خود را بیش از حد بزرگ می کنند. علاوه بر این، بسیاری از ابداعات در نتیجه ارائه راه حل برای مشکل های پیچیده پدید آمده اند: درمان بیماری ها، افزایش بهره وری، حل مشکلات ترافیکی و یا حتی تغییرات آب و هوا. تفکر در قالب نوآوری مدل کسب وکار (مانند اوستروالدر و پیگنیور، ۲۰۰۹)، نه تنها توجه را به جنبه های جذاب نوآوری جلب می کند، بلکه سبب توجه به مولفه های ازقلم افتاده ای می شود که موفقیت واقعی کسب وکار را رقم می زنند.
***
فشار علم یا فناوری در مقابل کشش بازار یا تقاضا و مدل های تعاملی تر نوآوری[۲۲۱]
در مورد ریشه نوآوری بحث های داغی آغاز شده است. مدل های سنتی خطی، ریشه نوآوری را در یافته های علمی جدیدی می بیند که بعدها ممکن است شامل محصولات و فرایندهای جدید نیز بشود. در هر حال، بسیاری از ابداع های بشر در کشاکش حل مشکلات واقعی به وجود آمده است. همچنین، با مطالعه مصرف کنندگان و مشکلات روزمره آن ها، ایده های جدیدی در مورد محصولات خلق می شود. ممکن است ایجاد محصولات جدید مستلزم انجام پژوهش های علمی جدید باشد. به طور کلی، دو مدل ارائه شده در شکل ۱-۳، فشار علم یا فناوری و کشش بازار یا تقاضا نام گذاری شده اند. با توجه به مثال هواپیمای اِی۳۸۰ ایرباس[۲۲۲] که پیشتر مورد بحث قرار گرفت، مشاهده می شود که امروزه مدل های تعاملی تر به میدان آمده اند که در شکل ۱-۴ ملاحظه می نمایید (الهام گرفته شده از فوروم هلند[۲۲۳]، ۱۹۹۴: ۲۳). ابداعات و نوآوری ها در فرایند حل مشکلات مشتریان و یا انجام تحقیق های علمی به وجود می آیند. در بخش ۶-۷ مربوط به نوآوری های باز و خلاقیت مشترک در کنار مشتریان این موضوع را پیگیری خواهیم نمود.

فشار علم یا فناوری



کشش بازار یا تقاضا



شکل ۱-۳. فشار علم و فناوری در مقابل کشش بازار و تقاضا (مدل نوآوری)



شکل ۱-۴. مدل تعاملی نوآوری
***
۱- ۸. نوآوری های نظام و تغییر رژیم های فنی ـ اقتصادی[۲۲۴]
نوآوری های جامع در سطوح اجتماعی نیز به وقوع می پیوندند. در اینجا، دو قالب اصلی باید از یکدیگر متمایز گردند. بسیاری از توسعه های بزرگ، ابتدا در حد و اندازه های کوچک و به گونه ای که بتوان آن ها را در بوته آزمایش نهاد، ایجاد شده اند. اختراع قطار، خودرو و یا کشف الکتریسیته، مثال هایی از این قبیل هستند. اما در نهایت، انتشار چنین نوآوریی هایی منجر به شکل گیری تغییرهای بزرگ اجتماعی می شود. به همین دلیل، آن ها را رژیم های جدید فنی ـ اقتصادی نام گذاری کرده اند.[۲۲۵]
در مقابل، نوآوری سیستمی شامل تغییر شکل اجزای یک سیستم بزرگتر است، به گونه ای که این تغییر باید به صورت یکجا و همانند انفجار بیگ بنگ[۲۲۶] انجام شود. برای مثال، این موارد را در نظر آورید: ظهور واحد پولی یورو، تغییر در بیمه سلامتی و یا تغییر مستمری بازنشستگان در کشور و یا تغییر سمت حرکت خودروها در خیابان ها (همان گونه که در سال ۱۹۶۷ در سوئد از چپ به راست و در سال ۲۰۰۹ در ساموئا[۲۲۷] از راست به چپ تغییر کرد). در اینجا امکان آزمایش در مقیاس کوچک وجود ندارد؛ برای مثال، نمی توان آزمایش کرد که اگر کامیون ها تنها از یک سمت خیابان حرکت کنند، چه نتایجی ایجاد می شود. در هلند، شهردار آمستردام در صدد برآمد تا استقرار سیستم های عوارض الکترونیک را در مقیاس کوچک آزمایش کند. این تصمیم توسط دولت منحل شد، چرا که دولت قصد استقرار سیستم جامع و یکپارچه ای را داشت و نگران بود که آزمایش آمستردام، راهکارهای فنی و سازمانی دولت را محدود نماید. در نتیجه، در قلمرو نوآوری های سیستمی، هماهنگی همه بازیگران درون سیستم مورد نیاز است؛ بازیگرانی که شاید بسیاری از آن ها تغییر را برنمی تابند. به همین دلیل است که برای مثال، تغییر سیستم بیمه درمان در بسیاری از کشورها، دشوار است. در نتیجه، پیگیری نوآوری سیستمی و یا ممانعت از آن سبب استفاده از راهبردهای حیله گری توسط بازیگران می شود. در بسیاری از این قبیل موارد، رهبری و فشار شدید دولت ضروری خواهد بود.
البته باید توجه داشت که بین تغییر به سوی رژیم های فنی ـ اقتصادی جدید (که در آن آزمایش رو به بالا و انتشار نوآوری امکان پذیر است) و نوآوری سیستمی که قابل آزمون نیست، نوآوری های واسطه ای[۲۲۸] وجود دارند که در صنایعی که به شدت با هم مرتبطند، جای می گیرند. در این نوآوری های واسطه ای، با اینکه آزمایش رو به بالا امکان پذیر است، اما از آنجایی که بسیاری از بازیگران باید با یکدیگر هماهنگ شوند، همچنان کاری دشوار به نظر می رسد. در نتیجه، نوآوری در این شرایط مستلزم به کارگیری استراتژی های زیرکانه نیز می باشد (چاکراوارتی[۲۲۹]، ۲۰۰۳).
به هر حال، گاهی اوقات بازیگران نسبتاً زیادی که همگی در فناوری اصلی منافعی دارند، وارد می شوند و به این صورت، شبکه ای جایگزین به وجود می آید که توانایی تحت الشعاع قرار دادن شبکه قبلی را دارد. در نتیجه، بازیگران شبکه قدیمی هیچ راهکار دیگری جز پیوستن به بازیگران جدید ندارند. چاکراوارتی (۲۰۰۳: ۱۵-۱۶)، پیدایش عکاسی دیجیتالی در زمانی که هنوز مزایای آن آشکار نشده بود را به منزله مثالی در این مورد ارائه می کند:

تعداد بسیار زیادی از بازیگران با انگیزه را که برای رسیدن به هدفی مشترک در تلاشند، مجسم کنید: کوداک[۲۳۰] نه تنها به فکر دفاع از کسب وکار اصلی خود در مقابل تحولات مستمر است، بلکه به دنبال راه های جدید رشد نیز می گردد. توانمندی های هیولت پاکارد[۲۳۱] در صنعت چاپگری سبب شده است تا این شرکت شدیداً بخواهد موضع کوداک را در بازار به چالش بکشد. شرکت های نرم افزاری، سازندگان رایانه[۲۳۲] و حتی سازندگان تلفن همراه، عکاسی دیجیتالی را به منزله فرصتی پیش بینی می کنند که می توان از طریق آن، قابلیت عکسبرداری و مدیریت عکس را به رایانه های شخصی و تلفن همراه اضافه کرده و به آن ها موقعیت جدیدی بخشید. از طرفی شرکت های سازنده دوربین عکاسی نظیر سونی[۲۳۳] و اولیمپوس[۲۳۴]، نگران تسخیر بازارهای خود توسط کمپانی هایی مثل هیولت پاکارد و کوداک هستند. برخی دیگر از بازیگران که ارائه کننده خدمات عکاسی اینترنتی هستند نظیر شاترفلای[۲۳۵]، عضو شبکه عکاسی دیجیتالی شده اند. هر کدام از بازیگران منافع ویژه خود را دارد اما اقدامات آن ها به گونه ای است که منجر به ایجاد یک هماهنگی ضمنی میان آن ها می شود و تقویت دو جانبه شبکه و آینده دیجیتال را در پی دارد.

به گونه ای مشابه، فریمن و پرز[۲۳۶] (۱۹۸۸: ۴۶-۴۷)، تغییرهای گسترده در فناوری را که بر شاخه های گوناگون اقتصاد تاثیر می گذارند و همچنین سبب ایجاد بخش های کاملاً جدید می شوند، به منزله پیامد اقدامات ناهماهنگ بازیگران گوناگون نیمه اول قرن بیستم در نظر می گیرند: «آن ها به همراه نوآوری های مدیریتی و سازمانی و بر اساس نوآوری های انقلابی و تدریجی، بر بیش از یک یا چند شرکت تاثیر می نهند...
از جمله مثال هایی بارز در این زمینه می توان به نوآوری مربوط به مواد سنتزی، نوآوری در پتروشیمی، نوآوری ماشین آلات در قالب گذاری و استخراج و دیگر کاربردهای بی شمار نوآوری در دهه های ۱۹۲۰، ۱۹۳۰، ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ اشاره نمود».
از پیامدهای مهم اجتماعی این «نوآوری های خوشه ای»[۲۳۷] ، تغییری است که می توان آن را تغییر در رژیم اجتماعی ـ فنی نام نهاد؛ یا به قول برخی از نویسندگان همچون فریمن و پرز، عنوان تغییر در پارادایم[۲۳۸] را بر آن اطلاق نمود:

برخی از تغییرها در سیستم های فناوری آنقدر بزرگند که بر روی رفتار کل اقتصاد تاثیر شدیدی می گذارند. این گونه تغییرها، خوشه های زیادی از نوآوری های انقلابی و تدریجی را به همراه خود دارند و از این رو شاید سیستم های فناوری جدیدی را پایه گذاری کنند. یکی از ویژگی های حیاتی این گونه از تغییرهای فنی این است که تاثیر فراگیری بر روی کل اقتصاد دارند که نه تنها منجر به ایجاد طیف جدیدی از محصولات، خدمات، سیستم ها و صنایع می شود بلکه به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم، بر هر شاخه ای از اقتصاد اثر می گذارد؛ این گونه نوآوری فنی در حقیقت، «فراپارادایم»[۲۳۹] است (فریمن و پرز، ۱۹۸۸: ۴۷).

مثال های دیگری از تغییر رژیمی در گذشته، الکتریسیته و ظهور خودروها بوده است که سبب ایجاد ناحیه های برون شهری[۲۴۰] شده است.[۲۴۱] همچنین، ظهور موج های فناوری اطلاعات و ارتباطات از دهه ۱۹۸۰ نمونه ای دیگر در این زمینه است. این تغییرها، انجام کار و اقدامات مدیریتی را در همه سطوح اجتماعی ساده کرده و دوره جدیدی در جهانی سازی اقتصاد[۲۴۲] به حساب می آیند. در اقتصاد، این گونه تغییرهای رژیمی را با رشد وسیع اقتصادی (دوره های کندراتیف*[۲۴۳]) مرتبط می دانند. همان طور که از واژه رژیم فنی ـ اقتصادی برمی آید، ریشه دوره ای جدید از رشد اقتصادی در فناوری جدید قرار دارد که در نتیجه منجر به افزایش بهره وری در مقیاس های بزرگ می شود؛ برای مثال، موتور بخار، الکتریسیته، موتورهای احتراقی و سیستم های خودرو، رایانه و ریز پردازنده ها، نمونه هایی از این قبیل به شمار می آیند. تاثیر جانبی مهم این موفقیت های فناورانه، زمینه را برای توجیه کمک دولت به توسعه فناوری بخش خصوصی فراهم می کند.[۲۴۴] اما این حقیقت که تنها نسبت کوچکی از فناوری های جدید دارای این گونه سرریزها و تاثیرات شدید جانبی هستند، هیچ وقت کمرنگ نخواهد شد.
امروزه، حرکت به سوی اقتصاد پایدار، می تواند به تغییر رژیمی ختم شود. اگرچه، بدون برخورداری از نوآوری های هماهنگ سیستمی، این امر دشوار به نظر می رسد. برای مثال، عوارض خیابان در هلند و یا مذاکره های طولانی و دشوار در حوزه تغییر آب وهوا، نمونه هایی در این زمینه هستند. تفاوت های میان نوآوری های سیستمی و رژیم های جدید فنی ـ اقتصادی در جدول ۱-۲ به صورت خلاصه نشان داده شده اند.[۲۴۵]

جدول ۱-۲. دو شکل اساسی از نوآوری های بزرگ[۲۴۶]



در شکل ۱-۵ گونه های جامع تر نوآوری به سه گونه اصلی نوآوری که در اوایل این فصل توضیح داده شدند، اضافه گردیده است.



شکل ۱-۵. انواع گوناگون نوآوری

بخش اول: مبانی

فصل اول: تنوع نوآوری[۴۲]

نوآوری، کانون اقتصاد دانش محور یا اقتصاد خلاقانه یا اقتصاد تجربی[۴۳] است. این در حالی است که نه تنها مباحث مربوط به نوآوری برای مدت زیادی تغییری نکرده اند، بلکه از نوآوری تعاریف بسیار ضعیفی در دسترس است. برای مثال، بسیاری از رویکردها، هیچ وقت از نوآوری فرایندی و محصول فراتر نرفته اند. خیلی از پژوهشگران حتی نوآوری را تعریف نمی کنند و از این رو بسیاری از آن ها به طور ضمنی فرض می کنند که نوآوری، همواره نوآوری فناورانه است (برای مثال، فریمن و سوئت[۴۴]، ۱۹۹۷). این پیش فرض، پژوهشگر را از نوآوری موجود در زندگی واقعی غافل می کند. حتی بسیاری از نویسنده ها، موفقیت را یکی از مولفه های موجود در تعریف نوآوری در نظر می گیرند. بسیاری از نویسنده ها حتی با اینکه می دانند برخی از نوآوری ها شکست می خورند، اما انتخاب مثبت نوآوری را در تعریف آن به منزله پیش فرض در نظر می گیرند!
در این فصل، تنوع نوآوری با استفاده از یک تقسیم سه گانه، معرفی می شود. این سه گونه عبارتند از: نوآوری محصول[۴۵]، نوآوری فرایندی[۴۶] و نوآوری مبادله ای[۴۷]. همچنین در ادامه خواهیم دید که نوآوری های جامع، مولفه های هر یک از این انواع بنیادین نوآوری را یکپارچه می کنند. به هر حال، کار را با تعریف نوآوری آغاز می کنیم.
۱-۱. تعریف نوآوری
از زمانی که اقتصاددان معروف، جوزف شومپیتر[۴۸] (۱۹۳۴: ۸۸-۸۹)، نوآوری را در راس پژوهش های خویش قرار داد، بین ابداع یا اختراع[۴۹] اولیه چیزی جدید و اولین کاربرد تجاری آن یا نوآوری[۵۰]، تمایز ایجاد گردید. سه فرایند متفاوت برای تبدیل ابداع به نوآوری باید انجام شود:

*انجام تحقیق و توسعه به منظور تفکر بر روی همه جزئیات و برای راه اندازی فناورانه ابداع مورد نظر. برای مثال، به منظور ایجاد و توسعه ظرفیت های جدید در هواپیمای بزرگ جامبو ایرباس (اِی۳۸۰)[۵۱]، کارهای فناورانه بسیار زیادی باید انجام می شد. این در حالی است که همه ابداع ها به پژوهش های فناورانه نیازی ندارند.
*جمع آوری اطلاعات مناسب در مورد نیازهای کاربران بالقوه به منظور افزایش احتمال موفقیت تجاری ابداع مورد نظر.
*مذاکره مداوم بین این دو مکتب فکری: آزمایش کردن و تبدیل الزام های بالقوه بازار به شکل سوال های نظری و بر عکس.
اگر به مثال هواپیمای ایرباس بازگردیم، خواهیم دید که امروزه این فرایندها نسبت به گذشته بیشتر به صورت هم زمان و تعاملی رخ می دهند. شرکت ایرباس تنها پس از اطمینان یافتن از تطابق انتظارها و نیاز های مشتریانش (شرکت های خطوط هواپیمایی و لیزینگ ها[۵۲]) با نوآوری های هواپیمای مذکور، توسعه فناورانه چیزهای جدید را آغاز کرد. از همین مورد می توان دریافت که چرا برخی از نویسندگان، نوآوری را معادل «بهره برداری موفق از ایده های جدید در نظر گرفته اند» (نقل قول از تید و همکاران[۵۳]، ۲۰۰۵: ۶۶؛ داجسون و همکاران[۵۴]، ۲۰۰۲: ۵۴). اگرچه باید خاطر نشان کرد که یادگیری و جمع آوری اطلاعات در مورد نیازهای مشتریان، سبب تضمین موفقیت تجاری نمی شود. ایرباس اشتباه ناشی از تاکید بیش از حد بر فناوری را که همتایان انگلیسی و فرانسوی اش در مورد هواپیمای کنکورد[۵۵] در دهه ۱۹۷۰ مرتکب شدند، تکرار نکرد (تنها ۲۰ فروند هواپیمای کنکورد ساخته شد). با این وجود، هیچ قرارداد اولیه ای برای تحت تاثیر گذاشتن شرکت های خطوط هواپیمایی نتوانست موفقیت تجاری اِی۳۸۰ را تضمین کند. به طور معمول، نوآوری، مستلزم پذیرش حد معینی از ریسک است.
بنا بر گفته شومپیتر، نوآوری کاربرد تجاری یک ایده است؛ یا در حقیقت نوآوری معادل با معرفی ایده به بازار است. این ایده شاید موفق شود و شاید هم نتواند به موفقیت برسد. همان طور که در ادامه خواهیم دید، ابتدا تنوع و بعد از آن انتخاب وجود دارد. در اقتصاد، سطوح متفاوتی از انتخاب وجود دارد: نوآوری ها ابتدا درون سازمان ها انتخاب می شوند (یا به بیان ویلیامسون (۱۹۸۵): سلسله مراتب[۵۶]) و سپس بیرون از سازمان ها، بازار و یا سایر سلسله مراتب ها (مانند اداره های دولتی، دستگاه قضایی) انتخاب می شوند. برای مثال، به منظور ایجاد و توسعه نوآوری، اداره ای دولتی باید آن را انتخاب کند و مورد استفاده قرار دهد. به همین دلایل، شخصاً فکر می کنم که تعریف وینبرگ (۲۰۰۴:۱۴۷۲) از نوآوری مناسب است:

«مقوله ای جدید به گونه ای که ارزش آن توسط انتخاب کنندگان تعیین می شود».

اگرچه تعریف بالا مقداری مبهم است، اما از نقاط قوت زیر برخوردار است:

*همه انواع نوآوری، از جمله نوآوری فناورانه، تولیدی، خدماتی و حتی هنری را در بر می گیرد.
*در تعریف بالا، سخنی از موفقیت به میان نیامده است. بسیاری از نوآوری ها شکست می خورند. در این مواقع، انتخاب کنندگان، ارزش کمی برای نوآوری در نظر می گیرند. به هر طریق، برای اینکه نوآوری مورد ارزیابی انتخاب کنندگان قرار گیرد، دست کم باید به اندازه کافی توسعه یافته باشد.
*واژه انتخاب نسبت به واژه بازار، اصطلاحی گسترده تر است. اگرچه بازار زمینه را برای یک سیستم انتخابی فراهم می کند، اما همان گونه که در فصل ششم ملاحظه خواهیم کرد، سیستم های انتخابی دیگری نیز وجود دارند.
من، تعریفی ساده تر ارائه می دهم به گونه ای که مولفه های اصلی تعریف وینبرگ را یکپارچه می کند:

«نوآوری مقوله جدیدی است که امید می رود تحقق آن با ارزش افزوده همراه باشد».

در این تعریف نیز سخنی از موفقیت مطرح نمی شود. زمانی که انتخاب کنندگان ارزش افزوده ای در چیز جدید نبینند، آن را انتخاب نخواهند کرد.
در قسمت بعدی، تنوع نوآوری مورد بررسی قرار می گیرد. ابتدا به سه گونه اصلی نوآوری پرداخته می شود (شکل ۱-۱ را ملاحظه نمایید) و پس از آن، گونه های جامع تری که حاصل ترکیب این سه دسته هستند، نظیر مدل های جدید کسب وکار، نظام های نوآوری و یا رژیم های
فناوری ـ اقتصادی[۵۷]، مورد بررسی قرار می گیرند.



شکل ۱-۱. انواع اساسی نوآوری
۱- ۲. نوآوری محصول
مهم ترین گونه نوآوری، نوآوری محصول و یا همان ایجاد محصولات و خدمات جدید است. بدون نوآوری محصول، دو دسته دیگر نیز، بی ثمر خواهند بود. از آنجایی که محصولات متنوع هستند، نوآوری های محصول نیز انواع گوناگونی دارند. در این بخش سه نوع از انواع نوآوری محصول را به ترتیب مورد بررسی قرار می دهیم:

*محصولات جدید فیزیکی[۵۸]؛
*محصولات جدید اطلاعاتی[۵۹]؛
*خدمات جدید[۶۰] (از جمله تجارب و تغییر و تحولات).
محصولات جدید فیزیکی
معمولاً هرگاه سخن از محصول به میان می آید، انسان به محصولات فیزیکی اطراف خود مانند خانه، مبل، خودرو، غذا، اسباب بازی و... فکر می کند. در نتیجه درک محصولات فیزیکی بسیار راحت است. البته باید توجه داشت که مولفه های نامشهود و غیرفناورانه این محصولات بسیار مهم تر از ماهیت فیزیکی و کارکرد فنی آن هاست. برای مثال، دانش مورد نیاز برای ساختن خودرو، بر روی ارزش و کیفیت آن تاثیر زیادی می گذارد (ژاکوبز، ۱۹۹۹ الف). همچنین لباسی یکسان در فروشگاه پریمارک[۶۱] و دیور[۶۲]، ارزش یکسانی ندارد. اما به هر حال، بدون وجود ماهیت فیزیکی، این محصولات هیچ ارزشی ندارند.
نوآوری های محصول، یا به طور کلی محصولاتی جدید هستند (اولین دستگاه دورنگار[۶۳] و یا اولین بازی رایانه ای)، یا شکلی جدید از محصولی غیر جدید را ارائه می دهند (مثل هواپیمای جت و یا مبل آیکیا[۶۴] که توسط خود مشتری سرهم بندی می شود) و شاید طراحی یا سبک جدیدی ارائه می دهند (نوآوری در طراحی یا سبک). در این مورد آخر که نوآوری ها در حد و اندازه های کوچک یا تدریجی هستند، انتخاب راحت تر است، چرا که محصول از قبل وجود داشته و شناخته شده است؛ این در حالی است که رقیب های بیشتری نیز وجود دارند و از این رو به دلیل وفور عرضه نوآوری های جدید و یا عدم قبول آن ها از جانب مشتریان، در این نوآوری ها احتمال بیشتری برای شکست وجود دارد. از طرفی، محصولات کاملاً جدید و یا نوآوری مربوط به شکل جدید از محصولات غیر جدید، بسیار سخت به فروش می رسند، چرا که مشتریان بالقوه هنوز ارزش افزوده آن ها را شناسایی نکرده اند؛ اما از طرف دیگر رقابت در اینجا شدید نیست. در فصل ۳ بیشتر به موضوع شدت انقلابی بودن نوآوری می پردازیم.
***
دوچرخه، دوچرخه نیست.
هلند کشوری هموار و بدون کوه و تپه های بلند است و سخن از دوچرخه کوهستانی در این کشور مقداری عجیب است. داشتن دوچرخه کوهستانی در این کشور به چه دردی می خورد؟ این سوال در اوایل دهه ۱۹۸۰ ذهن اکثر دوچرخه سازان این کشور را به خود مشغول کرده بود. در آن زمان، دوچرخه های کوهستانی و یا دوچرخه هایی برای تمام سطوح[۶۵] در آمریکا بسیار پرفروش بود. در نتیجه، عده کمی از دوچرخه سازان هلندی نیز این محصول را به بازارهای خود عرضه کردند؛ به ویژه در گرانترین بخش بازار که مربوط به دوچرخه سواران بین قاره ای بود و در مسیر آن ها جاده های ناهموار بسیاری وجود داشت. عرضه این گونه دوچرخه در مقیاس بالا هیچ توجیهی نداشت و دوچرخه سازان عقیده داشتند که «دوچرخه، دوچرخه است» و کسی قدرت مخالفت با آن ها را نداشت.
از قضای روزگار، فردی تایوانی به نام جیانت[۶۶] که در آسیای شرقی تولیدکننده های زیادی را در اختیار داشت، به فکر غلبه بر بازارهای غرب افتاد. هلند کشوری کوچک با بیشترین چگالی استفاده دوچرخه در دنیا است و از این رو برای جیانت هدفی کاملاً مناسب بود. اما او چگونه می توانست در مقابل کارتل[۶۷] دوچرخه سازان هلندی که برای سال های زیاد بازار آنجا را در اختیار داشتند، خود را متمایز نماید؟ ارائه دوچرخه کوهستانی با کیفیت و با قیمت معقول گزینه بسیار مناسبی به نظر می رسید و در نهایت این ایده موفقیت زیادی کسب کرد. اما چرا مردم هلند چنین دوچرخه هایی می خرند؟ جدای از این حقیقت که در هلند، تعداد کمی از جاده ها ناهموار و تپه ای هستند، دلیل این اقدام مردم مشابه دلیل مردمی است که در مرکز منهتن[۶۸]، سوار بر خودرو رانندگی می کنند. دلیل آن داشتن رویاست. رویای ماجراجویی و هیجان و آرزوی متمایز بودن از دیگران دلیل این پدیده است. در حقیقت چیزی که فروخته می شود خود محصول نیست؛ بلکه رویا و آرزوی خریداران، به آن ها فروخته می شود.
از زمان ارائه دوچرخه های کوهستانی در هلند، بازار این کشور به کلی متحول شد. علاوه بر دوچرخه های سنتی مشکی و یا سبز تیره و تعداد کمی دوچرخه مسابقه ای، انواع بسیار زیاد دیگری از دوچرخه وارد بازار شد: دوچرخه کوهستانی، دوچرخه تاشو[۶۹]، دوچرخه هیبریدی[۷۰] و دوچرخه زمین گستر[۷۱]. خیلی از افراد دو یا سه نوع دوچرخه دارند؛ یکی برای رفت و آمدهای شهری و یک یا دو مدل دوچرخه گرانتر. این داستان، نمونه ای بسیار مناسب از نوآوری محصول در بازاری بالغ است؛ محصولی که منجر به رشد مجدد بازار گردید. در نتیجه هیچ وقت نباید بگوییم که «دوچرخه، دوچرخه است». این گونه از تفکر به راحتی سبب از بین رفتن هرگونه انگیزه برای نوآوری خواهد شد. به جای این گونه فکرها، باید به فکر طبقه بندی مجدد محصول مورد نظر بود و این امر به نوبه خود منجر به نوآوری می شود. در بحث مربوط به شکل گیری گونه های جدید در بخش رویکردهای تکاملی به این مسئله باز خواهیم گشت.
در این میان، داستان تجربه جدید دوچرخه زمین گستر (شکل ۱-۲) در هلند نیز نمونه جالب دیگری است. هم زمان با ورود دوچرخه کوهستانی، دوچرخه سازان کوچک سعی کردند تا دوچرخه زمین گستر را نیز در میان مردم رواج دهند. ظاهراً، اکثر افراد گمان خواهند کرد که دوچرخه های زمین گستر در کشوری همواری مثل هلند، بسیار پرطرفدار خواهند شد؛ چرا که دوچرخه های زمین گستر به دلیل برخورداری از ویژگی های ایرودینامیکی[۷۲]، به طور متوسط سرعت بیشتری نسبت انواع دیگر دوچرخه ها دارند. این در حالی است که این دوچرخه ها از شهرت زیادی برخوردار نیستند. چرا؟ دلیل اصلی این است که طراحی آن ها نسبت به دوچرخه های کوهستان، تفاوت بیشتری از گونه سنتی دوچرخه دارد. به عبارت دیگر، این نوآوری بیش از حد معمول متفاوت است؛ به این معنی که به طور فرهنگی، اختلاف زیادی با درک مشتری از پدیده ای به نام دوچرخه دارد. از این رو، دوچرخه سواران نمی دانند که آیا این دوچرخه به اندازه دوچرخه های رایج ایمن و راحت هستند یا خیر. علاوه بر این، دوچرخه های زمین گستر انواع بسیار گوناگونی دارند. در نتیجه، نه تنها سوال این است که آیا باید چنین دوچرخه ای را خرید یا نه، بلکه سوال اینجاست که کدام نوع آن باید خریداری شود؟ از این رو، دوچرخه های زمین گستر نمونه مناسبی از کالای تجربه ای است؛ به این معنا که مشتری قبل از خرید، باید آن را عملاً تجربه و امتحان کند. در نتیجه، تولیدکنندگان باید فرصت بیشتری برای امتحان محصول در اختیار مشتری قرار دهند. همچنین، تولیدکننده شجاعی که قصد عرضه این دوچرخه در مقیاس گسترده ای را دارد، باید قیمت آن ها را پایین تر بیاورد.



شکل ۱-۲. دوچرخه زمین گسترِ اوپتیما کندور ۱
***
محصولات اطلاعاتی
دسته دوم محصولات را کالاهای اطلاعاتی تشکیل می دهند به گونه ای که به راحتی بازتولید شده و در شکل های دیجیتالی منتقل می شوند: موسیقی، نرم افزار، فیلم سینمایی، بازی های الکترونیکی، نشریه، کتاب و مواردی از این قبیل که حاوی محتوا هستند، از جمله این نوع محصولاتند. ویژگی منحصر به فرد محصولات اطلاعاتی این است که هزینه تولید اولین نمونه محصول نسبت به نمونه های بعدی بسیار گران تر است (برای مثال نوشتن کتاب یا ساخت فیلم). علاوه بر این، زمانی که محصولات اطلاعاتی به شکل دیجیتالی یا نامشهود درمی آیند، غیررقابتی می شوند. به این معنا که فرد می تواند هم زمان آن ها را بفروشد و نگه دارد. این ویژگی، در حوزه راهبرد (دفاع از ارزش نوآوری) و بازاریابی (قیمت گذاری و نسخه نگاری [۷۳]) توجه ویژه ای به خود جلب کرده است (شاپیرو و واریان[۷۴]، ۱۹۹۳: ۳، ۲۲-۲۶). به ویژه با ظهور اینترنت، این شرکت ها در راه دفاع از تجارتشان مبارزه زیادی کرده اند؛ چرا که محصولات آن ها به راحتی قابل کپی برداری بوده و از طرفی مردم نیز به دانلود[۷۵] رایگان این گونه محصولات عادت کرده اند.
برخی اوقات گفته می شود که خیلی از محصولات به سوی اطلاعاتی شدن حرکت نموده اند. برای مثال، امروزه خودروها، نرم افزارهای بسیاری دارند. این درست است، اما چنین امری منجر به تغییر ماهیت اساسی خودرو نخواهد شد: خودرو، محصولی مشهود و رقابت پذیر است. زمانی که فرد، خودروی خود را بفروشد، دیگر آن را ندارد. علاوه بر این، خودرو را نمی توان در اینترنت بارگذاری کرد (می توانید آزمایش کنید!). آمازون برای نگهداری و سیستم های تحویل کالاهای خود به انبارهای بسیار بزرگی نیاز دارد. از لحظه ای که اطلاعات در قالب های سخت افزاری جا می گیرد، قوانین مربوط به تولید و حمل و نقل، شامل آن سخت افزار می شود.
خدمات و تجربه ها
خدمت نوعی از محصول است که در آن، انجام برخی اقدامات توسط ارائه دهنده خدمت الزامی است: لوله کش، مشاور، خرده فروش، آرایشگر و مواردی از این قبیل، نمونه هایی از انواع خدمت هستند. در اکثر موارد، ارائه خدمت مستلزم فعالیت افراد حقیقی است، اما برخی از خدمات تا حدودی خودکار شده اند. برای مثال، خودپردازهای بانکی یا موتورهای جست وجو نمونه هایی از این قبیل اند. در نتیجه، نوآوری های خدماتی، گونه سوم نوآوری محصول به حساب می آیند. این گونه از نوآوری را نیز می توان از تدریجی تا انقلابی دسته بندی کرد. طراحی جدید خدمت (برای مثال، سبکی جدید از آرایش مو یا طراحی یک فروشگاه جدید)، مفاهیم جدید محصولات موجود یا دسته های محصولات (برای مثال، گونه جدیدی از رهن) و یا ارائه خدمتی که به طور کلی جدید است (برای مثال، مشاور مد روز، مراکز تماس و پشتیبانی و یا موتورهای جست وجو در اینترنت)، همگی درجه های گوناگون انقلابی بودن این گونه از نوآوری را نشان می دهند. همچنین، خدمات جدید شاید بر اساس فرایندهای جدیدی همچون تولید و تحویل ارائه شوند که در این صورت نوآوری فرایندی به وجود می آید.
برخی اوقات گفته می شود که تغییری مستقیم از سوی اقتصاد تولیدی به سوی اقتصاد خدماتی در حال شکل گیری است. این ادعا درست نیست؛ چرا که گاهی اوقات نوآوری به معنای حرکت مداوم بین تولید و خدمات است: در برخی شرایط خرید غذا (محصول فیزیکی) جای خود را به رفتن به رستوران می دهد (ارائه خدمت)، اما در همین اثنا، برخی از افراد غذای آماده را از فروشگاه می خرند و در آشپزخانه خود آن را گرم نموده و مصرف می کنند. به همین صورت، فیلم ها نیز از اکران در سینما (خدمت) به سمت ارائه در دیسک های فشرده (محصول فیزیکی) و دریافت اینترنتی (کالای اطلاعاتی) در حرکت اند. اما، همین دیسک های فشرده در فروشگاه ها نیز کرایه داده می شوند (باز هم خدمت). حتی دانلود این فیلم ها در اینترنت نیز به فروش می رسد که در این صورت، ویژگی اطلاعاتی بودن فیلم نمایانگر می شود. در نتیجه این تغییرها، سینماها، ویژگی مبتنی بر تجربه خدمات خود را ارتقاء داده اند. خلق ارزش از طریق نوآوری به معنای فروش هم زمان آن در شکل های متفاوت از طریق کانال های گوناگون (بازاریابی چندکانالی[۷۶]) و رقابت بر روی مولفه های جدید است.
***
جنبه های فناورانه و غیرفناورانه نوآوری خدماتی
پیم دن هرتوگ[۷۷] بر اساس مدل ۶ بعدی نوآوری خدماتی[۷۸]، رابطه میان جنبه های فناورانه و غیرفناورانه نوآوری خدماتی را تشریح می کند (دن هرتوگ، ۲۰۱۰: ۱۳۹-۱۴۸).
نقطه آغازین، تعریف جدیدی از مفهوم خدمت است که در حقیقت، چگونگی اداره یا اجرای راه حلی برای رفع مشکل یا نیاز گروهی از مشتریان است. در بسیاری از موارد، این امر منجر به شکل گیری تعاملات جدیدی با مشتریان می شود (برای مثال، به عهده گرفتن بخشی از مسئولیت آن ها). همچنین عکس این قضیه نیز اتفاق می افتد؛ یعنی شاید نوآوری مورد نظر نقش بزرگتری برای مشتریان ایجاد کند که در راستای آن مشتریان مجبور به انجام وظایف بیشتری شوند (برای مثال، بانکداری الکترونیک). این امر، یک نظام ارزشی جدید به همراه شرکای تجاری جدیدی را ایجاد کرده است. برای مثال، تجارت الکترونیک، سبب همکاری و مشارکت سازمان با طراحان وب سایت و شرکت های حمل و نقل و تحویل کالا شده است. این مثال همچنین، نشان می دهد که نوآوری خدماتی مدل های درآمدی جدیدی را ایجاد می کند چرا که در حقیقت، هر کدام از شرکا باید سود کسب کنند.
علاوه بر این، در بسیاری از موارد، سیستم جدیدی از ارائه خدمت[۷۹] باید طراحی شود. این امر شامل یک مولفه سازمانی (از جمله شایستگی های جدید در منابع انسانی) و یک مولفه فناورانه است: همه نوآوری های خدماتی مستلزم ایجاد فناوری جدید نیستند؛ اما به هر حال تفکر بر روی روش های جدید برای ارائه خدمتی جدید، بسیار مفید است. ریشه برخی از خدمات جدید در فناوری های جدید قرار دارد که از این جمله می توان به اینترنت، پایگاه های بزرگ داده و یا فناوری های جدید پزشکی اشاره کرد. اما باید توجه داشت که ریشه همه نوآوری های خدماتی در فناوری جدید نیست.
همه این تغییرها، دو جریان توسعه در ادبیات نوآوری را نشان می دهد که هرتوگ نیز از آن ها دفاع می کند: اولی این است که حتی زمانی که در بسیاری از موارد، نوآوری های خدماتی ریشه در فناوری های جدید دارند، با این حال، مولفه های غیرفناورانه نوآوری به طور روزافزونی مهم تر شناخته می شوند. دومین مورد شامل علاقه رو به رشد نوآوری باز[۸۰] است که در آن ها همه مشتریان و شرکای تجاری نقشی فعال را به عهده می گیرند. در بخش بعدی و در بحث مربوط به نوآوری فرایندی در حوزه فرایندهای نوآوری بیشتر به این موضوع پرداخته می شود.
با وجود این موارد، هرتوگ دو جنبه مهم و غیرفناورانه نوآوری خدماتی را از قلم انداخته است. اولین نکته طراحی زیبایی شناختی نوآوری[۸۱] است و این در حالی است که در مطالعه موردی خود هرتوگ در صنعت هتلداری، بیشترین نوآوری ها مربوط به ظاهر مکان و احساس مشتری نسبت به آن است (دن هرتوگ، ۲۰۱۰: ۷۲). با اتخاذ نگاهی دقیق به مدل ۶ بعدی، این مورد در بعد اول مطرح گردیده است، اما در حقیقت توجهی شایسته به آن نشده است. در همین بخش در قسمت مربوط به مهندسی تصویر[۸۲] به این موضوع باز خواهم گشت. جنبه غیرفناورانه دومی که از آن غفلت شده است، ارزش گذاری بیرونی[۸۳] نوآوری است که به صورت مکرر در ادامه کتاب، به آن اشاره خواهم کرد. خدمت، صرفاً آن چیزی نیست که در نظر عرضه کننده وجود دارد. ارزش هر محصول بستگی به ارزشیابی شبکه خارجیانی[۸۴] دارد که به طور مداوم در مورد آن به گفت وگو می پردازند (کالون و همکاران[۸۵]، ۲۰۰۲). خوشبختانه، ۶ بعد مدّ نظر هرتوگ، به عرضه کنندگان کمک می کند که خدمات خود را تا جایی که امکان دارد بر اساس این گفت وگوها، موقعیت یابی و یا موقعیت یابی مجدد کنند، اما این مدل نمی تواند در تعیین پیامدهای ناشی از این گفت وگوها نقشی ایفا کند.
***
به طور کلی، صنایع خدماتی از لحاظ صرفه اقتصادی در مقیاس و سرمایه گذاری با یکدیگر تفاوت زیادی دارند. در برخی از صنایع خدماتی، مشابه آنچه که در مورد صنایع حوزه اطلاعات و محتوا بیان شد، سرمایه اولیه مورد نیاز برای شروع کار به همراه هزینه ثابت مربوطه، از هزینه متغیر عملیاتی بسیار بیشتر است؛ برای مثال، صنایع ارتباطات از راه دور، پارک های والت دیزنی[۸۶] و هواپیمایی ها نمونه هایی از این قبیل اند (شاپیرو و واریان، ۱۹۹۹: ۲۲). اما باید در نظر داشت محصولات منتج شده از آن صنایع را برخلاف محصولات اطلاعاتی نمی توان به راحتی مورد تقلید قرار داد.
در نهایت، با پیروی از پین و گیلمور[۸۷]، در حوزه خدمات، می توان بین خدمات سنتی و خلق تجربیات خاص تمایز قائل شد. پارک های والت دیزنی نمونه های خوبی برای این مورد هستند؛ اما در کنار آن ها می توان به نانوایی های معتبر نیز اشاره کرد. در این نانوایی ها ، نه تنها پخت و فروش نان مهم است، بلکه به دلیل فضای کاری سنتی و ویژه آن، باید به گونه ویژه ای در آن به فعالیت پرداخت. به همین دلیل است که افراد در مشاغل بیشتر و بیشتری، به بازیگری در آن شغل روی می آورند. خدمت یا تجربه ای که ارزش آفرینی بیشتری دارد، در قلمرو تحول هایی اتفاق می افتد که طی آن ها مشتریان، خودشان به محصول تبدیل می شوند؛ به این معنا که وارد چرخه پردازش شده و به افرادی مترقی و پیشرفته تبدیل می شوند و یا حتی شاداب تر، زیباتر، سالم تر، آگاه تر و با اعتماد به نفس بیشتر بار می آیند (پین و گیلمور، ۱۹۹۹: ۱-۲۵ و ۱۶۳-۱۸۳). پین و گیلمور معتقدند که با توسعه اقتصاد، فعالیت های اقتصادی نامشهودتر شده و این در حالی است که ارزش افزوده آن ها بیشتر می شود. یقیناً در این مورد حق با آن هاست؛ چرا که محصول یا خدمتی معمولی مصرف می شود و سپس فراموش می شود و محصولی که بسته بندی خوبی داشته باشد سود بیشتری عاید می کند، اما اگر محصول طراحی فوق العاده ای داشته باشد به گونه ای که توجه همه را به خود جلب کند، هم مورد ستایش قرار گرفته و هم طبق قاعده، بهای بالاتری را به خود اختصاص خواهد داد. تجربه ویژه به راحتی فراموش نمی شود و این در حالی است که به دلیل فرایند تحول (برای مثال، حوزه آموزش، جراحی زیبایی، سبک زندگی سالم یا فعالیت های مربی گری را در نظر بگیرید)، خود مصرف کنندگان متحول شده و به محصول فرایندهای موجود تبدیل می شوند. نتایج این گونه تحول ها یا همان ارزش افزوده آن ها، به راحتی از بین نمی روند.
به هر حال، پین و گیلمور در مورد این باور که کالاها، خدمات و محصولات معمولی فراموش می شوند، اشتباه می کنند. مادامی که بشر در این کالبد جسمانی و فیزیکی قرار دارد، از موادی نظیر شکر، گاز و حمل و نقل عمومی استفاده می کند. البته به طور یقین می توان گفت که برخی از این محصولات یا خدمات، مانند نان متفاوت و یا تجربه به یادماندنی مسافرت، جایگاه ویژه ای پیدا می کنند. این در حالی است که پین و گیلمور تاکید دارند خصوصیاتی که در برهه ای از زمان، ویژه به شمار می آیند، شاید در آینده برجستگی خود را از دست بدهند (مشمول مرور زمان شدن) و در طبقه معمولی قرار گیرند. در همین راستا، زمانی که عقلایی سازی تولید محصول و ارائه خدمت اتفاق می افتد، برخی از محصولات، صنعتی، استاندارد و غیراستثنایی می شوند و یا به عبارتی دیگر، مک دونالدی[۸۸] می گردند (مایلز[۸۹]، ۲۰۰۷: ۴۳۷-۴۳۸). در نتیجه، نوآوران همیشه باید به فکر منابع جدید خلق ارزش برای مشتریان باشند.
از داستان پین و گیلمور درمی یابیم که مصرف، صرفاً پدیده ای منفعل نیست. در حوزه تجربه ها و تحولات، گاهی اوقات مشتریان به اجبار، نقشی فعال ایفا می کنند و مهارت و توانمندی های جدیدی می آموزند. به قول پیر بوردیو[۹۰] (۱۹۷۹)، آن ها مجبور می شوند که بر سرمایه فرهنگی[۹۱] خود سرمایه گذاری کنند. این مورد، در خدمات آموزشی و فرهنگ برتر[۹۲] نمایان تر است. این در حالی است که حتی در مصارفی نظیر فیلم سینمایی، بازی، غذا، مد روز، مسافرت و همچنین ورزش، افراد ناچار به یادگیری توانمندی های جدیدی می شوند. توسعه اقتصاد تجربه ای تنها به دیزنی سازی [۹۳] و خلق مناظر بیشتر ختم نمی شود، بلکه به واسطه آن بسیاری از مردم در مورد ارزش ها و ایده های مرتبط با کیفیت زندگیشان به فکر فرو می روند. در همین جا مشاهده می شود که هرچه اقتصاد، توسعه بیشتری پیدا کند، نقش فرهنگ و از جمله فرهنگ برتر در آن پررنگ تر می گردد.
***
مهندسی تصویر [۹۴]: ایجاد مفاهیم قوی، پراحساس و هیجان برانگیز
هرچه اقتصاد، که در آن جلب توجه مشتریان سخت تر از همیشه است، به سمت خلاقیت و تجربی شدن پیش می رود، یک نکته برای سازمان ها حیاتی تر می شود و آن این است که در این فضا به سادگی قابل تشخیص باشند. به همین دلیل، سازمان ها مجبورند که بر اساس یک مفهوم قوی و جایگاه مستحکم در ذهن انسان ها، برای خود هویت قابل تشخیص و محکمی ایجاد کنند (رایس و تروت[۹۵]، ۱۹۸۶). از همین رو، در مورد پارک های والت دیزنی اصطلاح «مهندسی تصویر» خلق شد. هرچه اقتصاد بیشتر به سمت تجربی شدن پیش می رود، شرکت های بیشتری بر اساس مفاهیم خلاقانه قوی و واقعی سازی آن ها با یکدیگر به رقابت می پردازند؛ به این معنا که مثل گذشته، تنها خلق تجربه ای خوشایند و یا اضافه کردن چند پرچم و بادکنک رنگی در ویترین فروشگاه، کافی نخواهد بود. حتی قضیه چیزی فراتر از ظاهر و احساس موجود در فروشگاه و کیفیت خدمات است. مهندسی تصویر زمانی عملکرد بهتری دارد که از چشم انداز جامع و معتبر شرکت و یا برند[۹۶] آن آغاز شود، به گونه ای که حداقل برخی از عامّه مردم بتوانند خود را با آن شناسایی کنند. بنا بر گفته دیان نییز[۹۷]، مهندسی تصویر به ارزش ها یا همان روح سازمان ارتباط پیدا می کند که به صورتی مشهود و ساده در تعاملات، محصولات، خدمات و تجارب، تجلی می یابد (نییز و پیترز[۹۸]، ۲۰۰۲؛ نیجز، ۲۰۰۳).
***
ترکیب محصول ـ خدمت
درست مثل محصولات متشکل از مواد و اطلاعات، ترکیباتی از محصول ـ خدمات نیز وجود دارد. مثالی سنتی در این باره، خدمات پس از فروش محصولات در حوزه تعمیرات و نگهداری است، برای مثال، از محصولاتی نظیر دوچرخه، دستگاه های کپی و آسانسور گرفته تا انواع دیگر ماشین آلات را می توان نام برد. برخی از محصولات، بدون خدمات فایده ای ندارند اما این به معنای پیوند محصول و خدمت نیست. برای مثال، تلویزیون و ارتباطات از راه دور را در نظر بگیرید. در واقع، برخی از تولیدکنندگان همانند شرکت اپل[۹۹] که محصول آی پاد[۱۰۰] آن بدون آی تونز[۱۰۱] ارزش چندانی ندارد، تلاش می کنند پیوند محصول ـ خدمت را به هر نحو ممکن ایجاد کنند، اما بسیاری از مشتریان این عدم انعطاف پذیری ایجادشده را نمی پسندند. فعالان عرصه رقابت نیز این گونه پیوندسازی را نمی پسندند. پس در نهایت، موفقیت پیوند محصول ـ خدمت (برای مثال، در شرکت اپل) به کیفیت و عملکرد قیمت ـ کیفیت آن پیوند (شامل ارزش برند اپل) نسبت به رقبایش بستگی دارد (توکر[۱۰۲]، ۲۰۰۴؛ شانکار[۱۰۳] و همکاران، ۲۰۰۹). مثال های دیگری در زمینه رسانه های فرامرزی[۱۰۴] می توان بیان کرد، از جمله: برنامه های تلویزیونی که با وب سایت[۱۰۵] آمیخته می شوند و یا تبدیل کتاب هری پاتر[۱۰۶] به بازی، فیلم و دیگر کالاهای تجاری (رینارت و دیجکرمان[۱۰۷]، ۲۰۱۱).

نظرات کاربران درباره کتاب جنبه فرهنگی نوآوری