فیدیبو نماینده قانونی نشر شربیانی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب برند در بانکداری

کتاب برند در بانکداری

نسخه الکترونیک کتاب برند در بانکداری به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب برند در بانکداری

ضرورت حضور قدرتمند در ذهن، در صنعت بانکداری کاملاً آشکار است. اهمیت این مفهوم در صنعت بانکداری ایران، با ورود بانک‌های خصوصی به عرصۀ بانکداری ایران، نیز نمایان شده است. بنابراین ایجاد برند برای بانک‌های ایرانی، جزء اولویت‌های استراتژیک محسوب می‌گردد. هدف این تحقیق، بررسی رابطۀ بین تصوّر از وضعیت عناصر معنابخش برند و جایگاه برند در ذهن مخاطبان است. در این رابطه، وضعیت آگاهی از برند و تصویر برند در ذهن مخاطبان مورد بررسی قرار گرفته، تصوّرات آنها در رابطه با عملکرد و توان تصویرسازی عناصر معنابخش برند سنجیده شده و رابطۀ همبستگی و علّی بین این دو بعد با یکدیگر تعیین شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و براساس روش گردآوری داده‌ها، تحقیق توصیفی و از نظر روش تجزیه و تحلیل داده‌ها، از نوع همبستگی و معادلات ساختاری محسوب می‌گردد.

ادامه...
  • ناشر نشر شربیانی
  • تاریخ نشر
  • زبانفارسی
  • حجم فایل 6.25 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۴۷ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب برند در بانکداری

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



به کوهستان می نگرم
درونم سرشار از نیرو می شود،
کوه ها سر فرود می آورند
و می گویند: باز ما را در خواهی نورد.

تشکر می کنم از
پدر و مادرم
که اراده کردن را به من آموختند؛

فصل ۱: کلیات

۱-۱ مقدمه

ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آنرا در نردبان ارزش های ناملموس قرار می دهد و معنا و مفهوم را ایجاد می کند. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمان ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (Kapferer, ۲۰۰۸).
اکثر شرکت ها و سازمان ها درک کرده اند که برند، یکی از با اهمیت ترین دارائی ها است (Aaker, ۱۹۹۶; ۱۹۹۲). در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است (Keller, ۲۰۰۸). به طور کلی می توان بیان داشت که ایجاد برند یکی از روش های قدرتمند تمایز برای سازمان ها محسوب می گردد و تمایزبخشی، یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است.
***
اهمیت برند در یک جمله قابل بیان است؛
ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمت قرار ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه واقع شده است و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان تداعی می سازد.
Jean-Noel Kapferer
***
لذا توسعه این مطلب و درک منبع اصلی ارزش توسط جامعه مدیریت ایرانی، امری مهم و تکلیفی ضروری بر دوش همه اندیشمندان بازاریابی این مرز و بوم عزیز است. همه ما می دانیم و باور داریم که توانائی کمتر از کشورهای صنعتی و غربی نداریم. اما چه بسا که غفلت در برخی زمینه ها سبب هدر رفتن تلاش های با ارزش مردم و نفوذ بیگانگان و محصولاتشان شده است. پس این توانائی را داریم که با اقتداری بیشتری پیش رویم.

۱ -۲ مساله اصلی تحقیق

یکی از مهمترین صنایع هر کشور، صنعت بانکداری است. در واقع بانکداری، زیربنای اقتصادی هر کشور را تشکیل می دهد. افزایش توانائی بانک ها در جذب منابع بدون استفاده و بکاری گیری آنها، نه تنها سبب افزایش سودآوری کشور شده، بلکه زیربنای اقتصادی را قدرتمند می سازد و صنایع دیگر را بارورتر می کند. بنابراین توسعه روش های توانمند سازی هرچه بیشتر بانک های کشور، از درجه اهمیت بسیار بالائی برخوردار است.
همانطور که مشهود است، یکی از ویژگی های حاکم بر صنعت بانکداری ایران، شباهت بسیار زیاد خدمات ارائه شده از جانب بانک های مختلف است. تقرییاً بانک ها دارای سبد خدمتی یکسانی هستند به گونه ای که مشتری قادر نیست به طور کامل بین خدمات بانک ها تبعیض قائل شود. نوآوری در یک بانک، سریعاً در دیگر بانک های به کار گرفته می شود. این شدّت به کاری خدمات جدید توسط دیگر بانک ها، حتی به کمتر از ۱ هفته نیز رسیده است. در یک چنین شرایطی، تصوّرات و نگرش های ذهنی، به شدت بر نحوه تفسیر اطلاعات و تبیین نوع رفتار نسبت به برنامه های بازاریابی یک بانک اثرگذار است. بنابراین یکی از نقاط تمایز بنیادی و اثربخش در یک چنین صنعتی، روآوردن به تصویرسازی و ایجاد جنبه های ناملموس است. پس تقویت و ایجاد برندی قوی برای بانک ها، می تواند به عنوان یک استراتژی اثربخش جهت کسب مزیت رقابتی محسوب گردد.
بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا بخشی از فرآیند ایجاد برند در بانک ملّت، به عنوان یکی از بانک های اصلی و بزرگ کشور و همچنین بزرگترین بانک خصوصی ایران (در زمان انجام تحقیق) را مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور، از سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(۱)، شناخت برند(۲) و فرآیند استراتژیک مدیریت برند(۳) ارائه شده توسط پرفسور کوین لین کلر استفاده کرده و رابطه آنها به عنوان دو جنبه اساسی فرآیند ایجاد برند را مورد بررسی قرار داده ایم. جنبه اول، شامل جنبه درون سازمانی است که در آن، سازمان صرفاً در تلاش است تا از کلیه ابزارهای تحت کنترل خود (عناصر ایجاد برند یا عناصر معنابخش برند) برای ایجاد ذهنیت و برندی منسجم استفاده کند. جنبه دوم، شامل ذهنیت مشتری است. در واقع در اینجا می توان بیان داشت که چه چیز در ذهن مخاطب، سبب ایجاد ارزش برای برند می گردد و چه چیز برند را قدرتمند می سازد.
بررسی وضعیت این دو بعد در بانک ملّت، رابطه بین آن دو را نشان داده و شکاف موجود بین فعالیت های سازمان و ذهنیت مخاطبان را آشکار می سازد و در انتها امکان تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند را امکان پذیر می کند.

۱ -۳ تشریح و بیان موضوع

همانطور که بیان شد، زیربنای اصلی و چهارچوب مفهومی این پژوهش، سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، شناخت برند و فرآیند استراتژیک مدیریت برند است. مدل ارزش ویژه برند متبنی بر مشتری به دو سوال اساسی پاسخ می دهد که عبارتند از «چه چیز برند را قدرتمند می سازد؟» و «چگونه می توان یک برند قدرتمند ساخت؟». مدل شناخت برند، منحصراً بر سوال اول تمرکز دارد و جنبه های مختلف آنرا نمایان می سازد. همچنین مدل فرآیند استراتژیک مدیریت برند، بر سوال دوم متمرکز بوده و نحوه ایجاد و گسترش یک برند توسط شرکت را آشکار می سازد.
بر اساس نظر پرفسور کلر، مدیریت استراتژیک برند (در راستای ایجاد یک برند قدرتمند) شامل تدوین و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی در رابطه با ایجاد، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند است. درواقع می توان مدیریت استراتژیک برند را یک فرآیند چهار مرحله ای دانست که به شرح زیر است:

۱. شناسائی و تدوین هویت و موضع برند: فرآیند مدیریت استراتژیک برند با درک اینکه برند نماینده چه چیزی باید باشد، ارائه دهنده چه ویژگی هایی باشد، ارضا کننده چه نیازی باشد، موضع آن نسبت به رقبا چگونه قرار گیرد و به طور کلی هویت برند چگونه باشد، شروع می شود.

۲. برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند: در واقع بعد از تدوین هویت برند، کلیه فعالیت های بازاریابی برند (به طور کلی عناصر معنابخش برند)، باید در راستای تحقق هویت برند و ایجاد ارزش ویژه برند، برنامه ریزی و هماهنگ گردند. این فعالیت ها و عناصر معنابخش برند در برگیرنده فعالیت هایی همچون انتخاب عناصر برند (نام برند، سایت الکترونیکی، نشان، سَمبل ها، ویژگی های، بسته بندی، شعار و...)، مرتبط ساختن برند با فعالیت های یکپارچه بازاریابی و برنامه های حمایتی بازاریابی (آمیخته بازاریابی) و ارائه ویژگی های ثانویه در راستای ایجاد برند (مثل مرتبط بودن برند با عواملی چون شرکت تولیدکننده، کشور یا ناحیه جغرافیائی و کانال های توزیع) می باشد.

۳. اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند: اما آنچه که سبب ارزش آفرینی برند می شود، ذهنیت های شکل گرفته در مخاطبان به واسطه احساسات، تجارب و طرز تفکرات ایجاد شده از عناصر معنابخش برند است؛ این ذهنیت ها خارج از کنترل مستقیم مدیریت هستند. به این خاطر اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند ضرورت می یابد. در حقیقت در این مرحله، باید از صحت و درستی برند در اذهان اطمینان حاصر شده و منابع پوشش داده نشده ارزش ویژه برند شناسائی گردند و راه حل هایی به منظور بهبود و افزایش ارزش ویژه برند تبیین گردد (ممیزی برند).

۴. رشد و حفظ ارزش ویژه برند: اما با درک وضعیت برند، مدیریت می تواند راهکارهایی در راستای گسترش و رشد برند ارائه دهد. در این راستا، سازمان باید استراتژی ایجاد برند خود را درک کرده و کلیه فعالیت های خود را با آن سازگار سازد و ارزش ویژه برند را مدیریت کرده و در بخش های مختلف بازار گسترش دهد.

فرآیند بالا، از منظر شرکت است. در حالی که ارزش واقعی برند در ذهن مشتری قرار دارد. به این خاطر مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نحوه جهت گیری هر یک از چهار مرحله بالا را در جهت ایجاد ارزشی واقعی هدایت می کند.
این مدل بیان می دارد که یک برند، برای قدرتمند شدن باید شش دارائی ذهنی (بلوک های ایجاد برند(۴)) به ترتیب در ذهن مخاطبان خود ایجاد کند (چگونگی ایجاد برند قدرتمند). به این منظور باید کلیه فعالیت های بازاریابی، و عناصر معنابخش برند (به طور کلی فرآیند مدیریت استراتژیک برند) بسته به شرایط در راستای ایجاد آنها هم راستا گردند.
اما نکته حائز اهمیت دیگر، ذهنیت مشتریان است (چه چیز برند را قدرتمند می سازد). در واقع این بخش از مدل نشان می دهد که تاثیر ایجاد هر یک از بلوک ها در ذهن مشتریان به چه نحوی تداعی می یابد. به عبارت دیگر مجموع عملکرد عناصر معنابخش برند چه بازتابی در ذهن مشتریان نهاده است. پس می توان بیان داشت که هریک از سطوح فرآیند ایجاد برند، به نحوی خاص در ذهن مشتریان منعکس می گردد. مدل شناخت برند، نحوه بازتاب این فعالیت ها در ذهن مشتریان را به گونه ای کامل نشان می دهد.
در ابتدای فرآیند مدیریت استراتژیک برند، هدف و مسیر اصلی برند و به طور کلی هویت برند(۵) تعیین گردد. اما در این مرحله، کلیه فعالیت های ایجاد برند باید به گونه ای عمل کنند که سبب ایجاد برجستگی برای هویت تعیین شده گردد. به عبارت دیگر عناصر معنابخش برند باید هویت اتخاذ شده را به مخاطبان خود بفهمانند و برند را در ذهن مشتریان، به طبقه کلی نیاز یا محصول مرتبط سازد (چگونگی ایجاد برند قدرتمند). اما این برجستگی، در ذهن مشتریان به صورت آگاهی از برند تداعی می یابد. در واقع در اینجا، مخاطبان قادر به تشخیص برند در شرایط مختلف بوده و ویژگی ها، نیازها و هویتی که برند در صدد ارائه آن است را تشخیص می دهند و در صورت مواجه با نیاز، آن برند را به یاد می آورند (چگونگی قدرتمند شدن برند).
در بخش بعد، فرآیند مدیریت استراتژیک برند، باید به گونه ای باشد که برای برند ایجاد معنا کند. در این مرحله، کلیه فعالیت های مدیریت استراتژیک برند باید به گونه ای عمل کنند که سبب ایجاد تصوّری از عملکرد برند (مزیت های کارکردی) در رابطه با محصولات یا خدمات شده و تصویری از برند (مزیت های غیرکارکردی) در ذهن مخاطبان شود (چگونگی ایجاد برند قدرتمند). اما این تصوّرات، در ذهن مخاطبان به صورت تصویر برند شکل می گیرد. در واقع آنچه که با دیدن یا شنیدن برند، یا تفکر از آن، در ذهن مخاطبان خطور می کند، بیان کننده تصویر برند است. این ذهنیت ها می تواند هم در مورد ویژگی های ملموس باشد و هم ویژگی های ناملموس (چگونگی قدرتمند شدن برند).
در بخش بعد، فرآیند مدیریت استراتژیک برند، باید به گونه ای باشد که پاسخ، واکنش، تفکر و احساسات مطلوبی را از مخاطبان دریافت کند. در این مرحله، کلیه فعالیت های مدیریت استراتژیک برند باید به گونه ای عمل کنند که سبب ایجاد قضاوت (بعد منطقی ذهن) و احساسات (بعد احساسی ذهن) مطلوب در ذهن مخاطبان گردد (چگونگی ایجاد برند قدرتمند). تداعی این قضاوت های و احساسات در ذهن مشتریان، سبب بروز نوع رفتار و پاسخ های آنها نسبت به برند و فعالیت های بازاریابی آن می گردد (چگونگی قدرتمند شدن برند).
در نهایت فرآیند مدیریت استراتژیک برند باید به گونه ای باشد که سبب ایجاد رابطه ای مناسب و عمیق با مخاطبان خود گردد و وفاداری به برند شکل گیرد. در این مرحله، کلیه فعالیت های مدیریت استراتژیک برند باید به گونه ای عمل کنند که سبب ایجاد طنین (رابطه عمیق) برند گردد (چگونگی ایجاد برند قدرتمند). اما بازتاب این طنین در ذهن مشتریان، سبب بروز نوع و کیفیت رابطه مشتری – برند شده و وفاداری به برند و درگیری با آنرا به همراه خواهد داشت. (چگونگی قدرتمند شدن برند)
همانطور که ملاحظه شد، ایجاد یک برند از دو جنبه اساسی قابل مشاهده است. این پژوهش بر روی رابطه بین دو جنبه درون سازمانی و بیرون سازمانی متمرکز است. البته تمرکز اصلی این تحقیق، در سطوح اولیه و بنیادی این رابطه قرار دارد. در واقع در این پژوهش در صدد بودیم تا به بررسی وضعیت تصوّرات مخاطبان از عناصر معنابخش برند در رابطه با ایجاد معنایی مناسب (عملکرد سازی و تصویر سازی) پرداخته، وضعیت ذهنیت مخاطبان از برند بانک ملّت مورد سنجش قرار گرفته و رابطه و شکاف میان این دو بعد شناسائی گردد.



شکل ۱. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و فرآیند استراتژیک مدیریت برند

نظرات کاربران درباره کتاب برند در بانکداری