فیدیبو نماینده قانونی نشر کتاب مهربان و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

نسخه الکترونیک کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

مدیران بازاریابی به‌دنبال روش‌هایی برای ترکیب رسانه‌های اجتماعی در استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه خود هستند. پارادایم ارتباطات سنتی که متکی بر آمیخته ترفیع کلاسیک برای ایجاد استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه بود، باید جای خود را به الگوی جدیدی بدهد که شامل تمام شکل‌های رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری احتمالی در طراحی و اجرای استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه باشد. بازاریاب‌های امروزی نمی‌توانند پدیده‌ رسانه‌های اجتماعی را که در آن اطلاعات بازار بر مبنای تجارب مصرف‌کنندگان است، نادیده بگیرند. پایگاه‌های رسانه‌های اجتماعی مختلف که بسیاری از آن‌ها کاملاً مستقل از سازمان یا نماینده‌های تولیدکنندگان هستند، توانایی مصرف‌کنندگان برای برقراری ارتباط با یکدیگر را افزایش می‌دهند. مدیران و دست‌اندرکاران بازاریابی و مدیریت بازار باید در نظر داشته باشند که دستیابی به موفقیت در دنیای کنونی مستلزم رقابت در رسانه‌های اجتماعی است. تمام فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بایستی مشخص کردن مشتریان احتمالی را تشویق کنند تا با ارتباطات شخصی‌تر دنبال شوند که این امر ممکن است منجر به خرید ویژه‌ محصول شود. کتابی که در دست دارید کتابی با محتوای بازاریابی است که به بازاریابان، دانشجویان و شاغلان در یادگیری استفاده از رسانه‌های دیجیتال اجتماعی، در پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی کمک می‌کند.

ادامه...
  • ناشر نشر کتاب مهربان
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 3.39 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۵۲ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

پیشگفتار مترجم

هنگامی که عمل مبادله انجام می شود متوجه می شویم که این امر بخشی از یک فرآیند اجتماعی است که نه تنها شامل تعامل فرد به فرد و تعامل میان شرکت و مشتری است، بلکه شامل تبادل اطلاعات زیادی بوده و ممکن است بر افراد پیرامون مشتری نیز اثر گذارد. با توجه به اینکه مصرف کنندگان به دوستان و همکاران خود بیشتر از تبلیغات تلویزیون و ارتباطات یک طرفه شرکتی اطمینان دارند، از این رو تبلیغات دهان به دهان می تواند از تبلیغات چاپی و سنتی مرسوم، بر رفتار مصرف کنندگان اثرگذارتر باشد.
رسانه های اجتماعی همان تکنولوژی های اینترنتی هستند که گفت وگوهای آنلاین را تسهیل می سازند و گستره وسیعی از شکل های ارتباطات دهان به دهان آنلاین شامل وب سایت های شبکه های اجتماعی، بلاگ ها، گروه های بحث، چت روم های شرکت، ای میل مصرف کننده به مصرف کننده، وب سایت های رتبه بندی محصول یا خدمات مصرف کننده، گروه ها و اتاق های گفت وگوی اینترنتی و سایت های دربردارنده صدای دیجیتالی، تصاویر، فیلم ها یا عکس ها را دربر می گیرند. با ورود به دهه دوم قرن بیست و یکم، وب سایت های رسمی شرکت ها معمولاً مخاطبان خود را از دست داده اند. به نظر می رسد این کاهش به دلیل ظهور بازاریابی رسانه های اجتماعی به وسیله خود برندهاست که یک روش بازاریابی فراگیر است.
در حال حاضر شاهد انفجار پیام های اینترنتی ارسال شده از طریق این رسانه ها هستیم. آنها به عامل مهمی در اثرگذاری بر جوانب مختلف رفتار مصرف کننده از جمله آگاهی، دستیابی به اطلاعات، نظرات، نگرش ها، رفتارهای خرید و ارتباطات و ارزیابی پس از خرید تبدیل شده اند. رسانه های اجتماعی، اساساً محرک هایی برای حمل پیام هستند. این پیام ها به شکل کلمات، تصاویر و ویدئوها به وسیله میلیون ها مشتری احتمالی در سراسر جهان تولید می شود و از چشم انداز شرکت، این امر ممکن است محرکی برای ارزش آفرینی بیشتر این مشتریان باشد.
شبکه های اجتماعی به عنوان یک ابزار ارتباطات دارای دو نقش ترفیعی مرتبط به هم است، اول اینکه، شبکه های اجتماعی بایستی شامل استفاده از ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه مرسوم باشد. بدین صورت که شرکت ها بایستی از رسانه های اجتماعی برای صحبت با مشتریان خود از پایگاه هایی همانند وبلاگ ها و همچنین گروه های فیس بوک و توییتر استفاده کنند. این رسانه ها ممکن است از سوی شرکت یا افراد یا سازمان ها پشتیبانی مالی شوند. دوم اینکه، شبکه های اجتماعی مشتریان را قادر به صحبت با یکدیگر می سازد. این مدلی نوین از ارتباطات دهان به دهان سنتی است. در حالی که شرکت ها نمی توانند مستقیماً پیام های مصرف کننده به مصرف کننده (C۲C) را کنترل کنند، با این حال توانایی اثرگذاری بر گفت وگوهایی را که مشتریان با هم صورت می دهند، دارند. به هرحال توانایی مصرف کنندگان برای برقراری ارتباط با یکدیگر منجر به محدودسازی میزان کنترل شرکت ها حول محتوا و انتشار اطلاعات می شود. مصرف کنندگان با وجود اینکه تحت کنترل هستند ولی دسترسی بیشتری به اطلاعات دارند و نفوذ بیشتری بر استفاده از رسانه ها نسبت به گذشته دارند.
مدیران بازاریابی به دنبال روش هایی برای ترکیب رسانه های اجتماعی در استراتژی های ارتباطات بازاریابی یکپارچه خود هستند. پارادایم ارتباطات سنتی که متکی بر آمیخته ترفیع کلاسیک برای ایجاد استراتژی های ارتباطات بازاریابی یکپارچه بود، باید جای خود را به الگوی جدیدی بدهد که شامل تمام شکل های رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری احتمالی در طراحی و اجرای استراتژی های ارتباطات بازاریابی یکپارچه باشد. بازاریاب های امروزی نمی توانند پدیده رسانه های اجتماعی را که در آن اطلاعات بازار بر مبنای تجارب مصرف کنندگان است، نادیده بگیرند. پایگاه های رسانه های اجتماعی مختلف که بسیاری از آن ها کاملاً مستقل از سازمان یا نماینده های تولیدکنندگان هستند، توانایی مصرف کنندگان برای برقراری ارتباط با یکدیگر را افزایش می دهند.
مدیران و دست اندرکاران بازاریابی و مدیریت بازار باید در نظر داشته باشند که دستیابی به موفقیت در دنیای کنونی مستلزم رقابت در رسانه های اجتماعی است. تمام فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بایستی مشخص کردن مشتریان احتمالی را تشویق کنند تا با ارتباطات شخصی تر دنبال شوند که این امر ممکن است منجر به خرید ویژه محصول شود.
با وجود اهمیت فراوان این رسانه ها، متاسفانه نشریات و پژوهش های آکادمیک، راهنمایی های اندکی به مدیران بازاریابی برای ترکیب رسانه های اجتماعی در استراتژی های ارتباطات بازاریابی یکپارچه خود ارائه می کنند و برای هموار شدن این مسیر، راه طولانی در پیش است. شاید یکی از دلایل این امر، رشد سریع و برق آسای این رسانه ها و کاربرد وسیع آن ها در کسب و کارها در چند سال اخیر باشد. امیدواریم که مطالب این کتاب روزنه ای فرا روی مدیران و اندیشمندانی که مرزهای دانش بازاریابی و مدیریت بازار را دنبال می کنند، فراهم کند.

حسین نوروزی
رقیه تیمورفامیان
سعید محمدی

فصل اول: مقدمه ای بر رسانه های اجتماعی و ماهیت آن

کتابی که در دست دارید کتابی با محتوای بازاریابی است که به بازاریابان، دانشجویان و شاغلان در یادگیری استفاده از رسانه های دیجیتال اجتماعی، در پیاده سازی استراتژی های بازاریابی کمک می کند. قبل از آغاز هرگونه مطلبی پیرامون بازاریابی رسانه های اجتماعی، ضروری است به این موضوع بپردازیم که مردم و سازمان ها چرا به این رسانه ها روی آورده و چگونه از آنها استفاده می کنند.
تعریف رسانه اجتماعی
همان طور که فضای رسانه های اجتماعی دستخوش پیشرفت و تغییرات دائمی است، تعاریفی که برای این واژه وجود دارد نیز دستخوش بحث های بسیاری شده و هنوز اجماع نظری در رابطه با آن به وجود نیامده است. در کارهای پیشین، با اصطلاح رسانه اجتماعی بدین گونه آشنا شده ایم: «اصطلاحی جمع محور که برای انواع متنوعی از شبکه های اجتماعی و سایت های عمومی که شامل کاربردهای آنلاین همچون پادکست ها(۱)، بلاگ ها، و ویکی ها(۲) هستند، به کار می رود.» یک توصیف عینی تر نیز چنین می تواند باشد: «هر نوعی از یک پیش گاه اینترنتی که کاربران بتوانند محتوای مدنظر خود را به آن بیفزایند ولی آن سطح از کنترلی را که بر وب سایت های شخصی خویش در اینترنت دارند بر این فضا ندارند.» نقطه اشتراکِ تمامی این تعاریف و عقاید، در این است که رسانه های اجتماعی، بسیار قبل تر از آن که انقلاب دیجیتال آنها را تبدیل به یک پدیده فرهنگی کند، وجود داشتند.
***
درس هایی از تاریخ
کتاب تاثیرگذار «نوشته های روی دیوار»(۳) اثر تام استانج(۴) در سال ۲۰۱۳ درباره این مساله بحث می کند که مفهوم رسانه های اجتماعی به دوران روم باستان بازمی گردد. گفته می شود در آن دوران حاکمان نامه های خویش را در قالب کتاب و سخنان، با یکدیگر مبادله کرده و به اشتراک می گذاشتند. با این که در طول قرون متوالی علم و تکنولوژی تکامل یافته است، هنوز هم ماهیت عمل به اشتراک گذاری اطلاعات و پیوند با دوستان، تغییری نکرده است. تام استانج اعتقاد دارد بسیاری از چالش هایی که همراه با رسانه های اجتماعی دیجیتال ایجاد شد، در گذشته نیز وجود داشته است؛ از این رو مطالعه تاریخ می تواند درس های بسیار با ارزشی برای بازاریابان قرن بیست و یک، با خود به همراه داشته باشد.
***
بسیار پیش تر از آن که اینترنت پا به عرصه ظهور گذارد، افراد هم فکر و هم عقیده ای که درصدد به اشتراک گذاری عقاید خود، از سیاست گرفته تا کشاورزی، بودند، اغلب در تماس های اجتماعی خود با افراد دیگر، از سوی قوانین منطقه ای، با محدودیت های رسانه ای مواجه می شدند. در آن زمان اگر کسی می خواست یک محصول، برند یا یک سازمان را ترویج و تبلیغ کند، تنها می توانست پیام خود را به دوستان نزدیک یا به حلقه کوچکی از افرادی که در نزدیکی او بودند، برساند. امروزه ما با چنین محدودیت هایی در عصر دیجیتال مواجه نیستیم؛ به راحتی به وسیله یک رایانه شخصی، لپ تاپ یا گوشی می توان محتوای مورد نظر را با یک کلیک در سرتاسر دنیا منتشر کرد. تعاریف دیگری نیز از رسانه های اجتماعی وجود دارد؛ مثلاً برخی آن را تولید، مصرف و مبادله اطلاعات از طریق مبادلات آنلاین اجتماعی و پلتفرم ها می دانند. برخی دیگر از صاحب نظران، رسانه های اجتماعی را گروهی از نرم افرازهای تحت وب تلقی می کنند که بر پایه های تکنولوژیک و ایدئولوژیک وب ۰/ ۲ (۵) بنا شده و امکان خلق و تبادل محتواهای تولیدی کاربر را فراهم ساخته است. وب قدیمی بر پایه وب سایت ها، کلیک ها و صرفاً بر پایه حرکت مردمک چشم بر روی صفحه بود؛ اما وب جدید، یعنی وب ۰/ ۲ بر پایه مشارکت ها و اجتماعات بنا شده است. وب ۰/ ۲ این گونه نیز قابل توصیف است: مجموعه ای است از نرم افزارهای آنلاین و تحت کنترل کاربران، که به صورت تعاملی و متن باز(۶) بوده و به کاربران خود، به عنوان شرکت کنندگان کسب و کار و فرایندهای اجتماعی، تجربه، دانش، و قدرت بازار می بخشد. نرم افزارهای وب ۰/ ۲، فضا را برای خلق شبکه های کاربران غیررسمی فراهم کرده و امکان جریان آزاد دانش و اطلاعات را از طریق تولید، انتشار، به اشتراک گذاری و ویرایش محتوا برقرار می کنند.
وب ۰ /۲ علاوه بر چالش های جدید، فرصت هایی را نیز برای کسب و کارها با خود به ارمغان آورده است؛ در تماس بودن با بازاریابان، آگاهی یافتن از نیازها و نظرات مشتریان و همچنین برقراری ارتباط به طور شخصی و مستقیم با آنان، از جمله این فرصت ها است.




شکل ۱- ۱. وب ۰/ ۲ در قیاس با وب ۰/ ۱

۳. forums
۴. Q&A
۵. Wikipedia
۶. Flicker

مطابق با نظریه دیوید بوون، تحت عنوان وب ۲۰۰۷، شکل ۱-۱ با تاکید بر مفهوم وب ۰/ ۲، پیوند آن با رسانه اجتماعی را تشریح می کند و شرحی بر ارتباط وب ۰/ ۲ با فعالیت های آنلاین می باشد. توجه به تقاطع چهارخانه های جدول مذکور، به خوبی نشان دهنده طیف محتوای وب از سمت قابل کنترل به سمت غیرقابل کنترل است. مک کونل و هوبا(۷) در سال ۲۰۰۷، به جنبه ایدئولوژیک رسانه اجتماعی پرداخته و تعریفی فیلسوفانه از رسانه اجتماعی ارائه دادند: «تعدادی از افراد که به طور آنلاین محتوا تولید می کنند و همچنین افرادی که با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.» بریان اشتاینبرگ(۸)، متخصص و نویسنده بازاریابی آنلاین، در سال ۲۰۰۸ اذعان داشت مولفه های متنوعی که تشکیل دهنده رسانه اجتماعی هستند به طور واقعی نمایانگر رسانه نیستند، اما می توان گفت رسانه اجتماعی یک «پلتفرم برای تعامل و ارتباطات شبکه ای»(۹) است. او اعتقاد داشت رسانه های سنتی پلتفرمی برای نشر آگهی های تبلیغاتی در کنار محتواهای مربوط هستند (گرچه افرادی که پیش زمینه تکنیکی دارند به شبکه های اجتماعی صرفاً به عنوان یک پلتفرم مشارکتی نگاه می کنند و بیشتر جنبه فیزیکی آن را مد نظر دارند؛ درحالی که بازاریابان بیشتر بر جنبه مفهومی آن اشراف دارند.) اصل اشتاینبرگ این سوال را در ذهن ایجاد می کند که آیا صرفاً توجه به محتواها بیشتر اهمیت می یابد یا توجه به انتشاردهندگان آن؟
اوان ویلیامز(۱۰)، بنیانگذار توئیتر، با به کار نبردن صفت «اجتماعی» در توصیف توئیتر موجب ایجاد اندکی سردرگمی در این فضا شد. او طی مصاحبه با مجله ای اظهار داشت: عده ای آن (توئیتر) را شبکه اجتماعی و عده ای آن را همانند وبلاگ نویسی توصیف می کنند؛ درحالی که توصیف توئیتر دشوارتر از این حرف هاست. توئیتر پیش از آن که یک شبکه اجتماعی باشد، یک شبکه اطلاعاتی است.
آرون کالو(۱۱)، استاد بازاریابی آنلاین، در سال ۲۰۰۹ در مطالعات خود نقش انتشاردهندگان محتوا را پررنگ تر کرده و اعتقاد دارد چهار عامل ژورنالیسم، بازاریابی، تبلیغات و رسانه، آنچه او «رسانه کنترل شده کاربر (UCM)(۱۲)» می نامد را تشکیل می دهند. رسانه کنترل شده کاربر، رسانه ای است که کاربران در آن امکان نظارت، نفوذ، امتیازدهی، تجدیدنظر، ارسال، برچسب دهی و نهایتاً امکان تصمیم گیری در این باره را دارند که آیا این رسانه ارزش وقت خودشان، دوستانشان و همگان را دارد یا نه. این توصیف شاید اندکی بدبینانه به نظر برسد، ولی از بسیاری از جنبه ها صحیح است.
متخصص دیگری به نام دنی سالیوان(۱۳)، که نویسنده معتبری در زمینه بهینه سازی موتورهای جستجو است، لیستی از رسانه های اجتماعی را در توصیف این مفهوم ارائه داد. پنج نوع از وب سایت ها، در توصیف رسانه های اجتماعی عبارتند از:
* سایت های اخبار اجتماعی(۱۴) (همچون ردیت(۱۵) و دیگ(۱۶) و غیره)
* سایت های جستجو و نشانه گذاری اجتماعی(۱۷) (دلشز(۱۸) و استامبل اپون(۱۹))
* شبکه های اجتماعی (فیسبوک و مای اسپیس(۲۰) و لینکدین)
* دانش اجتماعی (ویکی پدیا و یاهو(۲۱))
* اشتراک گذاری اجتماعی (یوتیوب، فلیکر، توئیتر، اینستاگرام، تامبلر(۲۲) و پین ترست(۲۳))
لیست مذکور با این که در عملیاتی سازی مفاهیم به بازاریابان آنلاین کمک می کند، اما این حقیقت را نیز انکار می کند که برخی از این ویژگی های شبکه های اجتماعی، در سایت های دیگری نیز که هدف ارتباطاتی ندارند، ممکن است وجود داشته باشد. درواقع سایت هایی که مبتنی بر تولید محتوا به وسیله مصرف کنندگان هستند مد نظر است، نه سایت هایی که خود بخشی از محتوای تولید شده به وسیله مصرف کننده باشند. این محتوا می تواند شامل نظرات کاربران درباره یک محصول در وب سایت های خرده فروشی باشد. ابزارهای رسانه های اجتماعی بیش از آنکه قابل تفکیک و دسته بندی باشند، حالت توصیفی دارند؛ این لیست در سال ۲۰۰۹ ارائه شد و شامل فیسبوک، توئیتر، ویدئوهای ویروسی(۲۴)، دیدگاه های مصرف کننده، پرسش و پاسخ مصرف کننده، بلاگ ها، انجمن های ارتباطات، ابزارهای گوش سپاری اجتماعی(۲۵) و بسته های پیشنهاد محصول(۲۶) است.
این لیست با این که به شناخت ویژگی های رسانه های اجتماعی کمک می کند، اما احتمال دارد ارائه لیستی از دسته بندی های کلی، کمی گیج کننده بوده یا استفاده از عبارتی همچون ویدئوهای ویروسی عجیب به نظر برسد، به جای آن می شود عبارتی همچون ویدئوهای تولید شده به وسیله مصرف کننده را به کار برد. مشاهده چنین لیست بلندبالایی که متشکل از عناصر بالقوه رسانه های اجتماعی است، باعث می شود که ما بیش از پیش با به کار بردن عبارت «روابط عمومی آنلاین»(۲۷) به جای «بازاریابی رسانه های اجتماعی» مخالف باشیم. این که واکنش به نظرات و دیدگاه های ضعیف را نیز جزئی از روابط عمومی بدانیم نشان از خلاقیت است، با این حال سایر ویژگی ها باید بخشی از استراتژی ارتباطات راهبردی باشند. ممکن است در برخی شرکت ها، مهارت های مورد نیاز برای مشارکت در رسانه های اجتماعی، در روابط عمومی نیز یافت شده و بازاریابی رسانه های اجتماعی بخشی از آن (روابط عمومی) تلقی شود.
ارتباط نهان(۲۸)
گزارشی که در سال ۲۰۱۴ از سوی مک کینزی(۲۹) و همکاران منتشر شد هشداری برای سازمان ها بود که رسانه های اجتماعی پدیده ای زودگذر و البته جذاب است؛ بدین مفهوم که این روش همواره نمی تواند بهترین روش برقراری ارتباط با مشتریان باشد. شکل ۱- ۲ نشانگر میزان استفاده از ایمیل و فیسبوک در گوشی های هوشمند است. بسته به هدف یک شرکت از بازاریابی دیجیتال، ایمیل می تواند پلتفرم بهتری نسبت به یک رسانه اجتماعی همچون فیسبوک باشد. برآوردها نشان می دهد ایمیل در دسترسی به مشتریان، ۴۰ مرتبه بهتر از فیسبوک و توئیتر است.
در واقع، مفسران بسیاری اعتقاد دارند که پیغام اجتماعی به وسیله ایمیل، بیشتر توسط افراد دیده می شود تا این که در یک فضای عمومی مثل فیسبوک قرار داده شود؛ چرا که ایمیل مستقیماً به خود افراد ارسال می شود. این نوع از ارتباط، «ارتباط نهان» نامیده می شود؛ زیرا برای سایر افراد قابل رویت نیست.



شکل ۱- ۲. میزان استفاده از گوشی هوشمند و تبلت برای دسترسی به ایمیل و فیسبوک

از این رو برای بسیاری از پژوهشگران، نویسندگان و متخصصان حوزه بازاریابی رسانه های اجتماعی، تعیین این که رسانه اجتماعی چیست یا این که دیگران چه درکی از آن دارند، مساله بسیار مهمی است. رسانه ماهیتی پویا، منعطف و خلاق دارد، بدین مفهوم که دنباله روی از استراتژی بازاریابی رسانه های اجتماعی یا نوشتن کتاب در رابطه با این محتوا، کاری بی اهمیت تلقی می شود. از بسیاری جهات، رسانه اجتماعی همان چیزی است که به وسیله شرکت کنندگان در آن ادراک شود.
پیشرو(۳۰)
آلوین تافلر(۳۱) در سال ۱۹۸۰ در کتاب خود با نام «موج سوم»(۳۲) بیان می کند که «مشتری به قدری در فرایند تولید ادغام خواهد شد که به آسانی نخواهیم توانست تشخیص دهیم که تولید کننده چه کسی است» و او این دسته از مشتریان را پیشرو نامید. البته با توجه به این که آن زمان هنوز استفاده از اینترنت متداول نشده بود، بیان چنین نظریه ای بسیار روشنگرانه و جالب به نظر می رسید.
در سال ۱۹۹۶ دان تاپسکوت(۳۳) با همرامی آنتونی ویلیامز(۳۴) در کتاب «اقتصاد دیجیتالی و ویکینومیکز»(۳۵)، نظریه مذکور را برای توصیف شکاف میان تولیدکنندگان و مصرف کنندگان به کار گرفته و همچنین عبارت مشتریان پیشرو را به مفاهیمی همچون نرم افزارهای متن باز، متصل کردند. تاپسکوت و ویلیامز بر این باور بودند که ویکینومیکز یا همان اقتصاد دیجیتالی، سازمان ها را تشویق می کند که توسعه محصول خود را نه تنها با مشتریان، بلکه با سازمان های دیگر نیز به اشتراک گذارند. امروزه بسیاری صاحب نظران بشارت می دهند جهان ما در سرآغاز یک پارادایم نوین علمی با مضامین آزاد و مشارکتی است. تاپسکوت و ویلیامز خودشان نیز اذعان کرده اند نظریه آنها دارای برخی ابهامات است، همان گونه که منتقدان نیز اعتقاد دارند این نظریه بیشتر تخیلی بوده و چندان قابل پیاده سازی نیست.
چرا مردم به رسانه های اجتماعی روی می آورند؟
ظهور اینترنت، یک پدیده انقلابی و فراگیر بود. این یک واقعیت است که نسل دهه ۱۹۹۰ با مفهوم بازاریابی به عنوان یک بخش حقیقی از زندگی خود آشنا بوده اند؛ اگرچه همواره شک و تردیدهایی به این باور وجود داشته و دارد. از طرفی مصرف کنندگان بیشتر از یک حدی، به تبلیغات و تبلیغ کنندگان اعتماد نکردند. در آن زمان، تغییراتی در حال وقوع بود و بود یا نبود دنیای وب فرقی به حال آن نمی کرد. مدوز کلو در سال ۲۰۰۸ شرایط را در عبارات زیر بدین گونه خلاصه کرد که «حجم رو به افزایش پیام های بازاریابی، توانایی اعتبارسنجی را در مصرف کنندگان تقویت کرده و آنها را در همه کانال ها مجهز به حواس پیچیده و سواد بازاریابی، می کند.» مطابق با سخنان کلی شیرکی(۳۶) (نویسنده کتاب همه اینجا می آیند)(۳۷) در برنامه «انقلاب مجازی»(۳۸) شبکه BBC نیز، مشتریان گمراه همواره به کمک دسترسی دارند. او گفت «در حالی که در قرن بیستم اگر فردی حرفی برای گفتن داشت، نمی توانست سخن خود را انتشار دهد» شبکه جهانی اینترنت این موقعیت را عمیقاً تحت تاثیر قرار داد و لوین و همکارانش نیز در سال ۱۹۹۹ در صفحه نخست کتاب خود به این تغییرات بازار، بدین گونه اشاره کردند: «بازارهای شبکه ای بسیار سریع تر از بازارهای سنتی قابلیت سازماندهی خود را پیدا می کنند؛ به مدد اینترنت، بازارها هوشمندتر و آگاه تر شده و طالب کیفیت بالاتری از بنگاه های تجاری فعال در خود شده اند.»
استفاده از رسانه اجتماعی، راه حل نهایی نیست
بخشی از گزارش های سالیانه برای سنجش میزان اثرگذاری دنیای دیجیتال، حاوی اطلاعات خوشحال کننده برای بازاریابان دیجیتال و هشداری است برای بازاریابان رسانه های اجتماعی که فریفته خودنمایی شده اند.
این تحقیق به خوبی میزان اثرگذاری دنیای دیجیتال بر رفتار خریدار را نشان می دهد. اگرچه این نتایج منحصر به رسانه های اجتماعی نبوده و در رابطه با خرده فروشی ها و سایت فروشگاهی برندهای مختلف صادق است و اتفاقاً این ها هستند که بیشترین تاثیر را روی رفتار خرید دارند. این موضوع در شکل ۱-۳ نشان داده شده است. ذکر این نکته ضروری است که هر استراتژی بازاریابی باید موثرترین ترکیب از عناصر آمیخته بازاریابی (نه هر چیزی که فقط در یک برهه از زمان مورد اقبال عمومی است) باشد.



شکل ۱- ۳. خدمات آنلاینی که بیشترین تاثیر را در خرید دارند

نتایج تحقیق یوگوف(۳۹) در سال ۲۰۱۴ نیز تاییدی بر مدعای نظریات پیشین بوده و به بازاریابان رسانه های اجتماعی هشدار می دهد. رسانه های اجتماعی اگرچه می توانند برای برخی اهداف بازاریابی دیجیتالی اثربخش باشند (همان گونه که در فصول آتی این کتاب نیز خواهیم دید)، اما برای خرده فروشی ها ممکن است نتیجه عکس به دنبال داشته باشند. علاوه بر این، نتایج نظرسنجی ها نشان می دهد بسیاری از فروشندگان آنلاین در بریتانیا، دید منفی نسبت به فروشگاه های حاضر در رسانه های اجتماعی دارند. ۵۵ درصد اظهار داشتند که به خرده فروشی های فعال در رسانه های اجتماعی، اعتماد کمتری دارند و تنها ۲۷ درصد افراد نسبت به چنین خرده فروشی هایی ابراز اعتماد کردند (شکل ۱-۴ را ببینید).



شکل ۱- ۴. منابع دیجیتالی که برای جستجوی خرید استفاده می شود

تحقیق دیگری در سال ۲۰۱۴ به وسیله کمپانی خرده فروشی پاراگو(۴۰) انجام گرفت و به بررسی نحوه جستجو و خرید مشتریان (آنلاین و آفلاین) در میان انبوهی از گروه های مختلف محصولات پرداخت. نتایج (شکل۱- ۵) این نکته را به بازاریابان یادآور می شود که رسانه اجتماعی یک کانال اثربخش برای فرایند تحقیق و خرید است.



شکل ۱- ۵. چگونگی بررسی و خرید مشتریان در طبقات محصول

اگر محیط در شناخت و توسعه رسانه اجتماعی آنلاین اثرگذار باشد و رسانه اجتماعی بر بستر فکری اجتماعی و روان شناسی بنا شده باشد، آنگاه نظریه مبادله اجتماعی(۴۱) قابل طرح می شود. نظریه مبادله اجتماعی، رفتار اجتماعی را به عنوان پیامدی از فرایند مبادله معرفی می کند که در آن هر یک از طرفین به دنبال حداکثر کردن سود و حداقل کردن هزینه ها هستند که در محیط اجتماعی، این سودها و زیان ها نامحسوس بوده و در افراد مختلف، متفاوت است. فرد طی تصمیم گیری، بررسی می کند آیا آنچه در مبادله به اشتراک می گذارد با آنچه دریافت می کند، در تعادل است یا خیر. اگر ریسک های احتمالی بیشتر از مزایای احتمالی باشد، همه روابط مرتبط با این تصمیم گیری از بین می رود. اگرچه در دنیای واقعی ارزیابی این سود و زیان ها بسیار پیچیده تر است؛ ولی در دنیای آنلاین می توان با یک کلیک به راحتی این مسائل را کنترل کرد و هرگونه روابط اجتماعی را با یک کلیک، حذف یا ایجاد کرد. در یک رسانه اجتماعی اثربخش نیز، که این اعتماد در آن وجود دارد که افراد پیام ها را با یکدیگر به اشتراک گذارند (تئوری مبادله اجتماعی)، لازم است شبکه ای متشکل از افراد آشنا ایجاد شود تا بتوانند با همدیگر این تبادل را انجام دهند. کار پژوهشی آقای مارک گرنووتر(۴۲) در سال ۱۹۷۳ در این زمینه، تحت عنوان «قدرت روابط ضعیف»(۴۳) قابل توجه است. وی در این مقاله عنوان می کند که آشناهای ما، به اندازه دوستان صمیمی، خانواده و همکاران نزدیکمان (روابط قوی)(۴۴) بر ارتباطاتمان، اثرگذار نیستند. گروه دوستان صمیمی جزو روابط قوی محسوب می شود، در صورتی که برای مثال حلقه ارتباطی میان دو گروه قوی از دوستان صمیمی ما، یک ارتباط ضعیف(۴۵) خواهد بود. این مساله در ادبیات موضوع مرتبط با شبکه های اجتماعی بدین معنی است که افراد در هردوی روابط قوی و ضعیف شرکت می کنند تا پیامشان بیشتر دیده شود و بیش از پیش انتشار یابد. در دنیای آفلاین نتیجه ارسال پیغام به رابطه های ضعیف اندکی نامعلوم است؛ زیرا پیغام خود را به آشنایان دور می فرستید و به آنها اعتماد می کنید که پیغام شما را به دوستان صمیمی خود خواهند رساند؛ درصورتی که در دنیای آنلاین، با یک کلیک و در یک لحظه، پیام مدنظرتان را هم به دوستان نزدیک و هم آشنایان دور ارسال می کنید و دیگر دغدغه رسیدن و زمان رسیدن را ندارید و همچنین تمامی این افراد با یک کلیک ساده می توانند پیغام شما را بدون محدودیت زمانی و مکانی، برای دیگران نیز بفرستند.
گراف اجتماعی(۴۶)
عبارت گراف اجتماعی از زمانی سر زبان ها افتاد که مارک زوکربرگ، موسس فیسبوک، در سال ۲۰۰۷ از آن در توصیف زیرساخت کمپانی نوپای خود استفاده کرد. جان مایه اصطلاح گراف اجتماعی همان ایده «روابط ضعیف» است که در نظریه مارک گرنووتر مطرح شده بود. شکل ۱-۶ به خوبی نشان می دهد که چگونه روابط و اتصالات با سایر افراد، از فرد آغاز می شود؛ گره A خود فرد و B، C و D افرادی هستند که علاوه بر اتصال فرد اصلی به آن ها، خودشان نیز با سایرین در ارتباط بوده و هرچه به سمت یال های حاشیه ای گراف نزدیک می شویم، روابط ضعیف تر می شوند. بسته به قدرت هریک از این روابط، می توان آنها را به دو دسته قوی و ضعیف تقسیم کرد.



شکل ۱- ۶. گراف اجتماعی

گراف باز فیسبوک که به عنوان نمونه ای از نگاشت جهانی در سال ۲۰۱۰ آغاز به کار کرد، برای نگاشت روابط تمامی افراد و روابط آنها با یکدیگر به کار می رود. اگرچه این گراف جاذبه اجتماعی بالایی دارد، اما در واقع کاربرد تبلیغاتی گراف بازاریابان را به سمت خود جذب کرد. فیسبوک با استفاده از این نرم افزار توانست اولاً دیدگاه های ارزشمندی را به کاربران خود منتقل کند، ثانیاً درآمد حاصل از تبلیغات بسیار بالا رفت.
یکی دیگر از مصداق های توسعه در بازاریابی آنلاین، می تواند گراف علاقه(۴۷) باشد؛ که در آن جای افراد در گره ها، با علایق جایگزین می شود. با در نظر داشتن این رویکرد و دوباره با توجه به شکل ۱- ۶، می توان گفت گره های A تعطیلات و گره های B روش های مختلفی برای گذراندن تعطیلات هستند، برای مثال رفتن به ساحل، مرکز شهر یا سایر مکان های عمومی. گره های C و D زیرشاخه های تعطیلات هستند، مثل شنا، قایق رانی، موزه ، کوهنوردی، ورزش های آبی و غیره. تبلیغات کنندگان با دنبال کردن روابط روی گراف، می توانند تبلیغات خود را به مردم عرضه کنند.
نظریه گرنووتر، با وجود نقاط قوتی که داشت، تاثیرات المان های مهمی همچون سود و هزینه را کاملاً نادیده گرفته بود. با توجه به این مساله، فرنزن و ناکاموتو(۴۸)، برای بررسی نحوه عملکرد بازاریابی دهان به دهان، دو متغیر را پیشنهاد دادند: ارزش اطلاعات و خطرات اخلاقی. پیغام پیشنهادی یک شرکت برای تخفیفات ویژه را در نظر بگیرید؛ در این مثال، نرخ تخفیف همان ارزش اطلاعاتی و در دسترس بودن موجودی انبار همان جنبه اخلاقی این نظریه است. این گونه به نظر می رسد که با افزایش نرخ تخفیف و کاهش موجودی انبار، رغبت افراد نیز به انتشار این پیام به افراد دیگر (روابط ضعیف) کاهش می یابد؛ با این توجیه که هرقدر افراد بیشتری از این پیغام تخفیفی آگاهی بیابند، به دلیل موجودی کم انبار، شانس دوستان صمیمی و نزدیکانشان (روابط قوی) برای استفاده از این فرصت کمتر می شود.
چنین مسائلی را در هردو نظریه آقای روجر(۴۹)، به نام های ترویج ابتکارات(۵۰) و مفهوم مکان یابی(۵۱) می توان یافت. به اعتقاد روجر، مبتکران باید اعتماد کرده و قضاوت در رابطه با محصول ابتدایی خود را به استفاده کنندگان اولیه(۵۲) از محصول خود واگذار کنند، آنها نیز نظرات خود را به اکثریت اولیه(۵۳) انتقال می دهند و این روند ترویجی به همین ترتیب در جامعه ادامه یافته و نوآوری انتقال می یابد. در هر مرحله، هر گروهی که دانش و دیدگاه های خود را منتقل می کند به دنبال تجلیل و تحسین دیگران است و این همان سود است، که در نظریات گرنووتر به آن بی توجهی شده بود. از طرفی، فرد مبتکر خواهان این است که این پیغام های ترویجی محدودشده بمانند، زیرا سرعت بالای انتشار آن سبب خواهد شد مزیت رقابتی مبتکر سریع تر از دست او خارج شود. چنین اقداماتی مشابه با اقدامات بازاریابی گوشه ای(۵۴) است، که بازاریابی دهان به دهان نیز در آن به صورت بسیار محدود شده صورت می گیرد.
دلایلی که مردم از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند می تواند یکی از موارد زیر یا ترکیبی از این موارد باشد:
* انسان ها اساساً نیاز به اجتماعی سازی دارند؛ معاشرت با اجتماع، طبیعت بشریت است. حال این معاشرت می تواند با دوستان فعلی، جدید یا آشنایان در یک محیط اجتماعی باشد یا در شبکه ای از ارتباطات رسمی یا غیر رسمی اتفاق بیفتد.
* خود ابرازی، قبل از گسترش اینترنت، بسیار محدود بود اما امروزه هرکسی در هر نقطه ای از جهان می تواند نوشته شما را بخواند و با دیدگاه های شما آشنا شود.
* افراد همواره درصدد گسترش شبکه ارتباطاتی خود با دیگران هستند؛ درواقع می خواهند بیشتر در مجاورت افرادی باشند که با آنها احساسات مشترک دارند.
* افراد نسبت به اطلاعاتی که از طریق تبلیغات رسانه های اجتماعی دریافت می کنند بیشتر اعتماد دارند تا به پیام های بازاریابی فروشندگان.
* شبکه های اجتماعی ممکن است برای برخی افراد بهره مادی نیز به همراه داشته باشد. چنین فضایی امکان اطلاع یافتن از تخفیفات محصولات مختلف، دانلود موسیقی و جستجوی مشاغل را فراهم می کند.
* رسانه اجتماعی به خودشناسی نیز کمک می کند. این فضا علاوه بر کمک به خودشناسی و داشتن تصویری از خود، شخص می تواند از طریق معرفی متخصصان در یک زمینه خاص، بهره مالی نیز به دنبال داشته باشد.
* انسان ها می توانند از رسانه اجتماعی برای اقدامات بشردوستانه بهره بگیرند و به جامعه خود خدمت کنند.
لیست بالا، چیزی جز انگیزه های روان شناسانه در تمایل افراد به رسانه اجتماعی نبود؛ درصورتی که اگر بازاریابان بخواهند مردم را به فضای اجتماعی یک سازمان یا یک شرکت خاص دعوت کنند، لیست بالا در شناسایی انگیزه ها به آنها کمک خواهد کرد.
تحقیقی که به وسیله جاکوب نیلسن(۵۵) در سال ۲۰۰۶ انجام شد، نشان داد که در مقایسه با حجم مشترکین، افراد اندکی در رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاری مطالب می پردازند؛ در هر حالت مشارکت در رسانه های اجتماعی از قانون ۹۰-۹-۱ پیروی می کند:
* ۹۰ درصد افراد مطالب را می بینند یا می خوانند و خودشان مطلبی ارائه نمی کنند.
* ۹ درصد افراد گاهی اوقات مطالبی را به اشتراک می گذارند.
* ۱ درصد افراد نیز مشارکت بالایی داشته و روی مطالب اظهارنظر می کنند.
تحقیق صورت گرفته را هیچ تحقیق دیگری تا به حال نقض نکرده است؛ به جز این که آقای نیلسن بعداً تغییرات اندکی در آن داد. بایرد و پاراسنیس(۵۶) در سال ۲۰۱۱ اظهار داشتند «مصرف کنندگان از سرتاسر دنیا و از تمامی ملیت ها، اگرچه رفتار گله ای در استفاده از رسانه های اجتماعی نشان می دهند، اما گاه به گاه از آن استفاده می کنند.» شریل سندبرگ(۵۷)، مدیر ارشد اجرایی فیس بوک، در نوامبر ۲۰۱۱ در کنفرانس بیزینس اینسایدر(۵۸) اظهار داشت از ۸۰۰ میلیون کاربر فیسبوک، تنها ۵۰۰ میلیون از آن استفاده کرده و روزانه به طور میانگین تنها ۷ درصد این افراد مطالب صفحات خود را آپدیت می کنند. این امر بدین معنی است که بازاریابان آنلاین افرادی را که عضو شبکه های اجتماعی هستند و فعالیت نمی کنند، نباید از یاد ببرند؛ چرا که بسیاری از اهداف آنلاین به راحتی و به واسطه قرار دادن اطلاعات روی رسانه های اجتماعی، برای دسترسی مصرف کنندگان، محقق می شود.
این رویکرد که می توان آن را رویکرد «نظاره گر بودن»(۵۹) نامید، از طریق پدیده ای به نام «تایید اجتماعی»(۶۰) توضیح داده می شود. این رویکرد در واقع یک تجربه حسی ناشی از عدم آگاهی از رفتار مناسب در موقعیت ها و وقایع مختلف است (یعنی فرد در رسانه اجتماعی در نقش یک نظاره گر است، به این علت که از رفتارهای مناسب آگاهی ندارد و بیشتر بر راهنمایی ها و پیروی از رفتار دیگران متکی است).
رابرت سیالدینی(۶۱) در کتاب خود تحت عنوان «نفوذ: روان شناسی ترغیب»(۶۲)، از تایید اجتماعی به عنوان یکی از شش سلاح تاثیرگذاری بر دیگران یاد می کند که می تواند از آن در بازاریابی ترغیبی(۶۳) استفاده کرد. بازاریابی ترغیبی درصدد بررسیِ عملِ مصرف کننده هشیار در محیط اجتماعی رسانه است که قبل از رفتار خرید به بررسی دیدگاه ها و نظرات می پردازد و به دنبال تایید آن هاست. مصرف کننده ای که مشتاق شنیدن نظرات و تجربیات دیگران است، معمولاً از بازاریابی ها سرخورده شده و در جستجوی افرادی مشابه خود است که به آنها اعتماد کند؛ از این رو اینترنت، واسطه ای مناسب برای تبادل این گونه افکار است. ریچلت و همکاران در سال ۲۰۱۴ در تحقیقات خود بیان کردند قابلیت اعتماد یک عامل بسیار مهم و تعیین کننده است که بر سودمندی و اجتماعی تر شدن بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی(۶۴) تاثیر مثبت می گذارد. این درحالی است که اگر بازاریابی دهان به دهان، از سوی یک متخصص باشد تاثیر کمتری نسبت به حالتی خواهد داشت که مطالب از سوی همکاران و دوستان و آشنایان، که دارای دانش و اطلاعات محدودتر و سطحی تری هستند، بیان شود.
انواع شخصیت در رسانه های اجتماعی
یک پروژه تحقیقاتی که به وسیله فیرست دایرکت(۶۵) در سال ۲۰۱۳ انجام گرفت به دنبال افزایش اثرات رسانه های اجتماعی در زندگی مردم، انواع مختلفی از شخصیت ها را در این رسانه ها شناسایی و به صورت زیر دسته بندی کرد:
* افراط گرایان(۶۶). این افراد تعصب بسیاری روی فیسبوک و توئیتر دارند و اپلیکیشن های روی گوشی های هوشمند خود را بارها در طول روز (حتی در محل کار) چک می کنند.
* انکار کنندگان(۶۷). این افراد ادعا می کنند زندگی شان تحت کنترل رسانه های اجتماعی نیست، درصورتی که حقیقت چیز دیگری است. این افراد اگر به شبکه های مورد علاقه خود دسترسی نداشته باشند، به طور ناخودآگاه دچار نگرانی و گوشه گیری می شوند.
* افراد نظاره گر(۶۸). گاه گاهی به صفحه های خود سر می زنند، چندین روز یک بار یا حتی چند هفته یک بار، بدون اینکه توئیت کنند یا مطلبی را در صفحه خود به اشتراک گذاشته یا آپدیتی انجام دهند.
* چالشگران(۶۹). آن دسته از افرادی که در بدو ورود خود به شبکه های اجتماعی، بسیار تلاش می کنند در دام آن گرفتار نشوند؛ ولی چه بسا افرادی از این دسته، به مرور زمان تبدیل به یک افراطی (دسته اول) می شوند.
* محافظه کاران(۷۰). این افراد در حاشیه فضای سایبری پنهان می شوند و به ندرت در مکالمات رسانه های اجتماعی شرکت می کنند، زیرا همواره نگرانند چیز جذابی برای گفتن نداشته باشند.
* خودنمایان(۷۱). این افراد شیفته نشان دادن میزان محبوبیت و معروفیت خود هستند. با دوستان خود در افزایش تعداد هواداران و دنباله روان(۷۲) یا در تعداد «لایک ها» و «پاسخ توئیت ها»(۷۳)، رقابتی تمام عیار برپا می کنند.
* یاوه گرایان(۷۴). این افراد در مکالمات رو در رو ملایم و خونسرد بوده، ولی در فضای آنلاین مستبد و لجوج به نظر می رسند. درواقع رسانه اجتماعی این فضا را به آنان داده که بدون نگرانی از نحوه عکس العمل دیگران، به راحتی عقاید تند خود را در معرض دید عموم قرار دهند.
* اشباح.(۷۵) گروهی از افراد که نگران اطلاعات دادن به افراد بیگانه بوده و با نام های کاربری ناآشنا عضو این شبکه ها شده و صفحات شخصی و پروفایل پراکنده ای از خود به جا می گذارند.
* افراد دمدمی.(۷۶) این ها نیز در قالبی ناآشنا وارد شبکه های اجتماعی شده و شخصیتی کاملاً متفاوت با شخصیت واقعی خود ارائه داده و اطلاعاتی ارائه می کنند که کسی قادر به شناسایی هویتشان نباشد.
* پرسشگران.(۷۷) تمایل دارند که با طرح یک پرسش در فیسبوک یا توئیتر، آغازگر مکالمات باشند و ریسکِ به دور ماندن از مکالمات جاری در شبکه ها را از سر بگذرانند.
* خبر رسانان.(۷۸) سعی می کنند جزو اولین کسانی باشند که اخبار و اطلاعات جدید را ارائه می کنند، تا مورد تحسین و تشویق دیگران قرار گرفته و هواداران و دنباله روان بیشتری برای خود جمع کنند.
* تاییدجویان.(۷۹) این افراد به این دلیل که نگران تعداد نظرات، تاییدات و پاسخ به پست ها و توئیت های خود هستند، دائماً صفحات خود را چک می کنند، زیرا از نظر آنها تایید شدن از سوی دیگران، به معنی معروفیت است.
استفاده عمومی از رسانه های اجتماعی مختلف و نظرات مردم در مورد هرکدام از آن ها، یک جریان متغیر و همیشگی در جامعه است. به گونه ای که حتی در دوره عمر این کتاب، عادات کاربران و صاحبان برندها نیز ممکن است دستخوش تغییرات ناگزیری شود. باوجود ادعاهایی که صاحبان پلتفرم های رسانه های اجتماعی، در رابطه با تعداد کاربران و دیدگاه هایشان دارند، تحقیقات نشان می دهد که شرایط آتی رسانه ها، مبهم و نامشخص به نظر می رسد. تحقیقات نشان می دهد بسیاری از بزرگسالانی که امروزه عضو بیش از یک یا دو شبکه اجتماعی هستند، درمیان حساب های کاربری متعدد خود غوطه ور شده و درصدد خلاص شدن از دست تعدادی از آنها برآمده اند.
به طور مشابه تحقیقی که به وسیله وبر شاندویک در سال ۲۰۱۳ انجام شد نیز گواهی بر این مدعاست؛ بدین ترتیب که بانوانی که در رسانه های اجتماعی بسیار فعال بوده و تحت تاثیر آن قرار داشتند، در عرض شش ماه گزارش دادند که فعالیت خود را در چنین رسانه هایی به شدت کاهش داده یا حساب کاربری خود را در حداقل یکی از این شبکه ها، غیرفعال کرده اند. نظرسنجی صورت گرفته در سال۲۰۱۳ در آمریکا، نشان داد ۵۷ درصد مردم دارای حساب کارگری فیسبوک بوده و سه نفر از هر ده نفر، در هیچ کدام از هشت رسانه اجتماعی برتر دنیا، حساب کاربری ندارند. هشت رسانه اجتماعی برتر شامل: فیسبوک، فلیکر(۸۰)، گوگل پلاس(۸۱)، اینستاگرام(۸۲)، لینکدین(۸۳)، پینترست(۸۴)، توئیتر(۸۵) و یوتیوب(۸۶) است. شرکت سوشالبریک، شرکتی که هرساله تحلیل هایی در رابطه با رسانه های اجتماعی عرضه می کند، اعلام کرد اگرچه فیسبوک در سپتامبر ۲۰۱۳ به یک میلیارد کاربر رسید، آمار ماهانه کاربران فعال در آمریکا، تنها ۹ میلیون برآورد شد. دلیل ترک کاربران، دغدغه بزرگی برای فیسبوک شده است. طبق مطالعات استیجر(۸۷) و همکاران چهار دلیل اصلی ترک فیسبوک عبارتند از؛ دلایل امنیتی (۳/ ۴۸ درصد)، نارضایتی عمومی (۵/ ۱۳درصد)، جنبه های منفی دوستی های آنلاین (۶/ ۱۲درصد) و حس اعتیاد به این شبکه (۶درصد).
همان طور که پیش تر نیز بیان شد، نتایج حاصل از تحقیقات در زمینه رسانه های اجتماعی، چندان خوشایند بازاریابان نیست. تحقیقات صورت گرفته در بریتانیا، حاکی از آن است که تعداد مصرف کنندگانی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، کاهش چشمگیری داشته است، زیرا آنها به حد کافی مطالب مرتبط با ترفیع و فروش دریافت کرده و دیگر از این فضا خسته شده اند. بایرد و پاراسنیس(۸۸) در سال ۲۰۱۱ به این نتیجه رسیدند که علت عمده استفاده مردم از رسانه های اجتماعی، نه به خاطر برندها، بلکه برای ارتباط داشتن با دوستان و آشنایان است؛ تقریباً نیمی از مصرف کنندگان هیچ گونه دغدغه ذهنی درباره فضای تجاری رسانه های اجتماعی ندارند.
از طرفی روبرتز(۸۹) در سال ۲۰۱۱، طی تحقیقی نشان داد ۸۰ درصد از این افرادی هم که درگیر فضای تجاری رسانه های اجتماعی می شوند، نه به دلیل طرفداری از برند محبوب خود، بلکه بیشتر جذب کوپن ها، ترفیع ها و تخفیف ها می شوند. کارول(۹۰) اعتقاد دارد رسانه های اجتماعی موجب اتصال و ارتباط حقیقی ما نمی شوند، بلکه تنها این امکان را به ما می دهند که یکسری از حقایق موجود در آنها را تجربه کنیم؛ به اعتقاد او این رسانه ها بیشتر از آن که به ایجاد روابط جدید کمک کنند، به درد توسعه روابط فعلی می خورند. نکته قابل توجه برای بازاریابان باید این باشد که از میان تمامی گروه های سنی، نسل Y (افرادی که متولد سال های ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ میلادی هستند) بیشترین عکس العمل را به پیام های تبلیغاتی رسانه های اجتماعی نشان می دهند و تنها گذر زمان می تواند ثابت کند که آیا این نسل، در آینده نیز همچنان پاسخ گوی محرک های تبلیغاتی رسانه ای خواهند بود یا خیر.

نظرات کاربران درباره کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی