فیدیبو نماینده قانونی دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب وقتی خریدار نه می‌گوید... راهبردهای ضروری برای پیشبرد فروش

کتاب وقتی خریدار نه می‌گوید... راهبردهای ضروری برای پیشبرد فروش

نسخه الکترونیک کتاب وقتی خریدار نه می‌گوید... راهبردهای ضروری برای پیشبرد فروش به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب وقتی خریدار نه می‌گوید... راهبردهای ضروری برای پیشبرد فروش

کتاب حاضر حاصل بیش از سی سال تجربه موفق نویسنده در زمینه فروش است. نگارنده که خود از مربیان بسیار مجرب در امر فروش است، پیشتاز ارائه روش‌های نظام‌مند و سیستماتیک برای انواع فروش است به طوریکه کتاب‌های نویسنده از جمله کتاب حاضر از پرفروش‌ترین کتاب‌های حوزه فروش و بازاریابی بوده است. در این کتاب ابتدا روشی جامع تحت عنوان چرخه ترغیب برای فروش معرفی می‌شود و پس از آن تک‌تک مراحل این چرخه به تفصیل مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. ارائه مثال‌های کاربردی و همچنین توجه به تمامی تکنیک‌های مورد نیاز برای فروش این کتاب را از سایر منابع حاضر در این حوزه متمایز کرده است. مطالعه این کتاب به همه فعالان حاضر در حوزه فروش و بازاریابی اعم از کارشناسان و مدیران فروش و بازاریابی سازمان‌ها و دانشجویان علاقه‌مند رشته‌های MBA، بازاریابی، مدیریت، مهندسی صنایع و تمامی علاقه‌مندان به فروش و مذاکره توصیه می‌شود.

ادامه...

بخشی از کتاب وقتی خریدار نه می‌گوید... راهبردهای ضروری برای پیشبرد فروش

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



بخش اول: خریدار نه می گوید

۱. خریدار گفت نه

"جیم، تجهیزات جدیدی که به ما نشان دادی مطمئناً خوبه، اما متاسفانه مجبورم بگم نه!"

"مری، ممنون که این همه اطلاعات به ما دادی، اما ما الآن نمی خواهیم بخریم."

این ها عبارت های رایجی هستند که فروشندگان هرروز می شنوند. فروشندگان معمولی این کلمات را نشانه شکست می دانند. به تجربه ثابت شده است که فروشندگان معمولی پس از شنیدن چنین جملاتی، احساس می کنند که شکست خوردند یا پیشنهادشان رد شده است.
باوجوداینکه رد شدن پیشنهاد فروش خیلی متداول است، جای تعجب دارد که تعداد کمی از فروشندگان شنیدن این عبارات را پیش بینی کرده و خود را برای مقابله با واکنش منفی خریداران آماده می کنند.
اینکه چقدر کلمات و عبارات فوق را بشنوید به توانایی و مهارت های شما به عنوان یک فروشنده بستگی دارد؛ اما کاری که بعد از شنیدن این کلمات می کنید تاثیر قابل توجهی درفروش های موفق شما و درآمدتان ایجاد می کند.
"بله " گرفتن از مشتری
این کتاب درباره این است که چگونه کاری کنید که مشتری "بله " بگوید؛ اما کار از " نه " گفتن مشتری شروع می شود.
واقعیت این است که در کار فروش تعداد کمی از خریداران همان اولین باری که از آن ها می خواهید یک محصول یا خدمت را بخرند، "بله " می گویند. بااین حال نکته مهم این است که بیشتر فروشندگان پس از شنیدن اولین "نه " کار را ادامه نمی دهند و رد شدن پیشنهادشان را می پذیرند.
به این فکر کنید که وقتی جملات ابتدایی فصل را می خواندید، چه احساسی داشتید، چه می کردید، و چه می گفتید.
  • اثر نارضایتی مشتری را حس می کنید؟ این همان نشست کردن(۱) یا احساس ناامیدی است. در چنین حالتی آن قدر احساس خستگی می کنید که نسبت به کارتان دلسرد می شوید.
  • آیا در ذهنتان کار فروش را رها می کنید و به خریدار می گویید که "بیایید ارتباطمان را حفظ کنیم." در چنین حالتی شکست را پذیرفتید و این مشتری را کنار می گذارید(۲) و به قرار بعدی تان فکر می کنید؟
  • آیا می گویید "بسیار خوب، فهمیدم" یا می گویید "اگر نظرتان عوض شد، من در خدمتم(۳)
فروشندگان معمولی به این صورت واکنش نشان می دهند. بنابراین ابتدا از خود بپرسید که می خواهید یک فروشنده معمولی باشید یا اینکه می خواهید بهتر از این ها باشید؟
دو نکته کلیدی را به خاطر بسپارید.
هدف اول این کتاب این است که شما سریع از فروش دست نکشید. بعدازاینکه "نه" شنیدید کماکان فرصت های فروش زیادی وجود دارند.
در حقیقت اکثر" نه"ها بن بست نیستند و با توجه به شرایط انواع مختلف "نه" وجود دارد.(۴) شما به عنوان یک فروشنده حرفه ای کارتان این است که درفروش به سمتی که مشتری تمایل دارد تغییر جهت دهید. شما درحرکت به سمت هدف اصلی تان می بایست به اندازه کافی انعطاف پذیر باشید و خلاصه اینکه با تغییر مسیر، هدفتان تغییر نمی کند.
فرض کنید اولین "نه" ای که شنیدید (و یا احتمالاٌ "نه"های اولیه) تنها یک مسیر انحرافی است. باور داشته باشید که همچنان راهی برای فروش وجود دارد و ذهن شما – خصوصاً بعد از مطالعه این کتاب- سریعاً به دنبال مسیرها یا رویکردهای جایگزین می گردد.
خریداران معمولی قبل از اینکه به خرید محصول یا خدمتی "بله" بگویند، معمولاً تا پنج بار" نه" می گویند. بسیاری از فروشندگان وقتی این آمار را می شنوند، فکر می کنند برای اینکه فروشنده برتری شوند باید همان اطلاعات را دوباره به خریدار دهند و آن قدر با او کلنجار بروند تا بالاخره تسلیم شود.
به شکل خیلی ساده، آن ها گفتگویی شبیه این را تصور می کنند:

فروشنده:" مایلید بخرید؟"
خریدار:"نه".
فروشنده:" مطمئن هستید؟ واقعاً پیشنهاد خوبی است."
خریدار:" نه".
فروشنده:" هردو می دانیم که شما به این محصول نیاز دارید و همچنین گفتید که پول کافی هم دارید."
خریدار:" نه".
فروشنده:"شما می توانید روی ما حساب کنید تا آن چیزی که قولش را داده بودیم را به شما تحویل دهیم. ما در اکثر شبکه های تلویزیونی تبلیغ می کنیم و حدود صدسال قدمت داریم".
خریدار:"نه".
فروشنده:" این محصول تحویل رایگان دارد و می توانید رنگ آن را هم انتخاب کنید".
خریدار:"نه".
فروشنده:"با این قیمت، این محصولات مشتریان زیادی دارند. الآن بهترین فرصت برای خرید است."
خریدار:" خب... شاید بخرم."

چنین تصوری از موقعیت های فروش نشان می دهد که چرا بیشتر فروشندگان زمانی که اولین "نه" را می شنوند از اصرار کردن و تلاش برای متقاعد کردن مشتری اجتناب می کنند. چنین فروشندگانی نمی خواهند گستاخانه رفتار کنند یا عصبانی شوند، اما واقعاً نمی دانند وقتی "نه" می شنوند چگونه باید بحث را ادامه دهند.

هدف دوم این کتاب این است که به شما کمک کند تا کاری را که بهترین فروشندگان بدون تکرار طوطی وار یک سری اطلاعات انجام می دهند را یاد بگیرید.

هر "نه"­ معنای متفاوتی دارد. بنابراین، هر نوع "نه"ای نیاز به رویکردی متفاوت دارد.
فروشندگان برتر(۵) هر سناریوی فروش را از تمامی زوایا بررسی می کنند، احتمال موفقیت هریک را تا زمانی که به یک شرایط برد-برد که هم برای خریدار و هم شرکتشان مناسب است، برسند بررسی می کنند؛ یا تمام حالت ها را در نظر می گیرند و در قرار فروش به مشتری تمام گزینه هایی که مناسب نیاز اوست را پیشنهاد می دهند تا از کارشان راضی باشند.
گفتگوی آن ها شبیه به گفتگوی زیر است:

فروشنده:" مایلید بخرید؟"
خریدار:"نه".
فروشنده:" شما گفتید که برای تحویل به موقع محصول قبل از شروع فصل پرکارتان نگرانید. اگر ما تضمین کنیم که شما محصول را قبل از آن زمان دریافت می کنید، بهتر نیست که همین امروز خریدتان را انجام دهید؟"
خریدار:" خب، حرفتان درست است، اما فعلاً دست نگه می داریم ".
فروشنده:" شما همچنین باید از محصول لوکس ما که مناسب نیاز شما هم هست خوشتان آمده باشد. اگر من کتباً تضمین کنم که محصول سفارشی شما را به موقع تحویل دهیم، حاضرید که هزینه بیشتری برای آن در فصل پرکارتان بپردازید؟"
خریدار:" اوهوم، شاید، اما مطمئن نیستم که کارکنان ما بتوانند به خوبی از محصولات شما استفاده کنند."(نه)
فروشنده:"بسیار خوشحالم که محصول ما را می خرید. همراه با این مدل لوکس، ما فیلم های آموزشی رایگان بعلاوه یک سال پشتیبانی آنلاین را ارائه می دهیم و بعد از تحویل محصول هر مسئله ای که پیش بیاید، شخصاً تیم شما را راهنمایی می کنم."
خریدار:" شاید... اما ما امسال بودجه کافی نداریم."(نه)
فروشنده:" بودجه مهم است. اگر ما با شما در مورد زمان پرداخت کنار بیاییم، چطور؟ برای مثال، اگر بتوانیم مبلغ را مدت دار بگیریم، چطور؟ چه مبلغی را می توانید برای پیش پرداخت بپردازید؟"
خریدار:" راستش.. نمی دانم، بگذارید راجع به آن فکر کنم."
فروشنده:"خب. چنین تصمیم مهمی نیاز به فکر کردن دارد. آقای خریدار، شما در طول زمانی که باهم بودیم از این محصول خوشتان آمد. از طرفی گفتید که این محصول چقدر می تواند سود شما را در فصل پرکارتان با تولید بیشتر افزایش دهد. برای اینکه امروز خرید کنید دیگر چه لازم دارید؟"
خریدار: (سکوت عمیق) "فکر کنم می توانم باکارت اعتباری شرکت پرداخت کنم..."
پنج "نه" و یک "بله". آیا تفاوتی در لحن این دو گفتگو وجود دارد؟ در گفتگوی دوم، هر "نه"ای در حقیقت ما را یک گام به "بله" نزدیک تر می کرد و بن بست نبود، زیرا فروشنده همه محرک های(۶) ممکن را برای "بله" گفتن خریدار امتحان کرده بود.(۷)

این کتاب درباره "بله" گرفتن از خریدار – بخصوص در زمانی که مطمئن هستید که محصولتان نیاز مشتری را برآورده می کند-بحث می کند تا بتوانید بیشتر بفروشید. در بخش اول کتاب "نه"­ خریدار بررسی می شود، زیرا نقطه محوری در ارائه فروش است. چه در حالتی که فروشنده تا رسیدن به یک "بله" کارش را ادامه می دهد یا اینکه به راحتی دست می کشد و قرار فروش پایان می یابد.
کلمه "نه" یک علامت راهنما است- نه نشانه توقف!
اگر با شنیدن اولین "نه" روحیه تان خراب شود، در رفتارتان کاملاً مشخص می شود. مهم ترین واقعیت در ترغیب(۸) این است که شما چند راز را از خریدارانتان پنهان کنید. به عبارت دیگر:
  • اگر دوست ندارید بفروشید، خریداران می فهمند.
  • اگر به ارزش محصول یا خدمتتان باور نداشته باشید، خریداران می فهمند.
  • اگر از بعضی ویژگی های خریدار خوشتان نیاید، آن ها می فهمند.
اگر واقعاً از فروش دست کشیده باشید، خریداران احساس می کنند که شما فروش را رها کرده اید. اگر بعداً کسی از خریدار سوال کند که او از کجا فهمیده است که شما فروش را رها کردید، احتمالاً جوابی نخواهد داشت. اما دلیل آن این است که شما به شکل غیرکلامی و از طریق زبان بدنتان (۹)پیامی را به خریدار خود رساندید.
درنتیجه رفتار غیرکلامی تان، خریدار علاقه اش را از دست می دهد. چرا باید وقتی شما فروش را رها کرده اید، خریدار دلسرد شود؟ چون آن ها دوست دارند از افراد با اعتمادبه نفس بالا خرید کنند. فروشندگان با اعتمادبه نفس بالا بعدازاینکه "نه" می شنوند به دنبال همه گزینه ها می روند و با شنیدن کلمات منفی اصلاً به هم نمی ریزند(۱۰).
به علاوه، اگر شما دیگر باور نداشته باشید که می توانید این فروش را انجام دهید، به این معنی است که محصول یا خدمتتان را مناسب نیاز خریدار نمی دانید. طولی نمی کشد که مشتری دیگری را ملاقات می کنید ولی علی رغم صرف زمان برای متقاعد نمودن خریدار، خرید صورت نمی پذیرد. به عبارت دیگر:
زمانی که شما فروش را رها می کنید، خریداران را برای خرید از فروشنده دیگری آماده می کنید.
کنار آمدن با "نه" از روی میل و خواسته شما نیست بلکه باید آن ها را به عنوان چالش های فروش پذیرفت. برای این کار باید خود را آماده کنید و دیدگاه و نگرش خود را بررسی کنید و در صورت نیاز آن را تغییر دهید. متخصصان حرفه ای فروش، خود را برای رویارویی با این چالش ها آماده می کنند و سعی می کنند فروش را ادامه دهند.

اگر در فرایند فروش هیچ" نه"ای نباشد دیگر نیازی به فروشنده نیست. (ذات فروش با "نه" همراه است.)
توسعه فرصت ها
چرا بیشتر فروشندگان مانند گفتگو دوم عمل نمی کنند؟ یک دلیل آن این است که اکثر فروشندگان نمی دانند وقتی خریدار "نه" می گوید چه کارهایی می توانند انجام دهند. این کتاب به شما می آموزد که چگونه فرصت های بیشتری در مکالمه تان ایجاد کنید.
وقتی خریدار "نه" می گوید داشتن یک مجموعه کامل از ابزارفروش (مهارت های فروش) چه نتایجی در پی دارد؟
۱- شما در کار فروش خود راحت تر خواهید بود و از آن رضایت بیشتری خواهید داشت.
۲- خریداران از شما بیشتر خوششان می آید که این بسیار مهم است.
همان طور که در فصل ۶ گفته خواهد شد، هر چه ارتباط قوی تری با خریدار داشته باشید، آن ها هم به صحبت هایتان بیشتر اعتماد خواهند کرد و اگر محصول یا خدمت شما مناسب آن ها باشد، بیشتر تمایل دارند که از شما خرید کنند.
در اینجا مثالی که شاید صدها بار با آن مواجه شده باشید آورده شده است که در آن فروشنده پس از شنیدن "نه" به کارش ادامه می دهد: تصور کنید که در یک رستوران هستید. هنگامی که خدمتکار می خواهد ظرف های شام را تمیز کند، از شما می پرسد که دسر میل ندارید؟ در جواب، شما می گویید "نه، متشکرم" یک خدمتکار خوب نمی گذارد که این پاسخ آخر شما باشد، این طور نیست؟ او لبخند خواهد زد و با جزئیات بیشتری کیک پای سیب تازه پخته شده، بستنی بامغز گردو و توت فرنگی که همین امروز صبح چیده شده و کیک شکلاتی بلژیکی هفت لایه با پنیرخامه ای را توصیف می کند.
او چه کار می کند؟ توجه و علاقه شمارا جلب می کند. بعد می پرسد اگر می خواستید دسر میل کنید چه چیزی سفارش می دادید.
با این توصیفات دسرها را جلوی چشمانتان تصور می کنید (و حتماً به فکر مزه خوب آن ها خواهید افتاد) ممکن است بپرسید که کیک هایتان چه اندازه ای است. سوال شما به خدمتکار فرصت ارائه توضیح با جزئیات بیشتر را می دهد، با این کار علایقتان را شفاف تر بیان می کنید و علی رغم اینکه ابتدا فکر می کردید اصلاً دسر میل ندارید حالا به این فکر افتادید که یک دسر را با دوستتان تقسیم کنید؛ بنابراین احتمالاً به او انعام بیشتری می دهید. شما فقط می خواهید طعم دسر را بچشید؛ بنابراین کارتان را توجیه می کنید. حال برای فروشنده این فرصت ایجادشده است که فروش را با موفقیت به پایان برساند. او بیشتر از شما تمایل دارد که دسری را که دوست داشتید را برایتان بیاورد و بتواند فروش خوبی داشته باشد.
باورش سخت است، اما مفاهیم این کتاب واقعاً به همین سادگی است.
وقتی شما در استراتژی های فروش (اینکه وقتی خریدار "نه" می گوید چه کنید و چه بگویید) مهارت پیدا کنید فرصت های فروش بیشتری خواهید داشت. و می توانید برخلاف فروشندگان معمولی که زود از کار دست می کشند، از این فرصت ها استفاده کنید.
نکات کلیدی فصل ۱ 
*کاری که بعد از شنیدن "نه" می کنید یک دنیا تفاوت درفروش های موفق شما و درآمدتان ایجاد می کند.
*تعداد کمی از خریداران همان ابتدا (اولین باری که از آن ها می خواهید یک محصول یا خدمت را بخرند) "بله" می گویند.
*در حقیقت اکثر "نه"ها بن بست نیستند اما بر اساس شرایط انواع مختلف "نه" وجود دارد.
*خریداران معمولی اغلب قبل از اینکه به یک محصول یا خدمت "بله" بگویند پنج بار" نه" می گویند.
*هر "نه" ای معنای متفاوتی دارد. بنابراین برای هرکدام باید رویکرد متفاوتی داشته باشید.
*اگر اجازه بدهید با شنیدن اولین "نه" روحیه تان خراب شود، تاثیر آن روی رفتارتان نمایان خواهد شد.
*زمانی که شما فروش را رها می کنید، تمام کاری که انجام دادید این است که خریداران را برای خرید از فروشنده دیگری آماده کردید.

۲. " نه" دقیقاً یعنی چه؟

"نه" یکی از قدرتمندترین کلمات در تمامی زبان های روی کره زمین است. درواقع "نه" به عنوان یک کاتالیزگر برای ابراز واکنش های احساسی است. نه تنها " نه" می تواند فروش را به شکست بکشاند بلکه می تواند بر یک روز، یک ماه، یک سال و یا بر کل زندگی فرد تاثیر بگذارد.
در اینجا چند مثال از احساساتی که افراد پس از شنیدن "نه" در شرایط مختلف تجربه می کنند آورده شده است.

آرامش خاطر: نه، سرطان ندارید.

شاد شدن: نه، این بار در امتحان گواهینامه رد نشدید.

ناراحتی: نه، نمی خواهیم تعطیلات را باهم باشیم.

خوشحالی: نه، برای اینکه شغل بهتری پیدا کنم، مجبور نیستیم ازاینجا برویم.
در شرایط مختلف، ممکن است بعضی از افراد با شنیدن "نه" به شدت بترسند. در حقیقت، اضطرابی که فرد از شنیدن جواب "نه" احساس می کند می تواند برای سلامتی جسمی و روحی اش مضر باشد.
فروشندگان تازه کار نیز از شنیدن کلمه "نه" به شدت می ترسند. اینکه ندانید در چنین شرایطی چگونه با شنیدن جواب "نه" روبرو شوید شما را از فروش بیشتر بازمی دارد. به همین دلیل باید هر چه زودتر یاد بگیرید که ممکن است از مشتری "نه" بشنوید بنابراین باید آن را پیش بینی کرده و خود را برای اتفاقات بعدازآن آماده کنید.
با این کار یاد می گیرید که چگونه پس از شنیدن "نه"، راهی برای ادامه فروش پیدا کنید. مثلاً در موارد زیر:
  • تعیین زمان ملاقات با مشتری؛
  • در مورد خودتان، شرکتتان یا برندتان؛
  • محصول یا خدمتی که ارائه می دهید، یا؛
  • معرفی مشتریان دیگر به شما.
مشتریان اغلب یا به پیشنهاد شما " بله" می گویند، یا " نه" و یا " شاید." در کار فروش، تا زمانی که"بله" نشنیدید، "شاید" هم همان "نه" است. تا وقتی که خریدار یکی از اقدامات زیر را انجام ندهد حتی جواب "بله" هم به معنی فروش واقعی نیست:

۱- چک یا پول به شما بدهد.
۲- کارت اعتباری بکشد.
۳- سفارش خرید را تایید کند.
به عبارت دیگر، فروش با اقدام عملی خریدار کامل می شود.
***
نکته: اگر محصول شما به گونه ای است که برای فروش آن باید چندین بار خریدار را ملاقات کنید، احتمالاً کاری که خریدار باید انجام دهد این است که با قرار ملاقات بعدی با شما (یا مرحله بعدی در فرایند فروش) موافقت کند.
***
بله، نه، یا شاید
می توانید پاسخ دیگری را تصور کنید؟ وقتی که از خریداران می خواهید اقدام به خرید کنند، این سه پاسخ اصلی را به صدها شکل مختلف می شنوید. بنابراین اگر همه این جواب ها شکلی از این سه پاسخ اصلی باشند پس چرا فروشنده با شنیدن "نه" دلسرد می شود؟ مطمئناً خیلی بهتر است که خریداران بلافاصله "بله" بگویند ولی اگر این طور بود شرکت ها باید به جای فروشنده ثبت کننده سفارش (یا ویزیتور) استخدام می کردند.
کار شما به عنوان یک فروشنده، خیلی پیچیده تر از معرفی محصولات و ثبت سفارش است. شغل شما این است که هم مثل یک کارآگاه و هم مثل یک مشاور عمل کنید. به عنوان یک کارآگاه شما به دنبال سرنخ هایی هستید که بفهمید خریدار واقعاً به دنبال چیست. بعدازآن شما به عنوان مشاور او را در رسیدن به همان نتیجه ای که به دنبال آن است، هدایت می کنید- محصول مناسب نیازهای او را ارائه می کنید.
حال باید یک سوال دیگر را هم در نظر بگیرید. اگر کسی دوست ندارد از محصول شما استفاده کند، چرا باید قبول کند که شمارا ببیند و برای شنیدن ارائه شما وقت بگذارد؟ آیا شما به صحبت فروشنده ای که هیچ علاقه ای به محصول یا خدمتش ندارید گوش می دهید؟ البته که نه.
حالا باید یک بار دیگر به معنی" نه" فکر کنید.
بازنگری در معنای "نه"
در هر زبانی" نه" می تواند معانی متفاوتی داشته باشد. اگر فرض کنید که شما همان معنی ای که مدنظر خریدار (از گفتن نه) بود را برداشت کردید، مرتکب اشتباه بزرگی شده اید. برخی از معانی ممکن" نه" به شرح زیر است:

۱. سوالات تاخیری(۱۱): درفروش، کلمه "نه" اغلب بدان معناست که خریدار هنوز تمام سوالات خود را نپرسیده و یا نگرانی هایش برطرف نشده است. شاید او برای مقایسه محصول شما با رقبایتان گیج شده است. شما باید این چالش را برطرف کنید.

ذهن آشفته " نه" می گوید. این یک حالت غریزی و ابزار دفاعی فکر انسان است. اگر خریدار مسیر مشخصی برای توجه به محصول شما پیدا نکند، دوست دارد که هیچ تصمیمی برای خرید نگیرد.

۲. توضیح ناکافی در مورد مزایا: اگر شما کارتان (توضیح درباره محصول) را انجام دادید و مطمئن هستید که محصولتان نیازهای مشتری را برطرف می کند، " نه" یعنی شما فرآیند آگاه کردن (توضیح درباره محصول) خریدار را به خوبی انجام نداده اید.
در این مورد اشکال کار شما لزوماً ندادن اطلاعات کافی نیست. خریداران باید اطلاعات موردنظرشان را از راه های مختلف به دست آورند تا بتوانند تصمیم بگیرند.
به طورکلی بهتر است بجای اینکه اطلاعات زیادی به مشتری بدهید و او به خاطر شنیدن این اطلاعات زیاد از خرید منصرف شود، اطلاعات خیلی کمی بدهید و بیشتر از مشتریان بپرسید تا مطابق نیاز او اطلاعات تکمیلی ارائه شود.
در طول ارائه به حستان اعتماد کنید و وقتی احساس کردید خریدار اطلاعات کافی برای تصمیم گیری آگاهانه را دارد، فروش را خاتمه دهید. اگر پس ازاینکه خواستید فروش را تمام کنید خریدار مصرانه خواست اطلاعات بیشتری داشته باشد آنگاه باید ارائه تان را کمی تغییر دهید.

۳. باید بیشتر درک کنید: یک " نه" شاید به این معناست که شما باید ببینید کدام بخش های ارائه تان واضح نبوده است. به خاطر داشته باشید، یک ذهن آشفته " نه" می گوید. فصل ۹ راه هایی را نشان می دهد که بتوانید در طول ارائه تان متقاعدکننده تر باشید.

۴. یک قدم اشتباه در احراز صلاحیت(۱۲): در فرآیند فروش در صورت نیاز باید به مرحله احراز صلاحیت یا تشخیص نیاز برگردید تا مطمئن شوید که محصول درستی را برای مشتری ارائه می دهید. دلیل اول آن این است که احتمالاً نیازهای مشتری را اشتباه تشخیص دادید؛ لذا باید این کار را انجام دهید. دلیل دوم این است که ممکن است خریدار نیازهایش را به درستی بیان نکند.
اگر محصولی مناسب نیازهای خریدار را ارائه نکردید، او به پیشنهاد اولیه شما "نه" می گوید. شاید او نمی داند که شما محصول یا خدمتی مناسب نیازهای او دارید. تنها با بیشتر حرف زدن با او می توانید این را درک نموده و سپس محصول بهتری را پیشنهاد کنید.

۵. سوالات/ مخالفت های پنهان: شاید خریدار هنوز همه شرایطش (مثل نیازها و توان پرداختی اش) را به شما نگفته است. چی؟ خریداران آن چیزی را که برای ارائه یک پیشنهاد برد-برد نیاز دارید را به شما نمی گویند؟
بعضی وقت ها نکته مهم اعتماد کردن است. یکی از بهترین زمان ها برای ایجاد اعتماد، درست بعد از " نه" گفتن خریدار است. همان طور که پیش تر بیان شد خریداران اغلب تا زمانی که در مورد محصول یا خدمتی که مناسب آن هاست چیزی ندانند، نگرانی ها و سوالاتشان را هم نمی دانند. یا شاید آن ها از محصول خوششان آمده اما " نه" آن ها به خاطر قیمتی است که شما پیشنهاد دادید. نکته این است که با استفاده درست از مهارت ها، ابزار و استراتژی های فروش می توانید علی رغم بی میلی اولیه خریدار، فروش را ادامه دهید.

۶. تنظیم وقت(۱۳): شاید خریدار "نه" می گوید تا فرایند فروش آرام تر طی شود. در این حالت یعنی "نه، حالا نه". وقتی که شما خرید می کنید، تنظیم مناسب زمان برایتان بسیار مهم است، پس چرا نباید برای خریدارانتان مهم نباشد؟ با ارائه گزینه هایتان در زمان مناسب، شاید بتوانید بهترین زمان برای خرید (حتی اگر آن روز نباشد) را پیدا کنید.
اگر باور دارید که خریدارانتان می گویند " نه، حالا نه"، شاید به این خاطر است که آن ها به این فکر می کنند که در قرارهای بعدی تصمیم نهایی را بگیرند (یا اینکه فقط دارند طفره می روند). کار شما این است که بهترین زمانی که خریدار می تواند خرید کند را پیدا کنید و ببینید چه کاری می توانید انجام دهید تا آن ها سریع تر از شما خرید کنند.
شاید به مشتری بگویید "سو، من درک می کنم که شما مرددید. دوست دارید کی با خریدن یک بیمه عمر آسوده خاطر باشی؟" یا این که بگویید"سو، با توجه به صحبت های من، از کی دوست داری از این خدمت استفاده کنی؟" شاید سو این هفته یک صورتحساب مهم داشته باشد و یا وقتی می خواهد از این خدمت استفاده کند (و پولش را پرداخت کند) زمان پرداخت پول هم زمان با موعد پرداخت یکی از چک هایش باشد. درواقع تا زمانی که ندانید چرا مشتری تصمیم به خرید نمی گیرد، نمی توانید فروش را پیش ببرید.

۷. ویژگی ها: بعضاً جواب "نه" خریدار به این معنی است که "این اندازه و یا این رنگ" را نمی پسندد. فروشندگان حرفه ای وقتی چنین "نه"هایی را می شنوند، سعی می کنند با سوال پرسیدن دقیقاً متوجه منظور مشتری شوند. به عنوان مثال بگویند: "باب، من متوجه صحبتت هستم. بزار یک جور دیگه بگم، برای اینکه این محصول را بخری (که به نظر آنو پسند کردی) چه کار باید بکنم؟" شاید او (باب) به شوخی بگوید "شما بگو مجانیه!". پس حالا فهمیدید که احتمالاً پول مسئله اصلی است؛ حالا سعی کنید با ارائه روش های گوناگون پرداخت، ارائه تان را پیش ببرید.

۸. همچنین برخی مواقع می گویند "نه، شما نه." توجه داشته باشید که در کار فروش بعضی محصولات، خریداران فقط محصول را نمی خرند – بلکه رابطه آتی با شما را هم می خرند. در بسیاری از موارد، فروشنده به عنوان حلقه اصلی اتصال خریداران و شرکت می شود و شاید خریداران نمی خواهند از شما خرید کنند. شاید فکر می کنند نمی توانید نیازهای آن ها را برآورده کنید. پس همان طور که ویژگی ها و مزایای محصولتان را نشان می دهید، شایستگی خودتان را هم به نمایش بگذارید.

به یاد داشته باشید، مردم ترجیح می دهند از کسانی که دوستشان دارند، خرید کنند. بنابراین کاری کنید که خریداران شما را دوست داشته باشند و به شما اعتماد کنند تا به حرف های شما گوش دهند، نصیحتتان را بپذیرند و یک ارتباط بلندمدت با شما داشته باشند.

دلایل بسیاری وجود دارد که مشتریان "نه" می گویند، ولی شاید بی علاقگی جز آن ها نباشد. اگر آن ها علاقه ای به محصول شما نداشته باشند وقتشان را با ملاقات با فروشندگان و گوش دادن به ارائه آن ها هدر نمی دهند. بنابراین وقتی خریدار به شما توجه می کند به این خاطر است که می خواهد ببیند شما، شرکتتان و محصولتان می تواند چالش یا مشکل پیش روی او را حل کند یا نه. تکرار می کنم کار شما شناسایی یا کشف نیازها و انتظاراتی است که می توانید به وسیله محصولاتتان آن ها را برطرف کنید.
درنهایت شما تنها کسی هستید که در هر موقعیت از فروش می تواند معنای هر "نه" ای را تعیین کند. این کار را با ادامه دادن به گفتگویتان از طریق پرسیدن سوالات دقیق انجام می دهید. با به دست آوردن اطلاعاتی که نیاز دارید می توانید به خریداران کمک کنید و از طریق ارائه راه های مختلف، فروش های بیشتری انجام دهید.
نقش واقعی شما
بیایید به اصل موضوع بپردازیم. بسیاری از فروشندگان فکر می کنند که صرفاً باید به ارائه فروش بپردازند. آن ها به اشتباه بر این باورند که ارائه محصول تنها بخش مهم فروش است و درنتیجه تمام وقت و توجه خود را به آن معطوف می کنند. آن ها [فروشندگان] بر این باورند که باکمی صحبت و یک ارائه حفظی از محصولشان، می توانند فروش را به پایان برسانند.
مسلماً یک ارائه خوب بسیار مهم است. اما این تنها بخشی از فرآیند فروش است و باید با توجه به نیازهای خریداران تغییر کند و انعطاف داشته باشد. متاسفانه، تعداد کمی از فروشندگان می دانند که ارائه محصول، فروش واقعی نیست.
اینکه محصول را ارائه کنید و بعد انتظار داشته باشید که خریداران بلافاصله چک یا کارت اعتباری را از جیبشان بیرون آورند و سفارش دهند، فقط اسم فرآیند فروش است. به این کار فروش انتظاری(۱۴) می گویند. فروشندگانی که کارشان را این چنین انجام می دهند نسبت به فروشندگانی که دوست دارند وقت خود را صرف توسعه مهارت هایشان در مراحل دیگر فرایند فروش کنند، سخت تر کار می کنند و کمتر پول درمی آورند.
فروش انتظاری نیازهای خاص هر خریدار را رفع نمی کند. در عوض باعث می شود خریدار احساس کند که یک ارائه فروش معمولی را می شنود. فروشنده همه چیز را به خریدار می گوید. خریدار باید همه چیز را بشنود و ببیند که محصول مناسب او هست یا نه. بنابراین تعجبی ندارد که بسیاری از خریداران در برابر این کار یا و تلاش های فروشندگان برای فروش مقاومت می کنند.
فروشندگان مبتدی بدون اینکه از خریدار سوالی بپرسند و سعی کنند نیازها، علایق، نگرانی ها و خواسته های او را بشناسند، سرنوشت فروش را به دست خریدار می دهند. این کار نتیجه ای ندارد.

در فروش، هرکسی که سوال می پرسد، فروش را کنترل و هدایت می کند.

اگر خریدار با سوال پرسیدن فروش را هدایت کند، می تواند موضوع را به هرجایی بکشاند. فروشندگان برای اینکه بدانند کجای فرآیند فروش هستند و اینکه اطلاعات مهم محصول را به خریدار داده اند یا نه، کار سختی خواهند داشت. شاید خریداران هرگز فرصت نداشته باشند که این اطلاعات را جمع بندی کنند و به درستی سفارش دهند؛ خلاصه اینکه فروشندگان کنترل را ازدست داده اند. هدف اصلی از آموزش صحیح و مناسب مهارت های فروش به فروشندگان این است که آن ها ابزار لازم برای کنترل و هدایت فروش را داشته باشند – به این وسیله در وقت خودشان و خریدارانشان صرفه جویی می شود و می توانند کارشان را به خوبی انجام دهند.
خیلی خوب است که خریدار به ارائه فروش شما علاقه مند شود (بخصوص اینکه فکر کند این ها حرف های اصلی شماست) او باید چنین احساسی داشته باشد. شما در طول ارائه تان با برقراری ارتباط و پرسیدن سوالات اکتشافی این نمایش را برای او طراحی و اجرا کردید - اینک کار شما ارائه راه حل درست است، نه ارائه یک راه حل برای همه چیز و همه افراد. راه حل شما می تواند خریدار را ترغیب کند که محصولتان پاسخ مناسبی برای خواسته ها، نیازها و تمایلات خاص اوست تا بتواند تصمیم به خرید عاقلانه ای بگیرد.
مهارت های ارائه موثر احتمال اینکه خریدارتان فوراً اقدام به خرید کند را افزایش می دهد؛ به این دلیل است که ارائه خوب شما، منجر به فهم بهتر می شود اما هنوز با نمایش اصلی تان متفاوت است.
نمایش اصلی
اگر ارائه تان کاملاً توجه خریداران را جلب کند، نمایش اصلی فروشنده در انتهاست. کاری که باید در انتها انجام دهید این است که:

خلاصه چالش یا مشکل را بیان کنید.
مزایای حاصل از راه حلتان را بیان کنید.
از خریدار بخواهید تا در اسرع وقت ممکن اقدام به خرید کند.
***
نکته: ممکن است در این مرحله در مورد شرایط پرداخت، زمان و مکان تحویل هم صحبت شود.
***
چون تصمیم گیری در آخر فرآیند فروش اتفاق می افتد، نمایش اصلی هم در انتهاست. فروشندگان باید سعی کنند خریداران را به خرید ترغیب کنند.
ارائه ای که اطلاعات را به شکل متقاعدکننده ای در اختیار خریداران قرار دهد او را به سمت تصمیم گیری سوق می دهد. در انتهای گفتگو لحظاتی ناخوشایند توام با عدم قطعیت وجود دارد که خریدار باید به دقت بین خریدن یا نخریدن تصمیم گیری کند. بخشی از مسئولیت شما این است که خریدار را برای تصمیم گیری و پیامدهای فکری و احساسی ناشی از آن هدایت کنید و او را به نتیجه ای برسانید که هم برای خودش و هم برای شرکت شما مناسب است.
در این مرحله خیلی از فروشندگان مضطرب هستند. بخصوص زمانی که خیلی دوست ندارند " نه" بشنوند! گام آخر در فرآیند فروش، به تفصیل در فصل ۱۰ توضیح داده خواهد شد.
وقتی که " نه" به معنی" نخریدن" است
واقعیت این است در مواقعی که "نه" آخر را شنیدید بازهم می توانید بفروشید. در این حالت شما باید از فرصت در تماس بودن با چنین مشتریانی استفاده کنید. به عنوان مثال می توانید چنین چیزی بگویید: "سو، چون قبل از خرید محصول، باید مواردی را در نظر بگیرید، پیشنهاد می کنم قراری را مشخص کنیم تا در این باره باهم ملاقات داشته باشیم. چه زمانی برای شما مناسب است- مثل امشب چهارشنبه بعدازظهر هم دیگر را ملاقات کنیم؟ یا پنجشنبه بعدازظهر را ترجیح می دهید؟" هدف شما این است که فرصت پیش بردن فروش را داشته باشید. تنظیم قرار مجدد با مشتری ای که " نه" او به معنی "حالا نه" است، ضروری است.
حتی در مواقعی که خریدار خرید نمی کند ولی می گوید از محصولتان خوشش آمده است، می توانید بخواهید که قرار مجددی را تنظیم کنید. اینکه او در موقعیتی نیست که محصول شمارا بخرد به این معنی نیست که کسی را نمی شناسد که بتواند خرید کند. اگر او واقعاً از چیزی که شما می فروشید خوشش آمده باشد ممکن است بتواند آن را به دیگرانی که همان نیاز رادارند و می خواهند خرید کنند پیشنهاد دهد. اینکه چگونه در چنین مواقعی قرار دیگری تنظیم کنید را در فصل ۱۸ توضیح خواهیم داد.
نگاه شما به "نه" های واقعی
در اینجا محرک واقعی انگیزه خود شماست، بنابراین باید تصمیم بگیرید که چگونه می خواهید ازلحاظ فکری و احساسی با "نه"های واقعی کنار بیایید. بعضی از مربی ها می گویند که هرگز روزتان را با " نخریدن" تمام نکنید- تا حداقل بتوانید یک تماس دیگر با مشتری بگیرید. باید ببینید چه کاری مناسب شماست. مهم پیدا کردن راهی برای شارژ مجدد خودتان قبل از موقعیت فروش بعدی است.
این ها همه بخشی از پیش برنامه ریزی شما برای ارائه محصول است. بعد تصمیم می گیرید که اگر"نه" شنیدید چه واکنشی نشان دهید. به عبارت دیگر اجازه ندهید چنین شوکی به شما وارد شود.

به یاد داشته باشید که مشتری فقط سه نوع جواب می دهد: "بله"، "نه" و "شاید".

تا جایی که می توانید خود را آماده کنید ولی باید بدانید که عوامل زیادی وجود دارند که ممکن است تاثیر منفی بر فروشتان داشته باشند ولی شما از آن ها خبر ندارید. اگر روشی برای مواجهه با شکست و رد شدن پیشنهادتان نداشته باشید ممکن است پیش از آنکه بتوانید لذت زندگی یک فروشنده حرفه ای را بچشید کارتان تمام شود.
یک راه برای کنار آمدن با "نه" این است که یا آن را به شکلی به "بله" یا اتمام فروش ربط دهید. با توجه به فروش های گذشته تان ببینید به طور متوسط برای اتمام یک فروش چند بار تماس می گیرید. سپس حساب کنید به طور متوسط برای هر فروش چقدر گیرتان می آید.
به عنوان مثال اگر از هر پنج تماس یا قرار فروش یکی را به اتمام می رسانید این یعنی شما در هر پنج تماس یک بار "بله" و چهار بار "نه" می شنوید. اگر برای هر فروش ۱۰۰۰ دلار گیرتان می آید بنابراین با هر " نه"ای که می شنوید یک قدم به ۱۰۰۰ دلار نزدیک تر می شوید. بنابراین می توانید فرض کنید که ارزش هر "نه" معادل ۲۵۰ دلار است.
به عبارت دیگر:

۱ فروش موفق: ۱۰۰۰ دلار
۵ تماس = ۱ منجر به فروش
۱ بله و ۴ نه
بنابراین هر نه = ۲۵۰ دلار.

این استراتژی بر این فرض استوار است که می خواهید از هر تماستان فروش موفقی داشته باشید. می دانید که قرار نیست در هر قرار فروش "بله" بشنوید اما می توانید در هر قرار به فروش نزدیک تر شوید. با چنین فرضی این استراتژی کمک می کند تا همواره تمرکزتان را حفظ کنید.
فروش به ارزش ۱۰۰۰ دلار برابر با چهار بار شنیدن "نه" است. وقتی یک "نه" واقعی می شنوید می توانید با خود بگویید "ممنون برای ۲۵۰ دلار" یا هر مقداری که خودتان حساب کردید. سپس با اعتمادبه نفس به سراغ فروش بعدی بروید تا آن را با موفقیت به پایان برسانید. این نوعی بازی فکری است تاکمی روزهای کاری فروشتان را جذاب تر و مطمئن تر کند.
فروختن مثل یک بازی است.
فرض کنید فروش مثل یک بازی است. این بازی مثل سایر بازی ها بر اساس استراتژی، آموزش و مهارت است. شاید طرفدار ورزش باشید. شاید از دیدن هیجان و موفقیت تیم محبوبتان در یک بازی لذت ببرید. عکس العمل بازیکن محبوبتان به شرایط و اقدامات ناشناخته تیم مقابل، اسباب سرگرمی و لذت همه طرفدارانش در سراسر دنیا می شود. این دقیقاً شبیه بازی فروش است.
فرض کنید متقاعد کردن انسان ها بهترین ورزش ممکن است(۱۵). هر بازیکنی متفاوت است. زیرا هر یک:

نقطه شروع متفاوتی دارد.
شخصیت متفاوتی دارد.
بودجه متفاوتی دارد.
شرایط زمانی(۱۶) مختلفی دارد.

هنوز هم در هر قرار فروش اصول معمول ترغیب قابل کاربرد است. یعنی علی رغم تفاوت های هر قرار فروش شباهت هایی هم وجود دارد که می تواند هرکدام را جذاب تر کند.
تخصص شما در محصولتان، شرکتتان و صنعتتان به شما این امکان را می دهد که به دیگران خدمت کنید. قسمتی از خدمات شما این است که به خریداران کمک کنید تا تمام گزینه های ممکن را قبل و بعد از "نه" گفتن بشناسند. این خدمتی است که باید به آن افتخار کرد و از آن هیجان زده شد.
فصل بعد مدل های مختلف فرآیند فروش و استراتژی اساسی برای پیش بردن آن حتی بعد از " نه" گفتن خریدار را معرفی می کند.
نکات کلیدی فصل ۲
*درفروش، با "شاید" مثل" نه" برخورد می کنیم تا زمانی که بتوان آن را به معنای "بله" برداشت کرد.
*یک ذهن آشفته همیشه " نه" خواهد گفت.
*بهتر است خیلی کم اطلاعات بدهید و بیشتر از خریداران سوال کنید تا اینکه اطلاعات خیلی زیادی بدهید و خریدار را به خاطر داشتن اطلاعات بیش ازحد از دست دهید.
*اگر پس از ارائه اولیه، مشتری مصرانه اطلاعات بیشتری خواست، وقت آن است که ارائه خود را با شرایط او تطابق دهید.
*"نه" خریدار ممکن است به معنای " نه، الآن نه" باشد.
*شما همواره باید همان طور که مزایای محصول خود را بیان می کنید، سطح مهارت خودتان را هم نشان دهید.
*در کار فروش، شخصی که سوال می پرسد فروش را هدایت می کند.
*حتی در موقعیت هایی که یک خریدار قصد خرید ندارد اما گفته که از محصول شما خوشش آمده، هنوز هم می توانید قرار مجددی تنظیم کنید.

۳. شکست خوردن درفروش

بزرگ ترین چالشی که بیشتر فروشندگان با آن مواجه می شوند، شکست خوردن در فروش است. آن ها با ارائه فروش یا فرآیندی که به خوبی آن را حفظ و تمرین کرده اند، شروع می کنند. پس از اتمام ارائه فروش، سوالات و نگرانی های خریداران برطرف شده است.
اما پس ازآن، فروشنده کار سختی خواهد داشت. وقت آن است که فروش تمام شود. اما متاسفانه، گاهی اوقات فروشنده نمی داند چگونه کار را ادامه دهد. فروشندگان معمولی بجای اینکه سر دربیاورند(۱۷) که خریدار آماده تصمیم گرفتن است یا نه، سوالاتی می پرسند که فقط کلمات "بله" یا "نه" را در جواب خواهند شنید. گفت وگویشان ممکن است شبیه گفتگوی زیر باشد:

فروشنده: سوال دیگری ندارید؟
خریدار:" نه".
فروشنده: آنچه در مورد محصول گفتم، منطقی بود؟
خریدار: " بله ".

خریداران معمولی نمی گویند، "جیم، فکر کنم پیشنهادت برای شرکت ما مناسب باشد و بعد از کارهای اداری سفارش خرید را صادر می کنم." آن ها منتظر فروشنده ای هستند که پس از ارائه اول مرحله بعد مذاکره را سروسامان دهد.
بااین همه در جلسه فروش، فروشنده مسئول همه چیز – سوال پرسیدن، نشان دادن ویژگی های محصول، برطرف کردن نگرانی های خریدار- است. واقعیت این است که خریدار نمی داند کی وقت تصمیم گرفتن است و خودبه خود وارد مرحله بعدی فروش نمی شود؛ او منتظر است تا او را هدایت کنید. فروشندگان معمولی به قطعیت نمی دانند که چگونه خریدار را بدون اینکه منصرف شود به مرحله بعدی فروش هدایت کنند. درنتیجه در چنین شرایطی ممکن است خریدار اعتماد خود را به فروشنده از دست بدهد.
به چنین وضعیتی شکست خوردن درفروش می گویند؛ و زمانی اتفاق می افتد که فروشنده مدل خطی ترغیب را دنبال می کند.
الگوی خطی ترغیب
الگو خطی ترغیب به شرح زیر است:
برقراری ارتباط - ارائه راه حل ها – پاسخ به سوالات.
خیلی از فروشندگان در جلسات فروش با مشتریانشان با یک گفتگوی کوتاه شروع می کنند، محصول خود را ارائه می دهند و به سوالات مشتری جواب می دهند. سپس بجای اینکه با ترغیب فروش به سمت خرید کنترل فروش را دست بگیرند، منتظر می مانند و منتظرند که خریدار کاری کند. این مدل خطی متقاعدسازی جاده ای یک طرفه به سمت شکست خوردن درفروش است.
خیلی از فروشندگان پس ازآنکه شکست می خورند گمان می کنند می توانند با تکرار دلایل خریدن محصول خریدار را برای خرید متقاعد کنند.
آن ها با خود فکر می کنند: "وقتی مشتریان نسبت به خرید مردد باشند، فشار آوردن و اصرار کردن بیشتر منجر به فروش می شود." نه تنها چنین راهی برای فروش حرفه ای مناسب نیست، بلکه راه جذابی برای پر کردن ساعت های کاری تان در طول هفته هم به نظر نمی رسد، این طور نیست؟
پس چرا خیلی از فروشندگان از چنین مدلی برای ترغیب مشتریان به خرید استفاده می کنند؟

۱. چون این مدل تنها روشی است که تاکنون آموخته اند. آن ها نمی دانند که می توانند از روش های مختلفی برای ترغیب مشتریان استفاده کنند.
۲. مدل خطی گاهی اوقات جواب می دهد. اگر مشتریان زیادی داشته باشید، هر مدلی بعضی وقت ها جواب می دهد. اما در بلندمدت استفاده از مدل خطی هزینه بر خواهد بود. در این فرآیند علاوه بر اینکه برخی مشتریان اذیت خواهند شد، در خیلی از موارد هم فروش با شکست مواجه می شود.

مدل خطی ترغیب در چند گام اول فرایند فروش به فروشندگان کمک می کند، اما در حقیقت کامل نیست. مدل خطی دو مشکل اساسی زیر را دارد.
۱. در طول فرآیند فروش، راهی برای ادامه فرآیند فروش به فروشنده نشان نمی دهد.
۲.این مدل در مواجهه با خریدارانی که در پایان ارائه یا پس از پاسخ دادن به سوالاتشان، روال معمول را طی نمی کنند و "بله" نمی گویند، کارایی ندارد.

اکثر فروشندگان می دانند که در شروع قرار فروش، چقدر از یک شروع خوب یا شروع بد فاصله دارند. آن ها می توانند بگویند که خریداران با آن ها گرم شدند (رابطه مناسبی شکل گرفته است) یا نه و یا اینکه خریداران چقدر با فروشنده راحت هستند. همچنین، بیشتر فروشندگان در طول ارائه فروش می توانند میزان خوب انجام دادن کارشان را موردسنجش قرار دهند. آن ها می دانند که خریدار درگیر موضوعات مهم ارائه شده است یا نه و اینکه آیا خریدار آن را درک کرده است یا قبول دارد؟ حتی در مرحله سوال و جواب، اغلب فروشندگان می توانند بگویند که خریدار پاسخ هایشان را بادید مثبت می بیند یا نه.
چالش اصلی مدل خطی برقراری ارتباط، ارائه کردن راه حل ها و پاسخ دادن به سوالات نیست. چالش اصلی در آخر این مسیر یک طرفه اتفاق می افتد. فروشندگان معمولی وقتی که به نظر می رسد خریدار ارزش محصول را درک کرده است و به پاسخ سوالاتش رسیده است ولی تصمیم به خرید نمی گیرند چه کاری می کنند؟ منتظر می مانند تا خریدار بگوید " باشد، می خرم."
در این قسمت از فرآیند فروش، فروشندگان معمولی مثل همیشه درباره همان اطلاعات و دلایل را تکرار می کنند، تا اینکه خریدار بپذیرد و محصول را بخرد یا اینکه دیگر فروشنده حرفی برای گفتن نداشته باشد، بسته بندی را دوباره مرتب کند و بدون آنکه بتواند بفروشد محل را ترک کند. این نکته را به خاطر داشته باشید:

صحبت کردن شرط لازم برای فروش است اما کافی نیست.
تغییر ناگهانی موضوع
(وقتی مشتری بر اساس گام های خطی عمل نمی کند...)

فروشندگانی که تفکر خطی دارند وقتی که مشتریان در هرجایی غیر از پایان ارائه شان "نه" می گویند، احساس می کنند که فروش شکست خورده است. درواقع آن ها برای مواجهه با چنین شرایطی آماده نشده اند. آن ها فقط منتظرند تا به گام بعدی این مدل خطی بروند که این چالش بزرگی است.
چالش این است که آنچه به نظر فروشندگان منطقی به نظر می آید به ندرت برای خریداران هم منطقی است. در حقیقت فروشندگان وقتی که خریداران ناگهان موضوع را عوض می کنند و به مرحله دیگری از فروش می روند، غافلگیر می شوند. این دسته از فروشندگان به جای اینکه فروش را هدایت کنند، آن را دنبال کرده و درنهایت کنترل فروش را از دست می دهند.

در فرآیند خرید، اغلب خریداران ابتدا با احساسشان تصمیم به خرید می گیرند و پس ازآن سعی می کنند تصمیمشان را توجیه کنند. به همین دلیل ضروری است که فروشندگان انتظار چنین سردرگمی ای مشتری را داشته باشند و بتوانند با استفاده از کلمات و اقدامات متناسب این تمایلات خریدار را به خوبی هدایت و کنترل کنند. فروشندگان خوب این کار را به قدری حرفه ای انجام می دهند که خریداران هرگز متوجه نمی شوند که فروشنده آن ها را هدایت می کنند. برای مثال یک راهنمای تور حرفه ای فقط جذابیت هایی را که گردشگر به آن ها علاقه دارد را پررنگ می کنند. اگر چنین جذابیتی وجود نداشته باشد، راهنما سعی می کند آن جذابیت ها را جذاب جلوه دهند.
چهار گام برای ترغیب
به عنوان یک فروشنده حرفه ای، نمی توانید همین طور صبر کنید تا ببینید خریداران چه کار خواهند کرد و نمی توانید اجازه دهید که خریداران در هرجایی با تغییر موضوع، کنترل جریان فروش را در دست بگیرند. وقتی چنین کاری می کنید، به آن ها این قدرت را داده اید که تصمیم بگیرند که در ادامه چه اتفاقی بیفتد و ممکن است جهت فروش به سمتی برود که شما دوست ندارید.

ترغیب فرآیند ساده ای است. تنها چهار مرحله مهم دارد:
۱. برقراری ارتباط
۲. شناسایی نیازها
۳. ارائه راه حل ها
۴. سوالات پایانی

بااین حال همیشه ترغیب کار ساده ای نیست، چراکه افراد پیچیده هستند. برای ترغیب هر مشتری روش های مختلفی وجود دارد. همیشه به خاطر داشته باشید که در مورد هر خریدار باید از جای متفاوتی شروع کنید، شخصیت هرکدام با دیگری فرق می کند، زمان پرسیدن سوالات و شرایط پرداخت برای هر مشتری متفاوت است.
فرآیند فروش به قدری متنوع است که همیشه برای فروشندگان جذابیت دارد.
تا حالا از خود پرسیده اید که "لازم است که قبل از اینکه خریدارانتان را کاملاً متقاعد به خرید کنید، همه فن های ممکن برای فروش را یاد بگیرید؟

نه. اگر شما چهار گام ترغیب را یاد بگیرید و از آن استفاده کنید، از کار فروش لذت خواهید برد. آیا برای اینکه بتوانید این چهار فعالیت اصلی را بهتر انجام دهید و فروشتان را بیشتر کنید، به اطلاعات دیگری هم احتیاج خواهید داشت؟ بله، اما فقط به شرطی که بتوانید از این راهکارها برای نشان دادن مزایای محصولتان استفاده کنید. چرخه ترغیب معرفی شده در این کتاب، به فروشندگان کمک می کند تا هر چیزی که از کتاب های درسی یا دانشگاهی آموخته اند را طوری گرد هم آورند که همواره در خاطرشان بماند و بتوانند به راحتی فروش بیشتری داشته باشند.
برای یک فروش موفق باید سوالات درستی پرسیده شود. فرآیند ساده ای است، اما باید آن را آموخت و از آن استفاده کرد. شرایط بین شما و شخص آقای" الف" با شرایط بین شما و آقای "ب" متفاوت است به گونه ای که شاید در نگاه اول (از دید یک ناظر بیرونی) نتوان تفاوت آن ها را تا زمانی که به انتهای این دو مورد فروش نرسیده باشید، تشخیص داد.
بسته به اینکه شما چگونه اطلاعات تماس با آقای" الف" را دریافت کردید، نقطه شروع شما در فرآیند فروش ممکن است یک مرحله زودتر یا دیرتر از آقای "ب" باشد. این دو شخصیت، علائق، خواسته ها، نیازها، مسائل پولی و سوالات متفاوتی دارند. بنابراین فکر کردن به نحوه فروش محصول به این دو نفر هم کاملاً باهم فرق می کند.
در ابتدا ممکن است کمی سخت باشد. خبر خوب اینکه بدون در نظر گرفتن شرایط خاص و متنوعی که هر سناریو فروش در پی دارد، فرآیند فروش قواعد ساده ای دارد.

به طور خلاصه، وقتی که محرک های اصلی فروش را شناختید، می توانید بفهمید که خریدارانتان در کجای فرآیند ترغیب هستند و شما باید چه اقدامی را در ادامه انجام دهید.

در آخر کتاب، شما ساختار مدل چرخه ترغیب را درک خواهید کرد. به کمک این مدل می توانید به خوبی هر محصول یا خدمتی را بفروشید. بنابراین می توانید تفریح بیشتر، فروش بیشتر و درنهایت درآمد بیشتری داشته باشید.
نکات کلیدی فصل ۳
*بزرگ ترین چالشی که بیشتر فروشندگان با آن مواجه اند شکست خوردن درفروش است.
*خریدار نمی داند کی زمان تصمیم گرفتن برای خرید است.
*مدل خطی فروش معمولاً در کار با خریدارانی که در آخر ارائه فروش یا پس ازاینکه پاسخ سوالاتشان را گرفتند "بله" نمی گویند، کارایی ندارد.
*همیشه صحبت کردن منجر به فروش نمی شود.
*خریداران ابتدا برای خرید احساسی تصمیم به خرید می گیرند و پس ازآن سعی می کنند تصمیمشان را توجیه کنند.

پیشگفتار مترجمان

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و نزدیک شدن کیفیت محصولات مختلف به یکدیگر، بازاریابی و فروش به یکی از مهمترین بخش های رقابتی بین کسب وکارهای مختلف تبدیل شده است. اما علیرغم این پیشرفت های چشمگیر در بخش های مختلف نظیر تولید محصول، عرضه آن و خدمات پس از فروش، کماکان به فرایند فروش محصول کم توجهی می شود. به نظر می رسد نبود نگاه سیستماتیک به فرایند فروش و تکیه بر تجربیات فردی بزرگترین مشکل در بخش فروش است.
با وجود این بسیاری از فروشندگان با تکیه بر تجربیات فردی، اطلاعات محصول مورد نظر، شناخت نسبی نسبت به مشتری و رصد کردن اقدامات سایر رقبا اقدام به ارائه پیشنهاد فروش به مشتریانش می کنند اما بسیاری از این پیشنهادات به دلایلی مختلفی نظیر:
- شفاف نبودن پیشنهاد فروشنده
- عدم رضایت از ویژگی های محصول / خدمت پیشنهادی
- عدم اعتماد کامل به فروشنده
- عدم رضایت از فروشنده
را مشتریان رد می کنند و باعث شکست فرایند فروش می شود. بسیاری از فروشندگان به محض اینکه با این شرایط روبرو می شوند تمرکز خود را از دست می دهند و نمی توانند این شرایط را مدیریت کنند. با توجه به اینکه بسیاری از مشتریان پس از شنیدن اولین پیشنهاد فروش حالت دفاعی به خود می گیرند، این فروشندگان دیگر نمی توانند فروش های موفقی داشته باشند و درصد فروش های موفقشان به شدت کم می شود.
کتاب حاضر حاصل بیش از سی سال تجربه موفق نویسنده در زمینه فروش است. نگارنده که خود از مربیان بسیار مجرب در امر فروش است، پیشتاز ارائه روش های نظام مند و سیستماتیک برای انواع فروش است به طوریکه کتاب های نویسنده از جمله کتاب حاضر از پرفروش ترین کتاب های حوزه فروش و بازاریابی بوده است.
در این کتاب ابتدا روشی جامع تحت عنوان چرخه ترغیب برای فروش معرفی می شود و پس از آن تک تک مراحل این چرخه به تفصیل مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. ارائه مثال های کاربردی و همچنین توجه به تمامی تکنیک های مورد نیاز برای فروش این کتاب را از سایر منابع حاضر در این حوزه متمایز کرده است.
مطالعه این کتاب به همه فعالان حاضر در حوزه فروش و بازاریابی اعم از کارشناسان و مدیران فروش و بازاریابی سازمان ها و دانشجویان علاقه مند رشته های MBA، بازاریابی، مدیریت، مهندسی صنایع و تمامی علاقه مندان به فروش و مذاکره توصیه می شود.
در پایان ضمن تشکر از همه عزیزانی که در امر ترجمه این اثر به مترجمان کمک کردند، کمال تشکر را داریم و امیدواریم که این کتاب مورد استفاده تمامی خوانندگان قرار گیرد. بی شک نظرات، انتقادات و پیشنهادات شما خوانندگان محترم می تواند به بهبود ترجمه این اثر کمک کند.

با احترام
زمستان ۱۳۹۵

نظرات کاربران درباره کتاب وقتی خریدار نه می‌گوید... راهبردهای ضروری برای پیشبرد فروش