کتاب مدیریت کیفیت خدمات
تعاریف و مدل‌ها

فصل اول: تعاریف و مفاهیم کیفیت و رضایت مشتری

نگاهی ژرف به مفهوم کیفیت(۱)

کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد (Caruana and Pitt,1997,612). این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.

تعاریف کیفیت

• کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود (Crosby,1984,60).
  
• کرازبی در ۱۹۹۲: کیفیت به این معنی است که هر کس، آنچه را که موافقت کرده است انجام دهد، به درستی انجام دهد و انجام دادن هر کار درست از همان ابتدا به منزله استخوان بندی ساختار یک سازمان، منابع مالی به منزله غذا و روابط به منزله روح آن است (کی.هو،۱۳۷۹،۳۲).
  
• سازمان ملی بهره وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف می گردد نه تولیدکننده یا ارائه کننده خدمت. بعبارت روشن تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند.
  
• کیفیت: زمانی که کیفیت را تعریف می کنیم، آگاه هستیم که کیفیت را مشتری تعریف میکند، با این حال لازم است توجه داشته باشیم که کیفیت را با تجمل اشتباه نگیریم و در نهایت؛ دقت در این امر سودمند است که خدمت یا تولیدی که از نظر کیفی با اهداف ما منطبق است، در هر صورت نیاز به مشتری دارد (جفریز،اونز و رینولدز،۱۳۷۹ ،۸).
  
• دمینگ و باوم(۲) کیفیت را چنین تعریف می کنند: «کیفیت مفهوم وسیعی است که تمامی بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است بطوریکه مانع پدید آمدن عوامل مخلّ کیفیت می شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود.»
  
• کیفیت ادراک شده عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شئی. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می شود (Parasuraman, et al.,1991,15).
  

جدول شماره (۱-۱) تعاریفی کوتاه از کیفیت

کیفیت؛ مجموعه ای از ویژگیها و مشخصات محصول یا خدمت که قادر به برآوردن نیازهای صریح و ضمنی است (Crosby,1984,60).

کیفیت؛ انطباق با خواسته ها و تناسب برای استفاده (Crosby,1984,60).

سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می کند: تمامیت ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.

کیفیت؛ کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه تطبیق آن با استاندارد تعریف شده برای آن محصول یا خدمت است (اعرابی و اکرمی،۱۳۸۲،۲۷۴).

کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است.

محققان بسیاری نظیر گاروین(۳)، هالبروک و کرفمن(۴)، جاکوبی و اولسون(۵) و زیتهامل(۶) تاکید کرده اند که بین کیفیت ادراک شده و عینی تفاوت وجود دارد. برای مثال هالبروک و کرفمن اشاره می کنند که مصرف کننده، واژه کیفیت را به همان شیوه ای که محققان و بازاریابان به کار می بردند به کار نمی برند، آنها کیفیت را بطور مفهومی(۷) تعریف می کنند. معنای مفهومی؛ بین کیفیت انسانی(۸) و مکانیکی(۹) تمایز ایجاد می کند. کیفیت مکانیکی شامل یک جنبه یا ویژگی عینی شئی یا رویداد است، در حالیکه کیفیت انسانی دربرگیرنده واکنش ذهنی افراد به اشیاء است. بنابراین کیفیت پدیده ای با درجه نسبیت بالایی است که میان قضاوتها، تفاوت ایجاد می کند (Parasuraman, et al.,1991,15).
هم چنین تعریف کیفیت مبتنی بر مفاهیم مختلف و استانداردهای رایج بشرح زیر است:

• تعریف کیفیت مبتنی بر باور عمومی:
  

مجموعه خواص و ویژگیهای یک محصول یا خدمت که بتواند نیازها و انتظارات مشتری را برآورده نماید و با الزامات قانونی نیز انطباق داشته باشد.

• تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش:
  

درجه مرغوبیت محصول یا خدمت مطابق با پول پرداختی

• تعریف کیفیت مبتنی بر استاندارد:
  

درجه مطابقت محصول یا خدمت با استانداردها

• تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش به مشتری:
  

فقط کسب رضایت / اعتماد / خوشنودی / وفاداری مشتری و میزان آن

• تعریف کیفیت در ایزو ۸۴۰۲ سال ۱۹۹۴:
  

تمامی ویژگیهای یک مقوله که در توانایی آن برای برآورده کردن نیازهای تصریح شده یا تلویحاً بیان شده موثر است.

• تعریف کیفیت در ایزو ۹۰۰۰ سال ۲۰۰۰:
  

میزانی که مجموعه ای از ویژگیهای ماهیتی، الزامات و یا خواسته ها را برآورده می سازد (سالک زمانی و پورشمس،۶۲،۱۳۸۵).

اگرچه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است با این حال در یک طبقه بندی کلی می توان این تعاریف را به پنج طبقه تقسیم بندی کرد که در زیر به آن اشاره می شود:

در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی(۱۱) تعریف می شود. بر طبق این تعریف اغلب تحلیلهای فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگردان به موضوع کیفیت است. با اینحال این تعریف قابلیت کاربردی کمی دارد چرا که شناسایی اولویت عوامل تعیین کننده کیفیت ممکن نیست. در این تعریف؛ تلویحاً به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است.

در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی(۱۳) که در کالا یا خدمات جای داده شده توصیف می گردد. بنابراین خدماتی که شامل واحدهای مطلوبیت بیشتری اند، با کیفیت تر می باشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت واحدهای مطلوبیت خدمات تاکید دارد؛ با این حال در عمل شناسایی صفات خدمات آسان نیست، چه برسد به شمارش آنها، به علاوه مطلوبیت یک واژه مطلق نیست بلکه نسبی است و به موقعیت بستگی دارد.

در این نگرش کیفیت به عنوان «تطابق با الزامات»(۱۵) تعریف می شود. در اینجا به اهمیت مدیریت و کنترل جنبه عرضه، تاکید می شود و تمرکز بیشتر درونی است. چنین تعریفی برای سازمانهایی با خدمات استاندارد که مستلزم تعامل کم با مشتری است مفید می باشد.

شاید لویس و بومز(۱۷) اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظازات مشتریان تطابق دارد، تعریف کرده اند (Caruana and Pitt,1997,604).
در اینجا تاکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای نیازهای مشتریان یا «مطابق با هدف»(۱۸) تعریف می شود. این تعریف بر توانایی سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده کردن این نیازها تاکید دارد.

در اینجا کیفیت یا به عنوان «هزینه برای تولیدکننده» و «قیمت برای مصرف کننده» یا به عنوان برآوردن نیازهای مشتری بر حسب کیفیت، قیمت و در دسترس بودن تعریف می گردد. در اینجا نیز تاکید بر بیرون است. این نگرش بر مصالحه بین کیفیت، قیمت و در دسترس بودن دلالت دارد. خریدار کیفیت، قیمت و در دسترس بودن را در یک الگوریتم تصمیم گیری مورد ارزیابی قرار می دهد.
با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمت، خریدار نمی تواند درباره کیفیت یا ارزش خدمت قبل از خرید و مصرف آن قضاوت نماید. میستر(۲۰) عنوان می کند که مشتریان کیفیت خدمات را بوسیله مقایسه ادراکاتشان از آنچه که دریافت می کنند با انتظاراتشان از آنچه آنها باید دریافت کنند، مقایسه می کنند. هر دو انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هستند و ممکن است کمتر منطبق با واقعیت باشند. بنابرانی در حوزه خدمت بسیار ضروری است که انتظارات را جایگزین نیازها و اهداف نمائیم (Ghobadian, et al.,1994,49).
اگرچه تعاریف زیادی در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده است، با این حال اغلب تعاریف کیفیت خدمات، در مقوله مشتری محور قرار می گیرد.
بطور خلاصه برای کیفیت، سه تعریف مهم وجود دارد که تمام تعریفهای دیگر را نیز در بر دارند.

تعریف اول: کیفیت یک محصول یا خدمت، ارتباط مستقیم با تطبیق آن با استاندارد تعیین شده دارد. در این روش با استفاده از جداول آماری و تعریف محدوده انحراف مجاز و کنترل ویژگیهای محصول، حدّ نهایی کیفیت تعیین می گردد و سپس مشخصات محصول با آن سنجیده می شود. در واقع میزان تطبیق محصول یا خدمت با ویژگیهای اعلام شده برای آن، مقایسه و تایید می گردد.
تعریف دوم: آقای هوندا می گوید: تا آنجا که به مشتری مربوط می شود، کیفیت چیزی است که یک محصول یا خدمت آن را دارد یا ندارد و در این مورد هیچ راه میانه ای هم وجود ندارد.
تعریف سوم: ISO8402 مدیریت کیفیت جامع را اینگونه تعریف می کند: تمامی فعالیتهای مدیریتی که خط مشی کیفیت، اهداف و مسئولیتها را تعیین نموده و آنها را با عواملی چون برنامه ریزی کیفیت، کنترل کیفیت، اطمینان کیفیت و بهبود کیفیت در درون نظام کیفیت به اجرا در می آورد (کزّازی،۱۳۷۸،۵).

در تمام تعاریف، جلب رضایت مشتریان و برآوردن خواسته های آنان مهمترین عامل است.

* تلقّی مشتری از میزانی که نیازمندیهای وی برآورده شده است (شاه کرمی و شاه محمدی،۱۳۸۲، ۳۹).

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و facer به معنای انجام دادن یا ساختن مشتق شده است (Oliver,1997,11). در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را بطور کامل بدست آوریم. در متون بازاریابی به گونه های مختلفی رضایت را تعریف کرده اند از آن جمله: (Andreassen,2000,161).

• ارزشیابی احساسات
  
• خلاصه ای از وضعیت روانی؛ رضایت هنگامی که احساسات ناشی از انتظارات برآورده شده با احساسات قبلی مصرف کننده از تجربه مصرف، بروز می کند.
  
• پیامد مثبت حاصل از مصرف منابع کم (سیدجوادین و کیماسی،۱۲۶،۱۳۸۴)
  
• تسو و ویلتون(۲۲)، رضایت را اینگونه تعریف می کنند: «واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد(۲۳) و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف ادراک می شود» (Caruana,۲۰۰۲, ۸۱۵).
  
• جیس و کت(۲۴)، رضایت را اینگونه تعریف می کنند: «یک پاسخ انفعالی مختصر که از نظر شدت متغیر است، با یک نقطه زمانی خاص تصمیم و مدت محدود که به سوی جنبه های کانونی(مهم) تحصیل و/یا مصرف محصول جهت گیری شده است» (Caruana,۲۰۰۲ ,۸۱۶).
  
• رضایت مشتری؛ احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می باشد (Jamal and Naser,۲۰۰۲,۱۴۷).
  

مشتری:

بهترین نقطه شروع برای مشخص کردن مشتری، تعیین بروندادی است که ما تولید می کنیم و سپس مشخص کردن فردی است که بروندادمان را به او تحویل می دهیم. اگر نمی توانیم فردی که برونداد ما را دریافت کرده و در فرایند کارش بکار می گیرد مشخص کنیم، توقف! ما داریم قراضه تولید می کنیم. وقتی که ما مشتریان را شناختیم و آنها قبول کردند که مشتری ما هستند، آنوقت ما باید اطلاعاتی در مورد انتظاراتشان جمع آوری و یک درک (شناخت کامل) از آنچه می خواهند، نیاز و توقّع دارند بدست آوریم.
اگر بتوانیم بعنوان عرضه کنندگان این فرایند را به پیش ببریم و انتظارات پنهانشان را تشخیص دهیم(ویژگیهایی که مشتریان ما از آن اطلاع ندارند، اما واقعا می خواهند)، آنگاه ما یک عرضه کننده با ارزش می شویم و احتمالا در چشم مشتری یا همکار جلوه می کنیم.
مشخص کردن انتظارات مشتریان و برآوردن همیشه (صددرصد) این انتظارات، عصاره دستیابی به کیفیت است (تنر و دیتورو،۱۳۷۶، ۴۶).
در فرهنگ وبستر مشتری چنین تعریف شده است: «کسی که یک کالا یا خدمت را خریداری می کند». تعریف وبستر یک تعریف ساده و عام از مشتری است که به دادوستد بین دو فرد یا دو سازمان یا بین یک فرد و یک سازمان، که یکی به دیگری چیزی (کالا یا خدمتی) میفروشد، دلالت دارد. تعریف مذکور فقط برای یک نوع مشتری (مشتری بیرونی) مناسب است و مشتری داخلی را در بر نمی گیرد.
از دیدگاه مدیریت کیفیت تعریف مشتری وسیعتر است. از این منظر بین دو دسته از مشتریان، یعنی مشتریان بیرونی و داخلی باید قائل به تفکیک شد. بنابراین با اندکی تغییر در تعریف وبستر می توان مشتری را چنین تعریف کرد: «مشتری به هر کس یا هر سازمان اطلاق می شود که تولید یا خدمت یک فرد یا یک گروه یا یک سازمان را دریافت و مورد استفاده قرار می دهد».
دو تن از نویسندگان مدیریت در پاسخ به این سئوال که «مشتریان شما چه کسانی هستند؟» به رابطه ای که بین تامین کننده و مشتری برقرار می شود تاکید کرده اند. از نظر آنان هرگاه که شخصی؛ اعمّ از حقیقی یا حقوقی، کالا یا خدمتی را از دیگری خریداری کند و هر وقت که کسی از دیگری عهده دار شدن کاری را بخواهد، یک رابطه «تامین کننده- مشتری» برقرار میشود. این روابط شامل دو دسته اصلی مشتری میگردد: ۱- مشتریان بیرونی ۲-مشتریان داخلی (ایران نژاد پاریزی،۱۳۸۴ ،۸۹-۸۷).
علت هر چه می خواهد باشد، ما در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان بسیار ناآگاه هستیم. ما درباره مشتریان راضی و خوشحال، حرفهایی برای گفتن داریم. متاسفانه سازمانها طبق روال معمول درباره چگونگی سنجش کیفیت خدمات هیچ اقدام موثری انجام نمی دهند. در نتیجه در اندازه گیری اثر تغییراتی که ایجاد می شود، با دشواری روبرو هستند. سازمانها باید بیاموزند که چگونه معیارهای قابل اتّکا و معتبر را تعریف کنند تا بتوانند خط پایه ای برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد کنند. این معیار به این منظور ساخته می شود تا اگر تغییری داخلی بوجود آمد بدانیم چه اثری بر رضایت مشتریان ما داشته است (الوانی و ریاحی،۱۳۸۲، ۱۶۸).