
کتاب مدیریت کیفیت خدمات
تعاریف و مدلها
نسخه الکترونیک کتاب مدیریت کیفیت خدمات به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.
فقط قابل استفاده در اپلیکیشنهای iOS | Android | Windows فیدیبو
درباره کتاب مدیریت کیفیت خدمات
در دنیای امروزی، بشر به اهمیت کیفیت ارائه خدمات و تولیدات پی برده و کیفیت را جزء مهمی از عوامل کسب موفقیت و ماندگاری سازمان ها در گردونه رقابت با سایر سازمان ها می دانند. در دنیایی که سازمان ها و نهادهای مختلف در حال رقابت برای دست یابی به بالاترین درجه رضایت مشتریان خود بوده اهمیت واژه کیفیت بیش از پیش مطرح می شود. با توجه به تفاوتهایی که در ماهیت خدمات با تولیدات و محصولات است تدوین استاندارد خاصی در نحوه ارائه خدمات نیز کار سختی می باشد و این امر باعث می شود که در ارائه خدمت، چارچوب خاصی مشخص نشده و سلیقه ای برخورد شود. بازخوری که از مشتری نیز دریافت می گردد به سبب ناملموس بودن خدمت، با بازخور دریافتی از مشتری در سازمان های تولیدی متفاوت خواهد بود. سازمان های مشتری محور بر اساس بازخور دریافتی و نظرات مشتریان، سعی در ارائه خدمات مطلوب تر داشته، حتی با تغییرات ممکن در نحوه ارائه خدمت، تلاش کرده تا موجبات رضایتمندی مشتریان را فراهم آورد. در کتابی که پیش رو دارید با واژه هایی از قبیل رضایت مشتری، مشتری مداری، کیفیت، خدمات باکیفیت و... و مدل های مختلف کیفیت ارائه خدمات آشنا می شوید.
بخشی از کتاب مدیریت کیفیت خدمات
فصل اول: تعاریف و مفاهیم کیفیت و رضایت مشتری
نگاهی ژرف به مفهوم کیفیت(۱)
کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد (Caruana and Pitt,1997,612). این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.تعاریف کیفیت
- کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود (Crosby,1984,60).
- کرازبی در ۱۹۹۲: کیفیت به این معنی است که هر کس، آنچه را که موافقت کرده است انجام دهد، به درستی انجام دهد و انجام دادن هر کار درست از همان ابتدا به منزله استخوان بندی ساختار یک سازمان، منابع مالی به منزله غذا و روابط به منزله روح آن است (کی.هو،۱۳۷۹،۳۲).
- سازمان ملی بهره وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف می گردد نه تولیدکننده یا ارائه کننده خدمت. بعبارت روشن تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند.
- کیفیت: زمانی که کیفیت را تعریف می کنیم، آگاه هستیم که کیفیت را مشتری تعریف میکند، با این حال لازم است توجه داشته باشیم که کیفیت را با تجمل اشتباه نگیریم و در نهایت؛ دقت در این امر سودمند است که خدمت یا تولیدی که از نظر کیفی با اهداف ما منطبق است، در هر صورت نیاز به مشتری دارد (جفریز،اونز و رینولدز،۱۳۷۹ ،۸).
- دمینگ و باوم(۲) کیفیت را چنین تعریف می کنند: «کیفیت مفهوم وسیعی است که تمامی بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است بطوریکه مانع پدید آمدن عوامل مخلّ کیفیت می شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود.»
- کیفیت ادراک شده عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شئی. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می شود (Parasuraman, et al.,1991,15).
هم چنین تعریف کیفیت مبتنی بر مفاهیم مختلف و استانداردهای رایج بشرح زیر است:
- تعریف کیفیت مبتنی بر باور عمومی:
- تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش:
- تعریف کیفیت مبتنی بر استاندارد:
- تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش به مشتری:
- تعریف کیفیت در ایزو ۸۴۰۲ سال ۱۹۹۴:
- تعریف کیفیت در ایزو ۹۰۰۰ سال ۲۰۰۰:
تقسیم بندی تعاریف کیفیت:
۱- بی نهایت بزرگ(۱۰)
۲- محصول محور(۱۲)
۳- فرآیند یا عرضه محور(۱۴)
۴- مشتری محور(۱۶)
در اینجا تاکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای نیازهای مشتریان یا «مطابق با هدف»(۱۸) تعریف می شود. این تعریف بر توانایی سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده کردن این نیازها تاکید دارد.
۵- ارزش محور(۱۹)
با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمت، خریدار نمی تواند درباره کیفیت یا ارزش خدمت قبل از خرید و مصرف آن قضاوت نماید. میستر(۲۰) عنوان می کند که مشتریان کیفیت خدمات را بوسیله مقایسه ادراکاتشان از آنچه که دریافت می کنند با انتظاراتشان از آنچه آنها باید دریافت کنند، مقایسه می کنند. هر دو انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هستند و ممکن است کمتر منطبق با واقعیت باشند. بنابرانی در حوزه خدمت بسیار ضروری است که انتظارات را جایگزین نیازها و اهداف نمائیم (Ghobadian, et al.,1994,49).
اگرچه تعاریف زیادی در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده است، با این حال اغلب تعاریف کیفیت خدمات، در مقوله مشتری محور قرار می گیرد.
بطور خلاصه برای کیفیت، سه تعریف مهم وجود دارد که تمام تعریفهای دیگر را نیز در بر دارند.
تعریف دوم: آقای هوندا می گوید: تا آنجا که به مشتری مربوط می شود، کیفیت چیزی است که یک محصول یا خدمت آن را دارد یا ندارد و در این مورد هیچ راه میانه ای هم وجود ندارد.
تعریف سوم: ISO8402 مدیریت کیفیت جامع را اینگونه تعریف می کند: تمامی فعالیتهای مدیریتی که خط مشی کیفیت، اهداف و مسئولیتها را تعیین نموده و آنها را با عواملی چون برنامه ریزی کیفیت، کنترل کیفیت، اطمینان کیفیت و بهبود کیفیت در درون نظام کیفیت به اجرا در می آورد (کزّازی،۱۳۷۸،۵).
رضایت(۲۱) مشتری
رضایت:
- ارزشیابی احساسات
- خلاصه ای از وضعیت روانی؛ رضایت هنگامی که احساسات ناشی از انتظارات برآورده شده با احساسات قبلی مصرف کننده از تجربه مصرف، بروز می کند.
- پیامد مثبت حاصل از مصرف منابع کم (سیدجوادین و کیماسی،۱۲۶،۱۳۸۴)
- تسو و ویلتون(۲۲)، رضایت را اینگونه تعریف می کنند: «واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد(۲۳) و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف ادراک می شود» (Caruana,۲۰۰۲, ۸۱۵).
- جیس و کت(۲۴)، رضایت را اینگونه تعریف می کنند: «یک پاسخ انفعالی مختصر که از نظر شدت متغیر است، با یک نقطه زمانی خاص تصمیم و مدت محدود که به سوی جنبه های کانونی(مهم) تحصیل و/یا مصرف محصول جهت گیری شده است» (Caruana,۲۰۰۲ ,۸۱۶).
- رضایت مشتری؛ احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می باشد (Jamal and Naser,۲۰۰۲,۱۴۷).
مشتری:
بهترین نقطه شروع برای مشخص کردن مشتری، تعیین بروندادی است که ما تولید می کنیم و سپس مشخص کردن فردی است که بروندادمان را به او تحویل می دهیم. اگر نمی توانیم فردی که برونداد ما را دریافت کرده و در فرایند کارش بکار می گیرد مشخص کنیم، توقف! ما داریم قراضه تولید می کنیم. وقتی که ما مشتریان را شناختیم و آنها قبول کردند که مشتری ما هستند، آنوقت ما باید اطلاعاتی در مورد انتظاراتشان جمع آوری و یک درک (شناخت کامل) از آنچه می خواهند، نیاز و توقّع دارند بدست آوریم.اگر بتوانیم بعنوان عرضه کنندگان این فرایند را به پیش ببریم و انتظارات پنهانشان را تشخیص دهیم(ویژگیهایی که مشتریان ما از آن اطلاع ندارند، اما واقعا می خواهند)، آنگاه ما یک عرضه کننده با ارزش می شویم و احتمالا در چشم مشتری یا همکار جلوه می کنیم.
مشخص کردن انتظارات مشتریان و برآوردن همیشه (صددرصد) این انتظارات، عصاره دستیابی به کیفیت است (تنر و دیتورو،۱۳۷۶، ۴۶).
در فرهنگ وبستر مشتری چنین تعریف شده است: «کسی که یک کالا یا خدمت را خریداری می کند». تعریف وبستر یک تعریف ساده و عام از مشتری است که به دادوستد بین دو فرد یا دو سازمان یا بین یک فرد و یک سازمان، که یکی به دیگری چیزی (کالا یا خدمتی) میفروشد، دلالت دارد. تعریف مذکور فقط برای یک نوع مشتری (مشتری بیرونی) مناسب است و مشتری داخلی را در بر نمی گیرد.
از دیدگاه مدیریت کیفیت تعریف مشتری وسیعتر است. از این منظر بین دو دسته از مشتریان، یعنی مشتریان بیرونی و داخلی باید قائل به تفکیک شد. بنابراین با اندکی تغییر در تعریف وبستر می توان مشتری را چنین تعریف کرد: «مشتری به هر کس یا هر سازمان اطلاق می شود که تولید یا خدمت یک فرد یا یک گروه یا یک سازمان را دریافت و مورد استفاده قرار می دهد».
دو تن از نویسندگان مدیریت در پاسخ به این سئوال که «مشتریان شما چه کسانی هستند؟» به رابطه ای که بین تامین کننده و مشتری برقرار می شود تاکید کرده اند. از نظر آنان هرگاه که شخصی؛ اعمّ از حقیقی یا حقوقی، کالا یا خدمتی را از دیگری خریداری کند و هر وقت که کسی از دیگری عهده دار شدن کاری را بخواهد، یک رابطه «تامین کننده- مشتری» برقرار میشود. این روابط شامل دو دسته اصلی مشتری میگردد: ۱- مشتریان بیرونی ۲-مشتریان داخلی (ایران نژاد پاریزی،۱۳۸۴ ،۸۹-۸۷).
علت هر چه می خواهد باشد، ما در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان بسیار ناآگاه هستیم. ما درباره مشتریان راضی و خوشحال، حرفهایی برای گفتن داریم. متاسفانه سازمانها طبق روال معمول درباره چگونگی سنجش کیفیت خدمات هیچ اقدام موثری انجام نمی دهند. در نتیجه در اندازه گیری اثر تغییراتی که ایجاد می شود، با دشواری روبرو هستند. سازمانها باید بیاموزند که چگونه معیارهای قابل اتّکا و معتبر را تعریف کنند تا بتوانند خط پایه ای برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد کنند. این معیار به این منظور ساخته می شود تا اگر تغییری داخلی بوجود آمد بدانیم چه اثری بر رضایت مشتریان ما داشته است (الوانی و ریاحی،۱۳۸۲، ۱۶۸).
نظرات کاربران درباره کتاب مدیریت کیفیت خدمات