فیدیبو نماینده قانونی انتشارات بازاریابی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب برنامه‌ریزی برند

کتاب برنامه‌ریزی برند

نسخه الکترونیک کتاب برنامه‌ریزی برند به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب برنامه‌ریزی برند

تعاریف زیادی برای برند شنیده‌ایم، اما برند به زبان ساده، اعتبار، هویت و نیکنامی یک فرد، یک محصول، یک سازمان، یک شهر و حتی یک کشور است. برندها با فکر و دل، موجودیت می‌یابند. پس برای جا افتادن برند در روح، جان و قلب مخاطبان هدف، هم باید طرح و نقشه‌ی درست، و هم صبر و حوصله و اقدام داشته باشیم. برندها با پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک به وجود آمده و دوام و قوام می‌یابند و مانا می‌شوند. همان‌طور که یک پرنده با منقار کوچک خودش تکه‌های چوب را با صبر و حوصله انتخاب می‌کند و با زحمت آنها را در شاخسار درختان و با دقت و مهندسی کنار هم قرار می‌دهد، و چنان جامعیتی بین آنها ایجاد می‌کند که در نهایت به یک لانه‌ی امن برای خودش و خانواده‌اش تبدیل شود، برندها هم به مراحل تکوین نیاز دارند. برند مشهور مقبول شدن است. به نحوی که مخاطبان هدف، ما را بشناسند تا سهم ذهنی مطلوب از ایشان گرفته باشیم، نیمکره‌ی چپ مغزشان را درگیر کرده باشیم، منطق و استدلالشان را با خود همراه کرده باشیم و همچنین سهم عاطفی مطلوب از ایشان گرفته باشیم تا نیمکره راست مغزشان را درگیر کرده باشیم و احساس‌شان را از صمیم دل همراه کرده باشیم.

ادامه...

بخشی از کتاب برنامه‌ریزی برند

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



مقدمه ی مترجم

امروزه برندها در انتخاب و خرید محصولات و خدمات مشتریان نقش مهم و بسزایی ایفا می کنند. از آنجایی که برند طبق مطالعات انجمن تحقیقات بازار اروپا، %۴۵ داراییهای جهان را به خود اختصاص داده است، از این رو، شناخت و خلق آن می تواند در افزایش ارزش سهام یک شرکت و در نتیجه، جذب مشتریان و افزایش فروش و سهم بازار آن شرکت مفید واقع شود.
برند یک دارایی ناملموس است که در دهه های گذشته بسیار مورد توجه قرار گرفته است. تحقیقات و مطالعات فراوانی در سالهای گذشته پیرامون برند و عناصر آن صورت پذیرفته است و کتابهای زیادی به رشته ی تحریر و نگارش درآمده است که تماماً مهر تاییدی بر ارزشمند بودن برند می باشد.
یکی از دانشمندان مشهور و بنام حوزه ی برند و برندینگ، پروفسور کوین لین کلر است که آوازه و شهرت وی به دلیل کتب و مقالات وی در عرصه ی برند می باشد؛ به گونه ای که پروفسور کلر را پدر برندینگ جهان نامیده اند.
حال با توجه به اهمیت موضوع برند و شناخت پروفسور کلر بر آن شدم تا یکی از کتب مفید و با ارزش وی به نام "برنامه ریزی برند" را ترجمه کنم. دلیل اصلی اینجانب در انتخاب و ترجمه ی کتاب ارائه ی سه مدل کاربردی در خصوص برندینگ (مدل جایگاه سازی برند، مدل همنوایی برند و مدل ارزش ویژه ی برند) همراه با مثالهای کاربردی و عملیاتی هر مدل می باشد، که بسیاری از آنها قابلیت اجرا و پیاده سازی در بازارهای داخلی کشور محبوبمان را دارد. نکته ی دیگر خلاصه بودن و مفید بودن کتاب می باشد که برای اکثر مدیران و صاحبان مشاغل و صنایع که زمان کافی به منظور مطالعه ندارند، کتابی راهگشا و ارزشمند خواهد بود.
مطالعه ی این کتاب را به همه ی افرادی که علاقه مند و مشتاق به آشنایی با برند هستند، پیشنهاد می کنم، فارغ از اینکه در کدام کسب وکار مشغول به فعالیت هستند یا تمایل دارند وارد کسب وکار جدیدی شوند.
در اینجا بر خود لازم می دانم که چندین تشکر و سپاس را از دوست خوب، گرامی و ارجمندم جناب آقای پرویز درگی داشته باشم؛ یکی پیشنهاد فوق العاده ی ایشان درخصوص فلوچارت مباحث کتاب، که در انتهای کتاب به صورت کاربردی و اجرایی برای مدیران و دانشجویان پیوست است، دیگری پیشگفتار زیبا و وزین ایشان درخصوص کتاب و پروفسور کلر که شاه بیت کتاب را به زبانی شیوا بیان کرده اند و در نهایت قدردانی و سپاس از لطف و بزرگواری ایشان درخصوص چاپ کتاب اینجانب که مایه ی مباهات و خرسندی است.
همچنین مفتخرم که از انتشارات وزین بازاریابی که در زمره ی موفقترین و متنوع ترین انتشاراتی ها درخصوص کتابهای بازاریابی، فروش، تبلیغات، برند و مباحث مرتبط می باشد و نیز آقایان احمد آخوندی، دوست قدیمی و مهربانم و مدیر موفق و کوشای انتشارات بازاریابی، و نیز محسن جاویدموید، سردبیر توانای مجله ی "توسعه مهندسی بازار" که با دقت و تلاش ستودنی زحمت ویراستاری کتاب بنده را بر عهده داشتند و تمام مراحل چاپ کتاب را بسیار دقیق و با وسواس خاصی پیگیری و دنبال می کردند و رفتار حرفه ای در طول مراحل چاپ کتاب برنامه ریزی برند به درستی ایفا نمودند، تشکر ویژه و سپاس فراوان داشته باشم.
از سرکار خانم نسیم حسین پور معتمد که در نمونه خوانی متن ترجمه شده و پاورقیهای انگلیسی قبول زحمت کرده و همکاری داشتند سپاسگزارم. از آنجا که هیچ کاری را بی عیب و نقص و کامل نمی دانم، امیدوارم متخصصین و دانشگاهیان عزیز، موارد مهم را پس از مطالعه به مترجم اثر بیان کرده، و از تمام پیشنهادات ارزشمند در غنای مجموعه نهایت تشکر را خواهم داشت، و به همین جهت بر من منت گذاشته و موارد خود را از طریق نشانی پست الکترونیکی Amin_Asadollahee@yahoo.com ارسال فرمایید.

امین اسداللهی
مدرس دانشگاه و مشاور بازاریابی

مقدمه

برندهای بزرگ تصادفی ایجاد نشده اند. آنها نتیجه ی برنامه ریزی اندیشمندانه و خلاقانه هستند. کسی که در حال ساخت یا مدیریت یک برند است، باید با دقت به ایجاد، توسعه، و پیاده سازی راهبردهای نوآورانه برای آن بپردازد. برای آسانتر کردن این برنامه ریزی، سه مدل یا ابزار سودمند پیشنهاد می شود. همانند عروسکهای تودرتوی مشهور روسی به نام "ماتروشکا"، این سه مدل نیز به هم متصل هستند، و به مرور بزرگتر می شوند و رشد می کنند:
مدل اول، جزئی از مدل دوم است، مدل دوم نیز به همین ترتیب خود جزئی از مدل سوم است.
این سه مدل در ترکیب با هم، دیدگاههایی اساسی در ابعاد خرد و کلان برای ساخت برند موفق ارائه می کنند.





به طور مشخص، این سه مدل در ذیل و با جزئیات بیشتر شرح داده می شوند:
۱ـ مدل جایگاه سازی برند(۱)، توصیف می کند که برند چگونه با خلق مزیت رقابتی در فضای بازار و در مقایسه با رقبا، جایگاهی در ذهن مشتریان ایجاد کند.
۲ـ مدل همنوایی با برند(۲)، توصیف می کند که برند چگونه به خلق اشتیاق، و همچنین روابط وفادارانه در مشتریان بپردازد.
۳ـ مدل زنجیره ی ارزش برند(۳)، توصیف می کند که چگونه به ترسیم فرایند خلق ارزش بپردازیم، تا درک بهتری از تاثیر مالی هزینه ها و درآمدهای بازاریابی داشته باشیم.

در مجموع، این سه مدل به بازاریابان کمک می کند راهبردها و تاکتیکهای برندسازی را به کار بگیرند، سود را حداکثر کنند، ارزش ویژه ی بلندمدت برای برند خود ایجاد کرده، و مسیر پیش روی خود را مشخص کنند.

فصل اول: جایگاه سازی برند

مدل اول شاید با یکی از قدیمی ترین مفاهیم در بازاریابی برند سروکار دارد. جایگاه سازی، عمل طراحی کردن پیشنهادات شرکت و ایجاد تصویری برای گرفتن فضایی مشخص در ذهن بازار هدف می باشد. هدف آن قراردادن برند در ذهن مصرف کننده، برای حداکثر کردن منافع بالقوه ی سازمان است. جایگاه سازی برند مساله ای اساسی است؛ چون بسیاری از تصمیمات بازاریابی را هدایت می کند. یک جایگاه خوب برای برند، کمک می کند تا از سه طریق، راهبرد بازاریابی رهبری شود: اول؛ شفاف سازی ماهیت برند؛ دوم، اهدافی که برند کمک می کند تا مشتری به آنها دست یابد؛ و سوم اینکه، از چه روش منحصربه فردی این امکان را فراهم می سازد. همه ی افراد در سازمان باید جایگاه برند را درک کنند، و آن را به عنوان یک پیش زمینه برای تصمیم گیری به کار گیرند.
متاسفانه، بیشتر نگرشهای سنتی جایگاه سازی، همچون بیانیه ی جایگاه برند(۴) سنتی، از جهات گوناگونی مشکل دار هستند. (شکلهای ۱ و ۲، مثالهایی از قالب نمونه و بیانیه ی فرضی) اول اینکه، تنها یک متغیر کلیدی از برند را در نظر می گیرند، بنابراین احتمال وجود چند متغیر، و همچنین نیاز به خنثی سازی هر گونه مزایای بالقوه ی رقیب، نادیده گرفته می شود. علاوه بر این، یک برنامه ی رشد روبه جلو فراهم نمی کنند.



***
شکل۲: نمونه ی فرشی بیانیه ی جایگاه سازی سنتی آمازون
برای مصرف کنندگانی که تعداد بی نهایت انتخاب را ارزش می نهند، وب سایت آمازون دات کام (۵) یک فضای فروشگاهی می پردازد، و ترکیب بی نقصی از دسترس آسان، خدمت، انتخاب و قیمت را ارائه می دهد؛ زیرا وب سایت آمازون گاچینی به واقع جهانی از محصولات را پیشنهاد و عرضه می کند.
شخصیت برند: آسان، دوستانه، توانمندسازی
***
جایگاه سازی برند، نیازمند آن است که شباهتها و تفاوتهای بین برندها تعریف شده، و به هم مرتبط شوند. به طور خاص، چهار مولفه ی کلیدی برای جایگاه سازی رقابتی برتر وجود دارند:
۱ـ یک چارچوب رقابتی مرجع(۶) از نظر بازار هدف و ماهیت رقابت.
۲ـ نقاط تمایز(۷) از نظر تداعیهای ذهنی برند(۸) قوی، مطلوب و بی همتا.
۳ـ نقاط اشتراک(۹) از نظر تداعیهای ذهنی برند که هرگونه نقاط تمایز از طرف رقبا را خنثی می کند.
۴ـ فلسفه ی برندی(۱۰)، که ماهیت برند و نقاط تمایز کلیدی را در ۳ تا ۵ کلمه خلاصه می کند.
در آینده ما با دقت به تشریح تئوری و تمرینهای مرتبط با هر یک از این چهار مولفه می پردازیم.

چارچوب رقابتی مرجع

چارچوب رقابتی مرجع، مشخص می کند، که برند با چه برندهای دیگری رقابت می کند و بنابراین کدام برندها باید در کانون توجه برای تحلیل و مطالعه باشند. تحلیل رقبا بدون شک دربرگیرنده ی عوامل متعددی از جمله: منابع، قابلیتها و تمایلات احتمالی سازمانها می باشد، تا به وسیله ی آنها، بازارهایی که بتوان در آنها به مصرف کنندگان به طرز سودآوری خدمت کرد، انتخاب شوند.
یک نقطه ی شروع خوب به منظور تعریف چارچوب رقابتی مرجع برای جایگاه سازی برند، مشخص کردن این است که برند با کدام محصولات، و یا مجموعه ای از محصولات رقابت می کند، و با کدامیک از آنها به عنوان جانشین نزدیک عمل می کند. ورود به بازارهای جدید برای برندی با میل به رشد آشکار، ممکن است یک چارچوب رقابتی گسترده تر و یا حتی آرمانی تر لازم داشته باشد، تا رقبای احتمالی آینده را نیز مشخص کند.
تصمیمات بازار هدف بسیار نزدیک و مرتبط با تصمیمات درباره ی ماهیت رقابت هستند. تصمیم گیری برای هدف قراردادن یک نوع معین از مصرف کنندگان، می تواند ماهیت رقابت را تعیین کند؛ زیرا شرکتهایی در گذشته تصمیم گرفته اند تا آن بخش را مورد هدف قرار دهند (یا برنامه ریزی کرده اند که این کار را در آینده انجام دهند)، و یا به دلیل آنکه ممکن است مصرف کنندگان آن بخش پیشتر در تصمیمات خرید خود به محصولات معین یا برندها نگاهی انداخته باشند. برای تعیین چارچوب رقابتی مرجع مناسب، بازاریابان نیازمند آن هستند که رفتار مصرف کننده و مجموعه ی برندهای دلخواه که از سوی مصرف کنندگان در انتخاب برند استفاده می شوند، را درک کنند. در ادامه، ما مسائل مرتبط با داشتن چند چارچوب مرجع را با جزئیات بیشتر توصیف کرده ایم.

نقاط اشتراک و نقاط تمایز(۱۱)

زمانی که بازاریابان، با تعریف مشتریان بازارهای هدف و همچنین ماهیت رقابت مرتبط به هر هدف، چارچوب رقابتی مرجع را قطعی کردند، حال می توانند به تعریف مناسبی از نقاط تمایز و نقاط اشتراک مرتبط با جایگاه سازی بپردازند.

نظرات کاربران درباره کتاب برنامه‌ریزی برند

یک کتاب خوب و جامع با یک ترجمه ناخوب. هرجمله رو دو سه بار باید خوند که بفهمی چی میگه و اینجوری رشته کلام از دست آدم در میره. شاید مترجم تخصصی در این زمینه نداشته و صرفاً ترجمه لغت به لغت کرده.
در 2 سال پیش توسط ale...mim
ترجمه بد ارزش کتاب رو اورده پایین.
در 1 سال پیش توسط مهدی جلالی
اصلا ترجمه خوبی نیست
در 4 هفته پیش توسط a t
کتاب خوب و مهمی بود. من هم به نظرم ترجمه اش عالی نبود.
در 4 ماه پیش توسط کاوه