فیدیبو نماینده قانونی انتشارات بازاریابی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟
دانش فروش از طریق پیوند عاطفی و قدرت داستانگویی

نسخه الکترونیک کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟ به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

ما در این کتاب برآنیم تا از آنچه فروشندگان بزرگ انجام می‌دهند، رمزگشایی کنیم.‌ ما این پروژه را در وهله‌ی نخست برای خودمان و برای ارتقای نحوه‌ی فروشمان به انجام رساندیم. "فروش" تنها شغلی بوده است که هر دوی ما تاکنون آن را شناخته‌ایم. هدف ما از نوشتن این کتاب آن بود تا کشفیات خود را در این مسیر با خوانندگان به اشتراک بگذاریم و نشان دهیم که چگونه می‌توان به مؤثرترین نحو، باعث ایجاد تغییر در دنیا شد.

ادامه...

بخشی از کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



مقدمه ی نویسندگان

هدف ما از نوشتن این کتاب چه بوده است؟

ما در این کتاب برآنیم تا از آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، رمزگشایی کنیم. ما این پروژه را در وهله ی نخست برای خودمان و برای ارتقای نحوه ی فروشمان به انجام رساندیم.
"فروش" تنها شغلی بوده است که هر دوی ما تاکنون آن را شناخته ایم.
هدف ما از نوشتن این کتاب آن بود تا کشفیات خود را در این مسیر با خوانندگان به اشتراک بگذاریم و نشان دهیم که چگونه می توان به موثرترین نحو، باعث ایجاد تغییر در دنیا شد.
عمده نکاتی که همیشه درباره ی فروش می دانسته ایم به این قرار بودند:
  • مردم همان قدر که درباره ی کالا یا خدمتی که می خرند تصمیم می گیرند، همان قدر هم در مورد اینکه از چه کسی بخرند دست به تصمیم گیری می زنند.
  • مردم ترجیح می دهند وارد تجارت با کسانی شوند که شبیه خودشان هستند.
  • اثرگذاری شخصی، که برقراری ارتباط بر عهده ی اوست، رابطه ی مستقیم با اثرگذاری فروش او دارد.
  • بهترین فروشندگان، به شیوه ای با مردم ارتباط برقرار می سازند که اطلاعاتی را در مورد خودشان در اختیار آنان قرار دهند، (به علاوه) پذیرای ایده های جدید، و الهام بخش دیگران در انجام کارهای مختلف (مانند خرید کردن) باشند.
اما چیزی که در مورد فروش نمی دانسته ایم این است که بهترین فروشندگان، کسانی هستند که به موثرترین نحو ممکن، با مردم ارتباط برقرار می کنند. آیا این کار مستلزم داشتن شخصیتی کامل و مناسب است، یا هوش خوب، پشتکار زیاد، تجربه ی بالا، پیشینه ی قوی، یا فقط به شانس فرد بستگی دارد؟ آیا این توانایی، موهبتی خدادادی است یا می توان آن را یاد گرفت و به دست آورد؟
در مجموع، ۴۰ سال است که ما مشغول آموزش دادن به فروشندگان هستیم. در بخش عمده ای از این سالها، تعریف ما از فروش عبارت بوده است از "کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان." تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد "خرید" شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.
زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی "فروش راه حل(۱)" و "فروش مشتری محور(۲)" خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.
البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران (حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.
همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را "تفاهم" نامید.
فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.
مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل (۱۹۹۴) نوشته است که "فروشندگان برتر (که من اسم آنها را عقاب می گذارم) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند." این مهارتها (یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و...) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.
تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب "فروش راه حل"، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.
وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد "قانون ۲۰ / ۸۰" صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.
اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که "قانون ۲۰ / ۸۰" در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.
پس چرا ما در مقام یک حرفه (فروشندگی)، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.
این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که " آیا راه بهتری هم وجود دارد؟" این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.
این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند.
نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.
امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با "حل مساله" یا "ارائه ی راه حل" نیست بلکه، فروش، " اثرگذاری در راستای تغییر" است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.
در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان (کارگاههای "رهبران داستان)" بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.
ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.

مایکل باسوورث
بن زولدان

پیشگفتار

پیشگفتار این کتاب را با جمله ای از خود کتاب شروع می کنم: "متوجه شدم که تمام این رشته های علمی برپایه ی یافته های همدیگر بنا شده اند و تمام شان خیلی جدّی تر از آنچه ما در دنیای فروش آموزش می دهیم، به رفتار و روابط انسانی توجه می کنند."
همان طور که تاکید شده است، اتفاقات جالبی در حوزه های مختلف علوم افتاده است. برای مثال، علوم مختلف از معلول نگری به علل نگری رو آورده اند. دیگر کمتر پزشکان تب را یک بیماری می بینند که برای رفع آن فقط به تب بُر بسنده کنند بلکه، آنها تب را یک سندرم و نشانه ای از بیماری می بینند و می دانند که این هشدار است، هشدار مبنی بر اینکه ای انسان یک جایی از بدنت عفونت دارد، برو و آسیب شناسی کن. به نزد متخصص برو و متخصصها هم به دنبال ریشه و علل آن تب می گردند، آن را می یابند، و درمان می کنند.
در حوزه ی مدیریت به جای تصمیم سریع برای اخراج یک فرد خاطی، به علل اینکه این اتفاق افتاده است می پردازند و مدیران شایسته می دانند که بیش از هفتاد درصد شکستها و نارساییهای سازمانی به خودشان برمی گردد؛ شاید آنها آن نیرو را درست انتخاب نکرده بودند، شاید آموزشهای صحیح را به او نداده بودند و شاید نظارت و کنترل درستی بر عملکرد فرد نداشته اند. جامعیت نگری امروزه در سازمانهای پیشرو به یک اصل غیرقابل انکار تبدیل شده است آنجا که پیتر فیسک، خالق کتاب "پرورش نبوغ بازاریابی"، پس از سالها مطالعه در حوزه ی بازاریابی، مفاهیم رشته ی اصلی خود را که فیزیک هسته ای بوده است، وارد حوزه ی مارکتینگ می کند و با یک بصیرت متفاوت تاکید می کند امروزه فقط نگاه از درون به بیرون (از سوی شرکت به بازار) نمی تواند موفقیت شما را رقم بزند بلکه، علاوه بر آن نیاز به نگاه بیرون به درون هم داریم. از زاویه ی دید بازار هم به شرکت تان نگاه کنید و تاکید می کند فقط اهداف کوتاه مدت، نظیر یافتن راهکارهایی برای بالا بردن فروش نمی تواند ما را به سرمنزل مقصود برساند بلکه، اهداف بلندمدت با تکیه بر اقدامات توسعه بازار نظیر برندینگ، تحقیقات و تبلیغات هم ضروری است. ایشان اشاره می کند که در دنیای امروز، ایده های خلاقانه و پارادایم شکن در کنار اقدامات عملی چاره ساز خواهد بود و هیچ یک از این دو به تنهایی مسیر موفقیت را هموار نمی سازند. و در نهایت، پیتر فیسک، تعامل نیمکره ی چپ مغز که نیمکره ی تحلیل و منطق است، با نیمکره ی راست مغز را که نیمکره ی شهود و احساس است، مورد تاکید قرار می دهد و به ما یاد می دهد که فرزندان مان را با تعادل رشد دهیم، و سازمان مان را با ترکیبی از افراد مختلف و توانمندیهای مختلف سامان دهیم و فقط به اقدامات منطقی بسنده نکنیم. این آموزه ها ما را به استفاده از استعاره ها، خاطرات و داستانها در راستای ساده سازی و ساده گویی مفاهیم پیچیده ی علمی و مهیاسازی آنها برای کاربرد شایسته در حوزه ی عمل می رساند. آنجا که جرالد زالتمن می گوید استعاره ها و خاطرات مصرف کنندگان، درست همانند داستانها دارای خاصیت تصویرگری هستند. یک استعاره چیزی را برحسب چیزی دیگر بیان می کند و بر افکارمان اثر می گذارد. یک خاطره نیز تجربه ای که در گذشته داشتیم را نشان می دهد. یک داستان نیز دامنه ای مربوط به گذشته، حال یا آینده را روایت می کند. هر سه ی این مفاهیم دارای حقیقت و خیال، افکار و احساسات هستند و هر سه ی آنها بر یکدیگر همپوشانی دارند. خاطراتمان داستان هستند، داستانها از خاطرات تشکیل شده اند و هر دوی آنها ممکن است از طریق استعاره بیان شوند. از همه مهمتر آنکه تلفیق خاطره، استعاره و داستان می تواند مصرف کننده ها را قادر سازد تا برای یک سازمان یا برند خاص مبنای خاصی در ذهن خودشان بپرورانند یا وابستگی شخصی خاصی در آن مشاهده کنند. نویسندگان این کتاب هم می گویند استعاره نوعی تشبیه است که نشان می دهد که چگونه دو چیزی که در اکثر مواقع با هم شباهتی ندارند، می توانند در مواقعی خاص به هم شبیه باشند. در واقع با استفاده از استعاره می توانیم مفاهیم غریب و پیچیده را با استفاده از مفاهیمی آشنا و ساده توصیف کنیم. قدرت استعاره در توانایی ساختن تصویری است که در ذهن بیننده به وجود می آید. استعاره ها می توانند گفته های ما را رنگی تر کرده و بار ذهنی شنونده را کم کنند.
به استعاره های زیر دقت کنید: دریای محبت، قله ی دانایی، قطب نمای فرهنگی، رودخانه ی پول و...
ما برای تقویت فرایند ارتباطات و متقاعدسازی، استعاره ها را در داستانها به کار می گیریم و وقتی داستان می گوییم، نیمکره ی راست مغز مخاطب را فعال می کنیم. یادمان باشد که هرکسی داستانی برای تعریف کردن دارد. فقط کافی است به او فرصت گفتن بدهیم. انسانها دوست دارند که داستان خودشان را تعریف کنند. آنها دوست دارند که مخاطب داشته باشند، ارتباط برقرار کنند و درک شوند. این طبیعت بشر است. پس شنوندگان بهتری باشیم، با اشتیاق گوش دهیم تا ارتباط دلی با طرف مقابل برقرار کنیم. وقتی خودمان هم مطالب مان را در قالب داستان و قصه به مشتری می گوییم، هر دو نیمکره ی مغز او را درگیر موضوع می کنیم، چون داستان، عاطفه و احساس او را درگیر می کند که به نیمکره ی راست مربوط است، و نیمکره ی چپ هم در بسترسازی داستان و یافتن دلایل عقلی برای داستان مشغول می شود. لذا قدرت داستان و خاطره در متمرکزسازی مخاطب، بالا است. هیچ جمله ای بهتر از "یکی بود، یکی نبود" یک کودک سرکش را آرام و متمرکز نمی سازد. متاسفانه بیشتر آموزشهایی که تحت عناوین فروش راه حل محور و فروش مشتری محور و غیره به فروشندگان داده می شود، بر اساس تحت تاثیر قرار دادن نیمکره ی چپ مغز مشتری است، نظیر هفت مرحله ی فروش حرفه ای، چهار مرحله ی اسپین، اما متخصصان مغز و روانشناسان ثابت کردند که حدود %۹۵ رفتار خرید مشتری ریشه در احساس او دارد که به نیمکره ی راست مغز مربوط می شود، لذا بهترین راه برای تاثیرگزاری برای تغییر مشتری این است که با او روابط عاطفی خوبی برقرار کنیم.
داستان گویی و بیان خاطرات تاثیر بیشتری از اسلاید و پاورپوینت دارند. وقتی داستان می گویید، مشتری احساس می کند که قرار نیست به سوالی پاسخ دهد، قرار نیست تمرکز داشته باشد، فقط به یک داستان گوش می کند، اما چون خوب گوش می کند، متمرکز می شود و این همان چیزی است که فروشنده می خواهد. ما لابه لای داستان باید حرفهایمان را بزنیم. اشتباه ما در گوش دادن به طرف مقابل این است که تصور می کنیم تنها گوش است که در شنیدن موثر است و وقتی طرف مقابل حرف می زند، چون به سوالی که می خواهیم از او بپرسیم فکر می کنیم، لذا خوب نمی شنویم. تحقیقات ثابت کرده است علاوه بر گوش، چشمها، دل و مغز ما هم باید با تمام وجود فعال باشند. مهمتر از گوشها این اعضا هستند. در این صورت گوش دادن همدلانه شکل گرفته و نیمکره ی راست مغز به کمک نیمکره ی چپ آمده و فرایند گوش دادن موثر شکل می گیرد.
در کتاب "بازاریابی حسی" نیز می خوانیم که بازاریابی حسی در تلاش است تا با به کارگیری پنج حس بینایی، بویایی، لامسه، چشایی و شنوایی در مشتری بتواند تاثیر عمیقتری را در روح و جان و دل او بگذارد و با به دست آوردن یک تجربه ی زنده از برند، در مسیر ارتباطات عمیق با رعایت برد همه جانبه اقدام کند. ریچارد رستاک می گوید ما ماشین تفکر نیستیم، ما ماشین احساساتی هستیم که قادر به فکر کردن است. استفاده از استعاره، خاطره و داستان سبب می شود قدرت اقناع فروشنده بالا برود. بپذیریم که فروش یعنی اثرگذاری در راستای تغییر. ما باید به چنان اعتمادسازی و اعتقادسازی در روح و جان و دل مشتری دست پیدا کنیم تا بر ایشان تاثیری بگذاریم که در راستای تغییر، بداند و عمل کند.
در کتاب "نقشه ی ذهن مشتری" نیز ما یاد می گیریم که چگونه از سطح ویژگیها به فایده ها و سپس ارزشها برسیم. ویژگیها ما را با نیمکره ی چپ مغز مرتبط می سازد، درحالی که ارزشهای مشترک بشری چون لذت، آزادی، هیجان، و زندگی ایده آل، مربوط به نیمکره ی راست مغز هستند و وقتی دوباره به آموزه های زالتمن مراجعه می کنیم و به استعاره ی پرمغز و پرمعنای ضمیربازار می رسیم که از حاصل چهار تعامل بین ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه خریدار، ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه فروشنده، ضمیر خودآگاه خریدار و ضمیر خودآگاه فروشنده، نهایتاً به ضمیر ناخودآگاه دو طرف می رسیم و ضمیر بازار شکل می گیرد و این ضمیر بازار است که در فرایند ارتباطات فروش عمل می کند. و ضمیر بازار بیشترین شکل گیری خود را از تعامل ضمیر ناخودآگاه دو طرف حاصل می کند.
مایل هستم اشاره ای هم به نورومارکتینگ داشته باشم که رشته ی بین رشته ای می باشد که حاصل تعامل مغزشناسی، روانشناسی و بازاریابی است. نورومارکتینگ به عنوان آخرین دستاورد و ابزار تحقیقات کیفی، ما را از سطح مغز جدید که لایه ی منطق است و مغز میانی که فرایند احساس را مدیریت می کند، به مغز قدیم یا مغز خزنده می رساند که تصمیم گیری در آنجا اتفاق می افتد.
خلاصه کنم دوران تکیه کردن صرف بر مهارتهای فروش مرحله ای و فرایندی به سر آمده است. امروزه بیشتر از تکیه به اینها نیاز به مهارتهای ارتباطی و عاطفی است. لذا تعامل بین دو نیمکره ی چپ و نیمکره ی راست مغز ضروری است و آموزه های بازاریابی و فروش نیازمند بهره گیری از علوم دیگر همچون روانشناسی، مغزشناسی و ارتباطات است. باید بپذیریم که بازاریابی علمی بهره بردار است و از دستاوردهای سایر علوم استفاده می کند و دنیای امروز دنیای رشته های بین رشته ای است.
یاد مجتبی کاشانی بخیر که گفت:

عقل تنها چیست ماشین حساب
عشق اما چیست، یک جام شراب

آن یکی اندیشه را می گسترد
این یکی انگیزه را می پرورد

تندبادی گر وزد در این میان
عقل لنگر، عشق همچون بادبان

پس تکیه ی تنها بر لنگر یا بر بادبان ما را به ساحل امن نمی رساند. دنیای امروز دنیای جامعیت نگری است، دنیای عاطفی است، دنیای ارتباطات است. فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی جهان، نیز در کتاب نسل سوم بازاریابی به درگیر کردن روح و دل و جان مشتری با رعایت اخلاق برای رسیدن به منافع مشترک بین ذینفعان مختلف می پردازد.
بدون هیچ گونه تعریف مبالغه آمیز، با تمام دلم می گویم که از مطالعه ی این کتاب لذت بردم خصوصاً اینکه می بینم نویسندگان در رشته های مختلف علمی به این اشتراک می رسند.
در پایان پیشنهاد می کنم علاوه بر این کتاب، کتابهای "نقشه ی ذهن مشتری"، "مشتریها چگونه فکر می کنند"، "بازاریابی حسی"، "پرورش نبوغ بازاریابی"، و "نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد" را هم مطالعه کنید. درک فراگیری که از مطالعه ی این شش کتاب حاصل می شود، خواننده را به بصیرتی متمایز و متفاوت می رساند.
از آقای امیرمصطفی اعرابی پور به خاطر ترجمه ی عالی، و از همکاران عزیزم احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدموید، سردبیر دانای مجله ی "توسعه مهندسی بازار"، برای ویراستاری و آماده سازی شایسته ی این کتاب ممنونم.
تقاضا می کنم توصیه ها و نظرات خود را برای در نظر گرفتن جهت چاپهای بعدی کتاب از طریق زیر به ما برسانید:
*سایت شخصی پرویز درگی: www.dargi.ir
*نشانی اینترنتی: info@TMBA.ir
*سایت انتشارات بازاریابی: www.marketingPublisher.ir
*نشانی اینترنتی: info@marketingPublisher.ir
*نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک ۱، واحد ۱۰
*با شماره ی تلفکس: ۶۶۴۳۱۴۶۱(۰۲۱)
*با شماره ی تلفنهای: ۶۶۴۲۳۶۶۷(۰۲۱) و ۶۶۴۳۴۰۵۵(۰۲۱)
* با شماره ی تلفن همراه شخصی ام: ۰۹۱۲۱۹۹۴۲۸۱

گر بخواهید در این یک دم عمر
نیک جویای حقایق باشید

و به چشم همه نیکان جهان
بس برازنده و لایق باشید

هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید

سبز باشید
پرویز درگی

فصل اول: الگوی کهن

"نه گونه های قویتر بقا می یابند و نه گونه های باهوشتر بلکه، گونه هایی بقا می یابند که بیشتر پذیرای تغییرات هستند."

چارلز داروین

داستان بن: جان اسکانلون

اوایل سال ۲۰۰۸ بود و من سرگرم تدریس در یک کارگاه طولانی مدت "فروش مشتری محور" بودم. در جریان این کارگاه، یکی از دانش آموزان به نام جیسون از من خواست تا در یکی از تماسهایی که قرار است وی بلافاصله بعد از کلاس برای شروع یک فروش داشته باشد، در کنار او بنشینم.
من قبلاً برای مدت کوتاهی با شرکتی که جیسون در آن کار می کرد همکاری کرده بودم، و آموزشهای مجازی خود را در اختیار تمام کارکنان آن شرکت قرار داده بودم. البته این آموزشها در اختیار همه ی کارکنان قرار گرفته بود، بجز یک شخص کلیدی در آن سازمان؛ جان اسکانلون، مدیر ارشد اجرایی شرکت.
در یک عصر جمعه بعد از اتمام کلاس، به همراه جیسون به اتاق کنفرانس در طبقه ی پایین سالن کلاس رفتیم، تا او تماسش را برای فروش برقرار سازد. مشتری بالقوه ی او که یک مدیر ارشد سرمایه گذاری بود به همراه دو نفر از مدیران آی تی او آنجا بودند، و البته یک نفر دیگر هم در آن جلسه حضور داشت که انتظار حضورش را نداشتم؛ جان اسکانلون، مدیر ارشد اجرایی شرکت. من فرصت را بسیار مناسب دیدم تا به کسی که همیشه به خاطر مشغله های زیادش در کارگاههای من حاضر نمی شد شیوه ی کارم را نشان دهم. تماسها از طرف جیسون آغاز شد و او دقیقاً تمام چیزهایی را که آموخته بود به اجرا گذاشت. او جلسه را با قرائت دستور کار جلسه آغاز کرد، شرکت خودش را به اختصار معرفی کرد، و ظرف دو دقیقه ی اول وارد مرحله ی پرسیدن سوالات تشخیصی شد تا مشتری اش را در مورد وضعیتی که دارد آگاه سازد.
با این حال، مشتری واکنشی را که انتظار می رفت، از خود نشان نداد. اگرچه سوالات جیسون دقیقاً همانهایی بود که در کلاس فراگرفته بود، اما پاسخهای مدیر سرمایه گذاری، تند و بی حوصله می شد و خیلی زود، این وضعیت به جایی رسید که وی فقط جوابهای یک کلمه ای می داد. زبان اندامش، حالت دستها و پنجه هایش، نحوه ی نشستنش، و اکراهش در نگاه کردن به جیسون، همه و همه حکایت از آن داشت که اصلاً از آن جلسه رضایت ندارد.
ظرف چند دقیقه روند سوال پرسیدنها عوض شد و دیگر این جیسون نبود که سوال می پرسید بلکه، مشتری بود که مثل بازجوها سوال می پرسید و جیسون فقط با صحبت کردن در مورد محصولات شرکتش به سوالات او جواب می داد. جیسون دچار وضعیتی شده بود که ما در کار خود همیشه سعی می کنیم از آن اجتناب کنیم. من خود را وارد این گفت وگو کردم و سعی کردم اوضاع را به حال عادی برگردانم. به همین دلیل سوال کاملاً معقولی از مشتری در مورد محیط کنونی شرکتش پرسیدم. دقیقاً یادم نمی آید که چه کلماتی استفاده کردم، اما خوب به یاد دارم که مدیر مورد بحث، عصبانی شد و حرف مرا قطع کرد و گفت "بس کنین دیگه! انگار متوجه نیستین واسه ی چی اینجاییم. تا کی می خواین هی از من سوال بپرسین. به جای این سوالات به من بگین خودتون چه کار می کنین؟"
۱۰ ثانیه ای سکوت مرگبار حکمفرما شد، و من و جیسون حسابی کلافه شده بودیم. من به جان، مدیر ارشد جیسون نگاه کردم و می توانستم حدس بزنم که با خودش می گوید "اینه اون چیزی که تو داری به فروشنده های ما یاد می دی؟."!
بعد از چند ثانیه ی بسیار سنگین، جان که تا آن موقع ساکت نشسته بود به جلو خم شد و در کمال آرامش و با لحنی ملایم گفت "هی بچه ها، این اوضاع منو یاد زمانی انداخت که توی شرکت ام سی آی کار می کردم" و شروع کرد به گفتن داستانی در مورد زمان کار کردنش در شرکت ام سی آی و بحرانی که بعد از ادغام آن شرکت ایجاد شده بود. او به دقت توصیف کرد که چگونه وی و تیم مدیریتی اش مرتکب مجموعه ای اشتباهات و خطاها شده بودند، که به مشکلاتی برای مشتریان منجر شده بود. وقتی که جان داشت این داستان را تعریف می کرد، فضای احساسی اتاق ناگهان شروع به تغییر کرد: مشتری آرامش خود را دوباره به دست آورد. او که تا آن موقع دست به سینه نشسته بود، دستهایش را از هم باز کرد گوشی بلک بری اش را برداشت، و به طرف جان خم شد. جان داستانش را با این جمله تمام کرد "من به واسطه ی اون تجربه یاد گرفتم که...." کل این داستان سه دقیقه هم طول نکشید و وقتی تمام شد، جان دوباره سکوت کرد. او هیچ کس را به سخن گفتن تحریک نکرد و هیچ سوالی هم نپرسید. من واقعاً خودم در آن لحظه نمی دانستم چه باید بکنم. جیسون هم مثل من بود.
بعد از چند ثانیه، مشتری که تا همین چند دقیقه پیش عصبی بود گفت "می دونی جان، همون موقع من خودم یکی از مشتریای ام سی آی بودم. می خوام بگم که..." و او هم شروع کرد به تعریف کردن داستانی از همان تجربه، و جان به حرفهای او گوش داد - یعنی به حرفهای او واقعاً گوش کرد.
وقتی که مشتری داستانش تمام شد دوباره سکوت اتاق را فرا گرفت. جان دوباره شرع کرد به تعریف داستان دیگری که شخصی تر بود. این داستان مربوط به فرزندان او بود و ارتباطش با موضوع اصلی بحث، حاشیه ای بود. مشتری هم متعاقباً داستانی در مورد فرزندان خودش تعریف کرد. این داستانگویی ها تا حدود ۳۰ دقیقه ادامه پیدا کرد، و بعد درحالی که ۴۵ دقیقه از وقت جلسه گذشته بود، مشتری به جان گفت: "ببین جان، مخلص کلام اینه که ما توی سه تا قاره فعالیت می کنیم، شما می تونین توی هر سه تا قاره ما رو پشتیبانی کنین یا نه؟."
جان اندکی فکر کرد و گفت: "راستش هیچ ایده ای ندارم. تا حالا این کار رو نکردیم."
من به جیسون نگاه می کردم و حس می کردم که می خواهد جان را خفه کند! ما آن موقع فکر می کردیم که اصلاً نباید به یک مشتری بالقوه گفت که تا حالا این کار را نکردیم!
جان ادامه داد که "ولی به هرحال می دونی که توی این مساله کنار توام." اتاق دوباره در سکوت فرو رفت و من و جیسون با بی اعتمادی هر چه تمام تر سکوت کردیم. بالاخره مشتری رو به دو مدیر آی تی اش کرد و گفت "قبوله. واسه اینکه کار رو استارت بزنیم به چیا نیاز دارین؟"
آن سه نفر زمان کوتاهی با هم صحبت کردند و بعد مشتری رو به جان کرد و چراغ سبز را برای شروع کار نشان داد. جلسه بی نهایت موثر بود. معامله انجام شد، و قرار شد جزئیات همکاری بعداً مورد بحث قرار گیرد.
وقتی که جان و سه مشتری شرکت، گپ زنان و دوستانه اتاق را ترک می کردند من و جیسون در بهت و سکوت همانجا نشستیم و به این فکر می کردیم که "واقعاً چه اتفاقی افتاد؟"

نظرات کاربران درباره کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

تلفن همراه من،مجهز به سیستم عامل ویندوز۱۰موبایل میباشد. من مایلم این کتاب را خریداری کنم. لطفاً اپلیکیشن یونیورسال فیدیبو را در استور مایکروسافت قرار دهید. با تشکر.
در 2 سال پیش توسط mmm...374
من نسخه چاپی این کتابو خوندم. خیلی کتاب عمیق و کاربردی هست.
در 1 سال پیش توسط علیرضا هاشمی
کتابی با وصف شرایط کاملاً کاربردی
در 1 هفته پیش توسط مجتبی
در یک کلام کتاب مقدس فروش!!
در 2 ماه پیش توسط mof...30j
به نظر من اصلا کتاب خوبی نیست،خیلی پیچیده است و توضیحات اضافه داره،نویسنده اگه ساده تر مینوشت خیلی مشتاق تر میشدم،اینجوری همش دارم صفحات و رد میکنم تا ب نکته کلیدی برسم
در 5 روز پیش توسط tan...avv