فیدیبو نماینده قانونی انتشارات بازاریابی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی
راهنمای کاربردی تجربه تعاملی «انقلابی در بازاریابی و تبلیغات سنتی »

نسخه الکترونیک کتاب بازاریابی حسی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب بازاریابی حسی

مصرف‌کنندگان به‌طور مداوم در معرض سیل‌آسای پیامهای سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند. پیامهایی که آنها را به‌صورت روزمره بمباران می‌کند و دیدن برنامه‌های تلویزیونی آنها را قطع می‌کند یا در فعالیتهای روزانه بر سر راه آنها قرار می‌گیرد. این حقیقت را نمی‌توان نادیده گرفت که اگر یک آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید، احتمال به یاد آمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید، زیاد است. این بدان معنی نیست که مصرف‌کنندگان خرید می‌کنند، زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با این برند هستند بلکه، معمولاً «فقط به این علت می‌خرند چون توجه آنها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است». اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به‌سرعت در حال مردن است.
برندها بتدریج می‌آموزند که برای وفاداری مشتری و کسب ارزش مادام‌العمر از آنها بهای آن را نیز بپردازند. ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آنها در حال دگرگونی شدید است. عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه‌ی یک تجربه‌ی افسانه‌ای مرتبط با برند برای مشتریِ هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بینجامد و نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف‌کننده منجر شود؛ آن‌هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه، به دلیل آنکه تجربه‌ای فراموش‌نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است.

ادامه...
  • ناشر انتشارات بازاریابی
  • تاریخ نشر
  • زبانفارسی
  • حجم فایل 4.71 مگابایت
  • تعداد صفحات ۳۷۲ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب بازاریابی حسی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



مقدمه ی مترجمان

مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند. پیامهایی که آنها را به صورت روزمره بمباران می کند و دیدن برنامه های تلویزیونی آنها را قطع می کند یا در فعالیتهای روزانه بر سر راه آنها قرار می گیرد. این حقیقت را نمی توان نادیده گرفت که اگر یک آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید، احتمال به یاد آمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید، زیاد است. این بدان معنی نیست که مصرف کنندگان خرید می کنند، زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با این برند هستند بلکه، معمولاً «فقط به این علت می خرند چون توجه آنها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است». اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال مردن است.
برندها بتدریج می آموزند که برای وفاداری مشتری و کسب ارزش مادام العمر از آنها بهای آن را نیز بپردازند. ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آنها در حال دگرگونی شدید است. عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه ی یک تجربه ی افسانه ای مرتبط با برند برای مشتریِ هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بینجامد و نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود؛ آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه، به دلیل آنکه تجربه ای فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است.
مردم هر روزه در مورد تجربه های خود با یکدیگر گفتگو می کنند، زیرا زندگی بالاخره ترکیبی از تجربه های روزمره است. تجربه ها واقعی هستند؛ آنها واقعیت زندگی اند. اگر فردی مطابق معمول به فعالیت روزانه ی خود مشغول باشد و در این روال طبیعی با تجربه ای مثبت از یک برند مواجه شود، آنگاه احتمال گفتگو و اشاره به آن تجربه با دیگر افرادی که طی روز و یا حتی هفته ملاقات می کند، بسیار خواهد بود. شما با ارائه ی تجربه ای مثبت به افرادی که پولِ به دست آمده از تلاش خود را صرف خرید کالاها و خدمات شما می کنند، به تقویت و ایجاد یک رابطه ی واقعی بین مشتریان و برندهایتان اقدام می کنید.
بازاریابی حسی یک متدولوژی خاص است که به شدت و سرعت در حال دگرگون ساختن چهره ی بازاریابی (آنگونه که تاکنون می شناخته ایم) است. این کتاب یک راهنمای عملی برای بازاریابی حسی است. خوانندگان این کتاب با به کاربستن متدولوژی بازاریابی حسی در ارتباطات بازاریابی خود، متوجه خواهند شد که مصرف کنندگان کالا و خدمات آنها، به حامیان و طرفداران و حتی توصیه کنندگان برندشان تبدیل شده اند که شخصا این برندها را به دیگران سفارش کرده و نهایتا مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب آنها به اجرا درمی آورند. این کتاب تلاش کرده است تا نشان دهد چگونه بازاریابی حسی در شرایط کنونی بازاریابی، مفید واقع می شود و چگونه آن را برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی کنیم تا به بهترین نتایج نائل آییم. مثالهای ارائه شده (موردی و کلی)، بر تعامل با مشتریان متمرکز است و نشان می دهد بازاریابی میدانی چگونه می تواند در هر بخش و در مورد هر مشتری هدف، به کار گرفته شود و بهترین نتیجه را از هر کانال ارتباطی بازاریابی حاصل کند. این کتاب به بسیاری از افسانه ها و انتقادات در مورد هزینه، پوشش، و ظرفیتهای اندازه گیری بازاریابی حسی اشاره می کند و بین عبارات «بازاریابی حسی» و «تجربه ی زنده ی برند» تمایز قائل می شود.
تجربه ی زنده ی برند که یک ارتباط دوجانبه ی مرتبط با برند بین مصرف کنندگان و برندها است، می تواند به صورت چهره به چهره یا از راه دور به اجرا درآید. این تجربه های زنده که برای به صحنه ی زندگی آوردن آنها و ارائه ی ارزش بیشتر به مصرف کنندگان طراحی می شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد که در این کتاب به طور مشروح در مورد آن صحبت به میان آمده است. فلسفه ی آن ساده است؛ بنابراین، دیگر کانالهای ارتباطات بازاریابی غیرزنده (سنتی و نوآورانه)، از این «تجربه ی زنده ی برند» الهام می گیرند و پیرامون آن برای افزایش تاثیر این ایده ی بزرگ یکپارچه می شوند.
محتوای این کتاب در مورد مدلهای برنامه ریزی و اجرای خلاقانه ی سعی و آزمون شده ای است که بهترین عملکرد را تسهیل کرده و به کمپینهای موفق بازاریابی حسی منجر می شود. این کتاب که مناسب خوانندگانی از شرکتهای کارفرمای صاحب کالا و خدمات، شرکتهای مجری بازاریابی حسی، و... است، در نظر دارد چارچوب فلسفی و برنامه ریزی خاصی را ارائه کند که بتواند برای هر مصرف کننده، در نقطه ی تماس و در مورد تمامی ارتباطات بازاریابی به کار گرفته شود.
این کتاب تلاش دارد تا به عنوان یک دستورالعمل کاری برای بازاریابهای عصر جدید، یعنی بازاریابهای حسی، مورد استفاده قرار گیرد.

پرویز درگی- محمد سالاری

چند نکته ی مهم قبل از مطالعه ی کتاب

از آنجا که مفاهیم به کار رفته در کتاب، مفاهیم جدیدی هستند و به دنبال آن معادلهای فارسی انتخاب شده برای آنها نیز تا اندازه ی زیادی بی سابقه اند، بدین رو از شما خواننده ی گرامی تقاضا دارد برای سهولت در درک مطالب کتاب، به موارد زیر توجه فرمایید:

۱. ابتدا «واژه نامه ی توضیحی» که مفهوم واژگان و عبارات کتاب است را مطالعه کنید.
۲. سعی شده است از پانویسهای متعدد برای توضیح برخی مطالب استفاده شود (آنها را مطالعه کنید).
۳. توضیحات بیشتری طی مقالات مرتبط با موضوع بازاریابی حسی در سایتهای: www.fieldmarketing.irیا www.experientialmarketing.ir ارائه شده است که پیشنهاد می شود به آنها نیز مراجعه کنید.
۴. دپارتمان بازاریابی حسی- میدانی شرکت TMBAبا شماره تماس ۴-۶۶۰۲۸۴۰۱ ( ۰۲۱) آماده ی پاسخگویی به علاقه مندان است.

پرویز درگی- محمد سالاری

۱. چرا بازاریابی حسی؟

چارچوب: ارتباطات بازاریابی

هدف از پیامهای ارتباطی بازاریابی (از طریق رسانه یا دیگر کانالهای بازاریابی)، برقرار کردن ارتباط با مصرف کنندگان یا بخشهای مختلف کسب وکار است. کانالهای ارتباطی بازاریابی به طور قراردادی و سنتی عبارتند از: تبلیغات، نامه ی پستی، بسته بندی و چاشنیهای فروش، و به تازگی بازاریابی اسپانسری و جلب حمایت، روابط عمومی، تجربه ی دیجیتالی و تجربه ی زنده ی برند. کانالهای انتخابی بایستی برای بیشترین اثرگذاری یک کمپین و اثربخش تر کردن اجرای هدفهای ارتباطات بازاریابی، یکپارچه شوند.
این کتاب بر بازاریابی حسی به عنوان رویکرد اصلی برای اجرای هدفهای بازاریابی متمرکز است. این رویکرد حسی، بر یک تعامل دوجانبه در زمان واقعی و بدون درنگ از یک تجربه ی زنده ی برند و در نتیجه ایجاد فرایندی برای همبستگی عمیقتر با مصرف کننده، استوار است. تجربه های زنده ی برند، معمولاً در قالب مراسم زنده ای که به مصرف کننده اجازه می دهد تا از طریق ارتباطات و فعالیتهای حسی تعاملی، با برند زندگی کند، نفس بکشد و آن را احساس کند، به اجرا درمی آید. این فعالیتها معمولاً برای ارائه ی بیشتر ارزش به مشتریان هدف در محیط خودشان، طی زندگی معمول آنها، طراحی می شود. با وجود این، «تجربه های زنده ی برند» صرفا فعالیتهایی زنده، تعاملی، و دوطرفه بوده و می توانند به شیوه ای موفقیت آمیز طی بسیاری از تکنولوژیها و سکوهای تعاملی که ارتباط بین مصرف کنندگان و برندها را در زمان واقعی و بدون درنگ تسهیل می کند، به اجرا درآیند. به طور مثال مصرف کنندگان می توانند در «تجربه های زنده ی برند» که می تواند به صورت برنامه های تلویزیونی هم به اجرا درآید، شرکت کرده و به طور زنده با آن برنامه همکاری کنند. به همین ترتیب، یک تجربه ی زنده ی برند می تواند به صورت روی خط (آنلاین) در یک دنیای مجازی نظیر  (۲)Second life به اجرا درآید. توصیه ی این کتاب به بازاریابها این است که تجربه های زنده ی برند را در مرکز استراتژیهای ارتباطات بازاریابی خویش قرار دهند.
البته تجربه های زنده ی برند به ندرت به تنهایی به اجرا درمی آیند و معمولاً یک برنامه ی پیچیده ی اجرایی بازاریابی با آن همراه می شود تا یک مجموعه کانال گسترده را مورد استفاده قرار دهند. بازاریابها برای اجرای هدفها و مقاصد گوناگون، از این کانالها استفاده می کنند. معمولاً تبلیغات برای ارتقای سطح آگاهی از برند یا محصول در کل بازار، مورد استفاده قرار می گیرد. تبلیغات از «دسترسی» بالایی برخوردار است و نوعا در ارتقای آگاهی موثر است، اما به کارگیری آن در یک سطح اثربخش، گران است. تبلیغات زمانی که در ابعاد بزرگی مورد استفاده قرار گیرد، می تواند دارای یک CPT (هزینه در هر هزار) پایین باشد، اما در کل یک ابزار گران به حساب می آید و می تواند طبعا فقط از سوی برندهای رهبر بازار که قادر به اجرای کمپینهای بزرگ هستند، به اجرا درآید.
نامه ی پستی که به ابزارهای بازاریابی پستی و ارسال مستقیم نامه به منزل افراد مربوط می شود، می تواند به عنوان بخشی از برنامه های CRM(مدیریت روابط با مشتری) به منظور تماس با مصرف کنندگان برای پاسخ یا فروش مستقیم در منزل، مورد استفاده قرار گیرد. بسته بندی به خاطر ارائه ی هویت برند به مصرف کننده، با رنگها، اندازه و قالب، و نما و ایجاد احساس کلی در مورد کالا، از اهمیت زیادی برخوردار است.
چاشنیهای فروش، به هدایت فروش در محیط خرده فروشی از طریق ارائه ها، تخفیفات، جایزه ها و کوپنها مربوط می شود. فعالیتهای بازاریابی میدانی (نظیر کارکنان تبلیغاتی در داخل فروشگاه، فروش میدانی، بازرسی، خرید مخفی، بازارپردازی، و تست نمونه یا سمپلینگ) همگی تحت کانال چاشنیهای فروش طبقه بندی می شوند.
اسپانسری و حمایت، ابزاری قدرتمند برای برندهایی به حساب می آیند که مخاطبان بسیار خاص را هدف قرار می دهند؛ با این روش می توان اعتبار کسب کرد و با مخاطبان در محیط مورد علاقه ی آنها، مواجه شد. اسپانسری به طور سنتی و قراردادی به عملکردی اتلاق می شود که برندسازی را در فعالیتها و مراسم ورزشی یا فرهنگی و غیره دنبال می کند. مراسمی که دارای یک عده افراد علاقه مند یا حاضر و آماده است. اسپانسری مستقیما به تنظیم تصورات موجود افراد از برند، شرکت، یا مراسم مورد نظر، می پردازد.
روابط عمومی (PR)یک فرایند مدیریتی در مورد جریان اطلاعات بین یک سازمان و محیط پیرامون آن است. فعالیتهای روابط عمومی شامل جشنهای اعطای جایزه، مراسم تقدیر و تشکر و بزرگداشت با حضور افراد سرشناس، روابط مطبوعاتی و رسانه ای، و مراسمی است که به منظور ایجاد یک تصویر مثبت از سازمان برای ذینفعان مهم آن (سهامداران، مشتریان، جامعه، و دولت) انجام می شود.
دیجیتال یکی از کانالهای بازاریابی با سریعترین رشد در عصر تکنولوژی پرتحول به حساب می آید. مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگر به صورت روی خط (آنلاین) با برندها ارتباط برقرار می کنند، و دیجیتال می تواند یک کانال با اثربخشی خوب و کم هزینه برای ایجاد تبلیغات دهان به دهان به صورت اینترنتی (در صفحات وب مطرح شدن) را فراهم آورد. بازاریابی ویروسی نیز یک قاعده ی نوظهور و در حال بروز است که بخشی از این گستره ی دیجیتالی به شمار می آید: یک کمپین موفق بازاریابی ویروسی، به طرزی استثنایی به مطرح شدن در صفحات وب می انجامد و پیام را با سرعت گسترش و همه گیر شدن یک ویروس پخش می کند.
این کانالهای بازاریابی که در کمپینهای موفق سراسری برندهای جهانی و نیز مشاغل کوچک به اجرا درمی آید، به طور سنتی و قراردادی با هم کار می کنند. اگرچه برندها و شرکتها با استفاده از این کانالها، منافعی را برای خود حاصل می کنند، اما بازاریابها در سطح جهانی به دنبال روشهای جدید استفاده از این کانالها با تمام ظرفیت و پتانسیل خود هستند تا مشتریان هدف خود را درگیر سطح عمیقتری از توجه کنند و روابطی را برقرار سازند که به ایجاد وفاداری و حمایت از برند منجر شود. بازاریابهای حسی در حال تبدیل کردن مصرف کنندگان خود از «خریداران» (که ممکن است گاهی وفاداری خود را از دست بدهند و به انتخاب خود در مورد برندها بی اعتنا باشند)، به «مروّجان» هستند که در مورد یک برند، شخصیت آن، و پیام اصلی یا ویژگیهای آن با دوستان، بستگان، همکاران، و گروهها یا اجتماعاتی که عضو آن هستند، گفتگو می کنند.
این مروّجان برند، کار برندسازی را با سرعت نور انجام می دهند. آنها نه تنها پیام را (همانند آنچه بازاریابهای سنتی بدان اقدام می ورزند) مبادله می کنند بلکه، به ایجاد مفهوم بدیع و منحصربه فرد دیگری نیز اقدام می کنند: «توصیه ی شخصی». این عُلقه و ارتباط با برند، بسیار قیمتی است. به یاد آورید آخرین باری که به یک رستوران برای صرف غذا رفتید؛ راستی به کدام علت آنجا را انتخاب کردید؟ اینکه از کسی شنیده بودید و یا به خاطر اینکه تبلیغات آن را در یک مجله یا... دیده بودید؟ اصولاً پاسخ شما هنگامی که در سوپرمارکتها شوینده ای تحت عنوان «فکر می کنید به یک بار امتحان کردنش بیارزد» مواجه می شوید که قبلاً یک دوست به خاطر قدرت تمیزکنندگی آن سر از پا نشناخته و آن را با شوق و ذوق برای شما تعریف کرده است، چه می باشد؟ پاسخ معلوم است: «بله».
توصیه های فردی بسیار قیمتی است و ما را به سوالات بسیار مهمی رهنمون می شود: کدام رویکرد یا کانال ارتباطی بازاریابی، مصرف کنندگان را به لب گشودن و توصیه کردن یک برند به دوستان و عزیزان خود هدایت می کند؟ امروزه مصرف کنندگان از بمباران شدن و مورد هجوم قرار گرفتن به وسیله ی پیامهای تبلیغاتی که مداوما از آنها خواستار خرید برندها و محصولاتی است که در اقیانوسی از شلوغی و به هم ریختگی غرق شده، دیگر خسته شده اند. آنها خواستار برندهایی هستند که برایشان جذابیت داشته باشد، به زندگیهایشان ارزش اضافه کند، و چیزی به آنها پس بدهد. مصرف کنندگان متمایل به روش و سبک زندگی خاصی هستند که برندهای محبوبشان برای آنها تصویر می کنند. آنها می خواهند بخشی از این برند و آنچه که با آن همراه است، باشند. آنها می خواهند تا غرق در برندهایی شوند که بدان عشق می ورزند. آن زمان که مصرف کنندگان به برند شما وفادار شدند، برای شما و به جای شما اقدام به بازاریابی می کنند. به همین علت است که دنیای بازاریابی امروز، برندهای رهبر با یکدیگر در دوره ای جدید به رقابت پرداخته اند: «عصر بازاریابی حسی».

نظرات کاربران درباره کتاب بازاریابی حسی

برا منی که مبتدی هستم یه دیدگاه جدیدی بهم داد عالی هس
در 2 هفته پیش توسط
عالی هستید خدا خیرتون بده
در 1 سال پیش توسط