فیدیبو نماینده قانونی انتشارات بازاریابی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب ۴۲  قانون طلایی بازاریابی

کتاب ۴۲ قانون طلایی بازاریابی

نسخه الکترونیک کتاب ۴۲ قانون طلایی بازاریابی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

با نصب اپلیکیشن فیدیبو این کتاب را به صورت کاملا رایگان مطالعه کنید.

درباره کتاب ۴۲ قانون طلایی بازاریابی

بسیاری از کتابهای بازاریابی و فروش، آکنده از کلمات و اصطلاحات پیچیده و غامضی است که مطالعه‌ی آنها، نیازمند فرصت کافی، همراه با تمرکزی نسبی است تا خواننده بتواند آنچه را که کتاب قصد بیان آن را دارد، درک کند. این در حالی است که بیشتر بازاریابان و مدیران بازاریابی و فروش، از کمبود وقت و فشردگی برنامه‌ها داد سخن می‌رانند و در چنین شرایطی، اقبال آنان به کتابها و مطالبی است که به دور از حاشیه‌پردازیهای اضافی، در قالب کلماتی روان و ساده، افشره‌ی کلام را در کمترین زمان ممکن در اختیار خوانندگان قرار می‌دهند.‌ساده‌سازی مطالب پیچیده‌ی علمی و ساده‌گویی آنها، امروزه از اصول مهم در امر آموزش است که دراین کتاب بخوبی رعایت شده است. کتاب حاضر ترکیبی از ایده‌ها، نظریه‌ها، و روشهای علمی بازاریابی است که هر بازاریابی، روزانه به‌طور معمول با مواردی از آنها سروکار دارد؛ مزیت کتاب در این است که به صورت موردی امکان مراجعه به قوانین وجود دارد و نیازی نیست که از ابتدا تا انتهای آن به ترتیب خوانده شود.‌

ادامه...
  • ناشر انتشارات بازاریابی
  • تاریخ نشر
  • زبانفارسی
  • حجم فایل 0.79 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۰۰ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب ۴۲ قانون طلایی بازاریابی

با نصب اپلیکیشن فیدیبو این کتاب را به صورت کاملا رایگان مطالعه کنید.



پیشگفتار

بسیاری از کتابهای بازاریابی و فروش، آکنده از کلمات و اصطلاحات پیچیده و غامضی است که مطالعه ی آنها، نیازمند فرصت کافی، همراه با تمرکزی نسبی است تا خواننده بتواند آنچه را که کتاب قصد بیان آن را دارد، درک کند.
این در حالی است که بیشتر بازاریابان و مدیران بازاریابی و فروش، از کمبود وقت و فشردگی برنامه ها داد سخن می رانند و در چنین شرایطی، اقبال آنان به کتابها و مطالبی است که به دور از حاشیه پردازیهای اضافی، در قالب کلماتی روان و ساده، افشره ی کلام را در کمترین زمان ممکن در اختیار خوانندگان قرار می دهند. ساده سازی مطالب پیچیده ی علمی و ساده گویی آنها، امروزه از اصول مهم در امر آموزش است که دراین کتاب بخوبی رعایت شده است.
کتاب حاضر ترکیبی از ایده ها، نظریه ها، و روشهای علمی بازاریابی است که هر بازاریابی، روزانه به طور معمول با مواردی از آنها سروکار دارد؛ مزیت کتاب در این است که به صورت موردی امکان مراجعه به قوانین وجود دارد و نیازی نیست که از ابتدا تا انتهای آن به ترتیب خوانده شود.
خواننده با مطالعه ی هر قانون به ایده ای برای اجرا در عمل دست می یابد که در حکم نسخه ای کاربردی خواهد بود. "۴۲ قانون طلایی بازاریابی"، منبعث از همان کتابهای پرحجم و پر صفحه است که افشره ی کلام همان کتابها را در صفحاتی اندک بازگو می کند و باید تیزبینی مترجمان این اثر را ستود که در هیاهوی کتابهای متعدد و پرطمطراق موجود در بازار، آن را برای ترجمه برگزیدند تا راهنمایی موجز، اما پرمحتوا را در اختیار بازاریابان قرار دهند.
شایسته است از کوششهای مترجمان گرامی، رضا نیاکان و آیدا برادری جمشیدی، قدردانی شود که با این اثر، فرصتی را برای اهالی بازاریابی آفریدند که با مطالعه ی کتاب، سریعتر به تحقق هدفهایشان نائل شوند.
همچنین از همکاران عزیزم در شرکت TMBA و انتشارات بازاریابی بابت تمام تلاشهایشان برای آماده سازی و نشر کتاب حاضر سپاسگزارم.

پرویز درگی
مدرس دانشگاه- مشاور و محقق بازاریابی

مقدمه

اتفاق نظر تمامی استادان بازاریابی بر این است که بازاریابی، عامل محرک شرکتها و یکی از مهمترین دپارتمانهای هر شرکت است که می باید کانون، مرکز و یکپارچه کننده ی سایر فعالیتهای آن شرکت باشد.
با این تفسیر هرگاه سخن از بازاریابی و علم بازاریابی به میان می آید، تصور بیشتر مدیران و متخصصان از آن به صورت مجموعه ای از اصول پیچیده است که با فرمولها و تحلیلهای خاص ریاضی همراه شده و تنها گروه خاصی از افراد با ویژگیهای علمی و شخصیتی خاص قادر به انجام آن هستند. اما در این کتاب سعی بر آن شده تا با بیان این اصول و قوانین پیچیده به زبان ساده در قالب ۴۲ قانون اصلی، روشها و مفاهیم اولیه ی بازاریابی را معرفی و نحوه ی استفاده از آن را در مسیر ایجاد موفقیت برای شرکت تشریح کنیم. در این کتاب سعی شده است با بیان مثالهای ساده، اهمیت هر قانون آشکارتر شود و خواننده را بیشتر با خود همراه سازد. همه ی قوانین ارائه شده برگرفته از تئوریها، ایده ها و رویکردهای عملیاتی است که مولف در طی سالها بر اثر مطالعه و تجارب خود جمع آوری کرده است. این قوانین بعضاً شامل حکایات، تمثیلها و داستانهای موفقیت شرکتها است که مولف سعی کرده در قالب قانون بازاریابی به آنها اشاره کند.
مشتاقانه آماده ی دریافت نظرات صاحبنظران گرامی از طریق پست الکترونیک reza.niakan62@gmail.com و aida.jamshidi@gmail.com هستیم که در غنای چاپهای آتی مورد استفاده قرار گیرد.

با احترام
رضا نیاکان - آیدا برادری جمشیدی
۱۳۹۱

قانون اول: تمام قوانین کنونی باید شکسته شوند.

قانون دوم: بازاریابی باید به فروش منجر شود.

بازاریابی راهی است که شما پیام خود را خلق و برای جلب توجه دیگران آن را منتشر می کنید تا آنها را برای خرید بیشتر متقاعد سازید.

بازاریابی، خلاق، هیجان انگیز و به جرات علم جذابی است. ایده های توفان مغزی در پاسی از شب و زمانی که در یک فروشگاه هستید به ذهن شما می آیند. کدام بهتر است؟ کنار گذاشتن ایده ها یا تماشای رشد و توسعه ی آنها که با گذشت هر لحظه بزرگ و بزرگتر می شوند؟ کدام جالبتر است؟ دیدن تبلیغات خود به صورت پرینت شده برای اولین بار و یا تماشای نتایج یک برنامه ی تبلیغاتی ایمیلی درست زمانی که گزینه ی ارسال را کلیک می کنید؟
پیشتر، افراد خلاق و با استعداد به خاطر خلاقیت و استعدادشان مورد تقدیر قرار می گرفتند، اما امروزه بیشتر مدیران اجرایی از تیم بازاریابی خود می خواهند تا به فروش محصولاتشان کمک کنند.
همانند سایر افراد در مراتب پایین تر سازمان، مدیران اجرایی نیز در خصوص عملکرد خود مورد حسابرسی قرار می گیرند. در اکثر بخشها افراد درگیر در مسائل مربوط به بازاریابی به مواردی همچون گزارش دهی علاقه ای نشان نمی دهند که احتمال دارد باعث محدود شدن خلاقیت آنها شود. البته این دیدگاه غیر بازاریابان به افرادی است که متصدی امور بازاریابی هستند. برخی از بازاریابان تمایل دارند قاطعانه خود را در دسته ی راست مغزان قرار دهند و به طور کلی تمایلی به مستندسازی داده ها و سیاستها ندارند. البته تعداد افرادی که با این رویکرد مطابقت دارند زیاد نیست، زیرا بازاریابی یکی از آخرین قوانین به کارگیری فرایندها، اتوماسیون و تکنولوژی به منظور بهبود بهره وری و اثربخشی است.
حال که صحبت از اثربخشی است، پرسش اینجا است که معنی "کمپین بازاریابی باید خلاق باشد" چیست؟ بسیاری از افراد تلاش کردند تا به این پرسش پاسخ دهند. همه چیز از تعداد کلیک روزانه ی یک لینک، آگاهی از برند و نرخ تغییر می تواند مقیاس اندازه گیری اثربخشی یک کمپین بازاریابی باشد. اما اگر کمی عمیقتر شوید، احتمالاً مسائل ساده تر به نظر می رسند. در پایان روز تمام خلاقیتها مرور شده و یا به تصویب رسیده اند. تمامی مستندات تهیه شده و تمامی فهرستها آماده شده اند. اما در نهایت، آنچه حائز اهمیت است، بررسی این موضوع است که آیا تبلیغات به فروش بیشتر شرکت منجر شده است یا خیر؟
در ساده ترین بیان، بازاریابی راهی است که به منظور دریافت پاسخ مثبت، پیام شما را در مورد محصول یا خدماتتان به گوش مشتریان برسد. به عبارت دیگر، بازاریابی راهی است که شما پیام خود را خلق و برای جلب توجه افراد آن را منتشر می کنید تا بتوانید مشتریانتان را برای خرید بیشتر متقاعد کنید.
اما یک مساله وجود دارد و آن هم ایجاد ارتباط میان فعالیتهای بازاریابی و افزایش فروش است! به عنوان مثال، روابط عمومی به آگاهی کلی مشتریان از شرکت و محصولات آن کمک می کند. تاکتیکهای خاص بازاریابی همچون انتشار مطالب و مقالات خاص در مورد محصولات می تواند موقعیت رقابتی محصول و نیز موضع آن را در بازار تقویت کند و تقاضا برای محصول را افزایش دهد.
اکنون به تاثیر مثبت یک مطلب از "والت موزبرگ(۱)" در نشریه ی "وال استریت(۲)" در مورد تکنولوژی توجه کنید. اغلب افراد با دیدگاههای آقای "موزبرگ" در مورد تکنولوژی توافق نظر دارند، بدین رو مطلب ایشان به طور قابل ملاحظه ای میزان فروش را برای یک محصول خاص افزایش خواهد داد. با وجود این، هنوز بسیار مشکل است که این افزایش فروش را مستقیماً نتیجه ی فعالیت در حوزه ی روابط عمومی دانست.
با این حال، شرایطی نیز وجود دارد که می توان افزایش فروش را مستقیماً با فعالیتهای بازاریابی مرتبط دانست. پست الکترونیک و نامه های مستقیم را می توان از روی تماسهای حاصله و نیز ردیابی نشانی اینترنتی(۳) به طور مستقیم مورد ارزیابی قرار داد.
نیاز به توضیح و تفسیر بیش از حد نیست، بازاریابی باید به فروش محصول کمک کند؛ مسلّماً این کار ساده ای نیست، اما راهی است برای به دست آوردن سود کلان!

قانون سوم: با کمی برنامه ریزی می توانید کارهای بیشتری انجام دهید.

برای انجام شدن کارها، وجود برنامه ریز و اجراکننده ی کار، هردو ضروری است.


اگر بتوان بازاریابان را دسته بندی کرد، احتمالاً به دو گروه برنامه ریزان و اجراکنندگان کار طبقه بندی می شوند. هرچند ممکن است کمی کلیشه ای به نظر برسد، اما اغلب افراد می توانند خودشان را در قالب یکی از این دو گروه قرار دهند.
برنامه ریزان چه کسانی هستند؟ شما اینگونه افراد را می شناسید. آنها دوست دارند همیشه " برنامه داشته باشند ." آنها می اندیشند، تجزیه وتحلیل می کنند، به دنبال اطلاعات بیشتری هستند و در نهایت، ارزیابیهای خود را دوباره می سنجند. اگر در برنامه ی آنها تغییری حاصل شود، پس از لحظه ای اضطراب و تنفسی عمیق، دوباره سر کار خود باز می گردند. به برنامه ی قبلی رجوع کرده و فرضیات خود را امتحان می کنند، احتمالات خود را بررسی کرده و از اینکه اعلام کنند برنامه ی قبلی شان "با استفاده از چند ترفند" هنوز قابل اجرا است، بر خود می بالند.
این نوع افراد برنامه ریزی می کنند و برنامه ریزی می کنند و بارها این عمل را تکرار می کنند، اما عملاً کار زیادی انجام نمی دهند. برنامه ریزان از اهمیت زیادی برخوردارند و ما به وجود آنها احتیاج داریم. بدون آنها، اجراکنندگان برنامه مانند مرغی سرکنده، بی هدف این طرف و آن طرف سرگردان خواهند بود. مجموعه ی تلویزیونی موفق "دوستان(Friends)" را به خاطر دارید؟ شخصیت "مونیکا(Monika)" در فیلم که "کورتنی کاکس(Courtney Cox)" نقش او را ایفا می کرد، نمونه ی بارز یک برنامه ریز بود. از دوازده سالگی برای زندگی خود برنامه ریزی کرده بود. نه تنها او بلکه، تمام دوستانش نیز به همین طریق زندگی می کردند چون عملگرا بودند و همیشه می شد روی برنامه ریزیهای آنها حساب کرد.
اجراکنندگان چه نوع افرادی هستند؟ اینگونه افراد حتماً باید کاری انجام دهند؛ در واقع هر کاری را. تا زمانی که کار را پیش می برند، اهمیتی ندارد که مشغول انجام چه کاری هستند. اینگونه افراد عقاید بزرگی دارند و مشتاق و پرانرژی هستند. آنها معمولاً از اینکه همه جا حضور داشته باشند، لذت می برند. روحیه ی اینگونه افراد، دیگران را به حرکت وادار می کند و باعث می شود هر کسی کاری را شروع کند. ولی موضوع این است که آیا اجراکنندگان، کارها را درست انجام می دهند؟ آیا در مورد راهبردها و اهداف کاری خود ثابت قدم هستند؟ آیا با سایر امور جاری، هماهنگ هستند؟ آیا کارهایشان قابل تکرار است؟ آیا این کارها به مرور زمان گسترش پیدا می کنند؟
به مثال مجموعه ی تلویزیونی دوستان برمی گردیم. چون "فیبه(Phoebe)" با مونیکا مخالفت می کرد، انجام دهنده ی اصلی کار بود. او هر زمان، هر کاری را که به ذهنش می رسید، انجام می داد چون خودمختار و سرشار از انرژی بود.
مساله اینجا است که برای انجام هر کاری، حضور برنامه ریز و اجراکننده ی کار ضروری است. هیچ کس نمی تواند هم برنامه ریزی کند و هم اجرا؛ زیرا بزرگترین اشکال، عدم وجود تعادل میان راهبرد و شیوه ی انجام کار است.
به لطف وجود برنامه ریزان، شرکتها می توانند راهبردهای فوق العاده ای به وجود آورند حداقل روی کاغذ، و با وجود اجراکنندگان، نیازی نیست شرکتها وقت و سرمایه ی زیادی را صرف نتیجه ی کار کنند. آنچه افراد خوش اقبال به سرعت فرا می گیرند این است که توسعه و گسترش یک راهبرد، کاملاً متفاوت از اجرای آن است. هنگامی که شرکتها سعی می کنند راهبرد خود را به اجرا درآورند، گرفتار موانعی چون کانالها، شرکا، تکنولوژی، زیرساخت، رقابت یا کمبود منابع می شوند.
خلاف این مورد نیز صحیح است. شرکتها ممکن است آنقدر زمان صرف اجرای کار کنند که دیدگاه خود را نسبت به اهداف کاری از دست بدهند. به عنوان مثال، ممکن است سایت اینترنتی فوق العاده ای طراحی کنند، ولی فروش فزاینده ای نداشته باشند (به قانون دوم مراجعه کنید.) راهبرد، زمانی ارزشمند است که عملی باشد و شیوه ی انجام کار هنگامی گرانبها است که جامع و یکپارچه باشد.
ایجاد ارتباط میان برنامه ها (شامل اهداف، راهبردها و...) و مواردی که به اجرا درمی آیند (یعنی شیوه های انجام کار یا فعالیتها) برای برنامه ریزان و اجراکنندگان کار مشکلی است و این موضوع باعث هدر رفتن زمان، منابع و سرمایه می شود. روزهای گرانبها از دست می روند و کاری از عهده ی تجارت امروزی برنمی آید.
یکی از خردمندانه ترین جملات برای یک بازاریاب شاید این جمله باشد: "آهسته و پیوسته حرکت کنید " . تاکنون چقدر اتفاق افتاده که آرزو کرده باشید کاش فقط دقیقه ای فرصت داشتید تا قبل از شتابزدگی در کار، در مورد آن فکر کنید؟ و اکنون زمان آن فرا رسیده است که مشخص کنید آیا برنامه ریز هستید یا مجر ی کار یا کمی از هر دو؟

قانون چهارم: اهداف خود را بشناسید.

تاکتیکهای خاص بازاریابی سنگ زیربنایی است که در نهایت، شما را به چشم انداز مورد نظر می رساند.

پیش از آغاز هر پروژه ی بازاریابی یکی از مهمترین پرسشهایی که باید از خود بپرسید این است که اهداف واقعیتان چیست؟ برای تحقق چه چیزی تلاش می کنید؟ برخی از افراد تصور می کنند که این پرسشها بسیار ابتدایی و پایه ای هستند، بدین رو از مطرح کردن آنها امتناع می ورزند و متاسفانه اینگونه پرسشها بی پاسخ می مانند. بدون پاسخ روشن به این پرسشها چطور متوجه خواهید شد که چه کاری انجام می دهید؟ چطور متوجه می شود که آیا واقعاً موفق شده اید یا خیر؟ چطور متوجه می شوید که کارهای درست را در مسیر درست انجام می دهید؟
بر اساس نظرات "کن جونز(۴)" مدیر یکی از بخشهای شرکت "سیسکو(۵)"، استراتژی بازاریابی به شما می گوید که امروز در کجا قرار دارید و بر اساس چشم انداز خود در آینده کجا خواهید بود.
تاکتیکهای خاص بازاریابی سنگ بناهای کوچکی هستند که با روی هم قرار دادن آنها، سرانجام شرکت را به چشم انداز واقعی خود می رسانند.
اگر هدف شرکت شما ایجاد آگاهی نسبت به خط تولید محصولی جدید باشد، ممکن است به منظور افزایش این آگاهی از استراتژی شریک گزینی استفاده کنید. ولی اگر هدف شما افزایش رشد سودآور باشد، ممکن است از یک کمپین تبلیغاتی به وسیله ی پست الکترونیک برای مشتریان هدف خود استفاده کنید. همچنین برای اینکه بتوانید به طور کامل رشد سریع بازار و تعادل بین رشد و هزینه را پشتیبانی کنید، ممکن است به افزایش بهره وری در ابزارهای فروش خود بپردازید. هر دوی این رویکردها راههایی معتبر برای رسیدن به چشم انداز رشد سودآوری است. چطور می توانید بین دو رویکرد متفاوت دست به انتخاب بزنید در حالی که هیچ درک صحیحی از آنچه که به دنبال تحقق آن هستید، ندارید؟ بدون شناخت اهداف، شما هیچ مبنایی برای ارزیابی و ارزش گذاری انتخابهایتان ندارید و این بدان معنا است که شما هرگز نمی توانید یک تصمیم اثربخش بگیرید. مهمتر از همه اینکه نمی توانید نتایج پروژه ی خود را ارزیابی کنید؛ زیرا آنچه را که شما برای رسیدن به آن تلاش می کردید در وهله ی اول مشخص نبود.
اگر نمی دانید اهدافتان چیست، لازم است بپرسید. اگر اهداف روشن نیستند، برای شفاف ساختن آنها جلسه بگذارید. اگر عدم توافقی در مورد اهداف وجود دارد، از شخصی بخواهید تا گروهتان را سامان بخشد و در جهت اهداف متحد کند.
اهداف یک کسب و کار، جهت را برای استراتژیهای بازاریابی و برنامه ها مشخص می کند. وسعت اهداف کسب وکار را می توان از روی میزان درآمد حاصله از آنها، سهم بازار و سودآوری آنها رتبه بندی کرد.
وسعت اهداف بازاریابی را می توان از ایجاد آگاهی (اطمینان از اینکه مشتریانتان از وجود شما اطلاع دارند) تا ایجاد تقاضا (جذب مشتریان به سوی محصولات خود) و ایجاد کشش تازه (تبدیل چشم اندازها به درآمد) در نظر گرفت.
استراتژیهای آگاهی، وجود شما را برای مشتریان هدفتان عینی و قابل مشاهده تر می کنند. در واقع اگر مشتریان بالقوه در مورد شرکت شما چیزی ندانند، تمایلی برای خرید از شما نخواهند داشت. به عبارت دیگر، لازم است اطمینان حاصل کنید که مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه از وجود شما آگاهند و اینکه شما چطور بهتر از رقبا و شرکتهای جایگزین هستید را بخوبی درک می کنند.
ایجاد تقاضا همانگونه که از مفهوم آن نیز پیدا است، عملی است که به شکل گیری تقاضا برای کالاها و خدمات بر اساس آگاهی، منافع و تمایزات مشتری منجر می شود. استراتژیها و تاکتیکهای ایجاد تقاضا، مشتریان را جذب می کند و آنها را به مشتریانی واقعی تبدیل می کند که تمایل به پرداخت پول برای خرید کالا و خدمات دارند. این عاملی است که باعث می شود میل به خرید را ایجاد و هدایت کنیم؛ وقتی که کلیکها به مشتری تبدیل می شوند، یعنی درست زمانی که درخواست خرید امضا شده از سوی مشتری، پس از ماهها مذاکره به دست شما می رسد و مشتری می گوید: "من این را می خواهم"! و در نتیجه هزینه ی تمامی تلاشهای سخت شما پرداخت می شود و یک نفر کالای شما را می خرد.
***
آگاهی = چشمها و گوشها
ایجاد تقاضا = تماس، کلیک یا ملاقات
هدایت میل خرید = پرداخت مشتریان
***

قانون پنجم: مساله ای را انتخاب کنید که قصد حل کردنش را دارید.

انسانها عقاید متفاوتی دارند؛ گاهی اوقات با آنها موافقید و گاه مخالف و بعضی اوقات اصلاً نیازی نیست نظر خود را ابراز کنید.

مساله ای که بیشتر شرکتها با آن روبه رویند این است که ایده هایی که باید به اجرا گذاشته شوند، بیش از منابع مالی و انسانی موجود است. شما نمی توانید تمام مسائل را با هم حل کنید، بنابراین، باید فقط مساله ای را انتخاب کنید که امروز می خواهید برطرف کنید. همیشه موانعی برای حل کردن وجود دارند. مساله ی حائز اهمیت، شناسایی این موانع است. پس از آن می توانید حق تقدم را به حل مساله ای دهید که از اهمیت بیشتری برخوردار است و سایر مسائل را تا آینده (یا حتی سال بعد) عقب بیندازید. برای بیشتر بازاریابان، حق تقدم دادن به حل مسائل، کاری دشوار است؛ زیرا در واقع عدم انجام کار محسوب می شود. طبیعتاً افراد تمایل دارند برای به موفقیت رساندن کالا یا شرکتشان، هر کاری که از دستشان برمی آید، انجام دهند. حقیقت تلخ و دشوار ماجرا آن است که هنگام عمل معمولاً زمان، سرمایه و نیروی انسانی کافی برای انجام آنچه می خواهند، در اختیار ندارند. برای گذر از این واکنش احساسی، می توانید از خودتان یا افرادی که در موسسه ی شما کار می کنند، پرسش بسیار ساده ای بپرسید. "اگر فقط می توانستید یک کار انجام دهید، آن کار چه بود؟"
پاسخ این پرسش، بیانگر اولویت شما در حل مساله است. این کار زمینه ی ارزیابی سایر انتخابها را فراهم می کند. کدام انتخاب به شما در رسیدن به اهدافتان کمک می کند؟
  • انتخابی که شما را سریعتر به هدفتان می رساند؟
  • انتخابی که به سرمایه ی کمتری نیاز دارد؟
  • یا انتخابی که نتایج بهتری به همراه دارد؟
اولویت بندی در حل مسائل نباید تبدیل به موضوعی پیچیده شود یا زمان زیادی را به خود اختصاص دهد. دفعه ی بعد که با چالش اولویت دادن به حل موضوعی روبه رو شدید، مراحل ساده ی زیر را امتحان کنید:
  • فهرستی از تمام کارهایی را تهیه کنید که می خواهید در راستای رسیدن به اهدافتان انجام دهید.
  • تاثیر بالقوه ی هر یک از این فعالیتها را بر روی هدف کاریتان مشخص کنید.
  • هزینه ی انجام هر فعالیت را (از نظر زمان، سرمایه، و منابع) به صورت جداگانه برآورد کنید.
  • احتمال دستیابی به موفقیت را ارزیابی کنید.
  • فعالیتهایی که انجام آنها بیشترین میزان بازگشت سرمایه را به همراه دارند، شناسایی کنید.
  • فعالیتهایتان را بر اساس میزان بازگشت سرمایه، اولویت بندی کنید.
اکنون با آگاهی از این اطلاعات، آمادگی بیشتری برای رویارویی با بحثهای اجتناب ناپذیر بودجه بندی پیدا کرده اید. بسته به میزان سرمایه ی فعلیتان، روزی فرا خواهد رسید که احتمالاً بی پول شوید.
با برآورد میزان بازگشت سرمایه ی هر یک از فعالیتهایی که انجام می دهید، در واقع می توانید ارزیابی کنید که سرمایه ی شما تا چه حد جوابگو خواهد بود. در این مرحله، خطی را ترسیم کنید. فعالیتهایی که بر اساس اولویت بندی شما در بالای خط قرار می گیرند، انجام دهید و آنهایی که در زیر خط نوشته می شوند، بعداً انجام دهید. اینها در واقع موضوعاتی هستند که در روزهای آینده به آنها رسیدگی خواهید کرد.
اولویت دادن به حل مسائل ممکن است نیاز به فراست و حتی گاهی سیاست داشته باشد. این مورد، بخصوص هنگامی صادق است که در روند بررسی و تایید کار، چندین حرفه، تصمیم گیرنده و مجری دخالت داشته باشند. افراد دارای عقاید متفاوتی هستند؛ گاهی اوقات با آنها موافقید، گاهی مخالف و بعضی اوقات اصلاً نیازی نیست نظر خود را ابراز کنید. کلید عبور موفقیت آمیز از این مرحله، شفاف بودن در شیوه ی عملتان است:
  • اهدافتان را کاملاً مشخص کنید.
  • مشخص کنید خط مشی تان چگونه از اهدافتان حمایت می کند.
  • میزان دقیق سرمایه ای را که می خواهید به کار برید، مشخص کنید.
  • میزان بازگشت سرمایه ی حاصل از انجام هر فعالیت را تعیین کنید.
با چیدمان مشخص انتخابها و ارزیابی دقیق آنها، در واقع هر چه در توانتان بوده است انجام داده اید تا به موسسه ی مورد نظر خود کمک کنید تا مساله ای که با آن روبه رو هستند، انتخاب کنند. بدون تردید، همیشه مسائل بیشتری برای حل کردن وجود دارند. آیا می توانید به موقعیتی فکر کنید که اولویت بندی، کمک موثرتری در رسیدن به اهدافتان کرده باشد؟

قانون ششم: مشتریان خود را بشناسید.

توجه داشته باشید که تمایز بسیار مهمی میان توصیف مشتریان و شناخت آنها وجود دارد.

به منظور ایجاد پیامی که مشتری بشنود، لازم است مشتریان خود را همانگونه که هستند توصیف کنید و این مفهومی کاملاً مشترک میان بازاریابان است، با این حال متاسفانه همیشه یک راه رایج و عمومی برای شناخت مشتریان وجود ندارد.
"مشتری محوری(۶)"، "حرکت مبتنی بر مشتری(۷)" و "تمرکز بر مشتری(۸)" همه و همه عباراتی هستند که برای توصیف رویکردهای متفاوت به منظور شناخت مشتری به کار می روند. در اینجا یک تمایز آشکار میان توصیف مشتریان از سوی شما و شناخت آنها وجود دارد.
اغلب شرکتها می توانند مشتریان خود را در چند سطح توصیف کنند. این توصیفها معمولاً مواردی اینچنینی است: مشتریان هدف ما دانشجویان پسر بین ۱۸ تا ۲۴ سال هستند که درآمد سالانه ی آنها بیش از ۱۵/۰۰۰ دلار است.
این نوع داده های "جمعیت شناختی(۹)" همچون سن، جنسیت، موقعیت مکانی، تصمیم گیرندگان، تاثیرگذارندگان، بازارهای عمودی، اندازه ی شرکت و درآمد، توصیفی از نوع مشتری و یا گروه مشتریان است که مطمئناً به شما کمک می کند تا دریابید مشتریان شما واقعاً چه کسانی هستند، اما به شما کمک نمی کند تا آنها را بشناسید.
از سوی دیگر داده های روانشناختی به شما کمک می کند که چرایی های ویژگیهای جمعیت شناختی را در مورد مشتری درک کنیم. ویژگیهای روانشناختی که بر روی نگرشهایی همچون شخصیت، ارزشها، نگرشها، علائق و سبک زندگی تاثیر می گذارد.
زمانی که شما سعی می کنید کمپینها و پیامهای تبلیغاتی خود را هدفمند و متناسب با شخصیت مشتریان خود تنظیم کنید، ویژگیهای روانشناختی واقعاً مفید ارزیابی می شوند. در ادامه ی مثال دانشجویان، در یک توصیف روانشناختی ممکن است اینگونه بیان شود: دانشجویان پسر که از نظر اجتماعی فعالند و سطح مشخصی از علاقه به ورزشهای در محیط آزاد را نشان می دهند.
در نهایت، ویژگیهای رفتاری همان طور که از نام آنها نیز پیدا است، بر ویژگیهای رفتاری فرد و یا کنش یا واکنش به محصولات، پیامها و... تاکید دارند. رفتارها همچنین می توانند آگاهانه و یا ناآگاهانه باشند و این آخرین بخش از پازل اطلاعات مورد نیاز از مشتریان شما است. با مراجعه ی مجدد به مثال دانشجویان دانشگاه، در این مورد دانشجویان مرد مورد نظر این افراد به شدت وفادار به نام و نشان تجاری خاصی هستند و عموماً با این نوع محصول آشنایی دارند.
***
ویژگیهای جمعیت شناختی: چه کسانی؟
ویژگیهای روانشناختی: چرایی ها؟
رفتار: چه رفتاری؟
***
حال با توجه به این توضیحات، مشتریان ما این افراد خواهند بود: دانشجویان مرد بین ۱۸ تا ۲۴ سال با درآمد کمتر از ۱۵۰۰۰ دلار در سال که از نظر اجتماعی فعالند و علاقه ی خاصی به ورزشهایی دارند که در محیط آزاد انجام می شود. اینان به شدت به نام و نشان تجاری خاص وابسته اند و با این نوع محصولات آشنایی دارند.
این توصیف به همراه جزئیاتش به شما کمک می کند تا بر روی بازار هدف خود متمرکز شوید. به طور حتم، شما بهتر از هر کسی می دانید که شناخت مشتریانتان چقدر اهمیت دارد. پس با مسلّح شدن به این نوع اطلاعات، گامی بلندتر در شناخت آنها بردارید.

قانون هفتم: پیامهایتان را دقیقاً برای مشتریان هدف خود انتقال دهید.

اگر با کالای مشخص، پیام به موقع و شیوه ای مناسب به دنبال مشتری مورد نظر باشید، میزان فروشتان به طرز موثری افزایش خواهد یافت.

حتماً آن ضرب المثل قدیمی را در مورد بنگاههای معاملات املاک شنیده اید که می گوید: "سه مورد از مهمترین عوامل در مورد موفقیت بنگاه، مکان، مکان، و مکان است." در مورد بازاریابی می توان گفت که مهمترین این عوامل: "هدفگیری، هدفگیری، و هدفگیری است.
برای ایجاد پیامهای تاثیرگذار، ابتدا باید مشتری هدف خود را شناسایی کنید- کسی که طرف صحبت شما است. برای این کار می توانید از اطلاعات گوناگونی (مانند اطلاعات جمعیت شناختی، روانشناختی یا رفتاری-به قانون شماره ی ۶ رجوع کنید) استفاده کنید تا بر اساس ویژگیها، نیازها یا رفتارهای مشابه مشتریان خود، آنها را در گروههای مجزا طبقه بندی کنید. بر این اساس، هر گروه از مشتریان از نیازهای مشابه و یکسانی برخوردارند، از این رو می توانید فرض کنید که دائماً به خط مشی های بازاریابی ارائه شده، پاسخ خواهند داد. آنها احتمالاً در برخورد با یک پیام خاص، از واکنشها، احساسات و عقاید مشترکی برخوردارند و عکس العمل این افراد در برابر فعالیتهای بازاریابی که در مورد کالای بخصوصی انجام گرفته، با قیمت مشخصی فروخته شده و به روش خاصی توزیع شده است، کاملاً قابل پیش بینی است.
  • برای اینکه این شیوه کاملاً موثر واقع شود، لازم است در مورد هریک از مشتریان هدف خود اطلاعاتی داشته باشید از جمله:
  • وجه تشابه اعضای این گروه چیست؟ افراد این گروه از چه ویژگیهای مشابهی برخوردارند؟ چه تشابهاتی میان آنها وجود دارد؟
  • تفاوت بین این گروهها در چیست؟ افراد این گروهها چگونه میان خودشان تمایز قائل می شوند؟
  • وسعت هر گروه چقدر است؟ آیا کاملاً می توان اندازه ی هر گروه را حدس زد؟ و آیا این حدس صحیح است؟
  • میزان دسترسی به هر گروه چقدر است؟ آیا راه مستقیم (یا غیرمستقیم) برای دستیابی به اعضای گروه وجود دارد؟
با استفاده از این شیوه ی هدفگیری، می توان میزان تاثیر و تمرکز بر روی شیوه های بازاریابی را افزایش داد. درک این مطلب که گروههای مختلف مشتریان، تعابیر متفاوتی از مسائل خود دارند به شما کمک می کند تا پیامهای خود را به صورت شفافتری بیان کنید. درک رفتار گروههای متفاوت به شما در انتخاب شیوه های بازاریابی مناسب در راستای دستیابی به مشتری مناسب یاری می رساند. به عنوان مثال، فرض کنید، می خواهید یک وسیله ی سخت افزاری را به شرکتهای نه چندان بزرگ بفروشید. در هرکدام از این شرکتها افراد مختلفی کار می کنند که ناگزیرید برای فروش کالای خود به هریک از آنها پیامهای بخصوصی بفرستید. یکی از این افراد، مدیر اجرایی شرکت است که برای تاثیر راه حل از نظر شغلی اهمیت می دهد و یا نایب رئیس تکنولوژی اطلاعات که مسائل تکنیکی و عملی برای او اهمیت دارد و همچنین مدیر بخش تکنولوژی اطلاعات که از اساس بر روی اجرا و ادامه ی کار متمرکز است. پیام شما برای این شرکتها باید پایدار و مداوم باشد. برای مثال می توانید به آنها بگویید:" ما می توانیم به شما در حل این مساله کمک کنیم." ارتباطات فردی با هریک از اشخاص هدف باید به تناسب نیازها، استنباطها و چالشهای شغلی منحصربه فرد او تغییر کند. لزومی ندارد که با مدیر اجرایی شرکت درباره ی برنامه های حفاظت و نگهداری اطلاعات و ارتقای آنها صحبت کنید؛ همانگونه که مدیر تکنولوژی اطلاعات نیز برای مسائل مالی شرکت کمتر اهمیت می دهد.
تکنولوژی این امکان را به شما می دهد تا پیامهای خود را به شیوه هایی هدفگیری کنید که پیش از به وجود آمدن اینترنت، حتی تصوری در مورد آن وجود نداشت. یکی از چالشهای پیش روی بازاریابان، چگونگی تهیه ی فهرست مشتریان است؛ به این مفهوم که چگونه فهرست مشتریان به شیوه ی معناداری تقسیم بندی شود؛ به طوری که به یک فهرست چند رقیبی تبدیل نشود و با سایر فهرستها تداخل نداشته باشد، همچنین مفید نیز باشد.
امروزه با به کارگیری ابزارهای خودکار بازاریابی، می توانید مستقیماً مشتریان خود را "علامتگذاری" کنید تا مشخص شود چه کارهایی انجام داده اند، بتازگی چه کالاهایی را خریداری کرده اند، در سایت اینترنتی شما چه کرده اند و غیره. با این اطلاعات شما می توانید پیامهای خود را به طور خاص به آنها منتقل کنید. می توانید با مشتریان خود به روشی که برایشان اهمیت دارد، ارتباط برقرار کنید. با برداشتن گامهای تازه، پیامهایتان نیز عملکرد موثرتری خواهند داشت؛ چرا که مشتریان شما در واقع به آنچه باید بگویید، علاقه مندند.
پیدا کردن مشتریان هدف، به طرز قابل ملاحظه ای توانایی شما را در جوش دادن معامله افزایش می دهد و به بالا بردن میزان درآمد و سودآوری کمک می کند. از آنجایی که با استفاده از کالای مشخص، ارسال به موقع پیام و نیز شیوه ی مناسب، مشتری مورد نظر خود را هدف قرار داده اید، میزان فروشتان به طرز موثری افزایش خواهد یافت. آیا این همان چیزی نیست که می خواستید؟

قانون هشتم: مشتریان نیز جزئی از مردم هستند.

مشخصات فردی، شرح گسترده ای از زندگی روزمرّه ی مشتری فرضی است.

آمارها و داده ها در ترسیم اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، چه ارزشهایی دارند و انتظار شما از رفتار آنها چگونه است، بسیار مفید هستند. اما هنگامی که این اطلاعات بیش از حد شخصی می شوند و شما در مورد مشتریان خود بسیار کلی سخن می گویید، نمی توانید با آنها به صورت یک فرد ارتباط برقرار کنید.
تنها راه شنیده شدن از سوی مشتریان این است که به داده هایی دست یابید که جنبه ی شخصی بیشتری دارد. بازاریابی شخصی چیزی ماورای داده های معمولی است. این نوع بازاریابی به توصیف کیفیت و ویژگیهای یک فرد عادی می پردازد که تمایل به حضور در بخش خاصی از بازار دارد. این موضوع شبیه خلق شخصیتی است که به ایفای نقشی خاص که با ویژگیهای خاصی توصیف شده است، می پردازد.
بازاریابی شخصی با پاسخ به پرسشهایی همچون چه چیزی این فرد را همچنان بیدار نگه داشته است و یا آنها (مشتریان) زمانهای استراحت خود را در کجا سپری می کنند و یا تمایل دارند چطور اطلاعات را دریافت کنند، به توصیف مشتریان و چشم اندازهای آنان می پردازد.
بازاریابی شخصی نوعی شمایل بتونی از مشتریان شما خلق می کند و به شما اجازه می دهد تا پیامی را که برای آنها و زندگیشان مرتبط باشد، خلق کنید. بازاریابی شخصی، نگرشی جزئی شده از زندگی روزانه ی یک مشتری خیالی است که با توجه به زندگی واقعی نوشته شده است. حتی این فرد خیالی می تواند اسم هم داشته باشد! بازاریابی شخصی شامل موارد زیر می شود:
  • یک سناریو از زندگی روزانه
  • فعالیتهای کاری روزانه
  • فعالیتهای در خانه و تفریحات
  • اهداف، ترسها، و آرزوها
  • دانش، تخصص و مهارتهای کامپیوتری
  • تاثیرپذیری از بازار
  • مشخصات جمعیت شناختی (سن، وضعیت تاهل، مذهب و...)
  • ویژگیهای روانشناختی (سبک زندگی، ارزشها، عقاید)
  • ویژگیهای تکنولوژیکی
  • روشهای ارتباطی
  • ملاحظات فرهنگی
  • بیانات و ایده های شخصی
در اواسط دهه ی ۱۹۹۰،من در یکی از بخشهای شرکت اچ پی(۱۰) به نام "ان اس دی(۱۱)" مشغول به کار شدم. کسب وکار به طرز دیوانه واری در حال رشد بود. آنها سرورهای استاندارد صنعت را ایجاد کرده بودند و در این بخش رهبریت بازار را بر عهده داشتند و مزیت اول بودن را با خود یدک می کشیدند. در این میان، تنها مساله عدم وجود بستری مناسب برای بازاریابی بود.
پس گروه بازاریابی سه سطح بازاریابی شخصی کاملاً مجزا را به نامهای "سال(۱۲)" در سطح اداری شرکتهای کوچک، "سام(۱۳)" در سطح سرور، و "مایکل(۱۴)" در سطح سیستمهای مدیریت اطلاعات ارائه کرد.
"سال"، "سام"، و "مایکل" در واقع دوستان ما بودند. ما آنها را می شناختیم، از دغدغه هایشان اطلاع داشتیم و می دانستیم چه چیزی آنان را شبها بیدار نگه می دارد. در واقع به هر سه نفر آنها زندگی دادیم، در همه جای کسب وکار حتی در زمان نوشیدن قهوه، در ملاقاتها، در واحدهای بازاریابی و تحقیق و توسعه! همیشه و همه جا مقابل روی ما بودند.
این نوع بازاریابی شخصی چنان تاثیری بر روی کارکنان داشت که تقریباً پس از ۱۰ سال، هنگامی که یکی از افراد تیم "ان اس دی" در حال بازنشستگی بود، به جستجوی پوسترهای "سال"، "سام" و "مایکل" برای حضور در جشن بازنشستگی می پرداخت، در حالی که اینان هیچ کدام شخصیت واقعی نبودند.
آنها به عنوان همکاران و دوستان ما به گروه کمک کردند تا پیامهای بازاریابی خود را به صورت موثر ایجاد و اجرایی کنیم. این موضوع به گرایش کل کسب وکار از افکار درونی به سمت افکار مشتریان منجر شد. هر زمان که تیم با چالشی در زمینه ی تصمیم گیری روبه رو می شد، یک نفر همیشه می پرسید نظر "سال" چیست؟ یا "مایکل" در این موضوع، چه واکنشی نشان خواهد داد؟ شخصیتی که خلق کرده بودیم ما را بر روی کاری که می کردیم، متمرکز و در جهت صحیح هدایت می کرد.

قانون نهم: موانع را مشخص کنید.

آن سوی موانع را ببینید و نسبت به آنچه در اطرافتان می گذرد، هوشیار باشید.

مشتریان شما انتخابهای بسیاری دارند. برقراری ارتباط با آنها در دنیای امروز و در بازاری که سرشار از اتفاقات محتمل است، به شما بستگی دارد. وظیفه ی شما متقاعد کردن مشتریان است به گونه ای که باور کنند کالا، خدمات و راه حل پیشنهادی شما بدون شک بهترین گزینه برای آنان به شمار می رود. فهماندن این مطلب برای مشتری که چگونه شرکت، کالا و خدمات شما در برابر عوامل رقابتی بازار مقاومت می کند، اقدامی منطقی برای ایجاد پیامی است که مشتری را در جهت پذیرش درخواست شما متقاعد کند.
"جک تروت(۱۵)"، استاد متخصص بازاریابی می گوید: "اگر تمایز ایجاد نکنید، از بین می روید." این به مفهوم ضربه زدن به رقابت نیست بلکه، به معنای شناخت نقاط ضعف و قوت نسبی خودتان و به دنبال آن تطبیق خود با شرایط به منظور بهترین پاسخ است. شما باید چشمتان را به روی مسائل پیرامون باز کنید و نسبت به آنچه در اطرافتان می گذرد هوشیار باشید. گاهی ممکن است ذهنتان به راحتی درگیر برداشتهای داخلی از بازار شود.
به عنوان مثال حتماً گاهی از زبان مردم شنیده اید که می گویند: "این معیار جدید هرگز مورد پذیرش واقع نمی شود؛ چون شرکا به اندازه ی کافی از آن حمایت نخواهند کرد." شاید این طور باشد ولی بهتر است هر از گاهی سرتان را از لاکتان بیرون بیاورید و ببینید آیا واقعاً آنچه باور دارید حقیقت دارد یا خیر؛ زیرا در غیر این صورت، ممکن است ضرر کنید.
مراقب تاثیر خارجی بازار و چگونگی اثرگذاری آنها بر روی شرکت و رقابت موجود خود باشید. مسائل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و اجرایی که شما را احاطه کرده اند، الزامات نظارتی و حتی مسائل مربوط به تجارت بین الملل را در نظر بگیرید. به پیوندهای سیاسی توجه کنید. آیا عوامل اقتصادی از جمله تورم یا نرخ بهره، جزو نگرانیهای عمده ی مشتریان شما محسوب می شوند؟ در زمینه ی صنعت، گرایش به سوی کدام فناوریها بیشتر است؟ آیا می توانید ادعای مدیریت کنید؟ آیا مشتریان شما ارزش این مدیریت را دارند؟ چگونه می توانید در مقایسه با تمام گزینه های پیش روی آنها باعث بهتر شدن امور برای آنان شوید؟
"متالینکس(۱۶)"، شرکت تولیدکننده ی نرم افزار جستجوی الکترونیک اسناد است. این شرکت محصول خود را در سال ۲۰۰۶ و در شرایطی روانه ی بازار کرد که صنعت چند میلیارد دلاری و بی خطر خدمات قانونی و بازرسی جای پای خود را مستحکم کرده بود. متالینکس تصور می کرد فناوری جدیدش، تحولی در بازار سنتی محصولات پایش اسناد ایجاد خواهد کرد ولی در کمال تعجب متوجه شد که مشتریان مورد نظر آنها هنوز آمادگی پذیرش این تحول را نداشتند.
شیوه ی قدیمی و سنتی رسیدگی به این دادرسیها بر پایه ی بررسی دستی اسناد الکترونیک به وسیله ی اعضا و یا دستیاران وکلای دادگستری استوار بود که دستمزد نسبتاً کمی دریافت می کردند. ماشینی کردن این فرایند مستقیماً درآمد شرکتهای خدماتی و حقوقی را قطع می کرد و این در شرایطی بود که شرکتها هنوز اجباری برای انجام این کار در منزل نداشتند. پس از شروع فعالیت خود در چنین بازاری، اعضای شرکت متوجه شدند که سازمانهای بانفوذی مانند دیوان عدالت بیشترین تاثیر را بر کار آنها خواهند داشت. آنها شکل جدیدی برای راهبرد بازاریابی خود بخشیدند و به دنبال متقاعد کردن مشتریانی چون دیوان عدالت بودند تا از محصولات "متالینکس" به عنوان سکوی انتخاب پیشگردهای دادرسی الکترونیکی استفاده کنند. اکنون، پیشگردهای دادرسی الکترونیکی آنها یکی از استانداردهای تایید شده در تحقیقات دیوان عدالت محسوب می شود. میزان نفوذ آنها افزایش یافته است و مقدار فروش و درآمد جاری آنان به طور یکنواخت رو به رشد است.
در این مثال، یک شکست تبدیل به موفقیتی عظیم شده است. اکنون زمانی است که بیش از هر زمان دیگر باید چشمتان را به روی مسائل پیرامون باز کنید و آن سوی موانع را ببینید.

قانون دهم: به جای عوض کردن ایده، کلمات را تغییر دهید.

برخلاف پیام، نسخه بهتر است دائماً تغییر کند.

خلق یک پیام، متفاوت از "رونوشت برداری(۱۷)" از یک مطلب است. پیام در واقع ایده یا تصور کلی از مطلبی است که به شیوه های گوناگون به شنونده ی هدف منتقل می شود. رونوشت برداری به معنای ایجاد پیام به منظور انجام فعالیتی خاص است.
***
پیام = ایده
رونوشت برداری = استفاده از کلمات
***
به عنوان مثال، محتوای یک پیام یا ایده ممکن است این باشد: "کاربرد آسان" . به نسخه ی بسیار جالبی که بیمه ی "گیکو(۱۸)" از این پیام خلق کرده، نگاهی بیندازید: "این کار آنقدر آسان است که حتی یک غارنشین هم از پس آن برمی آید." در اینجا پیام در واقع، "کاربرد آسان" است، ولی نسخه ی آن بسیار خلاقانه و زیرکانه بوده و علاوه بر آن، به خاطر سپردن آن نیز آسان است. در واقع این نسخه، دربردارنده ی ایده است و ممکن است کلمات بخصوصی در آن به کار رفته و یا نرفته باشد. آنها در تبلیغات "گکو(۱۹)" نیز از پیام مشابهی استفاده کردند. همان ایده با نسخه ی متفاوت (ولی در عین حال خلاقانه.) نسخه امکان دارد و بهتر است که دائماً تغییر کند ولی پیام بهتر است عوض نشود. نسخه باید وقایع صنعتی روز، نمادهای فرهنگی و رویدادهای اجتماعی را منعکس کند. پیامها باید روی یک ایده با موضوع اصلی متمرکز باشند. این ممکن است نوعی تناقض به نظر برسد ولی در حقیقت امتیاز مهمی به شمار می رود. ایده ی اصلی که شرکت یا محصول شما بر اساس آن شکل گرفته است، در واقع پایه و اساس راهبرد تجارت شما است. بنابراین، انتقال این پیام را می توان با انتقال راهبرد کاری در یک رده قرار داد.
گاهی متاسفانه از پیامهای شرکت خود خسته می شوید و ساعتها وقت صرف تنظیم دقیق و آزمایش آنها می کنید. ولی در نهایت، درست هنگامی که فعالیت خود را آغاز و پیام خود را منتقل می کنید، به نظرتان می رسد که دیگر تازگی و جذابیت خود را از دست داده است. به خاطر بسپارید که مشتریان شما تازه شروع به دریافت پیامتان کرده اند و این مرحله کمی وقتگیر است. با اینکه شما از پیام شرکت خسته شده اید، ولی در مورد مشتریان شما اینگونه نیست. این پیام باید آنقدر برای آنها تکرار شود تا ملکه ی ذهنشان شود. لزوماً نیازی نیست که هر دفعه از کلماتی مشابه دفعات پیشین استفاده شود، اما باید همان ایده ی اصلی با همان علامت تجاری به کار برده شود.
شما نباید خط مشی های تجاری خود را صرفاً به این دلیل که از آنها خسته شده اید، تغییر دهید؛ با این حال بازاریابان تا زمانی که عملاً ضرر نکنند، دست از تغییر پیامهای خود برنمی دارند. شما می خواهید با تغییر نسخه ی پیام خود، آن را جدید و جذاب نگه دارید و این به معنای استفاده از زبانی غیرمعمول، بازی کردن زیرکانه با کلمات یا ارتباط دادن آن به یک رویداد فعلی در نسخه ی شما است که به پیام شما جان می دهد و در عین حال باعث "دوام و ماندگاری" بیشتر آن می شود.
بار دیگر می توان از مثال "گیکو" در مواقعی که پیام بسیار معمولی است و در مورد بسیاری از شرکتها کاربرد دارد، یاد کرد. استفاده ی هوشمندانه از زبان باعث منحصربه فرد شدن نسخه و برجسته بودن گیکو در میان مردم شده است. شخصیتهای " مرد غارنشین " و " گکو " عنصر بسیار شخصی و منحصربه فردی به این پیام می بخشد.
سعی کنید نسخه ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاد کنید که از قابلیت نقل قول کردن برخوردار باشد. مردم این جمله را به خاطر می سپرند: "این کار آنقدر آسان است که حتی یک غارنشین هم از پس آن برمی آید." این جمله چنان ورد زبان مردم می شود که هرروز تکرارش می کنند. خیلی جالب است؛ این طور نیست؟

قانون یازدهم: اگر می خواهید مشتریانتان کاملاً متوجه کارهای شما شوند، آنها را درگیر کارهای خود کنید.

مشتریان خود را وارد گفتگو کنید. اجناس، امکانات و اعضای شرکت خود را به آنها معرفی کنید.

"کنفسیوس(۲۰)" می گوید: "اگر حرفی را به من بگویی، فراموش خواهم کرد؛ اگر عملاً نشانم دهی، به خاطر خواهم سپرد، ولی اگر مرا درگیر کارهای خود کنی، کاملاً آن را درک خواهم کرد."
از اساس سه راه وجود دارد که مشتریان بالقوه ی شما می توانند از طریق آنها در مورد تجارت شما اطلاعات کسب کنند:
  • مستقیماً یکی از پیامهای شما را بشنوند.
  • در مورد تجربه ی افراد دیگر با آنها صحبت کنید.
  • کار کردن با شرکت شما را تجربه کنند.
احتمال فراوانی وجود دارد شخصی که تجربه ی خوبی در مورد کالا، علامت تجاری یا شرکت شما نداشته باشد، نظر منفی خود را به دیگران سرایت دهد، و این عموماً قابل فهم است. بنابراین، کمک به مشتری به منظور کسب تجارب مثبت، از اهمیت بسزایی برخوردار است. این تجربه ممکن است از خرید اینترنتی محصول شما از یک فروشگاه تا خرید بین المللی آن متغیر باشد. وقتی کالا را دریافت می کنید، چه احساسی دارید؟ آیا مثل باز کردن یک جعبه نیست؟ ممکن است اینگونه مسائل از نظر شما پیش پاافتاده به نظر برسند، ولی در ذهن مشتری تاثیر زیادی خواهند گذاشت. اینها مواردی هستند که مشتری به خاطر می سپارد و با دوستان و همکاران خود راجع به آن صحبت خواهد کرد. خوب یا بد، این دیگر به شما بستگی دارد.
پیامها و تجاربی که در اختیار مشتری قرار می دهید، مانند پل مشترکی است که سه مورد مذکور را به یکدیگر پیوند می دهد. در مورد آن فکر کنید. آیا اگر پیش از خرید یک کالای دست اول، ابتدا اجازه ی استفاده از آن را داشته باشید، به عنوان مصرف کننده کالا از این کار قدردانی نمی کنید؟ چرا در مورد مشتریان شما این اتفاق نیفتد؟
"فلکسپرینس استفینگ(۲۱)" شرکتی تازه تاسیس در "سیلیکون ولی(۲۲)" و متخصص ارائه ی خدمات متنوع کارکنان در زمینه ی بازاریابی، منابع انسانی و امور مالی برای مشتریانی است که نیاز به کار نیمه وقت ، ساعات کاری متغیر، و یا کارهای پروژه ای داشته باشند. "سالی تورنتون(۲۳)"، مدیر اجرایی و موسس شرکت، تجربه ای را در اختیار مشتریان خود قرار می دهد؛ فرمولی جدید برای کنفرانسهای موفقیت آمیز. در این کنفرانس، بانوان موفقی که در مشاغل نیمه وقت یا مشاغل با ساعات کاری متغیر مشغول به کار هستند و نیز بانوانی که تمایل به داشتن اینگونه مشاغل دارند، دور هم جمع می شوند. اعضای هیات مدیره که افرادی خبره هستند، دانسته ها و اطلاعات خود را برای ایجاد برنامه های زمانی کاری متغیر در اختیار سایرین قرار می دهند.
"سالی" و سایر اعضای تیم انتظار داشتند حدوداً ۱۵۰ نفر در کنفرانس شرکت کنند. یک هفته قبل از ثبت نام، ۴۰۰ نفر اعلام حضور کردند. ولی در نهایت، روز موعود ۴۵۰ نفر شرکت کننده به کنفرانس آمده بودند. تجربه ی برگزاری گردهمایی با حضور افرادی با علایق و نیازهای یکسان بسیار مورد نیاز بود.
با این حال اجباری در جمع کردن افراد در مکانی خاص به منظور به اشتراک گذاردن تجارب نیست. تکنولوژی این امکان را در اختیار شما قرار می دهد تا محصولات خود را به صورت واقعی و آنلاین در معرض نمایش قرار دهید. می توانید برای مشتریان خود در ایالت "مین(۲۴)" امریکا، تورهای مجازی ترتیب دهید تا تاسیسات تولید محصول را ببینند که در "پنانگ(۲۵)" مالزی واقع شده است.
می توانید نسخه ای رایگان و آزمایشی از آخرین بازی مسابقه ی ماشین سواری را از اینترنت دانلود کنید. امکاناتی که در دسترس شما قرار دارند، حیرت آورند.
مشتری خود را برای گفتگو برانگیزید. محصولات، امکانات و افراد خود را به آنها نشان دهید. توجه آنها را به سمت موضوعی جلب کنید که برایشان اهمیت بیشتری دارد تا درک کنند و همیشه به خاطر بسپارند.

قانون دوازدهم: متفاوت باشید.

متمایزسازی راهی است که شما محصولات خود را از خیل عظیم محصولات مشابه جدا می کنید و آنها را برای مشتریان خود جذابتر می سازید.

متمایزکننده ها چیزهایی تعریف می شوند که شرکت، کالا و یا خدمات شما را متفاوت و متمایز می کنند. امروزه در صنایع با فناوری بالا، تکنولوژی در سطح محصول معمولاً یک متمایزکننده ی کوتاه مدت تلقی می شود. در بازارهای مصرف کننده نیز مواردی همچون طراحی محصول یا تصویر برند می توانند متمایزکننده های مناسبی تلقی شوند.
به محصول آی فون(۲۶) توجه کنید؛ به عنوان یک تلفن، مشابه سایر تلفنهای بازار است. می توانید با آن ایمیلهای خود را بازبینی کنید، تقویم خود را ببینید و عکس بگیرید، اما این طرح و تصویر آی فون در ذهن مشتری است که این وضعیت مطلوب را ایجاد کرده است.
تمایز راهی است برای جدا ساختن محصول خود از خیل محصولات مشابه که جذابیت بیشتری برای مشتریان شما دارد. در مورد تمایز نه تنها نیازمند آن هستید که محصولات خود را به دلیل رقابت متمایز کنید بلکه، باید آنها را نیز از سایر محصولات خود که خدمات مشابهی ارائه می کنند، متمایز سازید. هدف از این تمایز ایجاد حالتی در ذهن مشتری است؛ به طوری که محصول شما به چشم محصولی خاص و ویژه نگریسته شود.
راههای بسیاری برای متمایز ساختن شرکت و محصول وجود دارد. برندسازی(۲۷) به عنوان ابزاری به منظور ایجاد تمایز در بین محصولات به کار برده می شود. خمیردندان در این مورد یک مثال بسیار عالی است. چه تعداد از انواع خمیردندانهای "کرست(۲۸)" و "کول گیت(۲۹)" می تواند وجود داشته باشد؟ قطعاً تمایز زیادی میان بسته بندی، فروش و برند خمیردندان "کرست" که مخصوص کنترل جرم دندان است و خمیردندان "کرست" که ویژه ی سفیدکنندگی دندان است، وجود دارد. این محصولات نیازهای متفاوتی را از بازارهای متفاوت مرتفع می سازند.
رویکرد محبوب دیگر در ایجاد تمایز، تکنولوژی است. اما متاسفانه به محض اینکه شما کاری فوق العاده از طریق فناوری انجام می دهید، دیگری از راه می رسد و آن را رونوشت برداری می کند. آنچه شما باید انجام دهید، تولید محصولی بهتر، سریعتر، و یا ارزانتر است. پس شما عامل متمایزکننده ی خود را از دست داده اید و ناگزیرید از ابتدا شروع کنید و این تبدیل به یک بازی نوبتی می شود.
در بازارهایی که کیفیت واقعاً عاملی قدرتمند در ترجیحات مشتری باشد، می تواند به عنوان یکی از متمایز کننده های قدرتمند تلقی شود. به عنوان مثال، تجهیزات پزشکی به شدت به کیفیت و تصویر برند محصول وابسته هستند. در مورد خمیردندان نیز کیفیت مواد تشکیل دهنده، عامل بسیار مهمی برای برخی مشتریان محسوب می شود. آنها ممکن است خمیردندان "تامز آو مین(۳۰)" را صرفاً به این ترجیح دهند دلیل که عامل تمایز آن طبیعی بودن و کیفیت مواد تشکیل دهند ی آن است.
فعالیتهای ترفیعی و انگیزشی نیز می توانند به عنوان عامل متمایزکننده ی محصول تلقی شوند. این تاکتیکها به تاثیر کوتاه مدت بر فروش محصول گرایش دارند و خریدها زمانی انجام می گیرند که ترفیعات خاص وجود داشته باشد. به محض اینکه این ترفیعات متوقف می شوند، میزان خرید نیز به جای اول خود بازمی گردد. درک پویاییهای ترفیعات برای اینکه بتوانید به وسیله ی آن تمایز ایجاد کنید، الزامی است.
از کجا شروع کردید؟ چه کاری را برای متمایزسازی محصولات خود انجام داده اید؟ شما می توانید با خلاصه سازی آنچه درباره ی مسائل، چالشها، نیازها و ترسهای مشتریان خود می دانید، شروع کنید. با توصیف کوتاهی در مورد اینکه چگونه محصول شما پاسخگوی نیاز مشتریانتان است و چگونه زندگی آنها را بهتر می سازد، شروع کنید. نقشه ی جایگزینهای مشتریانتان را نیز ترسیم کنید و اینجا است که در رقابت، شما متمایزکننده های واقعی خود را می شناسید. اغلب متمایزکننده ها از نوع تکنولوژیکی نیستند بلکه، ممکن است بسته به نوع کسب وکار شامل: خدمات، کیفیت، بهره وری، ارتباطات و... نیز باشند.
اگر چیزی برای متمایز ساختن ندارید، حتماً نیازمند قدری اطلاعات هستید. به دقت به بنیانهای اطراف خود نگاه کنید و به دنبال فرصتها در خارج از حصاری بگردید که در آن قرار گرفته اید. احتمالاً نسبت به آنچه خواهید یافت، شگفت زده خواهید شد.

قانون سیزدهم: برند خود را ارزشمند کنید.

با ارزشمندسازی برند خود در ذهن مصرف کننده، پتانسیلهای سودآوری خود را افزایش خواهید داد.

مشتریان معمولاً با دامنه ی وسیعی از کالاها و خدمات روبه رویند که می تواند نیاز آنها را برطرف سازد. پرسش این است که چطور می توانند از میان آنها انتخاب کنند؟
مشتریان تصمیم خرید خود را از ادراک ارزش کالاها و خدمات گوناگون می گیرند. واژه ی مورد نظر در اینجا ارزش مشتری(۳۱) است؛ ارزش مشتری به تفاوت بین ارزشی گفته می شود که مشتری از مالکیت و استفاده از محصول به دست می آورد در مقایسه با هزینه ای که در قبال آن پرداخته است. مثال واضح آن اتومبیلهایی با مهندسی پیشرفته و قابل اطمینان است. وقتی مصرف کننده برای خرید یک مرسدس بنز تمایل دارد، اقدام به سنجیدن ارزشهای آن در مقابل هزینه ی خرید میکند. مشتری حتی به ارزیابی مرسدس بنز با اتومبیلهای تولیدی هم رده ی خودش در سایر شرکتها می پردازد، مثل لکسوس و جگوار. او گزینه ای را انتخاب می کند که در نظرش بالاترین ارزش را برای وی ایجاد کند. گاهی نیز مشتری برای ارزیابی دقیق محصولات و قضاوت درباره ی آنها اقدامی نمی کند و بر مبنای ارزش دریافت شده(۳۲) تصمیم گیری می کند. مشتریان از آنجا که مرسدس بنز را به عنوان تولیدکننده ی مدلهای برتر و با کیفیت بالا می شناسند، حتی برای تصاحب این ماشین حاضرند قیمت بالاتری نیز پرداخت کنند. یکی از ویژگیهای منحصربه فرد ارزش آفرینی برای یک برند، افزایش وفاداری مشتری آن برند خواهد بود.
روبرتو گویزوئتا(۳۳)، مدیر کوکاکولا، می گوید: "حتی اگر تمام کارخانه و امکانات ما فردا در آتش بسوزد، باز هم شما ارزشی را که در برند ما نهفته است، کاملاً حس می کنید." ارزش آفرینی برای یک برند شاید مهمترین ویژگی تیم بازاریابی یک شرکت باشد. اگر به هر دلیل در این مورد تردید دارید، شاید توجه به اعداد و ارقام به اهمیت ایجاد ارزش برند در ذهن مشتری کمک کند. بر اساس نتایج تحقیقات نشان داده شده که تنها افزایش ۵ درصدی در وفاداری مشتریان می تواند سودآوری شرکت را بین ۲۵ تا ۹۰ درصد افزایش دهد. تحقیقات مشخص کرده اند بسیاری از خریداران به دلیل لذتی که از خرید برندهای ارزشمند می برند، برای خرید مجدد اقدام می کنند؛ زیرا با همزادپنداری که در ارتباط با آن برند احساس می کنند، سعی در نمایش یکی از سه وجه شخصیتی خود یعنی "خود واقعی"، "خود موقعیتی"، و "خود آرزویی" دارند.

ویژگیهای منحصربه فرد یک برند ارزشمند:

۱ـ وفاداری مشتریان: به معنای میل، اراده و رفتار مشتری در خرید مجدد از یک برند خاص تعریف می شود. یک برند ارزشمند با ایجاد وفاداری در مشتری، دفعات خرید را افزایش می دهد و به سودآوری شرکت می انجامد.
۲ـ کاهش ریسک مشتری: به معنای مخاطراتی است که مشتری در فرایند قبل، حین، و پس از خرید یک برند متحمل می شود؛ فرایندی که هم روانی و هم عملکردی است. یک برند ارزشمند با کاهش ریسک مشتری، تمایل برای خرید را افزایش می دهد.
۳ـ حسایت کمتر به قیمت: مشتریان برندهای ارزشمند حاضرند قیمت بالاتری را نسبت به متوسط قیمت بازار برای یک کالا با برند خاص بپردازند و تحقیقات نشان داده اند که این میزان می تواند تا ۱۱ درصد بیشتر از متوسط قیمت بازار باشد.
۴ـ تبلیغات دهان به دهان: مشتریان وفادار برندهای ارزشمند، ابزارهای تبلیغاتی رایگانی برای شرکتها محسوب می شوند.
۵ـ جلوگیری از ورود رقبای جدید: سرمایه گذاری برای ایجاد برندهای ارزشمند می تواند به عنوان بخشی از استراتژی سازمان به منظور ایجاد موانع ورود بر سر راه رقبای بالقوه به شمار آید. ویژگی منحصربه فرد یک صنعت اغلب ورود شرکتها را به بازار دشوار می کند و مانع جابه جایی شرکتها در عرصه ی صنایع مختلف می شود. به عنوان مثال، حداقل سطح تولیدی که برای جبران هزینه های شرکتهای کوچک و تازه وارد در عرصه ی رقابت لازم است، معمولاً بیش از سطح فروش آنها است.
با بیان این موارد، مشخصاً ضرورت و اهمیت تلاش تیم بازاریابی به منظور ارزشمند ساختن برند شرکت احساس می شود که باید به عنوان اولویت نخست مدیران ارشد شرکت مد نظر قرار بگیرد.

قانون چهاردهم: پیامها نیز نیاز به آزمون دارند.

به خاطر داشته باشید اینکه افراد درون شرکت تصور کنند پیامهای شما بر بازار هدف متمرکز است، لزوماً بدین معنا نیست که مشتریان هم اینگونه فکر کنند.

برخی از شرکتها برای آزمون کردن پیام از سوی مشتریان تردید دارند. اگر شما به این دلیل با مشتریان خود کار می کنید که درک کنید آنها چه چیزی را نیاز دارند و سپس به ایشان تحویل دهید، پس چرا مشتریان شما برای بیان آنچه دیگر مشتریان نیاز دارند به شما کمک نکنند؟ ممکن است قبول این موضوع برای شما سخت باشد، اما بندرت دیده شده که وقتی از مشتریان درخواست می شود تا ایده های خود را در مورد یک پیام بیان کنند، جواب نه شنیده باشند.
ایده ی آزمون کردن پیامها کمی خطرناک است. مثلاً اگر آزمون با موفقیت گذرانده نشود چه؟ اگر پیامی از دیدگاه شما و تیم مناسب باشد ولی مشتریان آن را درک نکنند، چه تصمیمی خواهید گرفت؟ کدام بدتر است؟
آزمون در مراحل مختلف انجام می شود. آزمون با یک مصاحبه ی غیررسمی با مشتریان ارزشمند شما آغاز می شود؛ زیرا می خواهید بدانید که آنها دقیقاً در مورد شرکت، کالا و خدمات، کارمندان و مدیران اجرایی شما چگونه فکر می کنند و مطمئناً این سطح از خردمندی را جز از طریق یک پیمایش آنلاین و یا گروه کانون(۳۴) به دست نخواهید آورد. مراحل ابتدایی فرایند زمانی است که ایده ها در مورد پیامهای بالقوه مستقیماً از سوی مشتریان شما جمع آوری می شوند.
موثرترین رویکرد، مصاحبه با مشتری به منظور جمع آوری بازخوردهای لازم است. عموماً مدت زمان مصاحبه ها خواه به صورت تلفنی و یا حضوری، بین ۳۰ تا ۶۰ دقیقه هستند.
در ادامه به بیان برخی از پرسشهای باز در مراحل اولیه ی مصاحبه پرداخته شده است:
  • فکر می کنید ایده ی اصلی هر پیام چیست؟
  • این پیامها چه معانی برای شما دارند؟
  • آیا این پیامها برای شما مهم تلقی می شوند؟
  • این پیامها چطور نیازهای شما را ارضا می کنند؟
  • چرا این پیامها باورپذیر هستند؟
  • چگونه این پیامها باعث تغییر آنچه ارائه می دهیم، می شوند؟
نتیجه ی این مصاحبه ها سبب می شود تا به پیامهای خود به گونه ای متفاوت بنگرید. در این نقطه شما مایلید داده هایی را دریافت کنید که بیشتر به مشتریتان مرتبط باشند، می خواهید بازخوردها را به پیام خود منتقل کنید و فرایند آزمون پیامهای ممکن را با رسمیت بیشتر دنبال کنید.
وقتی مردم به تحقیقات بازار فکر می کنند، اغلب یک رویکرد پرهزینه و پیچیده در ذهن آنها شکل می گیرد که شامل گروههای کانون، مصاحبه ها و سایر روشهای سطح بالا است. اما واقعیت این است که برای آگاهی از اینکه در مسیر درست قرار دارید، لازم نیست هزینه های میلیونی برای تحقیقات بازار اختصاص دهید.
ترکیب تحلیلهای کیفی و کمّی بهترین راه حل است ولی همیشه ممکن نیست. تحقیقات کیفی شامل گروههای کانون، "مصاحبه های یک به یک(۳۵)" و تحقیقات کمّی هستند که معمولاً شامل سوالات بسته هستند و به وسیله ی پرسشنامه ها انجام می پذیرند. مهمترین وجه آزمون پیام، این است که آن را با تعدادی نمونه ی مناسب از بازار هدف خود انجام دهید. یک نمونه ی ۳۰۰ نفری معمولاً از حیث آماری نتایج معناداری را به شما ارائه خواهد کرد. با این حال، یک نمونه ی ۳۰ تایی نیز به درک هدف تا یک انحراف معیار منجر خواهد شد. آیا مطالب مربوط به حجم نمونه را در کلاسهای آمار خود به یاد می آورید؟ اگر بودجه ی مناسب در اختیار دارید، می توانید از نمونه ای به حجم ۳۰۰ نفر استفاده کنید، در غیر این صورت، نمونه ای را به حجم ۳۰ نفر اختیار کنید. برای بسیاری از شرکتهای کوچک تفاوت بین ۳۰ و ۳۰۰ در سرمایه گذاری اضافی آنها تاثیر چندانی نخواهد داشت.
بدون توجه به اینکه شما چگونه پیام خود را آزمون می کنید، نتایج حاصله، اعتبار پیام شما را تایید می کنند و یا اینکه جهتی را به شما نشان می دهند تا خود را از یک اشتباه جبران ناپذیر محفوظ دارید. به خاطر داشته باشید اینکه افراد درون سازمان تصور کنند پیامهای شما بر بازار هدف متمرکز است، لزوماً بدین معنا نیست که مشتریان هم اینگونه فکر کنند.

قانون پانزدهم: از زبان تخصصی استفاده نکنید!

نکته ی حائز اهمیت این است که اطمینان حاصل کنید آنچه می نویسید، واقعاً بامعنا باشد.

این قانون به شما اجازه می دهد که کنار بایستید و تفکر خود را آنقدر گسترش دهید که به مشتری در ارائه ی راه حلی مناسب برای رفع مشکلش کمک کند. این طور نیست؟
زبان بازاریابی فنی در تلاش برای جلب اعتماد و متفاوت به نظر رسیدن، به سمت قهقرا می رود. سایتهای کامل اینترنتی، بروشورها و صفحات اطلاع رسانی زیادی ایجاد شده اند که هیچ ارزشی ندارند. با اینکه معنی تک تک کلمات را متوجه می شویم، ولی هنگامی که آنها را کنار یکدیگر قرار می دهیم، متوجه معنی آن نمی شویم. به عنوان مثال "ما به شرکتهای در حال توسعه، راه حلهای فنی ارائه می دهیم" یعنی چه؟ یا معنای "نوآوری فنی، زیربنای بهترین راه حلهای پیشتاز شرکت ما است که از انتظارات مشتریان نیز فراتر می رود" چیست؟ این جملات واقعاً چه مفهومی دارند؟
استفاده از این نوع زبان نامفهوم کمک چندانی به شما نمی کند. در واقع، اثر عکس دارد. مشتری، کتابچه ی راهنما (یا سایت اینترنتی و یا گزارش رسمی) شما را می خواند و به جای اینکه پاسخهای بیشتری در ذهن او حل شود، پرسشهای بیشتری برایش مطرح می شود و از آنجایی که باید خیلی تلاش کند تا متوجه شود شما چه می گویید، در نتیجه جذب شخص دیگری می شود و در نهایت، شما یک مشتری بالقوه را از دست می دهید.
غالباً زیاد اتفاق نمی افتد که مشتری با خودش بگوید: "احتیاج به راه حل مبتکرانه ای دارم تا انتظاراتم بیشتر برآورده شوند" بلکه، آنها معمولاً با خودشان فکر می کنند که "خیلی سعی کردم این مساله را حل کنم، ولی نشد. شاید شخص دیگری بتواند در حل آن به من کمک کند."
بنابراین وظیفه ی بازاریاب چیست؟ تعدادی از کارمندان تیزهوش "موسسه ی مشاوره ای دلوئیت(۳۶)" تصمیم گرفتند قطعه ی نرم افزاری هوشمندی به نام "بول فایتر(۳۷)" طراحی کنند تا تمام نسخه های شما را بررسی و همه ی "واژه های نامفهوم(۳۸)" آن را مشخص کند.
این نرم افزار به برنامه ی "ورد(۳۹)" متصل می شود و عملکردش بیشتر شبیه بررسی دستوری یا املایی موجود در برنامه ی مذکور است. فقط کافی است نرم افزار را انتخاب کنید تا تمام "واژه های نامفهوم" را پیدا کند و به جای آنها گزینه ی مناسب دیگری به شما پیشنهاد دهد.
"موسسه ی آموزشی هتسایز(۴۰)" از این طریق، پیامها و موقعیت موسسه ی خود را اصلاح کرد. سه مورد از بهترین پیامهای این موسسه در ابتدا این بود: بهینه سازی منابع و تجهیزات، کاهش هزینه های تحویل، و افزایش درآمد حاصل از آموزش. پس از بحث و تبادل نظرهای بسیار، اعضای موسسه متوجه مزایای واقعی استفاده از نرم افزار شدند و مستقیماً به اصل مطلب اشاره کردند. پیام جدید آنها این بود: درآمد بیشتر و سود ناخالص بالاتر از طریق افزایش شناخت محصول. مزیت این پیام، خلاص شدن از شر کلمات بی معنی و بهره مندی از کلمات موثر بود.
همیشه اطمینان حاصل کنید که آنچه می نویسید بامعنا است. مطمئن شوید حتی کسی هم که در شرکت شما کار نمی کند، متوجه معنی آن می شود و مشتری و مشتریان بالقوه ی شما هم معنای آن را می فهمند. ولی چگونه می توانید از این موضوع مطمئن شوید؟ فقط کافی است از آنها بپرسید.

قانون شانزدهم: رفتار پسندیده ای داشته باشید.

تمام مشتریان شما همواره در این فکر هستند که شرکت شما چگونه می تواند به آنها کمک کند.

شما این مطالب را قبلاً شنیده اید: این نامه به اندازه ی کافی موجه نیست یا ما به چیزی نیاز داریم که بیشتر از این متقاعدکننده باشد. با این حال، پرسش این است که چگونه پیام و یا متنی پسندیده تهیه کنیم.
برای شروع به نوشتن تمامی نکات و تکه های بازاریابی همانند وقتی که با مشتری صحبت می کنید، بپردازید. توجه داشته باشید که از دیدگاه شرکت صحبت نکنید. مشتریان اهمیت نمی دهند که چرا شرکت تصور می کند ایده ی خوبی مطرح شده است و یا چرا شرکت تصمیم گرفته از این استراتژی خاص پیروی کند. همه ی مشتریان به اینکه چطور شرکت و یا محصول شما به آنها کمک می کند، فکر می کنند.
همان طور که در حال طی کردن فرایند ایجاد و توسعه ی پیامهای خود هستید، به یاد داشته باشید که از خودتان این پرسش طلایی را بپرسید: چه نفعی برای من وجود دارد؟
این جملات از دیدگاه مشتری بیان شده است:
  • چگونه به من منفعت می رساند؟
  • چطور مشکل من را بر طرف می کند؟
  • چه تفاوتی با سایر گزینه های من دارد؟
در قدم دوم، در مورد مسائلی صحبت کنید که مشتریان شما به آنها اهمیت می دهند، نه آنچه را که شما تصور می کنید برای آنها اهمیت دارد. بر اساس این پرسش که "چه منفعتی برای من دارد؟" شما می توانید درباره ی چگونه محصول شما به آنها کمک خواهد کرد، صحبت کنید. از بیان تمامی مشخصات مربوط به محصول خودداری کنید. این موضوع، بازاریابی محصول را برای افراد بسیار مشکل می کند. محصول شما مانند فرزند شما است و شما بهتر می دانید که چقدر سخت است که در مورد فرزندانتان صحبت نکنید. اما مجبورید این را تمرین کنید. تنها به بیان ویژگیهای خاص و شگفت انگیز محصولات بپردازید و در مورد اینکه چطور به طور مستقیم به مشتریان کمک می کند، صحبت کنید. به عنوان مثال، ویژگیهای خاص محصول شما ممکن است "سریعترین محصول بازار بودن" باشد که منفعت خاص آن می تواند حفظ زمان برای مشتری باشد.
سوم اینکه سعی کنید آن را شخصی کنید. با پرسش از مشتریان، آنها را در تعریف چالشهای احتمالی که ممکن است با آن روبه رو شوند، یاری کنید. گاهی اوقات مشتریان تا زمانی که از ایشان پرسشی نشود، نمی دانند که مشکل دارند. پس با خودشان فکر می کنند و می گویند "جالب است! تاکنون به این شیوه فکر نکرده بودم، لازم است این مورد را بیشتر بررسی کنم" و اینجا است که شما توپ را غلتانده اید، می توانید به سوی مشتری بروید و این ایده را در او بپرورید.
پرسش کردن از دیگر مشتریان خود در مورد اعتبار پیامتان بسیار مفید خواهد بود. پیامها همیشه زمانی بیشتر موجه و متقاعدکننده خواهند بود که از سوی مشتریان شما مطرح شوند. اگر من خودم را فردی جالب خطاب کنم، احتمالاً هر چیزی هستم جز اینکه آدمی جالب باشم. اما اگر شخص دیگری من را فردی جالب خطاب کند، آن وقت احتمال دارد که فردی جالب باشم. داستانها، نقل قولها، حکایات، داستانهای موفقیت آمیز و مطالعات موردی ابزارهای بسیار موثری هستند که به مشتریانتان بقبولانند شما فرد جالبی هستید، بدون اینکه لازم باشد خودتان این موضوع را تاکید کنید.
سرانجام همیشه آماده ی عمل باشید. مشتریان مختلف به دلیل منافع مختلفی که در پیام شما می بینند به سوی شما می آیند. این بدان معنا است که شما در هر بخش از بازاریابی خود آماده سرعت عمل باشید. همیشه و در هر زمان منافع کالا و یا خدمت خود را به مشتری گوشزد کنید. مشتریان خود را با گزینه های "اکنون بخرید(۴۱)" یا "بیشتر بدانید(۴۲)" یا "با ما تماس بگیرید(۴۳)" و یا "نمونه ی آزمایشی رایگان را امتحان کنید(۴۴)" تحریک کنید.
شما ممکن است با چندین حرکت و عکس العمل سریع در یک قسمت از بازاریابی خود روبه رو شوید. اجازه ندهید آنها شما را بیازارند. اگر مشتری شما نداند که در مرحله ی بعد چه کاری باید انجام دهد، شما آنها را از دست خواهید داد. در همه ی مراحل کنار آنها حرکت کنید و در هر مرحله به آنها چیزی دهید که با آن مرحله را پشت سر بگذارند.
ممکن است تصور شود این رویکرد برای بسیاری از صنایع بیش از حد هدایت شده و مشخص است. اما اگر مشتریان ندانند محصول چه نفعی برای آنها دارد و یا چه کاری باید انجام دهند، تمام کارهایی که در آن مورد از سوی شما انجام شده عملاً هیچ محسوب می شود.

قانون هفدهم: مشتری مدار باشید.

هیچ کس دوست ندارد ببیند عقاید و اولویتهایش که پیش از این از او در مورد آنها پرسش شده بود، نادیده گرفته شده اند.

پیش از ایجاد آمیزه ای از بازاریابی که واقعاً عملی باشد، باید دو موضوع بسیار مهم را مد نظر قرار دهید: اولاً مشتریان شما چگونه اطلاعات مورد نیاز خود را جمع آوری می کنند؟ وقتی به دنبال دریافت پیشنهاد هستند، نزد چه کسی می روند؟ آیا اطلاعات مورد نیاز خود را به صورت آنلاین و از طریق سایتهای اینترنتی به دست می آورند یا از همکاران، دوستان و یا اعضای خانواده ی خود تقاضای ارائه ی پیشنهاد می کنند؟ در مراحل خرید از چه کسی تاثیر می پذیرند؟ پاسخ به این پرسشها به شما کمک می کند مشتریان خود و یا کسانی را که بر روی آنها تاثیرگذارند، شناسایی کنید.
دوم آنکه مشتری هدف شما دوست دارد از چه طریقی اطلاعات کسب کند؟ آیا فقط گاهی اوقات دوست دارد از جزئیات بیشتری اطلاع داشته باشد؟ آیا ترجیح می دهد اطلاعات بیشتری را با جزئیات کمتر دریافت کند؟ آیا اطلاع رسانی ازطریق تلفن و نامه ی الکترونیکی را دوست دارد یا شیوه های قدیمی نامه نگاری و استفاده از پاکت نامه را می پسندد؟ این اطلاعات بار دیگر مستقیماً بر شیوه ی فعالیتهای بازاریابی که در آن سرمایه گذاری کرده اید، تاثیر می گذارد.
به محض آگاهی از اولویتهای مشتری، این وظیفه ی شما است که آنها را با توافق وی به اجرا درآورید. هیچ کس دوست ندارد ببیند عقاید و اولویتهایش نادیده گرفته شده اند درحالی که پیش از این از او در مورد آنها پرسش کرده اید.
سایت "ایی بی(۴۵)" پس از گفتگو با کاربران خود متشکل از گروههای مختلف، از این شیوه استفاده کرد. در این سایت، طبقه بندیهای مشخصی از "خریداران" و "فروشندگان" وجود دارد. انواع مختلفی از خریداران از جمله خریداران گذری یا دائمی و نیز گروههای متفاوتی از فروشندگان شامل افراد عادی مثل من که کالایی را یکی دوبار برای تفریح فروخته اند و یا فروشندگانی که "فروشندگان مقتدر" سایت "ایی بی" نامیده می شوند، وجود دارند. درآمد ماهانه ی حاصل از فروش برخی از این افراد در این سایت، بیش از یک میلیون دلار است.
قرار دادن این دو گروه در کنار یکدیگر به شیوه ای مطلوب، احتیاج به هنر (مطابق قانون سی وچهارم) و دانش (مطابق قانون سی وششم) دارد. هنر به معنای درک تفاوت ظریف میان فعالیتهای مختلف بازاریابی، ایجاد ماهرانه ی نسخه ای متناسب با فعالیتهای بازاریابی و ترکیب آن نسخه با خلاقیت به منظور ایجاد بیشترین میزان تاثیرگذاری است. دانش به مفهوم آگاه بودن از میزان تاثیر انجام فعالیتهای مختلف در راستای تحویل پیام به مشتری هدف است.
نکته ی مهمی که باید به خاطر سپرد این است که سعی کنید همیشه خودتان را جای مشتری قرار دهید. به تجربه ی خوبی که در اثر کار کردن با یک شرکت داشته اید، بیندیشید- شرکتی که به نظر می رسید اطلاعات زیادی در مورد شما داشت، به شیوه ی مناسبی عمل می کرد و احتیاجات شما را در تمام مراحل پیش بینی می کرد.
اکنون به تجربه ای متفاوت با تجربه ی قبلی فکر کنید. شرکتی را به یاد بیاورید که هیچ گونه اطلاعاتی در مورد شما نداشت. پیامهایش نامربوط با موضوع مورد نظر شما و یا کاملاً نابخردانه بود. این نیز تجربه ای است که همیشه در خاطرتان می ماند ولی دلیلش قطعاً عملکرد مناسب آن شرکت نیست.
هدف شما ایجاد آمیخته ای از بازاریابی است که مشتریانتان را در مسیری کاملاً مناسب آنان قرار دهد. دریابید چه کسی بر روی مشتری شما تاثیر می گذارد و باعث می شود دوستتان داشته باشد. سعی کنید بفهمید مشتری شما دوست دارد چه چیزی را از زبان شما بشنود و خواسته های او را با اشتیاق برآورده سازید. بدین ترتیب، شرایطی را ایجاد می کنید که باعث می شود مشتری مراتب قدردانی خود را از شما با فروش بیشتر و وفاداری اثرگذارش نشان دهد.

قانون هجدهم: باثبات باشید.

پیام شما باید با تمام تعاملات مشتریان به طور جامع پیوند داشته باشد.

واژه نامه ی زبان امریکایی، ثبات را به شرح زیر تشریح می کند: ثبات عبارت است از توافق و یا ارتباط منطقی میان چند چیز و یا چند بخش. اگر دوست دارید که بازاریابی شما دو برابر بازدهی داشته باشد، نیاز دارید تا به طور ثابت و پیوسته با مشتریان ارتباط برقرار کنید تا فرصت شنیدن پیام شما از سوی آنها افزایش یابد. پیام را درونی و سپس روی آن عمل کنید.
پیامهای شما در هر تعامل با مشتری باید مطرح شود. نیازی نیست که از کلمات مشابه به طور مکرر استفاده کنید. به هر حال هر ارتباط نیازمند تقویت هسته ی درونی خود است که به منظور پشتیبانی از استراتژی شما طرح شده است. جایی که کل بزرگتر از مجموع بخشهای مجزا است. هنگامی که پیامها به طور پیوسته از طریق تعاملات چندگانه منتقل شوند و مشتریان نیز شرکت، کالا، خدمات و یا راه حل را به طور واضح درک کنند، مشکل قطعاً حل می شود.
بگذارید قضیه را اینگونه مطرح کنیم. یک مقاله ی عالی در یک نشریه ی بازرگانی نام شرکت و محصول شما را بیان می کند، یک مشتری آن را می خواند. سپس شما در یک نمایشگاه صنعتی خاص شرکت می کنید. شما یک غرفه دارید و یک میزگرد بحث و گفتگو با مشتری خود تشکیل می دهید و مشتری حاضر می شود در آن حضور یابد. ضمناً او تبلیغات شما را در نشریه ی مرتبط با آن صنعت می بیند که در نمایشگاه در اختیارش قرار داده اید. مشتری شما را در موتور جستجوی گوگل جستجو می کند و به دنبال لینک محصولات شما وارد آخرین "وایت پیپر(۴۶)" می شود و آن را دانلود می کند.
روز بعد، مشتری شما یک ایمیل تشکر از جانب شرکت شما به دلیل علاقه ای که برای دانلود وایت پیپر نشان داده است، دریافت می کند. این ایمیل حاوی لینکی است که ابتدا از آنها به دلیل شرکت در نمایشگاه تشکر می کند و سپس امکان دانلود آخرین وایت پیپر را نیز برای او میسر می سازد که در آن نام جدیدترین محصولات شما ذکر شده است و این داستان همچنان ادامه دارد. با استفاده ی پیوسته از پیامها از طریق تماسهای چندگانه، به مشتریان خود این حس را القا می کنید که شرکت شما ارزش توجه را دارد.
خلاف این سناریو بارها و بارها به وسیله ی شرکتهایی که بخشی از بروشورها و مستندات خود را تغییر می دهند، انجام شده است که عموماً با مقاصد خوب این اقدام انجام می شود ولی متاسفانه هنگامی که شما تلاش می کنید کوچکترین تغییری را در آنها ایجاد کنید، نتایج اغلب آن چیزی نیست که انتظار می رفت.
به عنوان مثال فرض کنید که تصمیم دارید برگه ی حاوی آخرین اطلاعات محصولات خود را به روز کنید و در این فرایند با یک عبارت هوشمندانه برای توصیف محصولات خود پیش می آیید. شما ادامه داده و برگه ی حاوی اطلاعات را تغییر می دهید تا به خیال خود آن را به روز کرده باشید. اما متاسفانه این برگه ی اطلاعات که به عنوان بخشی از برنامه ی آغازین تبلیغاتی شما به مشتری به کار می رود در تیتر خود حاوی توصیف اصلی محصول پیش از تغییر است. حال نه تنها این برگه ی اطلاعات، ارتباط خود را با سایر اطلاعاتی که مشتری دریافت می کند، از دست می دهد بلکه، به سردرگمی او نیز منجر می شود و شما نه تنها فرصت تقویت ایده ی خود را پیدا نمی کنید بلکه، پرسشهای بیشتری را نیز برای او ایجاد می کنید.
از سرعنوان شرکت شما تا امضای ایمیل، از پی نوشتهای مدیر اجرایی تا اخبار الکترونیک، وب سایت و تبلیغات، پیام شما برای اینکه ارتباط مناسب را ایجاد کند باید به طور ثابت و پیوسته بیان شود.

قانون نوزدهم: از ابزار مناسب استفاده کنید.

استفاده از تصاویر، اصوات و موسیقی، طرز فکر شما نسبت به موضوع و شیوه ی بیان آن را تغییر می دهد.

دائماً راجع به آخرین شیوه های بازاریابی و جالبترین روشهای تکنولوژیکی ایجاد شده در این زمینه چیزهایی می شنویم. این شیوه ها به همان نسبت که جالب هستند، فقط در صورتی مفید خواهند بود که مورد استفاده مشتریان مورد نظرتان قرار گیرند.
برای اینکه فعالیتهای بازاریابی نتایج موفقیت آمیزی داشته باشد، شناسایی ابزار مورد علاقه ی مشتری و ارجحیت دادن آنها بر تمام امور مهم دیگر، حیاتی است. با وجود این، حتی اگر این ابزار، جدیدترین شیوه های بازاریابی باشند ولی ممکن است لزوماً بهترین نتایج را برای شما به ارمغان نیاورند.
هیچ دستورالعمل ساده ای وجود ندارد که به شما نشان دهد چگونه می توان آمیزه ی بازاریابی کامل و بی نقصی به وجود آورد؛ درست مانند پختن بیسکوییتهای باریک شکلاتی خوشمزه ای که روش طبخ آن ممکن است برای افراد مختلف، متفاوت باشد. در اینجا می توان ابزار بازاریابی را به کره، آرد، شکر و تخم مرغ تشبیه کرد که آمیزه ی بازاریابی ما را تشکیل می دهند؛ بسته به اینکه چگونه این مواد را با یکدیگر ترکیب کنیم، می توانیم بیسکوییتهای ترد و لطیفی به دست آوریم. طریقه ی ترکیب کردن ابزارهای مختلف بازاریابی می تواند به ما در جهت توجه به آگاهی، تقاضا برای تولید یا هدایت کردن اهداف گفتگو کمک کند. با وجود اینکه اجزای سازنده یکسان هستند، نتایج به دست آمده متفاوتند.
مورد دیگری که باید مد نظر قرار گیرد، روش انتقال فعالیتهای شما به مشتری است. در دنیای امروز، روشهای سنتی ایجاد ارتباط بر پایه ی ارتباطات متنی دیگر جایی ندارند. اکنون باید بیندیشید چگونه می توان از رسانه های مختلف از جمله وسایل صوتی و تصویری به بهترین وجه ممکن برای انتقال پیام استفاده کرد. "مری بث گاربر(۴۷)"، رئیس مجمع گویندگان رادیو و تلویزیون کالیفرنیای جنوبی متوجه شد که در دنیای امروز، موارد جایگزین مشابهی برای بازاریابی سنتی وجود دارد؛ بدین ترتیب که وسایل صوتی به رادیو تشبیه می شوند، وسایل ویدئویی به تلویزیون و متن به حروف چاپی.
***
وسیله ی صوتی = رادیو
وسیله ی تصویری= تلویزیون
متن= حروف چاپی
***
هر چند با رشد بی رویه ی سایتهای ویدیویی آنلاین مانند "یوتیوب(۴۸)" که از قابلیت به اشتراک گذاری اطلاعات برخوردارند، وجوه اختلاف میان بازاریابی نوین و سنتی به سرعت محو می شود. می توانید در سایت اینترنتی خود از فایلهای صوتی کمکی استفاده کنید. حتی می توانید برای مشتریان خود ویدئویی با عنوان "راهنمای شروع " تهیه کنید. امکانات بیشماری وجود دارد.
چالشی که مطرح می شود چگونگی تبدیل شکل آنچه در حال حاضر انجام می دهیم به این قالبهای جدید است. خانم گاربر یادآور می شود که "رادیو تنها رسانه ای است که بدون نیاز به تغییر قالب، از قابلیت انتقال مستقیم به اینترنت برخوردار است؛ به طوری که شنوندگان رادیو متوجه تفاوت میان امواج "ای ام(۴۹)"، "اف ام(۵۰)"، "ایکس ام(۵۱)" یا آنلاین بودن آن نمی شوند." این نکته ی جالب توجه و سودمندی است. در واقع آنچه زمانی از آن به عنوان رسانه ی رو به زوال یاد می شد، اکنون از سایر رسانه ها پیشی گرفته است. برای بسیاری از بازاریابان، استفاده از وسایل صوتی آنلاین به حد فزاینده ای رواج پیدا کرده است. علاوه بر این، تفاوت میان رسانه های آنلاین و آفلاین به سرعت از بین می رود.
برای برقراری ارتباط با مشتری از طریق شیوه های خلاقانه ای که شما را از سایر رقبا متمایز کند، باید سعی کنید از انواع رسانه های گوناگون استفاده کنید. البته این بدین معنا نیست که همه باید هم اکنون دست به کار شوند و یک ویدئو یا آی پاد(iPod) شرکتی درست کنند بلکه، به این مفهوم است که شما باید نگاه خود را نسبت به آنچه انجام می دهید تغییر دهید و به شیوه ای متفاوت عمل کنید. برای بیان موضوع، صرفاً به کلمات اکتفا نکنید. تصاویر، اصوات و موسیقی می توانند طرز فکر شما را نسبت به موضوع و شیوه ی بیان آن تغییر دهند.

قانون بیستم: ببینید و در معرض دید قرار بگیرید.

در معرض دید قرار گرفتن بدین معنا است که وقتی کسی در جستجوی شما است، بتواند شما را پیدا کند.

خواه شما یک کسب وکار جدید را راه اندازی کرده باشید و یا کسب وکار موجود خود را در محیط الکترونیک توسعه داده اید و خواه مالک تجارت بزرگی هستید که برای همیشه باقی خواهد ماند، آنچه که بدان اهمیت می دهید، دیده شدن است.
دیده شدن به این معنا است که وقتی کسی در جستجوی شما است، بتواند شما را بیابد؛ اینکه شما در جایی هستید که باید باشید و یا وقتی دیگران به دنبال چیزی هستند که به شما مرتبط میشود، ظاهر شوید. دیده شدن تابع مکان و پیام است.
برای آنکه کسب وکار شما دیده شود، شما باید در مکان درست قرار بگیرید و این بدان معنا است که باید در جایی باشید که مشتری در حال جستجو است. مشتری در کجا به دنبال اطلاعات می گردد؟ چه کسانی جزو تاثیرگذاران کلیدی صنعت شما هستند؟ آیا تاثیرگذاران مجلات کلیدی، "هیات بازرگانی(۵۲)" یا "فروم ها(۵۳)" در جایی که مشتریانتان جمع می شوند، هستند؟ اینها مکانهایی هستند که باید در آنها حضور داشته باشید. تعریف این مکانها اولین مرحله از روند کمک به مشتریان است برای دانستن اینکه شما وجود دارید.
این مکانها واقعی و مجازی و یا آفلاین و آنلاین هستند. بسیاری از شرکتها تصور می کنند که می توانند صرفاً از استراتژی بازاریابی آنلاین استفاده کنند که در نهایت از نظر هزینه به صرفه است. از سوی دیگر همه ی افراد در اینترنت منتظر بمباران شدن با پیامهای تبلیغاتی در مورد محصولات شما هستند. برخی از افراد همچنان به کنفرانسها می روند و در نمایشگاهها و ملاقاتهای حضوری رودررو شرکت می کنند.
هنگامی که شما مکان تماس را پیدا کردید (خواه مجازی و یا واقعی) کاری را انجام دهید که به معنای واقعی در معرض دید قرار گیرید. در یک نمایشگاه یک غرفه بگیرید و این یکی از همان راهها است. غرفه داشته باشید، یک کارگاه آموزشی تدارک ببینید، آگهی تبلیغاتی خود را در مکانهایی قرار دهید که مشتری مشغول صرف ناهار است. به این ترتیب شما همه جا حضور خواهید داشت و مردم متوجه وجود شما خواهند شد.
زمانی که مشتریانتان شما را پیدا کردند، باید پیامهایی را که از نظر آنها ارزش و قدرت متقاعدکنندگی داشته باشند، در اختیار داشته باشید. این پیامها باید مرتبط با مشتری شما باشد.
باید چیزی را بگویید که برای مشتریان شما مهم تلقی شود، همچون بخشی از اطلاعات که می توانند از آن استفاده کنند و یا یک منبع اطلاعاتی که ممکن است مرجع مناسبی برای آنها باشد. اگر بتوانید اطلاعات مفیدی را تهیه کنید، شما از دیدگاه مشتریانتان ارزشمند تلقی می شوید و آنها آنچه را که گفته اید به خاطر می سپارند و این عاملی است که از مشتریان خود بخواهید برای مرحله ی بعدی خود را آماده کنند. مرحله ی بعدی می تواند کلیک بر روی یک لینک برای دانستن بیشتر، دانلود یک "وایت پیپر" یا مقاله و یا تماس مستقیم با شما باشد.
مسلّماً این کارها ساده نیستند و تنها نیمی از کمپینهای موثر بازاریابی در جایی که باید باشند، قرار می گیرند و این نیمه همان بخشی است که پیام شما را مشتریان به خاطر می سپارند و شما را پیدا می کنند.

قانون بیست ویکم: وبلاگها شیوه ی مناسبی برای بازاریابی محسوب می شوند.

وبلاگها روشی فوق العاده به منظور ترویج عقاید و ایده ها و به اشتراک گذاردن عقاید دیگران در مباحث خودتان است.

وبلاگها روشی فوق العاده برای ترویج عقاید و ایده ها و واردکردن عقاید دیگران در مباحث خودتان است. عملکرد وبلاگها مشابه پیامها است که معمولاً بر روی موضوع بخصوصی متمرکز است، با این تفاوت که وبلاگها دوستانه تر و نیز شخصی تر هستند. خودتان تریبون بیان افکار، به اشتراک گذاری عقاید و کسب نظرات سایرین هستید.
علاوه بر این، وبلاگها راه مناسبی برای دریافت متون و مندرجاتی هستند که موتورهای جستجو انتخاب می کنند. از نقطه نظر تخصصی، وبلاگها وسیله ی موثری برای انتشار مندرجات قابل جستجو هستند که از سوی کاربر ایجاد شده اند. این موضوع برای بازاریابی از طریق موتور جستجو "اس ای ام(۵۴)" بسیار حائز اهمیت است؛ زیرا هرچقدر مندرجات بیشتری داشته باشید، نتایج تحقیقتان بهتر خواهد بود. اگر در سایت اینترنتی خود وبلاگ داشته باشید، موقعیتهای بیشتری برای افزودن محتوایی که از نظر موتور جستجو ارزشمند است، خواهید داشت.
پیش از اینکه شروع به نوشتن وبلاگتان کنید، برای انجام آن با خودتان روراست باشید. وبلاگها شیوه ای کاملاً مناسب برای افزایش آگاهی عموم نسبت به شما، شرکت و محصولتان هستند. ولی در ایجاد تقاضا و یا تبدیل تولید به فروش چندان مناسب نیستند.
وقتی دلیل نوشتن وبلاگ برایتان روشن شد، به این موضوع توجه کنید که خوانندگان شما چه کسانی خواهند بود و به چه نوع مطالبی علاقه مندند.
در وبلاگهای شخصی تمایل برای نوشتن "خاطرات/ رویدادهای روزانه" بیشتر است و مردم دوست دارند هر چیزی را که به ذهنشان می رسد، بنویسند، مانند موضوعات جالبی که همان روز اتفاق افتاده است. هر چند، راستش را بخواهید، نوشتن تک تک جزئیات مربوط به آنچه مثلاً پنجشنبه ی گذشته، گربه ی فلان شخص چه کاری انجام داده است، کاربرد عمومی ندارد.
در وبلاگهای تجاری، این در واقع سودآورترین شیوه محسوب نمی شود. تمرکز کردن بر روی موضوع یا ایده ی بخصوصی که مرتبط با شغل شما بوده و برای مشتری شما نیز معنی دار باشد، موفقیت بیشتری به همراه خواهد داشت. موضوعاتی مانند "بازاریابی برای مشاغل کوچک" یا "برآورده کردن احتیاجات صنعت انرژی" و یا "شیوه های دریافت غرامت" بیشتر مناسب وبلاگهای تجاری هستند. ولی این به مفهوم کسالت بار بودن و یا صرفاً صنفی بودن آنها نیست.
وبلاگها طبیعتاً شخصی هستند. در نتیجه، برای وبلاگ نویسان کاملاً عادی است که هر از گاهی با شکست روبه رو شوند. گاهی اوقات انحراف از موضوع در وب باعث جذابیت بیشتر وبلاگ می شود. شما جنبه ی "واقعی" یک موضوع شغلی را می بینید و این بینش را که واقعاً مدیر اجرایی یا مهندس نرم افزار یا طراح گرافیک بودن چگونه است، به خواننده می دهید.
اکنون که می دانید دلیلتان برای نوشتن وبلاگ چیست، مخاطب شما چه کسی است و موضوع مورد نظرتان چیست، باید ابزار مناسب وبلاگ نویسی را انتخاب کنید. منابع زیادی برای نوشتن یک وبلاگ وجود دارد که رایجترین آنها کاملاً مشابه یکدیگر هستند. مرکز رسانه ای "آننبرگ(۵۵)" در "یو اس سی(۵۶)"، مقایسه ی مفصلی را انجام داده است که با مراجعه به سایت زیر می توانید آن را مشاهده کنید:
http://www.ojr.org/blogsoftwarecomparison.cfm
جایگاهی که برای نوشتن وبلاگ خود انتخاب می کنید نمایانگر ویژگیهای مورد تقدم، میزان سهولت استفاده از ابزار و البته هزینه ای است که برای آن پرداخت کرده اید. بیشتر سرویسها، نسخه ی رایگان و غیررایگان ابزار خود را دارند. وقتی شروع به نوشتن وبلاگ می کنید، نسخه های مجانی از اهمیت زیادی برخوردارند؛ ولی در انتخاب صفحه آرایی و استفاده از رنگ در این نسخه ها محدودیت وجود دارد. درصورتی که بر روی یک وب سایت موجود کار می کنید، این موضوع می تواند مشکل ساز باشد؛ در غیر این صورت اهمیت زیادی ندارد.
حال که تمام مسائل تخصصی مورد بررسی قرار گرفته اند، زمان نوشتن وبلاگ است. لحظه ای که مدتها انتظارش را می کشیدید، شاید هم اینگونه نباشد. وقتی وبلاگ نویسان برای اولین بار شروع به کار می کنند، غالباً از صفحه ی سفید پیش روی خود و بیان عقایدشان در آنجا می هراسند. اگر شما هم چنین احساسی دارید، سعی کنید با نوشتن عبارات کوتاهی مانند "سلام، به وبلاگ من خوش آمدید" شروع و سپس آن را به نشانی وبلاگ خودتان ارسال کنید. سپس می توانید اطلاعات بیشتری در مورد خودتان، سوابق، شرکت و غیره به آن بیفزایید؛ با کمی تمرین، ایده های جدید به ذهنتان می رسد. بالاخره هرچه باشد، شما بازاریاب هستید.

قانون بیست ودوم: ایمیل، شخصی است.

به وسیله ی بازاریابی رفتاری، مشتریان بر اساس آنچه انجام می دهند، پیامهایی را از سوی شما دریافت می کنند.

گاهی اوقات یک ایمیل می تواند تفاوت میان بردن و از دست دادن یک فروش را رقم بزند. پس چرا هنوز بیش از ۸۹ درصد از بازاریابان از شیوه ی ارسال ایمیلهای یکسان برای عموم استفاده می کنند؟
هدفگیری رفتاری، سالها از سوی متخصصان تبلیغات مورد استفاده قرار می گرفت. ایده ی این نوع تبلیغ بر اساس مشاهده ی رفتار مشتریان و تهیه ی تبلیغات مناسب با آنچه که آنها انجام می دهند یا انجام نمی دهند استوار است. در بازاریابی از طریق ایمیل، این مفهوم می تواند و می باید به صورت بسیار جامعتری مورد استفاده قرار گیرد.
هدف از این ایده، پیگیری دقیق رفتار مشتریان و تغییر شیوه ی بازاریابی به منظور بازتاب آنچه به آنان مرتبط است، بر اساس رفتار یا عملکرد آنها، است. این رویکرد به شما اجازه می دهد تا پیامهای بازاریابی خود و نیز پیشنهادات و ترفیعات خاص هر مشتری را مستقیماً به خود او ارائه کنید.
حتی نرم افزارهای خاصی نیز به منظور پیگیری الگوهای مشتری (آنلاین و یا آفلاین) وجود دارند تا بازاریابان بتوانند پیامهای شخصی شده ای را بر اساس یک رشته از فعالیتهای انجام شده به وسیله ی یک مشتری خاص ارسال کنند. شرکتی به نام "مون ری(۵۷)" تلاش کرده تا رویکرد بازاریابی آنلاین و آفلاین را با استفاده از یک سری تگ(۵۸) ها و کدها بهتر از قبل یکپارچه کند. این تگ ها بازاریابان را قادر می سازند تا بر اساس عملکردهای یک مشتری بالفعل و یا بالقوه، یک رشته ی خاص از رویدادها را مخصوص او طراحی و ایجاد کنند. در این حالت هر چیزی از تلفنهای همراه، ایمیلها و تماسهای مستقیم می تواند از طریق یک سیستم خودکار هماهنگ شود.
از این طریق آنچه شما در مورد مشتریان خود متوجه خواهید شد، تاثیر بسیار ژرفی بر چگونگی بازاریابی شما خواهد داشت. در واقع این رویکرد بر خلاف آن چیزی است که اغلب شرکتها امروز به نام بازاریابی از طریق ایمیل انجام می دهند. با بازاریابی رفتاری، مشتریان بر مبنای آنچه انجام می دهند، پیامهای خاصی را از جانب شما دریافت می کنند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری چندین بار از وب سایت شما بازدید کرد ولی پیشنهاد شما مورد پذیرش او واقع نشد، شما پیامی حاوی پیشنهادی جدید برای او بفرستید. و این شبیه آن چیزی است که سایت "آمازون(۵۹)" انجام می دهد. در نتیجه "افرادی که این کتاب را خریده اند، پس کتاب مشابه دیگری را نیز خواهند خرید"!
توجه داشته باشید موفقیت یک بازاریابی از طریق ایمیل معمولاً بر اساس تعداد ایمیلهای باز و نیز کلیکهای انجام شده بر روی آن سنجیده می شود. میزان ایمیلهای باز، تعداد دفعاتی را مد نظر قرار می دهد که یک ایمیل باز شده است و میزان کلیکها نشاندهنده ی تعداد دفعاتی است که یک نفر بر روی لینک موجود در ایمیل کلیک کرده است.
هر چقدر پیام شما تناسب بیشتری با مشتریتان داشته باشد، تعداد پاسخهای بیشتری دریافت خواهید کرد. اگر میزان پاسخهای شما افزایش یابد، سرنخهای معتبر بیشتری ایجاد می کنید، و در این صورت، شما برای عقد قراردادهای بیشتر و فروش بیشتر محصولات نزدیک خواهید شد.
مهم نیست آنچه می فروشید یک نرم افزار ۵۰۰/۰۰۰ دلاری است و یا یک بازی ویدئویی ۵۰ دلاری. اگر پیام شما بر اساس رفتار مشتریانتان تنظیم شده باشد، بیشتر معنی دار خواهد بود و از موفقیت بیشتری برخوردار خواهید بود.

قانون بیست وسوم: بازاریابی ویروسی یک شیوه ی جدید است.

چیزهایی که به طور خاص و یکباره پدیدار می شوند، به طرز غم انگیزی ناراحت کننده و یا به صورت فوق العاده ای خوشحال کننده هستند.

در شرایطی که تقاضا برای تولید وجود داشته باشد، بازاریابی ویروسی به موضوع جذابی تبدیل می شود. مقاله ای راجع به چهره ی در حال تغییر بازاریابی و اینکه چگونه اینترنت و عوامل ویروسی، طبیعت بازاریابی را برای همیشه دگرگون کرده اند، در "وال استریت ژورنال(۶۰)" به چاپ رسید. مطالب آن مقاله حقیقت دارد.
بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق موتور جستجو، ایمیل و یا وبلاگها است. در واقع نسخه ی آنلاین روش قدیمی و سودمند "انتقال از طریق کلام" است. البته تفاوت عمده اش در این است که اکنون فقط چند ثانیه طول می کشد تا یک ایده که سابقاً روزها، هفته ها یا ماهها وقت می گرفت تا با استفاده از شیوه ی قدیمی "یک نفر به دو نفر از دوستانش می گوید و آنها به افراد دیگر منتقل می کنند و این رویه همچنان ادامه پیدا می کند "به سایرین انتقال یابد؛ روشی که در تبلیغات "شامپوی برک(۶۱)" به شهرت دست یافت.
هدف بازاریابی ویروسی انتشار ایده یا پیام شما با استفاده از عوامل تاثیرگذار کلیدی در محیطهای آنلاین است به امید اینکه این پیامها حرفهای خوبی برای گفتن درباره ی کالا، خدمات، شرکت شما و غیره داشته باشند و امیدوارید که اخبار خوب را برایتان پخش کنند، درست مانند یک ویروس.
تا چند سال پیش، از اینترنت به منظور انتقال اطلاعات برای خریداران استفاده می شد و انتشار اطلاعاتمان در سایتهای اینترنتی باعث می شد آنها بتوانند براحتی اطلاعات مورد نیاز خود را در مورد محصولات/ خدمات ما کسب کنند. تصور می کردیم که این تغییری عظیم است و اصلاً نمی دانستیم در آینده چه پیش خواهد آمد.
امروزه خریداران، اطلاعات شخصی خود را در مورد محصولات یا خدمات ما منتشر می کنند. اطلاعات ایجاد شده از سوی کاربران، شبکه های اجتماعی و جوامع آنلاین، همه چیز را دگرگون کرده اند. پیامهایتان دیگر تحت کنترل شما نیستند. می توانید پیامتان را منتشر کنید، اما به محض اینکه از دستتان خارج شود و خریدار شروع به صحبت راجع به شما می کند، در واقع موضوع تاثیرگذاری مطرح می شود نه کنترل.
هدف قرار دادن عوامل تاثیرگذار در مورد کالا یا خدمات، راهبردی قدیمی است. دسترسی به اینترنت موجب شده است تا وبلاگها، ایمیلها، اتاقهای گپ زنی در اینترنت و جوامع آنلاین بر سرعت و رشد آن بیفزایند. دلیل عملکرد موفق بازاریابی ویروسی، احساسات و هیجانات انسانی است. احساساتی که به طور خاص سر برمی دارند، به طرز غم انگیزی ناراحت کننده و یا به صورت خنده داری خوشحال کننده هستند.
در تعطیلات فصل فروش سال ۲۰۰۶، سایت اینترنتی کوچک بامزه ای روی کار آمد به نام "خودتان را به شکل جن درآورید(۶۲)." شما می توانستید با آپلود کردن عکسی (از خودتان یا یک دوست و یا همکار) خودتان را به شکل جن درآورید، پیام کوتاهی را روی آن ضبط کنید و به صورت جن کوچک بامزه ای برقصید و خودنمایی کنید.
این سایت، محصول شرکت "آفیس دیپات(۶۳)" بود و به عنوان بخشی از عملیات بازاریابی ویروسی چند مرحله ای به وجود آمده بود، که در ژانویه ی ۲۰۰۷ انتشار مقاله ی تمام صفحه ای در " وال استریت ژورنال(۶۴)" به کار آن پایان داد. "آفیس دیپات" به خاطر این ترفند کوچک که موجب افت شدید تولید شده بود و نیز به دلیل دعوت از مشاغل گوناگون برای حضور در این سایت و تدارک اجناس سودآور، عذرخواهی کرد.
در اواسط دسامبر ۲۰۰۶، این سایت به طور متوسط هر ثانیه ۲۰۰ بازدیدکننده داشت؛ مردم ثانیه ای ۸ جن جدید می ساختند که رقم قابل ملاحظه ای است.
این جن ها قطعاً باعث تغییر دنیا نشدند، ولی ایده ای که در پس آن نهفته بود، دنیا را عوض کرد.

قانون بیست وچهارم: منتقد عملکرد خود باشید.

بسیار مهم است که عقیده ی سایر افراد را نیز در مورد خودتان جویا شوید.

بررسی عملکرد خود و درخواست از همکاران تیم بازاریابی تان برای مرور آن، کار آسانی است. در حالت کلی تقاضا از سایر افراد به منظور بازنگری کار، کاملاً ساده است. آنچه مشکل می نماید تمرکز بر نوع کمکی است که به آن نیاز دارید.
هنگامی که شما درخواست بازخورد می کنید، در واقع دری را به روی انواع اظهارنظرها می گشایید. چه بخواهید و چه نخواهید تقریباً همه ی اصلاحات دستوری و یا نگارشی موجود را به شما گوشزد می کنند که متاسفانه اغلب آنها نیز مفید نیستند. بدون تردید نمی خواهید که اشکالات چاپی یا تایپی در متن وجود داشته باشد ولی یک ویراستار خوب به این موارد توجه می کند.
متاسفانه زمانی که در حال بررسی و بهبود کلیات برنامه ی بازاریابی خود هستید، توصیف نوع کمک مورد نیاز بسیار سخت خواهد بود.
سوالات متعددی وجود دارد که بازاریابان باید هنگامی که از دیگران درخواست بررسی برنامه های خود را دارند، بپرسند:
  • آیا این برنامه منطقی به نظر می رسد؟
  • آیا اجرا شد؟ و این اجرا شامل مجموعه ای متوالی از ایده ها بود؟
  • ایده ی کلیدی که از برنامه گرفته شد چه بود؟
  • چه چیزی را می خواستید که این برنامه داشته باشد و نداشت؟
این پرسشها و سایر پرسشهای مشابه، راهنمای مشخص و عملی برای بینشی است که در جستجوی آن هستید. در غیر این صورت، شما درخواست کمک می کنید ولی از آنجایی که اطلاعات کافی در اختیار سایرین قرار نمی دهید، برایتان سودمند نخواهند بود.
اکنون شما بازخوردی را که به دنبال آن بودید، به دست آورده اید. حال قصد دارید با آن چه کنید؟ پیش از هر چیز خواندن بازخوردها و پرسیدن پرسشهای شفاف، راه مناسبی برای تشکر از کسانی است که وقت و توجه خود را به شما تقدیم کرده اند. پرسیدن پرسشهای سریع از بازخورددهندگان، به آنها نشان می دهد که بازخورد ایشان خوانده و در مورد آن فکر شده است. اگر آنها بدانند که شما در حقیقت به داده های آنها توجه کرده اید این احتمال وجود دارد که در آینده نیز دوباره به شما کمک کنند. همچنین این کار به شما کمک می کند که به واسطه ی ایده ی آنها شما نیز در مورد آن موضوع فکر کرده و در واقع آنچه را که آنها بیان کرده اند، درک کنید.
مرحله ی بعدی سنجیدن این موضوع است که کدام داده ها مرتبط با برنامه ی شما هستند و کدام داده ها بیشتر جنبه های شخصی یا سازمانی دارند. این بخش ممکن است تا حدی دشوار و وقتگیر باشد؛ بخصوص هنگامی که مرتبط با پشت صحنه ی موضوعات سازمانی باشد. در هر صورت شما باید خود را با موضوع درگیر کنید و تصمیم بگیرید که می خواهید از چه چیزی استفاده کنید.
در نهایت، تمام این ایده ها مقابل شما است و اکنون زمانی است که باید تغییرات را شروع کنید. زمانی را برای انجام این کار اختصاص دهید. اگر پروژه ی شما به طور خاص پیچیده باشد و یا با داده های متناقض زیادی روبه روئید، این کار کمک می کند تا ایده های بهتری را برای حل مساله ی خود بیابید. من شخصاً با استفاده از این رویکرد ایده های بسیار مفیدی را از منتقدان به دست آورده ام. گاهی اوقات اینگونه انتقادات چشم انداز تازه ای را به شما نشان می دهند.
جویا شدن عقاید سایر افراد از اهمیت زیادی برخوردار است. از کمکهای آنان قدردانی کنید و آنچه را که برای شما و مشتریانتان مفید است، انجام دهید. صحبت از مشتریان شد، فکر می کنید آنها در این مورد چگونه فکر می کنند؟ آیا در نهایت شما آن کاری را انجام می دهید که خودتان دوست دارید، یا واقعاً موضوعی را بیان می کنید که شفاف و مرتبط با مشتریان باشد و برای آنان مهم تلقی شود؟ بدون شک تنها آنها هستند که از این موضوع اطلاع دارند.

قانون بیست وپنجم: همیشه اطمینان حاصل کنید که مشتری شما از مرحله ی بعدی کار اطلاع کامل دارد.

انجام هر یک از اقدامات پیشنهاد شده، اشتیاق خریدار را برای خرید کالای شما حفظ می کند و او را به سمت خرید از شما سوق دهد.

از خریداران خود چه انتظاری دارید؟ مشخص ترین پاسخ به این پرسش این است که کالای شما را خریداری کنند. میان شناخت اولیه ی خریدار از شرکت و کالای شما تا خرید نهایی از شما چند مرحله وجود دارد. در تمامی مذاکرات خود با خریدار باید مرحله ی بعدی کار را به او بگویید. پس از گفتن تمام حرفهای خود به مشتری، لازم است نسبت به انتظاراتی که از او دارید کاملاً شفاف باشید.
مرحله ی بعدی کار بسیار راحت است. می توانید شماره ی خود را در اختیار خریدارتان قرار دهید و از او بخواهید در صورتی که پرسشی داشت با آن شماره تماس بگیرد. می توانید به او ایمیل بزنید و لینکی را در آن معرفی کنید که مستقیماً از طریق آن یک گزارش رسمی را دانلود یا به صورت اجمالی ویدئوی مربوط به محصول شما را مشاهده کنند. اینها می توانند پیشنهاداتی باشد که آنان را به سوی پیام "همین حالا خرید کنید" ترغیب کند.
ابتدا باید به طور کامل برای خریدار توضیح دهید مرحله ی بعدی چیست یا چه گزینه های دیگری پیش رو دارد. به عنوان مثال "اچ پی(۶۵)" در تمام آگهیهای تبلیغاتی خود از عبارات " تماس بگیر، کلیک کن یا بازدید کن" استفاده می کند. این به مشتری القا می کند که هر زمان به اطلاعات نیاز دارد یا به دنبال پاسخی برای پرسشهای خود باشد، می تواند با "اچ پی" تماس بگیرد، به سایت اینترنتی آنان مراجعه و اطلاعات بیشتری دریافت کند و یا به خرده فروش محل خود سر بزند و مستقیماً با کسی که اطلاعاتی راجع به محصولات "اچ پی" دارد صحبت کند. انتخابهای آنان کاملاً مشخص است.
سپس باید مطمئن شوید که انجام دادن مرحله ی بعدی برای خریدار مشکل نیست. آیا شماره ی تلفن شما بر روی دفترچه ی راهنما و صفحه ی معرفی شرکت چاپ شده است؟ آیا در ایمیل خود لینکی داده اید که نقشه ی مکان شما را به مشتری نشان دهد؟ آیا دستورالعملهای دانلود گزارش رسمی را در ایمیل خود گنجانده اید؟ هر زمان که خریدار بیش از ۱۰ ثانیه راجع به اینکه چه کاری باید انجام دهد، فکر کند، خطر از دست دادن او افزایش می یابد. در هر مرحله، احتمال بالقوه ی از دست دادن درصد معینی از خریداران شما وجود دارد. انجام هر یک از اقدامات پیشنهاد شده ممکن است اشتیاق خریدار را برای خرید کالای شما حفظ کند و او را به سوی خرید چیزی از شما سوق دهد.
اکنون توجه خریدار جلب شده است. به توصیه های شما عمل کرده است. حالا چه باید بکنید؟ خوب، اکنون بهترین زمان برای ارائه ی پیشنهادی ارزشمند به آنها است. می توانید به صورت رایگان به آنها مشاوره دهید، حق عضویت دریافت نتایج آخرین تحقیقتان را به آنها اعطا کنید، یا میزگردی هنگام صرف صبحانه تشکیل دهید و آنان را در جریان خبرهای دست اول و محرمانه ی صنعت مربوطه قرار دهید. فقط خلاقیت شما قادر است این انتخابها را محدود کند. اکنون زمان در نظر گرفتن تخفیف، مشوق یا استرداد وجه نیست. خریدار علاقه مند شده است. یک قدم پیش رفته است. زمانی باید مشوقهای قیمتی ارائه دهید که مشتری تمایل خود را برای خرید نشان داده است، ولی قصد دارد منصرف شود. این بهترین زمان ممکن به منظور در نظر گرفتن تخفیف برای خریدهای زیاد مشتری است: "اگر این دو قلم کالا را بخری، ۲۵ درصد تخفیف روی قیمت کلی برایت در نظر خواهیم گرفت." همچنین می توانید در لحظه ی خرید، به مشتری تخفیف بدهید: "همین الان این کالا را بخر و ۱۰ درصد در هزینه هایت صرفه جویی کن." حتی می توانید خدمات سودآور یا پشتیبانی ارائه دهید:" قیمت این کالا شامل تمدید ضمانت تمام محصولات و بهبود موارد خدمات رسانی ما نیز می شود."
در این مرحله، هنوز لازم است اقدامات خاصی برای مشتری انجام دهید. این اقدامات فقط به معرفی سایت اینترنتی، صفحات معرفی شرکت و بازاریابی بدون واسطه محدود نمی شود. می توان از قواعد یکسانی برای بازاریابی، فروش، بازاریابی تلفنی و برقراری ارتباطات نیز استفاده کرد. اگر با خریدار بالقوه ای برای صرف ناهار قرار گذاشتید تا راجع به اهداف پروژه اش با او صحبت کنید، برای انجام مراحل بعدی چه برنامه ای دارید؟ می توانید مقداری اطلاعات کلی در اختیار مشتری خود قرار دهید (به عنوان مثال مقالاتی که با پروژه ی آنها همخوانی دارد یا سایت اینترنتی جالبی که به دردشان بخورد.) می توانید پیشنهاد کنید جلسه ی دیگری برگزار شود یا پس از این جلسه، از طریق ارتباط تلفنی در تماس باشید.
هر کاری انجام می دهید، همیشه اطمینان حاصل کنید که مشتری شما از مرحله ی بعدی کاملاً اطلاع دارد. اگر خودتان ندانید چه می خواهید بکنید، احتمالاً آنها هم نخواهند فهمید.

قانون بیست وششم: تغییر، دوست شما است.

اطلاع داشتن از آخرین اخبار و اطلاعات تنها به دلیل جالب بودن آنها نیست بلکه، لازمه ی حرفه ی هر بازاریاب است.

برای برخی از افراد، دلیل همگامی با آخرین و بزرگترین اتفاقات و رویدادهای مربوط به صنعت، ماهیت دوم آنها تلقی می شود وبرای برخی دیگر این موضوع یکی از دردناکترین الزامات شغلی محسوب می شود و به نظر می رسد که توجه کافی به این موضوع نیز صورت نمی گیرد.
وبلاگها را بخوانید و همیشه در مورد افرادی که کسب وکاری را شروع کرده اند و یا اشخاصی که به آن خاتمه دادند، اطلاعات کسب کنید.
با برخورداری از آخرین اخبار و اطلاعات، خود را همیشه به روز نگه دارید. نه به خاطر آنکه داشتن این اطلاعات خوب است بلکه، به خاطر ضرورتی که این امر برای اغلب بازاریابان دارد. برای اینکه بتوانید متناسب با پویاییها و تغییرات، پیام و وضعیت خود را تغییر دهید لازم است بدانید در صنعت شما چه می گذرد.
چه اتفاقی خواهد افتاد اگر محصول رقیب شما با مشکلی جدی روبه رو شود؟ آیا می توانید با یک واکنش تبلیغاتی سریع، مشتریان بالقوه تان را با محصولات خود تحت تاثیر قرار دهید؟ احتمالاً به مشکل و خطای محصول خود اشاره نخواهید کرد ولی زمان مناسبی را در اختیار دارید تا با پیشنهاد محصول خود که فاقد آن مشکل است، مشتری را از ناراحتی و سردرگمی رها سازید.
مشابه این مورد برای تنظیم کنندگان بازار نیز صادق است. به عنوان مثال اگر در صنعتی با الزامات قانونی خاص فعالیت می کنید، ولی با این حال در راس کار نباشید، تغییر این الزامات می تواند چالشی بزرگ به حساب آید.
تصور کنید چه اتفاقی خواهد افتاد اگر دولت قوانینی را تغییر دهد که تا امروز یکی از الزامات اصلی در مقوله ی محصول شما بوده است؟ بدین رو در فاصله ی زمانی بین لحظه ای که یک قانون تصویب و برای اجرا ابلاغ می شود و زمانی که محصول شما خود را با آن هماهنگ می کند، باید توضیح روشنی برای آنچه که انجام می دهید وجود داشته باشد.
عوامل اجتماعی، سیاسی و اقتصادی تاثیر مستقیمی بر نحوه ی بازاریابی محصولات شما دارند. به طور مثال، اگر قیمت بنزین به طور پیوسته در ایالات متحده افزایش یابد، تولیدکنندگان تراکتور و اتومبیلهای اس یو وی(۶۶) برای فروش محصولات خود، کار سنگین تری بر عهده خواهند داشت. در حالی که این کار برای تولیدکنندگانی همچون "تویوتا(۶۷)"و "پرویوس(۶۸)" و یا "ساترن(۶۹)" که اتومبیلی به نام "اورا(۷۰)" را طراحی و تولید می کنند، برای مشتریانی که به قیمت بنزین حساس هستند، آسانتر خواهد بود.
تغییر همیشه و در هر زمانی اتفاق می افتد. برای اینکه بتوانید موضع رقابتی خود را حفظ کنید و با توجه به تغییرات بازار به نیازهای مشتریان پاسخ دهید، باید فعالیت بازاریابی خود را همگام با این تغییرات به اجرا درآورید. قانون مهمی که همیشه باید مدنظر داشته باشید آن است که پیامهای بازاریابی شما (بسته به نوع صنعت) عموماً عمری در حدود ۱۲ تا ۱۸ ماه خواهند داشت. توجه داشته باشید که صحبت از پیام است و نه متن (لطفا به قانون سی وچهارم رجوع کنید.) پیامهای متنی شما (کاتالوگ، بروشور و غیره) می تواند و می باید پی در پی این تغییرات را انعکاس دهند، ولی این بدان معنا نیست که شما باید پیامهای بنیادین خود را اغلب تغییر دهید.
ایده ی اصلی باید ثابت باشد. اما کلماتی که شما برای ارتباط با مشتریانتان استفاده می کنید، می بایست با روندهای جاری صنعت، موضوعات فرهنگی، اجتماعی و سیاسی هماهنگی داشته باشد.

قانون بیست وهفتم: "روابط عمومی" به معنای انتشار خبر نیست.

متخصصان روابط عمومی می دانند که ساختن اخبار از انتشار آن وقت گیرتر است.

پی آر(۷۱) معمولاً به معنای "روابط عمومی" یا "مناسبات مطبوعاتی" است. در واقع، تشابه اسمی تاسف آوری با انتشار خبر دارد که مظهر یکی از آشکارترین ارکان فعالیتهای بازاریابی نیز است. متاسفانه تعداد کثیری از افراد به صورت غیرعمدی تصور می کنند که روابط عمومی به معنای انتشار خبر است. پس نباید اجازه داد به این برداشت اشتباه خود ادامه دهند.
پیش از این، اخبار از طریق کابلهایی که سیم تلگراف نام داشت، ارسال می شد. خوشبختانه، آن دوران را پشت سر گذارده ایم. در گذشته های نه چندان دور، فقط لازم بود یک آژانس مطبوعاتی را که از اشتراک "خدمات تلگراف" برخوردار بود استخدام کنید، خبری که قرار بود پخش شود، نوشته و اخبار را از طرف خودتان منتشر کنید. وقتی (خبر) از داخل کابل تلگراف عبور می کرد، تبدیل به خبر می شد. به همین راحتی.
متخصصان انتشار خبر می دانند که ساختن اخبار از انتشار آن وقت گیرتر است. اولاً باید اخبار داشته باشید. بله، داستانی واقعی که آنقدر برای مردم اهمیت داشته باشد که توجه آنان را جلب کند. اضافه کردن یک ویژگی جدید به موضوع فعلی را نمی توان خبر نامید، مگر اینکه بتوانید به کاری که مشتری انجام داده است ارتباطش دهید، کاری که پیش از وجود داشتن آن ویژگی، قادر به انجام آن نبوده است. بدین ترتیب، این موضوع تبدیل به داستانی می شود که سایر مشتریان می توانند درک کنند و بپذیرند و رسانه ها تمایل پیدا می کنند تا در مورد آن مطلب بنویسند.
صحبت از رسانه شد. اگر می خواهید در مورد داستانتان صحبت شود، ارتباطات ضروری است. این روزها تعداد افرادی که در رسانه های گروهی کار می کنند، بیشتر شده است. منظورم روزنامه نگارها، وبلاگ نویسان، ناشران، منتقدان محصولات و... است. شناسایی افرادی که نقش کلیدی را در زمینه ی تجارت شما بر عهده دارند، بسیار حائز اهمیت است. در حقیقت، می توانید یک فعالیت مطبوعاتی عمده با پوشش خبری فوق العاده داشته باشید بدون اینکه به کار انتشار خبر بپردازید. سیاسمتداران همیشه از این روش استفاده می کنند. آنها داستانی برای عنوان کردن دارند و همچنین سازندگان داستانی که به آنها در بیان ماجرا کمک می کنند و روابطی با رسانه های محلی دارند. در نتیجه، اصلاً نیازی به انتشار خبر نیست.
در انقلاب اینترنتی، انتشار خبر جای خود را حفظ کرده است. در حقیقت، با ورود سرویسهای آنلاین پخش اخبار مانند "پی آر وب(۷۲)"، میزان انتشار خبر به صورت تصاعدی افزایش یافته است. پخش آنلاین اخبار به همراه بهینه سازی موتورهای جستجو، باعث شده نقش انتشار سنتی خبر، پررنگتر شود.
در گذشته، انتشار خبر راهی برای تحویل اخبار به روزنامه نگاران بود، ولی امروزه انتشار اخبار از طریق "آر اس اس(۷۳)" انجام می شود که به میز کار مشتریان شما اطلاعات می رساند. انتشار خبر، نشاندهنده ی آهنگ شتاب بازار است؛ حداقل این تصوری است که مردم دارند. انتشار خبر تبدیل به شیوه ی بازاریابی دیگری نیز شده است که اگر به صورت درستی مورد استفاده قرار گیرد، می تواند موثر واقع شود. اینها ابزاری با مقاصد عمومی هستند که اگر بخواهید مردم را از وجود خودتان آگاه کنید، نتیجه بخش خواهند بود. ولی اگر می خواهید در این زمینه پیشرو باشید، انتشار خبر کمکی به شما نمی کند.
مشتریان، روزنامه نگاران، وبلاگ نویسان و تمام افرادی که دسترسی به کامپیوتر داشته باشند، می توانند هر تعداد سایتهای آنلاین خبری را که بخواهند بررسی کرده و اطلاعات بیشتری کسب کنند؛ حتی بیش از آنکه بدانند می خواهند با این اطلاعات چه کنند. در نتیجه، روزنامه نگاران به نسبت گذشته، کمتر از سایرین به انتشار اخبار واکنش نشان می دهند. آنها برای دستیابی به اخبار و عقاید جدید، به منابع دیگری روی آورده اند. اگر تکالیفتان را انجام دهید و بر روی زمان لازم برای ایجاد روابط، سرمایه گذاری کرده اید، ایمیلهای مستقیم یا تماسهای تلفنی روشهای بسیار موثری محسوب می شوند.
"اسکیپ هومز(۷۴)"، بازار آنلاین معاملات مسکن است. "دیوید همن(۷۵)" که ریاست فعلی آن را بر عهده دارد، شخصاً به مجمع بنگاه املاک رفت، با روزنامه نگاران و تجار معاملات املاک ملاقات کرد و با این کار از خودش منبع اطلاعاتی با ارزشی ساخت. هرگاه شخصی استعلام قیمتی از این بازار می خواست، نزد "دیوید" می رفت. وی به کارشناس این صنعت تبدیل شده بود و "اسکیپ هوم" جایی بود که افراد جویای مسکن را در اینترنت مستقیماً به هدفشان می رساند.
روابطی که "دیوید" با رسانه های هدفش برقرار کرده، اکنون بیش از همیشه اهمیت پیدا کرده است. گفتگوی مستقیم با رسانه ی هدف، حیاتی است. اطمینان پیدا کنید که آنها شما را می شناسند. اطلاعات اندکی برایشان ارسال کنید. مشتریانی را به آنها معرفی کنید که بتوانند با آنها صحبت کرده و یا از آنان نقل قول، حکایت و پیش زمینه ای برای داستانهایشان دریافت کنند. به یک گزارشگر کمک کنید تا کارش را بهتر و سریعتر انجام دهد و در عوض یک عمر دوستی او را از آن خود کنید.

قانون بیست وهشتم: نمایشگاههای تجاری هرگز از بین نمی روند.

"نمایشگاههای تجاری(۷۶)" و "رویدادها(۷۷)" هنوز هم عنصری قابل اعتماد و معتبر در آمیزه ی بازاریابی به شمار می روند.

بسیاری از بازاریابان تصور می کنند که دوره ی نمایشگاههای تجاری و بازاریابی از این طریق به سر آمده است. اما در حال حاضر، ۷۲ درصد از تولیدکنندگان امریکا برای حضور در نمایشگاهها برنامه ریزی می کنند. بر اساس نظر نشریه ی راهنمای "بهین گزینی در تکنولوژی کسب و کار(۷۸)" در سال ۲۰۰۶،..."امروزه تقریباً می توان تمام کارها را به صورت آنلاین و یا مجازی انجام داد و این تصور ساده ای است که نمایشگاهها از اهمیت کمتری برخوردارند."
اما بر اساس گزارش سالانه و آمارهای مربوط به مصرف کنندگان این گفته ها صحت ندارند. چرا که بر پایه ی تحلیلهای صورت گرفته، تنها در سال ۲۰۰۶ تعداد بازدیدکنندگان از نمایشگاهها ۱۶ درصد افزایش داشته است و این بدین معنا است که در نمایشگاههای مربوط به صنایع الکترونیک و یا کنفرانس طراحی تجهیزات خودکار، ۱۶ درصد مشتری بیشتر حضور خواهند یافت. این نمایشگاهها بیشتر محصول محور هستند و مشتریان بالقوه می توانند محصولاتی را که بدان علاقه مندند ببینند، لمس کنند، در مورد آنها بشنوند و حتی بچشند.
شما هیچ وقت چنین تجربه ای را در نمایشگاههای آنلاین و یا مجازی نخواهید یافت. نمایشگاههای مجازی مفهومی است که از سوی چندین شرکت مورد آزمایش قرار گرفته است. به عنوان مثال "اکون اکسپو(۷۹)" نمایشگاهی مجازی برای تعامل بازاریابان آنلاین است. تمام نمایشها در این نمایشگاه مجازی هستند و این موضوع زمانی مفهوم منطقی پیدا می کند که کل صنعت بر تجارب مجازی متمرکز باشد و این برای بسیاری از صنایع سنتی، زیاد منطقی به نظر نمی رسد.
همچون سایر شیوه های بازاریابی، نمایشگاههای تجاری باید بخشی از برنامه ی کلی شما باشند. لازم است بدانید با شرکت در این نمایشگاهها به دنبال تحقق چه چیزی هستید و هدف شما چیست؟ اگر به دنبال افزایش آگاهی و ایجاد سرنخهایی برای مشتریان خود هستید، نمایشگاههای تجاری وسیله ی فوق العاده ای محسوب می شود. اما اگر به دنبال تبدیل سرنخها به فروش هستید، این نمایشگاهها بهترین انتخاب نیستند.
یکی از گرایشهای عام این روزها "ایجاد چند رویداد در داخل رویدادی دیگر" است. این رویدادها بیشتر در مورد ایجاد ارتباط با مشتریان، تامین کنندگان و شرکا است. بسیاری از شرکتها از نمایشگاههای تجاری به منظور ملاقات با مشتریان و نمایش محصول به صورت شخصی، شبیه سازیها و یا سایر فعالیتهای تجربی استفاده می کنند، مواردی که انجام آنها در نمایشگاههای آنلاین امکانپذیر نیست.
از آنجایی که رویدادهای تجاری عمودی کوچکتر و کنفرانسهای تخصصی، ۲۵ درصد بیشتر به تولید سرنخهای مناسب منجر می شوند، از محبوبیت بیشتری نیز برخوردار هستند. به طور کلی، میزان دستیابی به سرنخهای جدید و مناسب در رویدادهایی با وسعت بالا، ۲۷/۶درصد است در حالی که این میزان در رویدادهای عمودی حدود ۴۰/۷ درصد است.
مزیت دیگر شرکت در رویدادهای عمودی، سهولت نسبی آنها است که می توانید در جنبه های مختلف نمایشگاه به کار گیرید. در واقع، در صورتی که بخواهید، تقریباً می توانید مالک اینگونه نمایشگاهها شوید. شرکت "ام تی اس(۸۰) " به عنوان یک شرکت مشاور به طور خاص در زمینه ی "مدیریت منابع بازاریابی(۸۱)"، استراتژی و اجرا فعالیت دارد. خانم "بس ویسنر(۸۲)" مدیر این شرکت به دلیل چگونگی استفاده از رویدادهای ۶ ماهه " -ضیافت مدیریت عملکردهای بازاریابی هنری استورات(۸۳)" ـ به عنوان یکی از معروفترین افراد در چرخه های مدیریت منابع بازاریابی مطرح است. در این ضیافت خانم "ویسنر" با بیان نکات کلیدی، همه ی حاضران را به بحث و گفتگو دعوت کرد و رویدادهای گذشته و آینده و نیز شیوه های موفقیت در آنها را مورد بحث قرار داد. سرنخهای به دست آمده از این ضیافتها باعث شد که نام شرکت "ام تی اس" در رویدادهای مختلف به عنوان نامی آشنا همواره در اذهان باقی بماند.
نمایشگاه و رویدادهای تجاری هنوز هم به عنوان عنصری معتبر و زنده در آمیزه ی بازاریابی جای دارد. خواه رویدادهای تجاری عمودی کوچکی باشند، خواه کنفرانسهای تجاری عمومی، در هر صورت همچنان پابرجا هستند.

قانون بیست ونهم: کلیک کردن به معنای جذب قطعی مشتری نیست.

نیازی نیست اندازه گیری میزان تاثیر فعالیتهای بازاریابی را پیچیده کرده و بارها محاسبه کنید.

اگر هدف خاصی نداشته باشید، چگونه می خواهید متوجه شوید که در کار خود موفق بوده اید یا خیر؟ وقتی تعریف مشخصی از موفقیت ندارید، چگونه می خواهید بفهمید طرح شما نتیجه بخش بوده است یا خیر؟ انعطاف پذیر بودن، امتحان کردن روشهای جدید و دریافت نتیجه ی آن مفید است؛ برخی از خلاقانه ترین اختراعات عصر ما از این طریق به وجود آمده اند.
برای ارزیابی تاثیر انواع فعالیتهای بازاریابی (آنلاین یا آفلاین)، باید بتوانید میزان تاثیر آنها را بر یک معیار خاص اندازه گیری کنید. این اندازه گیری می تواند از طریق کلیک کردن بر روی وب سایت شما، تماس با یک شماره ی خاص یا تعیین میزان واقعی فروش و درآمد انجام گیرد.
نیازی نیست نحوه ی اندازه گیری میزان تاثیر فعالیتهای بازاریابی را پیچیده کرده و بارها محاسبه کنید. دلیل نتیجه بخش بودن برخی از مدلهای پیچیده ی تحلیلی، سادگی آنها است. در اینجا یک نمونه ی ابتدایی از عملیات آنلاین بازاریابی را محاسبه می کنیم.
فرض کنید میزان مبادلات انجام گرفته در وب سایتهای امروزی حدود ۳ تا ۵ درصد باشد (به این معنا که ۱ تا ۳ درصد از کل کلیکها مربوط به مشتریان است.) تصور کنید یک بازاریابی تبلیغاتی آنلاین به ارزش ۵۰۰۰ دلار انجام داده اید. از آنجایی که میانگین تعداد بازدیدهای روزانه برای روزهای مشابه پیش از عملیات قابل ردیابی است، این عملیات باعث می شود ۲۵۰۰ بازدید به سایت شما افزوده شود. نتایج این عملیات (که بازگشت سرمایه یا "آر او آی(۸۴)" نامیده می شود) به شکل زیر خواهد بود:
  • هزینه: ۵۰۰۰ دلار
  • تعداد بازدید افزوده شده: ۲۵۰۰ نفر
  • هزینه هر بازدید: ۲ دلار
  • میزان مبادلات: ۳ درصد (در حالت خوشبینانه)
  • تعداد خریداران واقعی: ۷۵ نفر
  • هزینه ی هر مشتری: ۶۶/۶۷ دلار
نتیجه اینکه هر مشتری باید به خاطر عملیات بازاریابی شما، حداقل ۶۶/۶۷ دلار از ارزش کل کالا را خریداری کند. اگر از زاویه ی دیگری به این موضوع نگاه کنیم، هزینه ی جذب هر مشتری جدید برای شما ۶۶/۶۷ دلار خواهد بود.
بسته به کسب وکار شما، این ممکن است خوب و یا حتی عالی باشد. ولی هیچ وقت متوجه این مطلب نخواهید شد مگر اینکه خودتان محاسبه کنید و هدفی داشته باشید که نتایج را بر اساس آن بسنجید.
در این نوع عملیات آنلاین، محاسبه ی هزینه ی جذب هر مشتری جدید یا "سی پی ای(۸۵)"، معیار سنجش رایجی است که برای ردیابی بازگشت سرمایه در این نوع عملیات آنلاین مورد استفاده قرار می گیرد.
برای اینکه این موضوع مفهوم منطقی پیدا کند، باید اطلاعات مربوط به عملیات بازاریابی خود را تا هنگامی که دستورالعملهای جهت داری به شما ارائه دهد، ردیابی کنید. در این مثال، عملیات بازاریابی، از طریق یک ایمیل با موضوع منحصربه فرد انجام می شود؛ شما می توانید پیشنهاد بدهید و تماس بگیرید تا انجام شود. اگر ۳۰ ایمیل شخصی بفرستید، اطلاعات کافی برای سنجش میزان موفقیت فعالیتهای آتی را کسب خواهید کرد. به محض اینکه هزینه ی جذب یک مشتری را دریابید، به اهداف مشخصی دست پیدا خواهید کرد.
این روش به شما کمک می کند سرمایه گذاریهای خود را ارزیابی و اولویت بندی کنید. به این ترتیب، قطعاً متوجه خواهید شد که عملیات بازاریابی شما چه موقع نتیجه بخش خواهد بود.

قانون سی ام: "راه اندازی" یک فرایند است نه یک رویداد.

برای راه اندازی(۸۶) فعالیت مورد نظر خود برنامه ریزی کنید. یکپارچه کردن هر فعالیت با فعالیت بعدی، مستلزم کار تیمی، سازماندهی و صبر و حوصله است.

یکی از بزرگترین چالشهای بازاریابان راه اندازی است؛ خواه راه انداختن یک شرکت باشد، یا راه انداختن نسل دوم از یک محصول و یا وارد شدن به بخش جدیدی از بازار، فرایندها مشابه و نتایج نیز از اهمیت یکسانی برخوردارند.
راه اندازی یکی از همان واژه های نیرنگ آمیز بازاریابی است. اگر از سه نفر در خصوص تعریف این واژه بپرسید، سه پاسخ متفاوت دریافت خواهید کرد. من شخصاً راه اندازی را آغاز یک فعالیت بازاریابی یکپارچه تعریف می کنم. اگر راه اندازی، بی مقدمه و در یک میهمانی با حضور نشریات صنعت، تحلیلگران و مشتریان انجام گیرد، همه را میخکوب خواهد کرد که این به ایجاد آگاهی و تقاضا و در نهایت فروش اولیه ی محصول منجر خواهد شد. اما زمانی که مردم به دنبال پیش بینی درآمدهای خود هستند، بخش فروش می پرسد که آیا بازاریابی کار خودش را انجام داده است؟ و بخش بازاریابی نیز می پرسد چرا فروش نمی تواند به وظایف خود عمل کند؟ پس در مدت کوتاهی همه نسبت به آنچه راه اندازی شده بی میل می شوند.
هر راه اندازی یک مرحله ی آغازین، یک مرحله ی میانی، و یک مرحله ی پایانی دارد. اگر هر مرحله به درستی برنامه ریزی شده باشد، بدون هیچ مشکلی وارد مرحله ی بعد می شود. کلید اصلی که باید بدان توجه داشت این است که راه اندازی یک رویداد نیست بلکه، مجموعه ای از فعالیتهای وابسته ی بازاریابی است که حول یک هدف مشخص به منظور رسیدن به اهداف کسب وکارتان شکل می گیرد.
برای راه اندازی فعالیت مورد نظر خود برنامه ریزی کنید؛ به طوری که هر فعالیت با فعالیت بعدی، یکپارچه شود و این مستلزم کار تیمی، سازماندهی و صبر و حوصله است. بهتر است تاریخی را برای راه اندازی معین کنید. به خاطر داشته باشید که راه اندازی رویدادی آنی نیست ولی همیشه تعیین یک موعد معین برای انجام آن موثر است (به قانون سی وهفتم رجوع کنید.) این موعد معین می تواند یکی از وقایع مربوط به صنعت، یک تعطیلی، یک فصل خاص و یا حتی زمان آماده بودن محصول باشد.
به محض اینکه تاریخ راه اندازی فعالیت خود را تعیین کردید، می توانید برنامه ی خود را به صورت وارونه به اجرا درآورید. تمام فعالیتهایی را که لازم است برای راه اندازی انجام دهید، فهرست کنید. فعالیتهای مستقل و وابسته را تعریف کنید. به عنوان مثال، به منظور اجرای یک فعالیت تبلیغاتی ایمیلی به محتوای خلاقانه ای نیاز دارید. بنابراین، پیش از ایجاد فایل داده ها، نیازمند انتقال پیام هستید. مثلاً به گواهی یک مشتری در خصوص سایت اینترنتی و نیز معرفی فروش خود نیاز دارید. بر اساس زمان سنجی هر فعالیت، ایجاد برنامه ای برای زمانبندی هر موضوع و مشخص کردن مسئول اجرای آن ضرورت دارد.
برنامه ی شما می بایست سه بخش عمده داشته باشد. نخست فعالیتهایی که باید قبل از روز راه اندازی انجام شوند مانند ایجاد پیام، ایجاد وب سایت، نمایش فروش و فایل داده ها. دوم فعالیتهایی که می بایست در روز راه اندازی انجام شود، همچون مشخص کردن زمان و چگونگی راه اندازی نهایی وب سایت، آغاز فعالیت تبلیغاتی به وسیله ی ایمیل و موضوعات تبلیغاتی در مجلات و نشریات. و نهایتاً فعالیتهایی که هیجان و تازگی را در خصوص راه اندازی فعالیت موردنظر شما حفظ می کنند مانند اطلاعات و مقالاتی در خصوص ویژگیهای خاص محصولات شما، تحلیل وبگردی مشتری و بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل.
"استیو لارسن(۸۷)"، مدیر اجرایی شرکت "کروگل(۸۸)" از یک کنفرانس به صورت نمایشی به عنوان یکی از عناصر برنامه ی راه اندازی "کروگل" در سال ۲۰۰۶ استفاده کرد. هدف "لارسن" از این دمو رسیدن به  ۲۰۰۰-۱ استفاده کننده در خصوص محصول آزمایشی شرکت بود. سه روز بعد از کنفرانس، شرکت "کروگل" به ۳۵۰۰۰ استفاده کننده که برای استفاده از محصول ثبت نام کرده بودند، دست یافت. پیگیری ارتباطات به یکی از برنامه ی اساسی بازاریابی شرکت کروگل تبدیل شد. این رویداد تنها گوشه ای از کار بود و در واقع کار اصلی تازه شروع شده بود.
نیازی نیست طرح راه اندازی شما زیاد پیچیده باشد. در واقع، باید طرحی زنده باشد. همه ی چیزها روشی برای تغییر دارند و شما باید این قابلیت را داشته باشید تا با یادگیری چیزی جدید به سرعت برنامه ی خود را با آن تطبیق داده و تاثیر این تغییر را بر روی سایر فعالیتها مورد تحلیل قرار دهید. برخورداری از برنامه ای مدون به شما کمک خواهد کرد تا بتوانید تاثیر این تغییرات را بر روی سایر عناصر مربوط به راه اندازی فعالیت خود بررسی کنید.
همچنین کمک می کند خطاها را در مسیر راه اندازی به حداقل رساند. بدین ترتیب، همکاران و مدیران شما همیشه به خاطر عملکرد خوبتان شما را به یاد خواهند داشت.

قانون سی ویکم: آنچه برای دیگران مفید است، ممکن است برای شما موثر نباشد.

برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای بازاریابی رایج و متداول ممکن است جالب باشد، اما برای همه ی افراد نتیجه بخش نخواهد بود.

فرض کنید که راهبرد جالبی دارید و در تمام کنشها و واکنشهای مشتری، پیامهای شما مرتبط و یکپارچه هستند. اکنون نیاز به یک طرح موثر بازاریابی دارید که پیام شرکت را به گونه ای به مشتریان برساند که فرصت شما را برای جلب نظر آنان افزایش دهد و در نهایت، به فروش کالای شما بینجامد.
برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای بازاریابی رایج و متداول ممکن است جالب باشد، اما برای همه ی افراد نتیجه بخش نخواهد بود.
با این حال، گاهی اوقات تا وقتی امتحان نکنید، به این موضوع پی نخواهید برد. به کار خود ادامه دهید و چیزهای تازه را امتحان کنید. شهامت داشته باشید. اجازه دهید همه متوجه شوند که شما استثنایی هستید، اما این کار را با هدف خاصی انجام دهید.
هیجان زده شدن در مورد اجرای جدیدترین روشهای جالب فناوری یا بازاریابی، آسان است. اگر بازاریاب باشید، بازاریابی خیابانی، ویدئوهای ویروسی، آگهیهای تبلیغاتی به وجود آمده از سوی کاربران، همگی برایتان جذاب خواهند بود. ولی همواره باید به خاطر بسپارید که هدف نهایی، فروش کالای بیشتر است. اگر متوجه شدید یک شیوه ی ویروسی جدید و جذاب مورد پسند مشتری شما است، حتماً آن را انجام دهید. ولی در صورتی که مشتری شما از نظر مهارت (فناوری) از شما بی تجربه تر است و حتی نمی تواند تفاوت میان دو سایتی را که تشابه اسمی دارند، تشخیص دهد، احتمالاً باید شیوه ی دیگری در پیش بگیرید.
برای تحت تاثیر قرار دادن مشتری، لازم نیست هر کاری را انجام دهید بلکه، باید از نظر استراتژیکی چند فعالیت عمده را انتخاب و آنها را درست انجام دهید. نتیجه ی انجام چند شیوه که بخوبی اجرا شوند، از نتیجه ی انجام تمام روشهای معمولی، بهتر است.
فقط به این دلیل که طراحی کردن سایت خودتان آسان و ارزان است به این معنا نیست که باید حتماً بزرگ و پیچیده باشد. گاهی اوقات یک سایت کوچکتر، با ساختار و متن بهتر، موثرتر از سایتی است که بزرگ به نظر می رسد ولی مملو از اطلاعات بی فایده، پیچیده یا نامفهوم است.
صرفاً به این دلیل که امروزه هر کسی می تواند وبلاگ شخصی خود را داشته باشد، به این معنا نیست که همه باید دارای وبلاگ باشند. وبلاگها روش بسیار خوبی برای دریافت اطلاعات مورد نیازی است که از طریق موتورهای جستجو جمع می شوند. بسته به کاری که می خواهید انجام دهید، وبلاگها می توانند بسیار مفید واقع شوند؛ اما برای بازاریابی از طریق موتورهای جستجوی ضعیف، همیشه مناسب نیستند.
فقط به این دلیل که تعداد کمی از شرکتهای معروف از شیوه ی بازاریابی ویروسی برای جذب مشتریهای خود استفاده کرده اند، باعث نمی شود این نوع بازاریابی برای تمام افراد موثر واقع شوند. این شرکتها مستثنی هستند و تمایل دارند با روشهایی متفاوت از سایرین کار کنند و به همین دلیل نیز تا این اندازه معروف هستند. همه ی فعالیتهای بازاریابی "پروژه ی مسحورکننده ی بلیر(۸۹)" نمی شوند و تمام پاورقیهای ایمیلی همان تاثیری را نخواهند داشت که "هات میل(۹۰)" داشته است.
در این صورت، برای شرکتهایی که از روشهای مشابه برای معرفی محصولات خود در فضای وبلاگها استفاده می کنند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ آیا برای همیشه از بین می روند؟
شیوه ی بازاریابی، متفاوت از راهبرد بازاریابی است (به قانون بیست و سوم رجوع کنید.) شیوه ی بازاریابی، ترکیبی از روشهایی است که راهبرد را به اجرا درمی آورند. استفاده از شیوه های مختلف به شما کمک می کند تا به روشهای متعدد و با استفاده از پیامهایتان، مشتری را احاطه کنید و بدین ترتیب، احتمال دریافت پیام به وسیله ی او را افزایش دهید.
تمرکز بر کیفیت بازاریابی به جای مقدار فعالیتهایی که انجام می دهید، در نهایت، نتیجه بخش خواهد بود. اگر می خواهید کیفیت بازاریابی خود را بسنجید، باید ببینید که پیام شما تا چه اندازه به مشتری مربوط است و آیا مشتری آن را به صورت موثری دریافت کرده است یا خیر.
در نهایت، این خریدار است که به شما خواهد گفت که فعالیتهای شما موثر بوده اند یا خیر.

قانون سی ودوم: جمع کل از مجموع اجزا بزرگتر است.

بازاریابی یکپارچه به معنای ترکیب اجزای چندگانه ی بازاریابی با یکدیگر به منظور بهره وری و اثربخشی بیشتر نسبت به زمان به کارگیری تک تک اجزا است.

شما هر روز با هزاران پیام شخصی و یا حرفه ای بمباران می شوید. برخی به آن عنوان اینترنت می دهند و برخی دیگر معتقدند که اینها کانالهای جدید رسانه ای هستند که از اینترنت نشات می گیرند. دلیل آن هر چه که باشد، با این حال تاثیرش همواره یکسان است. حجم پیامهای بازاریابی در امریکا بسیار عظیم است. در واقع تعداد کثیری از افراد برای قرار دادن نام خود در فهرست با "من تماس نگیر(۹۱)" ثبت نام کرده، و بسیاری دیگر "پاپ- آپ بلاکر(۹۲)" را بر روی سیستم خود نصب کرده اند. حتی فهرستی با عنوان "ایمیل نزن" نیز وجود دارد. سوال اینجا است که اکنون چطور می توان بر این موضوع چیره شد؟ و تنها یک پاسخ وجود دارد: از طریق بازاریابی یکپارچه.
بازاریابی یکپارچه به مفهوم ترکیب عناصر مختلف بازاریابی با یکدیگر به منظور بهره وری و اثربخشی بیشتر نسبت به زمان به کارگیری تک تک اجزا است و این تعریف هنگامی است که ۱ + ۱ واقعاً برابر با ۳ است، جایی که جمع کل از مجموع تک تک اعضا بزرگتر است.
تاکتیکهای مستقل بازاریابی همچون روابط عمومی، وقایع و یا شیوه های بازاریابی ایمیلی در صورتی که به صورت جداگانه مورد استفاده قرار گیرند، به میزان محدودی برای جلب مشتری و در نتیجه کسب درآمد کمک می کنند. ولی به محض اینکه این فعالیتها در قالب یک استراتژی یکپارچه ی بازاریابی تلفیق شوند، تبدیل به تاکتیکهای یکپارچه ای خواهند شد که شما را به نتیجه ی دلخواه می رسانند. ساده به نظر می رسد. این طور نیست؟ ولی در واقع، اغلب اوقات انجام دادن ساده ترین کار، سخت ترین کار به شمار می رود.
به این رویکرد به عنوان یک فرایند تولید بنگرید. هر مجری از نقش خود آگاه است و می داند که چه زمانی باید به مرحله ی بعدی برود و چه موقع می بایست کار را انجام دهد. این مشابه همان رویکرد بازاریابی یکپارچه است. در بازاریابی یکپارچه هر شخص مسئول خلق یک عنصر از فعالیت بازاریابی است. مدیر روابط عمومی، طراح گرافیک و یا مدیر مسئول وب سایت شرکت باید بدانند چطور در فرایند کلی تولید عمل کنند.
این نوع هما آهنگی کمک می کند تا فرایند تولید به صورت یکنواخت جریان یابد. مخاطبان از نمایش لذت می برند؛ چون سازمان یافته، ساختارمند، پرانرژی و کم وکاست است و نتیجه ی آن برای همیشه در ذهن مخاطبان خواهد ماند.
شما می خواهید مخاطبان و مشتریان از محصولتان لذت ببرند. می خواهید شرکت و پیام شما را به یاد داشته باشند. پس این موارد به آنان کمک می کند زمانی که مشغول خرید هستند، به محصولات شما توجه کنند. هنگامی که پیامها و تاکتیکهای خود را یکپارچه می کنید، اثری فراموش نشدنی بر جای خواهید گذاشت.

قانون سی وسوم: از طرحهای بازاریابی استفاده کنید.

طرح بازاریابی را با فهرستی طولانی از شیوه های بازاریابی اشتباه نگیرید.

تمام مشاغل باید طرحی برای بازاریابی داشته باشند. این طرح می تواند یک ایمیل ساده یک صفحه ای و یا مدرکی پیچیده تر شامل اطلاعات آماری، منابع یا گزارشهای خارجی باشد. در هر صورت، هر شکلی که داشته باشد، شما باید حتماً یک طرح بازاریابی داشته باشید.
"مارک همت(۹۳)"، یکی از اعضای "موسسه ی مشاوره ای کراسبریج(۹۴)"، طی سخنرانی در "انجمن مدیریت محصول در سیلیکون ولی(۹۵)" اظهار داشت: "طرحهای بازاریابی درک مشخصی از نیازهای منابع بازاریابی ایجاد می کنند تا درآمدی خاص را پیش بینی و تحقق آن را تضمین کنند."
طرح بازاریابی به شما کمک می کند ایده های خود را به شکل قاعده ای منظم درآورید و بتوانید پیامها و فعالیتهای درست و مناسب را تشخیص دهید. همچنین باعث می شود تا بودجه ی خود را برای فعالیتهای بازاریابی خاصی اختصاص دهید. در این میان، سهم روابط عمومی و بازاریابی مستقیم بیشتر است و بقیه به امور مربوط به مشتری تعلق می گیرد. صرف نظر از نوع یا وسعت کسب وکار شما، در نظر گرفتن بودجه ی مخصوص فعالیتهای بازاریابی از الزامات اصلی موفقیت به شمار می رود.
همچنین این طرح به شما کمک می کند افراد را پیرامون هدف مشخصی گرد هم آورید؛ از آنجایی که استفاده از طرح بازاریابی باعث می شود تمام افراد درک مشخصی از اعمالی که انجام می دهید و دلیل انجام آنها پیدا کنند، در نتیجه ارتباطات نیز بهبود می یابد و این موجب می شود طرح شما، نتیجه ی بهتری داشته باشد. واکنش نشان دادن به طرحهای کتبی و مدون برای مردم راحت تر است؛ چون از این طریق متوجه کلمات جا افتاده، زائد و تکراری می شوند. نتیجه ی این عمل، ایجاد طرح بهتر و همچنین افرادی است که تعهد عمل بیشتری دارند؛ چرا که خود آنها بخشی از فرایند خلق آن بوده اند.
یکی از نتایج در نظر گرفته نشده در خلق یک طرح بازاریابی، افزایش و بهبود میزان خلاقیت است. به عنوان مثال، فرض کنید در یک نمایشگاه تجاری کالا شرکت کرده اید و در نظر دارید به منظور قدردانی از مشتری، او را برای صرف نوشیدنی دعوت کنید. برای افرادی که بازاریابی مستقیم انجام می دهند، این ممکن است فرصتی برای ایجاد یک بازاریابی ویروسی باشد که نه تنها ظاهراً، "یک دعوت" به شمار می رود بلکه، خواه ناخواه سایر شرکت کنندگان در نمایشگاه نیز متوجه این پیام پنهانی دعوت می شوند.
این کار باعث می شود در این نمایشگاه، نوعی بازاریابی ویروسی بخصوص ایجاد شود. با این تصور که این نمایشگاه همسو با خواسته های مشتری شما ایجاد شده است، افراد بیشتری از وجود شرکت شما اطلاع پیدا می کنند و این خیلی خوب است.
برای اینکه طرح بازاریابی شما مفید واقع شود، باید شش ایده ی اصلی را در راس کار قرار دهید:
۱ـ قصد دارید چه کاری انجام دهید؟ (هدف/ نتیجه)
۲ـ هدف نهایی تان چه کسانی هستند؟ (مشتریان هدف)
۳ـ چگونه می خواهید به هدف خود دست یابید؟ (راهبرد)
۴ـ قصد دارید بر روی چه فعالیتهای خاصی سرمایه گذاری کنید؟ (شیوه ها)
۵ـ هر یک از این فعالیتها را چه موقع می خواهید انجام دهید؟ (برنامه ی زمانی)
۶ـ قصد دارید چقدر هزینه کنید؟ (بودجه)
استفاده از جملات زیر در مورد شرکتهای کوچکتر موثر است: "ما با سفارش گذاری بر مبنای پیشنهادات مشتریان و حمایت از آنها، باعث افزایش میزان درآمد خواهیم شد. ۵۰۰۰ دلار صرف ایجاد یک سیستم بازاریابی ایمیلی در "کیوفور(۹۶)" می کنیم و اولین فعالیت بازاریابی ایمیلی خود را راه می اندازیم که با سرمایه گذاری اولیه روی تبلیغات "با هر کلیک پول پرداخت کنید" ایجاد شده است. به کار بردن این جملات باعث می شود شش ایده ی مذکور براحتی اجرا شوند. با این حال، تمام طرحهای بازاریابی را نمی توان به این راحتی اجرا کرد، ولی نیازی نیست تا یک برنامه ی "پاورپوینت(۹۷)" ۱۵۰ صفحه ای اجرا شود.
لطفاً طرح بازاریابی را با فهرستی طولانی از شیوه های بازاریابی اشتباه نگیرید. این طرح متشکل از شیوه های بازاریابی است ولی باید دربرگیرنده ی دلایل انجام آنها نیز باشد. به خاطر داشته باشید برای اینکه طرحتان تاثیرگذار باشد، لازم نیست حتماً پیچیده باشد. توازن مناسب را بیابید و به جای اینکه سرگردان شوید، به دنبال راهی برای نتیجه بخش بودن آن باشید. برای مشاهده ی نمونه ی طرح بازاریابی به سایت مربوطه مراجعه کنید(۹۸).

قانون سی وچهارم: بازاریابی، هنر است.

از آنجایی که هنر با احساسات در آمیخته و بازاریابی نوعی هنر است؛ بنابراین، بازاریابی نیز باید با احساسات در ارتباط باشد تا موثر واقع شود.

در گذشته، بیشتر از آنکه به تاثیر بازاریابی و بخصوص تبلیغات بر تجارت توجه شود، بر روی ایده های خلاقانه ای که در آنها به کار رفته بود، تاکید می شد. تبلیغات "سوپربول(۹۹)" احتمالاً بهترین مثال شناخته شده از این رویداد به شمار می رود. بسیاری از این تبلیغات صرفاً به منظور استفاده از هنر، نوعی تبلیغ هنری محسوب می شوند و ارتباطی با شرکت، علامت تجاری یا محصول مورد نظر ندارند. گاهی اوقات حتی بی معنا نیز هست؛ اما معمولاً از نظر هنری، فوق العاده خلاقانه اند.
در واقع، بازاریابی نباید صرفاً به منظور استفاده از هنر، هنری باشد بلکه، استفاده از هنر باید به شما در جهت تحقق اهداف تجاری تان کمک کند و باعث شود از نظر عاطفی با دیگران ارتباط برقرار کنید.
هنر، بصری است. با مشاهده ی آن متوجه می شوید شرکت متعلق به چه کسی است؛ عملکرد محصول چیست و علامت تجاری به کار رفته، نشاندهنده ی چیست. گفته می شود: "یک تصویر به هزار کلمه می ارزد." در بازاریابی گاهی تنها چیزی که در اختیار دارید، تصویر است، بنابراین، باید یاد بگیرید که چگونه از تصاویر به منظور بیان داستان خود استفاده کنید.
بخشی از هنر نیز به شیوه ی استفاده از زبان مربوط است. باید بیاموزید چگونه داستانتان را با شیوه ی جدید و متفاوتی مطرح کنید و تصاویر را به شرکت و مشتریان خود ارتباط دهید.
"یونیلور(۱۰۰)" در تبلیغات بازاریابی "رییل بیوتی(۱۰۱)" که در مورد زنان با "سایز متوسط" بود، راهبرد نسبتاً پرمخاطره ای را آزمایش کرد. در واقع، یونیلور از ترکیب چند شیوه شامل تبلیغات چاپی و رسانه ای و همچنین بازاریابی ویروسی استفاده کرد و در آنها از مردم می خواست این محصول را تشخیص دهند. این شیوه ی بازاریابی بسیار موفقیت آمیز بود و باعث افزایش قابل توجهی در میزان فروش محصولات "داو(۱۰۲)" شد. تاثیرگذارتر از آن، واکنشهای مثبت و منفی مردان و زنانی بود که به این عملیات بازاریابی عکس العمل نشان می دادند.
این تصاویر، از نظر احساسی باعث برانگیخته شدن واکنشهای بسیار قدرتمندی در میان مردم شده بود. گویی آنها یا کاملاً عاشق آن شده بودند و یا از آن بیزار بودند. این شیوه ی بازاریابی که بر واکنش مردم متمرکز بود و آنان را مجبور می کرد درباره ی "رییل بیوتی" صحبت کنند، باید با مشتریان "داو" در مورد چیزی که برایشان اهمیت داشت، ارتباط برقرار می کرد.
این ارتباط عاطفی زمانی ایجاد می شود که از هنر استفاده کنید. از به کار بردن احساسات در بازاریابی نهراسید. از آنجایی که هنر و احساسات به هم گره خورده اند و بازاریابی نیز هنر است؛ بنابراین، برای اینکه بازاریابی موثر واقع شود، باید با احساسات در ارتباط باشد.
معجزه هنگامی اتفاق می افتد که بتوانید از هنر برای الهام بخشیدن به مشتری و برانگیختن واکنشهای احساسی او استفاده کنید. همچون سایر هنرها، این نیز به استفاده از تصاویر، کلمات، و احساسات نیاز دارد.

قانون سی وپنجم: بازاریابی، علم است.

یکی از مهمترین معیارهای سنجش یک بازاریابی موفق، میزان تاثیری است که بر روی فروش دارد.

هیچ وقت کاری را بدون پیدا کردن راهی برای سنجش میزان کارآیی آن شروع نکنید. اولین سوالی که به ذهن هر کسی خطور می کند این است: " کار چطور پیش می رود؟" تا زمانی که معیار سنجش خاصی نداشته باشید، در واقع هیچ پاسخ مناسبی بجز: "خیلی خوب پیش می رود، متشکرم"، نخواهید داشت.
سنجش میزان کارآیی فعالیتی که انجام می دهید، باید قسمتی از کل رویه ی ایجاد آن باشد. هنگامی که سعی دارید پیام یا موضوع فعالیت خود را تعیین کنید، لازم است چند مرحله از تحقیقات بازاریابی را انجام دهید تا بتوانید به ایده های خود اعتبار بخشید و اطمینان یابید در مورد مخاطب شما عمل خواهد کرد. سپس باید نسخه ی اصلی فعالیت و تصاویر خلاقانه خود را آزمایش کنید تا مطمئن شوید تاثیری را که شما می خواهید، بر مشتری خواهد گذاشت.
در برخی موارد، ردگیری و اعلام نتایج، نیاز به الزامات زیربنایی دارد. اگر پیش از آنکه وقتش فرا برسد "دست به اقدام بزنید"، ممکن است نتوانید تمام فعالیتهای مربوط به کار خود را ردگیری و اعلام کنید.
هر زمان که کارتان را آزمایش کردید، اطمینان پیدا کردید که با اهدافتان همسویی دارد و شالوده ی لازم برای سنجش نتیجه ی کار را در اختیار داشتید، آماده اید که اجرا کنید. هر یک از انواع فعالیتهای بازاریابی، معیارهای سنجش خاصی دارند که برای اندازه گیری میزان تاثیر آن فعالیت مورد استفاده قرار می گیرند.
قسمت جالب کار هنگامی است که فعالیت خود را به صورت زنده انجام می دهید. در برخی از موارد باید عکس العمل سریع افراد را ببینید: چه کسی عکس العمل نشان می دهد، به چه چیزی، و عکس العملش چیست؟ می توانید از این اطلاعات استفاده کنید تا هر جا که لازم باشد تغییر جزئی در کار خود ایجاد کنید و کارتان را برای اجرای بهتر پیش ببرید.
"مرچنت سیرکل(۱۰۳)"، اولین شرکتی که در زمینه ی تبلیغات آنلاین محلی فعالیت خود را آغاز کرد، بنیانگذار این شیوه بود. به عنوان نمونه، آنها پشتکار فراوانی در آزمایش کردن عنوان ایمیلها دارند. آنها متوجه شدند ایمیلهایی با عنوان اصلی "مشتریان بیشتری جذب کنید"، عملکرد موفقیت آمیزی داشته است. بنابراین، هنگامی که افراد می خواهند فعالیت جدیدی را آغاز کنند، تعدادی از عناوین را امتحان می کنند تا میزان کارآیی آنها را بسنجند. آنها از اطلاعاتی که بدین صورت کسب می کنند، استفاده کرده و ایمیلی واقعی که دارای عنوان باشد ایجاد و برای مشتری ارسال می کنند. بدین رو، از آنجا که فعالیت آنها به صورت عملی و واقعی اجرا می شود، می توانند نحوه ی انجام کار را ببینند و هر آنچه را که یاد گرفته اند، در فعالیت بعدی و فعالیتهای پس از آن پیاده کنند. ولی معمولاً برخی از گروههای بازاریاب، با تکیه بر خرد، این کار را انجام نمی دهند.
یکی از مهمترین معیارهای سنجش یک بازاریابی موفق، میزان تاثیری است که بر روی فروش دارد. واضح است که با مشخص کردن میزان درآمد، می توان به میزان فروش پی برد. در یک بازاریابی واقعی می توانید نتایج حاصل از فروش را مشخص کنید، مانند تعداد محصولاتی که در نتیجه ی انجام آن فعالیت بازاریابی به صورت آنلاین خریداری شده اند. یا می توانید از پیشگامان باصلاحیت در این مورد استفاده کنید؛ مشروط به اینکه از روشهای مذاکره برای فروش استفاده کرده و کالای شما را حتماً به فروش برساند که این شیوه، روش محاسبه ای است که در گذشته مورد استفاده قرار می گرفته و نشاندهنده ی میزان فروشی است که باعث پایان دادن به معامله می شود.
آنچه را که دنبال می کنید، به اندازه ی نحوه و زمان انجام آن اهمیت ندارد. اینکه دائماً بتوانید نتایج فعالیتهای خود را اعلام کنید، برای درک کلی مفهوم بازاریابی به عنوان یک مرکز فروش و نه یک مرکز قیمت گذاری، حیاتی است.

قانون سی وششم: مشتری خود را بخندانید.

کلید استفاده از شوخ طبعی در بازاریابی این است که اطمینان حاصل کنید بجا است و ارتباط مناسبی با مخاطب شما برقرار می کند.

شوخ طبعی یکی از موثرترین شیوه های برقراری ارتباط با افراد است؛ صرف نظر از برخی شرکتهای بزرگ اقتصادی که باعث شده اند به آنان ایمان بیاورید، بیشتر مدیران نیز افرادی معمولی هستند.
باور عموم بر این است که برای معتبر بودن نزد شرکتهای بزرگی همچون "استیت فارم(۱۰۴)"، "فیدلیتی(۱۰۵)" یا "جی ام(۱۰۶)" باید سنت گرا، محافظه کار، و قابل احترام بود. به عبارت دیگر، باید کسل کننده باشید!
از آنجا که پیامهای جدی، تنها چیزی است که مشتریان اینگونه شرکتها در طول روز دریافت می کنند، بنابراین آنها به راحتی متوجه اندکی شوخ طبعی از سوی شما خواهند شد که ممکن است موجب خنداندن آنها نیز شود. بدین ترتیب، شما موفق شده اید؛ چرا که ارتباط خوبی را با ناخودآگاه فرد برقرار کرده اید، و امکان دارد درست هنگامی که به کمی تغییر نیاز داشته اند، روز غم انگیز آنها را شاد کرده باشید. حقیقت این است که شما در سطحی متفاوت از آنچه سایر شرکتها درباره ی "قابلیت اعتماد و سهولت دسترسی" با شخص صحبت می کنند، با آنها ارتباط برقرار کرده اید.
تصور سنتی که نسبت به بازاریابی "از بازاریابی شرکتی(۱۰۷)" وجود دارد، در واقع بازاریابی "از نوع بازاریابی مصرفی(۱۰۸)" است؛ چرا که در نهایت شما با افراد ارتباط برقرار می کنید نه با شرکتها و این افراد هستند که تحقیق می کنند، پیشنهاد می دهند و تصمیم می گیرند.
مدیران شرکتها افراد باهوشی هستند. آنها متوجه تفاوت میان آنچه هدفش جلب توجه آنان است (مانند تبلیغات) و آنچه قصد اطلاع رسانی به آنان را دارد (مانند گزارش هیات دولت) می شوند. آنها موقعیتهای جدی را درک می کنند و از ابعاد مهم مسائل کاری اطلاع دارند. بنابراین، نیازی نیست که دائماً مسائل را به آنان یادآوری کنید. اما این به آن معنا نیست که شما هم باید مانند آنان بازاریابی خودتان را جدی بگیرید.
افرادی که از "بازاریابی شرکتی" استفاده می کنند، می توانند از اطلاعات درون کتابچه ی راهنمای بازاریابی مصرفی استفاده کنند. استفاده از شوخ طبعی، در "بازاریابی برای مصرف کننده" رایجتر است.
برای مطالعه ی بیشتر در مورد شوخ طبعی در بازاریابی، به سایت مربوطه(۱۰۹) مراجعه کنید که مجموعه ای از تبلیغات مختلف از سرتاسر دنیا را دارد. در این سایت می توانید همه چیز را مشاهده کنید؛ از بازی کودکان با ویبراتورها (مارک ایکیای(۱۱۰) فرانسه) گرفته تا مردانی که به تعقیب چیتاها می پردازند.
شوخ طبعی ممکن است دارای اشکال متعددی از جمله دیداری، گفتاری، و یا نوشتاری باشد و در موقعیتهای متفاوتی مانند زندگی شخصی افراد، امور روزمره ی زندگی یا حتی شخصیتهای مردمی به وجود بیاید. کلید استفاده از شوخ طبعی در بازاریابی این است که مطمئن شوید بجا است و ارتباط مناسبی با مشتری برقرار می کند. یک مدیر ممکن است متوجه جنبه ی طنز قسمت آخر مجموعه ی تلویزیونی "همه ی ما(۱۱۱)" نشود که از کانال "دبلیو بی(۱۱۲)" پخش می شد. ولی به احتمال درمجموعه ی تلویزیونی ۲۴۴" شبکه ی "فاکس(۱۱۳)" یا "سوپرانو(۱۱۴)" کانال "اچ بی او(۱۱۵)" به این موضوع پی خواهد برد.
استفاده از شوخ طبعی نیز دقیقاً مشابه استفاده از سایر پیامهای بازاریابی است. باید مخاطبتان را هدف قرار دهید و داستان خودتان را به گونه ای به او منتقل کنید که توجهش جلب شود. در واقع، باید با او در سطحی متفاوت ارتباط برقرار کند؛ به گونه ای که ویژگی خاصی در مورد شرکت یا محصول شما در ذهنش حک شود.

قانون سی وهفتم: همیشه ضرب العجل تعیین کنید.

ضرب العجلها همان اندازه که به آغاز کار کمک می کنند، مزیت دیگری نیز دارند؛ آنها نقطه ی پایان کار نیز محسوب می شوند.

افراد غالباً وقتی با موضوع ضرب العجل روبه رو می شوند، عملکرد بهتری نسبت به قبل پیدا می کنند. ضرب العجل باعث ایجاد حس ضرورت می شود؛ نوعی احساس فوریت. در واقع نقطه ای برای آغاز کار محسوب می شود. موعد آن را می توان بر اساس زمانبندی بازار، گرایشهای صنعت و یا حتی بر پایه ی فصول سال تعیین کرد. ضرب العجل در واقع زمانی را به شما و هدفی را در اختیار گروه شما قرار می دهد تا به کار مورد نظر بپردازید.
با وجود ضرب العجل، شما می توانید ابتدا پایان کار را در ذهن خود تجسم (کنید) و سپس به منظور برنامه ریزی برای فعالیتهای موردنظر خود اقدام کنید. اگر مشخص کنید چه کارهایی را باید به انجام برسانید، می توانید به ترتیب اولویت، وارونه عمل کنید و برای کسب نتایج نهایی، قدمهای مشخصی را تعیین کنید که باید برداشته شوند.
در صورت نیاز می توانید همراه یک ضرب العجل، ضرب العجل دیگری نیز داشته باشید. به این ترتیب که ضرب العجل یک فعالیت، آغاز فعالیت بعدی باشد. به عنوان مثال، پیش از اینکه راهبرد و شیوه ی کار چاپی خود را مورد بررسی قرار دهید و مشخص کنید چه چیزی قرار است داخل بسته بندی محصول قرار بگیرد، باید اقدامات لازم را به منظور تکمیل شدن دفترچه ی راهنمای محصول خود انجام دهید. بنابراین، افرادی که مسئول تهیه ی دفترچه ی راهنمای کالای شما هستند، برای تحویل آن به افرادی که مسئول بسته بندی محصول هستند، ضرب العجل دارند. مسئولان بسته بندی کالا باید هزینه های بسته بندی را حساب کنند تا کارشناسان مالی محاسبات را انجام دهند و سود ناخالص محصول را محاسبه کنند و دستورالعملهای قیمت را وضع کنند و این رویه همچنان ادامه دارد.
ضرب العجلها باعث ایجاد نوعی حس پاسخگویی نیز می شوند: پاسخگویی داخلی مربوط به خودتان و خارجی مربوط به اعضای گروهتان. می توانید خودتان را متعهد کنید که برنامه ی زمانی خاصی را بر پایه ی ضرب العجل نهایی پیش ببرید. بدین ترتیب، اعضای گروه شما نیز می دانند تا موعد مقرر چه کارهایی را باید به انجام برسانند.
راجع به زمان معرفی محصولتان بیندیشید. برای معرفی کردن یک کالا در پاییز باید چند ماه پیش از آن، اطلاعات مربوط به کالا را جمع آوری کنید تا بتوانید پیام خود، نسخه ی عملیات، و تصاویر خلاقانه ای را که برای معرفی کالای شما مورد نیاز است، ایجاد کنید. در واقع، شما تا هنگامی که محتوا (پیام، نسخه، و تصاویر) را تهیه نکرده اید، نمی توانید این عملیات را راه اندازی کنید. اعضای گروه شما می دانند چه کسانی، چه نوع اطلاعاتی از آنها می خواهند. آنها مسئول تهیه ی اطلاعات هستند تا پروژه مانند قبل به کار خود ادامه دهد.
علاوه بر اینکه ضرب العجلها باعث آغاز کار می شوند، مزیتهای دیگری نیز دارند. آنها نقطه ی پایانی کار نیز محسوب می شوند. شما تمایل دارید دائماً کارتان را ویرایش، اصلاح، و بهتر کنید. ولی در مرحله ای از کار، به جایی می رسید که درآمد حاصله سیر نزولی پیدا می کند.
پیشرفتهای نهایی، ارزش به تاخیر انداختن برنامه ی زمانی را ندارند. باید توقف کنید. دستور حمل کالا را بدهید، به فعالیت خود ادامه دهید و شرکت را راه اندازی کنید.
"جیسون فین اسمیت(۱۱۶)" مدیر اجرایی شرکت "اکامپلیس سافتور(۱۱۷)" بر روی رویداد بسیار مشهوری در ارتباط با شرکتهای تازه تاسیس به نام کنفرانس "دمو(۱۱۸)"، سرمایه گذاری کرد. عضویت شرکتها در این کنفرانس، محدودیتهای آنان و اعضای گروهشان را به تاخیر می انداخت. تهیه ی نمونه ی نمایشی شرکت، ضرب العجلهایی را که برای پرده برداری از محصول در ملا عام و جلوگیری از پیشرفت محصول به منظور آغاز ساخت نمونه ی نمایشی لازم بود، از بین می برد. از آنجا که این کنفرانس رویداد خاصی به شمار می رود، طرحهایی که فین اسمیت ارائه داده بود، زمینه ساز واقعه ای با اهمیت شد.
شما احتمالاً به اهداف شغلی خاصی متعهد هستید. اگر شرکت خود را راه اندازی نکرده اید یا محصول خود را معرفی نکرده و یا فعالیت خود را آغاز نکرده اید، در غیر این صورت، قادر نخواهید بود بر پایه ی تعهدات خود عمل کنید. همان طور که در این ضرب المثل گفته شده است:" اگر تا این لحظه انجام نشده، هرگز انجام نخواهد شد."

قانون سی وهشتم: هر فردی به طور بالقوه یک متخصص بازاریابی است!

هر فردی در بحث بازاریابی ممکن است صاحب ایده باشد، اما به یاد داشته باشید که در نهایت این شما هستید که باید در مورد چگونگی انجام کار خود تصمیم بگیرید.

هنگامی که شما در سِمت یک بازاریاب مشغول به کار هستید، همه تصور می کنند قادرند کار شما را بهتر از خودتان انجام دهند. همه از جمله همسر، دوستان و همکارانتان. معمولاً همگی آنها عقاید و ایده هایی در مورد آخرین کمپین بازاریابی شما دارند. "اگر من بودم..." "چرا آن کار را نکردید..."، "من اصلاً متوجه دلیل این کار نمی شوم" و...
سوال اینجا است که چرا افراد در حرفه های متفاوت می توانند به شما بگویند که چطور کار خود را انجام دهید؟ اما شما هیچ گاه به یک مهندس نمی گویید که چطور مشکلات فنی را رفع کند، به یک پزشک شیوه ی تشخیص بیماریها را گوشزد نمی کنید و حتی تمایلی هم ندارید تا به یک وکیل چگونگی دنبال کردن موارد حقوقی را آموزش دهید. با وجود این، مهندسان، پزشکان و وکلا می توانند به شما بگویند که چگونه می بایست آخرین تبلیغات تلویزیونی خود را انجام می دادید.
پیشتر برای مدیری کار می کردم که همیشه جمله ی معروفی را از گروه بازاریابی خود می پرسید: "مگر چقدر می تواند سخت باشد؟" پس از تلاش فراوان برای توضیح موارد و چالشهای پیش رو، سرانجام پاسخ غیرمنتظره ای را برایش آماده کردیم: "این پروژه به اندازه ی ^%$#@ سخت است"! مدیر با شنیدن این پاسخ به ما خیره شد و نهایتاً مجبور شد به توصیه های ما گوش دهد و درک کند که گروه چه کاری را به چه دلیل انجام می داد و در نهایت، اجازه داد تا ما کار خودمان را انجام دهیم.
بازاریابی همیشه چیزی نیست که با یک اجماع و توافق همگانی انجام گیرد. در مرحله ی اجرای "توفان فکری(۱۱۹)" یک فعالیت بازاریابی، دریافت تعداد زیادی ورودی و ایده، بسیار سودمند خواهد بود. ایده های بیشتر به معنای غنی تر بودن شما از حیث امکان عمل است. اگر بتوانید ایده های خود را از طریق افرادی مورد آزمون قرار دهید که به پروژه ی شما نزدیک نیستند، بسیار عالی است. این کار حتی می تواند در یک جمع غیررسمی صورت بگیرد و چگونگی واکنش افراد مورد بررسی قرار گیرد.
ایده ها و عقاید این افراد می بایست با استراتژی کلی بازاریابی و اهداف بلندمدت سازمان شما همخوانی داشته باشد و این موضوعی است که اغلب افراد آن را درک نمی کنند. اگرچه ممکن است دوستان و نزدیکان شما ایده های خلاقی را درباره ی عملکرد شرکت شما داشته باشند، اما اگر این ایده ها به شما در رسیدن به اهدافتان کمک نکند، دیگر مهم نیست که چقدر خلاقانه بوده اند؛ چون اصلاً مفید واقع نخواهند شد.
افراد معمولی ایده های خود را بدون آگاهی از تمام اطلاعاتی که شما دارید، بیان می کنند. آنها پیشینه ی شرکت شما را نمی دانند، تصویر بزرگی را که شما می بینید، نمی بینند و پویاییهای بازار را که شما ممکن است با آنها روبه رو باشید، درک نمی کنند. بدین رو، با اینکه هدف آنان معمولاً کمک کردن است، لازم است تا حدودی ایده های آنان را با تردید مورد بررسی قرار دهید.
هر کسی ممکن است ایده ای داشته باشد، اما در نهایت کسی که تصمیم نهایی را می گیرد شما هستید و شما هستید که مشخص می کنید چطور کارتان را انجام دهید. بهتر است با ایده های افراد درباره ی عملکرد خود، مودبانه برخورد کنید. خوب گوش دهید و سعی کنید بفهمید آنها می خواهند چه چیزی را به شما بگویند، شاید در پس آن صحبتها واقعاً ایده ی جالبی را بیابید.
در صورتی که ایده ی کاملاً ساده لوحانه ای بیان کردند، لبخند بزنید و از فرد مذکور به خاطر این ایده تشکر کنید، سپس کاری را که تشخیص می دهید درست است، انجام دهید.

قانون سی ونهم: به قولی که به مشتری خود داده اید، عمل کنید.

ایجاد فضایی برای پیش بینی، هیچ ایرادی ندارد ولی این تجربه بهتر است نتیجه بخش باشد.

فیلم کلاسیکی به نام "داستان کریسمس(۱۲۰)" وجود دارد که خانواده ی من هر سال پس از برگزاری مراسم شام شکرگزاری آن را تماشا می کنند. داستان این فیلم که در سال ۱۹۴۰ ساخته شده، مربوط به پسر جوانی به نام "رالفی(۱۲۱)" و اعضای خانواده ی او از جمله پدر، مادر، و برادر کوچکترش است. این فیلم چندین صحنه ی به یادماندنی دارد. در یکی از این صحنه ها، درست در چله ی زمستان، دوست رالفی، زبان او را به تیر چراغ برق می چسباند، درست بعد از اینکه دوست دیگرش تمام سعی خود را برای انجام این کار کرده بود. یا رالفی برای کریسمس از مادرش یک تفنگ مدل "رد رایدر بی بی(۱۲۲)" می خواهد و مادرش به او پاسخ می دهد" می زنی چشمتو کور می کنی."
یکی از صحنه های فیلم مختص بازاریابان است. رالفی و برادرش، طرفدار پروپاقرص برنامه ی رادیویی "آنی کوچولوی یتیم(۱۲۳)" هستند. در آن برنامه، از شنوندگان درخواست می شود که حلقه ی اسرارآمیز رمزگشا را به صورت پستی سفارش دهند و از این طریق پیغام محرمانه ای از خود "آنی(۱۲۴)" دریافت کنند.
رالفی اصلاً آرام و قرار نداشت. هر روز با عجله از مدرسه به خانه می آمد تا صندوق پستی را وارسی کند ولی ناامید می شد. بالاخره یک روز، پاکت بزرگی دریافت کرد. با خودش فکر کرد حتماً حلقه ی رمزگشا داخل پاکت قرار دارد. دیگر نمی توانست صبر کند. مستقیم به سمت خانه دوید، وارد حمام شد و در را قفل کرد. سپس روی زمین نشست و شروع به رمزگشایی پیغام سرّی کرد که آنی برایش فرستاده بود.
با زحمت زیاد نوشته ها را یکی پس از دیگری بررسی می کرد و پیام بتدریج آشکار می شد. رالفی نمی توانست به اندازه ی کافی سریع عمل کند. باید می فهمید آنی کوچولوی یتیم می خواهد چه چیزی به او بگوید. ش... ی... ر... آه، انتظار. ی... ر.. یالله دیگه، زودباش. ش... ی... ر... ا.... و... ا... ل... ت... ی... ن... ب... خ... و... ر.
حتماً اشتباهی شده! پیغام این بود: "شیر "اوالتین(۱۲۵)" بیشتر بخورید." رالفی شوکه شده بود. حلقه ی رمزگشا را زمین انداخت و پس از آن دیگر هرگز احساسی را پیدا نکرد که قبلاً به شیر اوالتین یا آنی کوچولوی یتیم داشت.
درسی که از آن صحنه آموختم این بود که وظیفه ی ما به عنوان بازاریاب این است که چیزی را تحویل مشتری دهیم که قبلاً قولش را به او داده ایم.
در اختیار قرار دادن فرصت و ایجاد فضایی برای پیش بینی کردن، هیچ ایرادی ندارد. در واقع، راهبردی فوق العاده محسوب می شود که وقت زیادی را به خود اختصاص می دهد. ولی تجربه بیش از زمان، لازم است. در غیر این صورت، نتیجه ی عکس خواهد داشت.
ولی تکلیف رالفی بیچاره چیست؟ تولیدکنندگان شیر اوالتین برای اینکه فروش بیشتری داشته باشند، حامی مالی برنامه ی رادیویی آنی کوچولوی بیچاره شده بودند. متاسفانه تبلیغاتشان نتیجه ی عکس داشت؛ یعنی علاوه بر اینکه فکر پسر کوچولوی بیچاره ای را منحرف کرد، به احتمال باعث شد زالفی هرگز از شیر اوالتین استفاده نکند و این اصلاً به نفع کسب وکار آنان نخواهد بود.

قانون چهلم: فرصت بدهید.

وقتی پیام، تصاویر خلاق، و علامت تجاری محصول خود را پیش از آنکه فعالیت بازاریابی شما فرصت جذب مشتری داشته باشد، تغییر می دهید، در واقع، تمام سرمایه گذاری خود را نابود کرده اید.

بازاریابان خوب صبور هستند. بر اساس مطالعات انجام شده، برای آنکه مشتری یک پیام بازاریابی را تشخیص دهد، باید بین ۵ تا ۹ مرتبه در معرض آن قرار بگیرد. در این مدت آنها تنها پیام را تشخیص می دهند و این بدین معنا نیست که شرکت یا محصول شما را نیز بشناسند.
برای اینکه فعالیت بازاریابی شما مشتری جذب کند، به طوری که هم محصول و هم شرکت شما را بشناسد، باید مشتری را بارها و بارها در معرض پیام خود قرار دهید. این نمایش مکرر پیامها، سبب آگاهی بیشتر آنان نسبت به شما می شود. در مورد چند تبلیغ بسیار جذاب که در تلویزیون و یا رادیو دیده یا شنیده اید، فکر کنید. چند بار شنیده اید مردم بگویند "من عاشق این آگهی بازرگانی هستم، ولی نمی دانم متعلق به چه شرکتی است"! این واقعاً آن چیزی نیست که شما دنبال آن هستید.
ایجاد یک برنامه ی بازاریابی یکپارچه یکی از بهترین راههای نمایش مکرر پیامها است. نه تنها مشتریان شما نیاز دارند پیامتان را بارها و بارها ببینند بلکه، لازم است در مکانهای مختلف نیز این پیامها را مشاهده کنند. ترکیب درست فعالیتهای بازاریابی شما، مشتریانتان را در زمانهای مختلف تحت تاثیر قرار می دهد و از راههای متفاوت با آنان ارتباط برقرار می کند.
فرستادن ایمیل، برقراری تماس تلفنی، حضور در یک نمایشگاه تجاری، شراکت با سایر شرکتها، درج مقالات در نشریات تجاری، همه و همه راههای دستیابی به مشتریانتان است؛ بویژه هنگامی که در مکانهای مختلف و دارای عقاید مختلفی باشند. پیامهایی که ارتباط بیشتری با محصول یا شرکت شما داشته باشند و همچنین از محتوای بهتری برخوردار باشند، مشتریان بیشتری را به سوی خود جذب می کنند.
مدیریت فعالیتهای بازاریابی بسیار شبیه کاشت یک باغچه است. شما بهترین مکان و بهترین گیاه را برای باغچه ی خود انتخاب می کنید. خاک را آماده می کنید و دانه را کاشته و آب می دهید و از آن مراقبت می کنید تا زمانی که گیاه جوانه بزند. سپس باید اطمینان پیدا کنید که به میزان کافی آب و آفتاب در اختیار گیاه قرار گرفته است. علاوه بر این، باید سعی کنید حشرات را از آن دور نگهدارید. با گذشت زمان، صبر کردن و مراقبت پیوسته از آن، و در نهایت، یک روز صبح شاهد شکوفه هایش خواهید بود.
متاسفانه برخی فعالیتها پیش از آنکه فرصت شکوفایی داشته باشند، تغییر می کنند. ایده های تغییر معمولاً از سوی برخی مدیران اجرایی و آژانسها و حتی تیم بازاریابی ناشی می شود. تیم به سختی بر روی کمپین کار می کند و ممکن است سه هفته تا سه ماه زمان ببرد تا کمپین شما وارد بازار شود.
اگر مرحله ی آماده شدن کمپین شما مدت زمان زیادی طول بکشد، احتمالاً به همان اندازه نیز برای مشتریان شما زمان خواهد برد تا آن را درک (کنند) و با محصول یا شرکت شما ارتباط برقرار کنند. وقتی شما پیام، تصاویر خلاق، و علامت تجاری محصول خود را پیش از آنکه فعالیت بازاریابی شما فرصت جذب مشتری داشته باشد، تغییر می دهید در واقع، تمام سرمایه گذاری خود را نابود کرده اید. در واقع، به انرژی و هزینه ای که برای انجام این فعالیت بازاریابی صرف شده، اجازه ی رشد و تاثیر دلخواه داده نشده است.
اگر این تغییرات خیلی زود و پی در پی انجام گیرند، شما هرگز بستر آگاهی را برای مشتری خود فراهم نخواهید ساخت. در نتیجه، مجبور خواهید بود بار دیگر از ابتدا شروع کنید که این هزینه ی بالا و بازگشت سرمایه ی کمی به دنبال خواهد داشت.
برای مقابله با فشارهایی که ممکن است به منظور تغییر فعالیت بازاریابی پیش از اثبات آن به شما وارد شود، بنیان و اراده ی بسیار قوی لازم است. همیشه سعی کنید همانند زمانی که به دنبال بهبود مستندات شرکت هستید، به دنبال یادگیری و بهبود باشید. اما پیامهای بنیادی، تصاویر و آواهای فعالیت بازاریابی خود را دست نخورده نگهدارید.
زمانی که مشتریانتان جذب شما شدند، قطعاً خواهید توانست پایه و اساس تجارت خود را بنیان نهید. پس کمی شکیبا باشید و به کمپین خود فرصت رشد دهید.

قانون چهل ویکم: کورکورانه پیروی نکنید.

موفقیت آمیز عمل کردن یک روش برای رقیب، به این معنا نیست که حتماً برای شما هم موثر واقع خواهد شد.

صرفاً به این دلیل که یک خط مشی خاص نتیجه ی خوبی برای یک شرکت به همراه داشته، به این معنا نیست که برای شرکت شما هم مناسب خواهد بود. برای ارتباط با مشتری باید سعی کنید ترکیب درستی از پیامها و شیوه های بازاریابی را بیابید. ممکن است وسوسه شوید از راهبردهای بازاریابی نسخه برداری کنید که تاکنون برای سایر شرکتها مفید واقع شده اند. با خودتان می گویید اگر این روش در مورد بقیه موثر واقع شده، حتماً برای من نیز چنین خواهد بود. این طور نیست؟ نه، در واقع، همیشه اینگونه نیست.
راهبردهای شما باید مرتبط با اهداف و همچنین وابسته به شرکت، کالا و علامت تجاری کالایتان باشد. اینکه شرکتی مانند "نورث وسترن میوچوآل(۱۲۶)" برای ارتقای یک طرح جدید بیمه ی شغلی از شیوه ی بازاریابی خیابانی استفاده کند، بسیار نامناسب و عجیب است. با دیدن تبلیغات "لاکی جینز(۱۲۷)" در سایتهایی که عمدتاً مخاطبان بالای ۵۵ سال دارند، چه احساسی به شما دست می دهد؟ با اینکه اینها مثالهای هیجان انگیزی هستند، ولی شما حتماً متوجه منظور من شده اید.
شیوه ها و راهبردهای شما باید آنقدر قابل اعتماد و معتبر باشد که مشتری با دیدن و شنیدن یک پیام خاص از جانب شرکت شما "احساس کند این پیام صحیح است."
در مطالعه ای که از سوی "گارتنر گروپ اند اینسایت اکسپرس(۱۲۸)" صورت گرفت، مشخص شد مدیران مشاغل، در مقایسه با سایر رسانه ها، بیشترین وقت خود را در سایتهای اینترنتی صرف می کنند. بر اساس این مطالعه، وب سایت مهمترین منبع دریافت اطلاعات مربوط به مشاغل است. در واقع، ۶۷ درصد مدیران اجرایی دارای مدارج پایین تر که مورد بررسی قرار گرفته بودند، اعلام کردند اینترنت مهمترین منبع تامین اطلاعات مشاغل است. روزنامه ها با رتبه ی ۱۶ درصدی در مقام بعدی قرار دارند.
ولی در مورد مصرف کنندگان چه؟ در تحقیقی که "پیو اینترنت اند امریکن لایف پراجکت(۱۲۹)" اجرا کرد، ۳۱ درصد مصرف کنندگان امریکایی به عنوان "کاربران برگزیده ی تکنولوژی" معرفی شدند. این افراد عموماً کاربران دائمی اینترنت و تکنولوژی هستند که وقت زیادی صرف را برای اینترنت اختصاص می دهند.
اینترنت، شیوه ی بازاریابی مهم و موثری برای کسب وکار و همچنین کاربر محسوب می شود. این چیزی است که من به آن نام "نگاه کورکننده از بدیهیات" می دهم. با این حال، استفاده ی کاربر از اینترنت به عنوان راهبردی به منظور تحویل پیام به مشتری، احتمالاً موثرترین شیوه نیست.
عملکرد شیوه ی بازاریابی ویروسی برای سایتهای "یوتیوب(۱۳۰)" و "مای اسپیس(۱۳۱)" موفقیت آمیز بود؛ اما آنگونه که بیشتر مردم تصور می کنند، این موفقیت یک شبه به وجود نیامده است. سایت "مای اسپیس" در اواخر سال ۲۰۰۳ راه اندازی شد، ولی عملاً تا سال ۲۰۰۵، یعنی زمانی که شبکه ی "فاکس(۱۳۲)" آن را تصاحب کرد، "موفقیتی یک شبه" به شمار نمی رفت. در همین زمان، "مای اسپیس" بر روی ایمیلهای آنلاین ویروسی سرمایه گذاری کرد اما در نهایت به این نتیجه رسید که استفاده از شیوه های آفلاین مانند تشکیل گروههای حامی در کلوبها و استفاده از مبلغان و مروجان، در جوامع اینترنتی رو به رشد کنونی موثرتر است. این سایت به یک توزیع کننده ی عمده در "اینترمیکس(۱۳۳)" (که در واقع صاحب "مای اسپیس" بود) نیز دسترسی داشت. آنها می توانستند با تصاحب قدرت "اینترمیکس"، بر روی رسانه ی مذکور سرمایه گذاری کنند و از این طریق میزان روِیت شدنشان در سایت و درآمد حاصل از تبلیغاتشان را افزایش دهند. شیوه ی بازاریابی جامع، باعث موفقیت سایت "مای اسپیس" شد. علاوه بر این، آنها از ایده ای استفاده کردند که برای همگان قابل فهم، استفاده از آن آسان و به وضوح مفرح بود.
جستجوی شیوه ها و فعالیتهای مختلف و محک زدن نتیجه ی رقابت بسیار حائز اهمیت است. این روش به شما کمک می کند که ابتدا فعالیتهای خود و به دنبال آن، پیامهایتان را شکل دهید.
با این حال، موثر واقع شدن یک روش برای رقیب، به این معنا نیست که حتماً برای شما هم عملی باشد. اگر همکارتان تصمیم گرفته است خود را به مخاطره بیندازد، دلیل ندارد شما هم از او پیروی کنید.

قانون چهل ودوم: اینها قوانین من بودند؛ قوانین شما چیست؟

پیوست اول: هفت دروغ بزرگ فروشندگان به خودشان

دروغ گفتن، از بزرگترین اشتباهات برخی از فروشندگان و بازاریابان است.
در این پیوست، به ۷ دروغ رایجی می پردازیم که فروشندگان به خود می گویند:

دروغ اول: اگر شرکت قیمتها را پایین بیاورد، من به سهم مقرر خود دست خواهم یافت.
این بزرگترین و معمولترین دروغی است که از فروشندگان می شنویم. اگر برای خاتمه ی معامله تنها به قیمت و کاهش آن اتکا کنید، اینگونه مشتری در جهت درخواست پیاپی تخفیف شرطی خواهد شد و نتیجه چیزی جز ضرر نخواهد بود. تلاش کنید تا ارزشی را که مشتری از خرید از شما و شرکت تان دریافت می کند را به او اثبات کنید.
مبارزه ی قیمتی با رقبا خانمانسوز است. شما بهتر است مطلوبیت نهایی که از پرداخت هزینه های مختلف و دریافت فایده های مختلف نصیب او می شود را نشان دهید.

دروغ دوم: معامله در مشتم است!
این اشتباه یا دروغ نیز به کرّات از فروشندگان سر می زند. اینکه مشتری لب به تعریف و تمجید از محصول ما بگشاید و از علاقه ی وافر خود به محصولات ما سخن بگوید، دلیل آن نیست که واقعاً قصد خرید داشته باشد. بارها از مشتری جملاتی نظیر اینها را شنیده ایم، اما در واقع گاهی چنین اظهارنظرهای خوش آب ورنگی، تنها راهی برای طفره رفتن از تصمیم گیری نهایی هستند.
مادامی که طرف معامله زیر قرارداد را امضا نکند، یا به گونه ای سفارش خود را قطعی نکند، هیچ معامله ای تضمین شده نیست.

دروغ سوم: رقابت همواره باعث ارائه ی قیمتهای بهتر می شود
می گویند دو نوع ابله در بازار وجود دارد؛ یکی آنکه قیمت کالاهایش را بیش از حد پایین می گذارد، و دیگری کسی که قیمت را بیش از حد بالا می گذارد و مشتریانش را از دست می دهد! اما ابله تر از این دو دسته، کسانی هستند که در چاه بی انتهای رقابتهای قیمتی فرو می افتند.
اینکه رقبا همواره در تمام محصولات قیمتهایی پایین تر از شما ارائه دهند، بندرت پیش می آید. بنابراین، هیچ گاه خود را درگیر رقابتهای سنگین قیمتی نکنید، چرا که در نهایت هم شما و هم رقیب، شکست خورده ی این میدان خواهید بود. قیمت گذاری، چالش بزرگ کسب و کار های امروز جهان است که امروزه به علمی پیچیده و جذاب تبدیل شده است. این علم با تحلیلهای اقتصادی و روانشناختی و با بهره گیری از تکنیکهای پیشرفته، به تحلیل رفتار مشتری در برابر قیمتهای مختلف یک محصول می پردازد و بهترین قیمت را انتخاب می کند.

دروغ چهارم: عدم تعیین هدف فروش، مسالهی مهمی را به وجود نخواهد آورد
چگونه می توان بدون تعیین مقصد و هدف، عملکرد افراد را مورد سنجش قرار داد؟!
هدفها، معیار ما برای سنجش عملکرد هستند. هدفها همچنین عاملی الهامبخش و انگیزه بخش برای پیشرفت هستند. هدفهای هر شخص نمایانگر شخصیت درونی او است. انسانهای با شخصیتی فعال و پویا براحتی به هدفهای والای خود دست می یابند؛ شخصیتی که حالات بیرونی او را شکل می دهند. دستیابی به هدفهای هر چند کوچک، باعث ایجاد تفکری مثبت نسبت به خود و در نتیجه بالا بردن ضریب اعتمادبه نفس و در نهایت آسان جلوه کردن همه ی امور می شود.
گفته می شود که از اسحاق نیوتن در سالهای پایانی عمرش سوال شد که چگونه برای او این امکان فراهم آمد که توانسته این همه به دنیای علم خدمت کند، او پاسخ داد "با نیندیشیدن به هیچ چیز دیگر."
نکته ی نهفته در این نقل قول آن است که باید مطمئن شویم هر قدمی که برمی داریم در راستای رسیدن به اهدافمان باشد.

دروغ پنجم: هیچ کس نمی خرد
کنث بلانچارد می گوید: تولید منهای فروش یعنی آشغال! هر چند اوضاع اقتصاد جهانی به ظاهر آشفته است، با این حال مردم همچنان تصمیم به خرید می گیرند و این فرصتی بزرگ برای بازاریابان است؛ خرید، جزء جدایی ناپذیر زندگی روزمره ی انسانها است؛ لذا بازار خرید حتی در مواقع بحران اقتصادی نیز می تواند با چاشنی کردن اندکی خلاقیت گرمتر شود.
فراموش نکنید که باارزش ترین دارایی ما توانایی کسب درآمد است نه آن پولی که به دست می آوریم.
توانایی از دست نمی رود، اما پول و ثروت ممکن است بارها از دست برود. بنابراین هیچ گاه توانمندیهای خود در فروش را دست کم نگیرید و همواه در صدد رشد آنها برآیید.

دروغ ششم: نیازی به تمرین ارائه ی فروش وجود ندارد
نیروهای فروش از این نظر قابل مقایسه با ورزشکاران حرفه ای هستند؛ ورزشکاران حرفه ای حتی اگر با فاصله ی بسیاری نسبت به رقبا صدرنشین میدان باشند، باز دست از تمرین و ممارست برنخواهند داشت.
نیروهای حرفه ای فروش نیز از پیش سوالاتی را که باید مطرح کنند را بخوبی تمرین می کنند.

دروغ هفتم: شغل من تضمین شده است
جک ولش در پاسخ به این عده، جمله ی زیبایی دارد. او می گوید: "شرکتها نمی توانند به شما تضمین شغلی بدهند؛ این کار تنها از مشتریان ساخته است."

حقیقت آخر: واقعیت وجودی خود را کشف کنید
حقیقت هر چه تلختر باشد، باور آن می تواند تجربه ای شیرین را رقم بزند. دروغ در فروش، علاوه بر محدود ساختن قابلیتهای شما در افزایش فروش از دستیابی تان به اهدافتان ممانعت خواهد کرد.
به جای دروغ گفتن به خود، به کشف قابلیتهایتان بپردازید و دیدگاهی واقع بینانه به مسائل داشته باشید؛ درست مانند سرهنگ ساندرس، موسس رستورانهای زنجیره ای کنتاکی، که می توان درسهای بسیاری از او آموخت. سرهنگ ساندرس یک روز در منزل نشسته بود که در این میان نوه اش آمد و گفت: بابابزرگ این ماه برایم یک دوچرخه می خری؟
او نوه اش را خیلی دوست داشت، و گفت: حتماً عزیزم. حساب کرد ماهی ۵۰۰ دلار حقوق بازنشستگی می گیرم و حتی در مخارج خانه هم می مانم و شروع کرد به خواندن کتابهای موفقیت.
در یکی از بندهای یک کتاب نوشته بود: قابلیتهایتان را روی کاغذ بنویسید. او شروع کرد به نوشتن.
دوباره نوه اش آمد و گفت: بابابزرگ داری چه کار می کنی؟
پدربزرگ گفت: دارم کارهایی که بلدم را می نویسم. پسرک گفت: بابابزرگ بنویس مرغهای خوشمزه درست می کنی. درست بود. پیرمرد پودرهایی را درست می کرد که وقتی به مرغها می زد، مزه ی مرغها شگفت انگیز می شد.
او راهش را پیدا کرد. پودر مرغ را برای فروش نزد اولین رستوران برد، اما صاحب آنجا قبول نکرد، دومین رستوران نه، سومین رستوران نه، او به ۱۲۴ رستوران مراجعه کرد و ششصد و بیست و چهارمین رستوران حاضر شد از پودر مرغ استفاده کند.
امروزه کارخانه ی پودر مرغ کنتاکی در ۱۲۴ کشور دنیا نمایندگی دارد و اگر در امریکا کسی بخواهد عکس سرهنگ ساندرس و پودر مرغ کنتاکی را جلوی در رستورانش بزند، باید ۵۰ هزار دلار به این شرکت پرداخت کند!

منبع: کتاب چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای فروش
انتشارات بازاریابی

پیوست دوم: مشتری شناسی؛ سناریوهای فروش

شناخت مشتری، از ابعاد بسیار مهم بازاریابی مدرن است. به بیان دیگر، مشتری و شیوه های برخورد با او، از جایگاهی بنیادین در مختصات بازاریابی نوین و برنامه های بازاریابی برخوردار است. بنابراین، کیفیت رفتار با مشتری از رموز و اسرار موفقیت در فروش به شمار می رود، چرا که بازاریابی را می توان هنر کسب خشنودی مشتری تعریف کرد.
هدف پیوست حاضر، معرفی ۸ شخصیت مشتری و در مقابل هشت سناریوی فروش در بازاریابی است که می تواند راهگشای بسیاری از امور در بحث فروش و بازاریابی باشد و در نهایت به فروش بیشتر بینجامد.
ویژگیهای این ۸ تیپ مشتری را می توانید در زیر دنبال کنید:

۱ـ مشتریان قاطع- نام مستعار: " خودرای ها "
مشتریان قاطع بسیار مصمم، پویا، و قاطعانه تصمیم گیری می کنند. آنها انسانهایی فعال و نتیجه گرا هستند و همواره درصدد پیروزی اند. احتمالاً آنها در لباس یک خریدار، افرادی ازخودراضی، و کمی بی نزاکت به نظر می رسند.
مشتریان قاطع شدیداً تمایل دارند که کارها بر وفق مرادشان و در چارچوب زمانی صورت گیرد که خود تعیین می کنند. اگر بخواهیم محصولی را به مشتریان قاطع بفروشیم، ما نیز باید مانند آنها از خود قاطعیت به خرج دهیم، و همواره تمایل خود را به پیشرفت آنها ابراز کنیم. نگران بروز تعارض و اختلاف میان خود و افراد اینچنینی نباشید، چرا که آنها حتی می توانند از بستر تعارض و اختلاف رشد کنند.
مشتریان قاطع و خودرای اهل هم رایی و مشارکت نیستند و حرف، حرف آنها است. آنها خودرای هستند و تنها خود حق تعیین مسیر را دارند.

۲ـ مشتریان مشارکت جو- نام مستعار: "توافق جویان "
مشتریان مشارکت جو، نقطه ی مقابل مشتریان قاطع هستند. آنها دوست دارند مسائل را با مشارکت دیگران حل وفصل کنند. آنها مشورت گرا، موقع شناس، سازگار، و اهل رایزنی و دیپلماسی هستند. مشتریان مشارکت جو روابطی توام با احترام با دیگران دارند.
فروش به این قبیل اشخاص، احتمالاً کاری زمان بر است، چرا که آنها برای تصمیم گیری نیاز به مشورت دارند. حتی ممکن است در برخورد با مشتریان مشارکت جو چندبار وادار به عقبگرد شوید. اما مایوس نشوید و همچنان با آنها تعامل کنید.
شنیدن نظر موافق دیگران برای توافق جویان از اهمیت بسیاری برخوردار است. به قولی آنها بی اجازه ی هم قطارانشان حتی آب هم نمی خورند !
توافق جویان از آن دسته افرادی هستند که برای تصمیم گیریهای بزرگ، حتماً یک کمیته تشکیل می دهند تا نظرات دیگران را نیز جویا شوند. در مواجهه با مشتریان مشارکت جو، نه به عنوان فروشنده بلکه، به عنوان یک مشاور دلسوز عمل کنید.

۳ـ مشتریان ارتباط محور- نام مستعار: "دوستها "
ارتباط محوران اهل تعامل هستند و ارتباطات و بده بستانهای اجتماعی، از اهمیتی ویژه نزد آنها برخوردار است.
آنها افرادی مشتاق، دلسوز، و اهل کار گروهی هستند و در حل مسائل خلاقانه عمل می کنند.
مشتریان ارتباط محور در ایجاد ارتباطات بی نظیر هستند. آنها اهل بحث و مشورت هستند و مطرح ساختن حتی یک سوال می تواند سر یک بحث گرم و طولانی را با این گروه باز کند.
برای ارتباط محوران کلیت چیزها اهمیت دارد، بنابراین هنگام فروش به آنها از ارائه ی ریز اطلاعات فنی خودداری کنید. حتماً شنوای ایده ها و نظرات آنها باشید و در ذوق و شوقشان شریک شوید.
افراد شبیه ارتباط محوران، تفاوتی میان بحثهای مرتبط با کسب وکار و بحثهای مربوط به زندگی شخصی خود قائل نیستند، و حتی ممکن است در طول فرایند خرید، خاطرات یا رویدادهای زندگی خود را برایتان بازگو کنند. زمان گفتگو با آنها، قیافه ی حق به جانب نگیرید و خیلی از دریچه ی منطق با آنها برخورد نکنید. اینگونه آنها شما را دوست خود خواهند دانست و طبیعی است که ما انسانها علاقه ی زیادی به خرید کردن از دوستانمان داریم !

۴ـ مشتریان شکاک - نام مستعار: "محافظه کاران "
مشتریان شکاک در نقطه ی مقابل مشتریان ارتباط محور قرار دارند. آنها عموماً افرادی درونگرا و دارای تفکر انتقادی هستند. آنها سخت به دیگران اعتماد می کنند.
اگر در حال فروش محصولی به مشتریان شکاک هستید، از اینکه پشت تلفن احساس آرامش نمی کنند و چندان راحت نیستند، تعجب نکنید. آنها ارتباط از طریق ایمیل را به ارتباط تلفنی ترجیح می دهند، پس چندان انتظار دریافت بازخورد را از محافظه کاران نداشته باشید. سعی نکنید تا به سرعت با آنها گرم بگیرید و خودمانی شوید.
فراموش نکنید که این مشتری در جلسات و در طول فرایند فروش چیز چندانی را از خود بروز نخواهد داد، بنابراین شناخت نیازها و مطالبات او کمی دشوار است. اما با این حال برای موفقیت در فروش باید به هر ترتیبی شده متوجه نیازها و خواسته های او شوید، هرچند که این کار زمان بسیاری به طول انجامد.

۵ـ مشتریان کندعمل؛ نام مستعار: "لاک پشتها "
شعار مشتریان کندعمل این است که "رهرو آن نیست که گه تند و گهی خسته رود / رهرو آن است که آهسته و پیوسته رود!"
آنها طالب امنیت و آرامش هستند. مشتریان کندرو صبور، همدل، و خدمات محور هستند و علاقه ی زیادی به دریافت خدمات مناسب دارند. اگر می خواهید چیزی به آنها بفروشید، خیلی تند نروید و نرمش را پیشه ی کار خود سازید.
از طرفی نباید در مقابل افراد کندعمل مدام بر طبل تغییر بکوبید و روی آن تاکید کنید، چون آنها با تغییر ناگهانی میانه ی چندانی ندارند و مغز خزنده ی آنها بشدت قدرتمند و خودکامه است. نمی بایست با در اختیار گذاشتن گزینه های فراوان، مشتریان کندعمل خود را سردرگم کنید. این گروه مادامی که اضطراری وجود نداشته باشد، تصمیم گیری نمی کنند. بدین رو، فرایندهای تصمیم گیری در آنها به کندی صورت می گیرد.
به طور کلی بخش موسوم به مغز قدیم یا خزنده که پیشتر با آن آشنا شده ایم، در این افراد نقش بسیار پر رنگتری دارد. حتی گاهی به عنوان فروشنده باید به این فکر کنید که آیا صرف وقت برای افرادی نظیر آنها ارزش دارد یا خیر !

۶ـ مشتریان عجول - نام مستعار: "عاملان تغییر "
مشتریان عجول، نقطه ی مقابل مشتریان کند عمل هستند. آنها اهل تغییر و تحول، و سرعت و ریسک پذیری اند. عاملان تغییر همواره درون خود احساس اضطرار می کنند و به همین دلیل به سرعت و عجولانه تصمیم می گیرند، حتی گاهی بدون آنکه فکر کنند. آنها از شنیدن جزئیات لذتی نمی برند و دوستدار در اختیار داشتن حق انتخابهای گسترده هستند.
مشتریان عجول، مشتاق آن هستند که به آنها راه نشان دهید، سپس خود ادامه ی مسیر را سریعتر از شما طی خواهند کرد. با این گروه انعطاف به خرج دهید و بسته به شرایط شان خود را وفق دهید. بهتر است در همان ابتدای فرایند فروش، بهترین محصول خود را بدون فوت وقت به مشتریان عجول معرفی کنید.
حواستان باشد که آنها مشتریان گریزپایی هستند و در صورتی که نیازهایشان به سرعت درک نشوند، بی درنگ به فروشنده ی دیگری مراجعه خواهند کرد.

۷ـ مشتریان تحلیلگر؛ نام مستعار: "ماشین حسابها "
موفقیت گذشته، شاخصه و راهنمایی برای موفقیت در آینده است؛ مشتریان تحلیلگر به این شعار باوری راسخ دارند. روشهای به اثبات رسیده برای دستیابی به موفقیت و اطلاعات و داده های مستدل، از اهمیت بسیاری برای مشتریان تحلیلگر برخوردار هستند. آنها بسیار محتاط و حساب شده عمل می کنند.
ماشین حسابها پیرو قوانین، فرایندها و استانداردهای به اثبات رسیده اند. آنها یک حلال مساله ی تمام عیار هستند، چرا که به هنگام حل مساله، آن را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار می دهند.
اگر می خواهید چیزی به این افراد بفروشید، باید با دادن خوراک اطلاعاتی کافی، زمینه ساز تصمیم گیری شان باشید. توصیه می شود حتی المقدور جزئیات بیشتری در مورد محصول یا خدمات خود در اختیار مشتریان تحلیلگر قرار دهید. هیچ گاه قبل از آنکه عملیات تحلیل و سبک سنگین کردنهای این قبیل مشتریان به پایان نرسیده، آنها را برای تصمیم گیری تحت فشار قرار ندهید، چرا که اینگونه فروش شما با شکست مواجه خواهد شد.

۸ـ مشتریان نوآور- نام مستعار: "بلندپروازان "
مشتریان نوآور نقطه ی مقابل افراد تحلیلگر هستند. آنها تقریباً هیچ ارزشی برای اصول و قواعد قائل نیستند. بلندپروازان بر خلاف تحلیلگران نه می توانند و نه آنکه می خواهند که روشهای کهنه و اثبات شده را امتحان کنند. آنها فارغ از هر قاعده و معیاری، به ایده پردازی دست می زنند. آنها در قید و بند امور رسمی و کاغذبازیهای رایج نیستند، و به روشی خلاقانه با مسائل روبه رو می شوند.
توفان فکری با مشتریان نوآور، بهترین روش فروش به آنها است، چرا که این روش موجب مطرح شدن ایده های نو و بکر می شود. به آنها نشان دهید که چگونه همکاری با شما می تواند به آنها در جامه ی عمل پوشانیدن به ایده هایشان کمک کند. در هنگام فروش به نوآوران، دست روی محصولات جدید و با ایده های بکر بگذارید، و به بلندپروازیهای آنها پر و بال دهید.

منبع: کتاب چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای فروش
انتشارات بازاریابی

نظرات کاربران درباره کتاب ۴۲ قانون طلایی بازاریابی

خوبه و ارزش خوندن داره
در 3 هفته پیش توسط
همین که رایگان بود لایک
در 5 ماه پیش توسط
کتابی مختصر و بسیار مفید... :)
در 9 ماه پیش توسط
درعین صراحت وصداقت متون قابل درک بوده و روان است. باتشکر از مولف محترم.
در 11 ماه پیش توسط
من خودم فروشنده و بازاریاب هستم و این کتاب خیلی بهم کمک کرد
در 11 ماه پیش توسط