فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب لغزش برند
فاصله‌ی بین پیش‌بینی و واقعیت برند/لغزش بین استراتژی کسب‌و‌کار و تجربه‌ی مشتری

نسخه الکترونیک کتاب لغزش برند به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب لغزش برند

کتاب «لغزش برند» نوشته مارتی نیومایر ) -۱۹۴۷) نویسنده و متخصص برندینگ و بازاریابی آمریکایی، است.
او در این کتاب قصد دارد به کارآفرینان کمک کند تا بتوانند با چالشهای اولیه کسب و کارشان کنار بیایند.
در مقدمه این کتاب می‌خوانیم:
«در بیشتـر شرکتها استراتژی و خلاقیت، با شکاف بسیــار عظیمی از هــم جدا شدند. در یك سـو، استراتژیستها و بازاریابها هسـتند که تفکر سمت چپ مغز- تحلیلی، منطـقی، خطی، عینی، عددی، کلامی- را طرفداری می‌کنند و در سـوی دیگر، طراحان و افراد خلاق هستند که به تفکر سمت راست مغز- شهودی، احساسی، فضایی و سه بعدی، بصری، مادی- اهمیت می‌دهند.
هر وقت بین استراتژی و خلاقیت- بین منطق و جادو- لغزشی وجود داشته باشد، به حتم یک لغزش برند نیز به وجود خواهد آمد. این لغزش می‌تواند باعث شود یک استراتژی استثنایی در جایی که بیش‌تر اهمیت دارد، یعنی در نقطه‌ی تماس با مشتری، شکست بخورد یا یک اقدام ابتکاری متهورانه و خلاقانه را حتی پیش از این‌ که عرضه شود، با برگرداندن به مرحله‌ی برنامه‌ریزی محکوم به فنا کند.
وقتی ارتباطات برند دست‌نخورده و بی‌عیب (کاملاً واضح و قوی) طی می‌شود، بدون هیچ انحراف، اغتشاش یا نیاز به تفکر عمیقی به طور مستقیم به سوی مغزهای مردم می‌رود. این قضیه «فاصله‌ی روانی» بین شرکت‌ها و اجزای تشکیل‌دهنده‌ی آن‌ها را برای آغاز یک رابطه تقلیل می‌دهد. این پیام‌های عبورکننده از لغزش و تقلیل‌دهنده‌ی لغزش، بلوک‌های سازنده‌ی یک برند پرجذبه هستند.
برندهایی پرجذبه و قدرتمند هستند که میان استراتژی و خلاقیت دچار لغزش نشدند. برندهایی از قبیل کوکاکولا، اَپل، نایکی، آی.بی.ام، ویرجین، ایکیا، بی.ام.و و دیزنی به نمادهای تصویری مدرنی تبدیل شده‌اند، زیرا برای آنچه مردم می‌خواهند تلاش و فعالیت میکنند؛ چیزهایی همچون شادی، هوش، قدرت، موفقیت، راحتی، سَبک، عشق مادرانه و تخیل».

ادامه...
  • ناشر انتشارات سیته
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 3.37 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۰۸ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب لغزش برند

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



کتاب لغزش برند ترجمه ای است از:
The Brand Gap
Marty Neumeier

پیش گفتار

افراد زیادی درباره ی آن صحبت می کنند. با این حال تعداد بسیاری کمی از افراد آن را درک می کنند. حتی تعداد کم تری درباره ی روش مدیریت آن اطلاع دارند. هنوز، همه خواهان آن هستند. آن چیست؟ البته، برندینگ(۱)- به طور مستدلی قوی ترین ابزار کسب وکار از زمان صفحه ی گسترده (برنامهی کاربردی کامپیوتر)(۲).
در این کتاب سعی کرده ام تا چشم اندازی وسیع(۳) از برند ارائه دهم: آن چه چیز است (و چه چیز نیست)، چرا کارساز و موثر است (و چرا نیست) و از همه مهم تر، چگونه لغزش (شکاف) بین منطق و جادو(۴)، یعنی بین استراتژی و خلاقیت را برای ساخت یک مزیت رقابتی پایدار پر کنیم.
درحالی که بیش تر کتاب ها در زمینه ی برندینگ، مجموعه ای جامع و فراگیر (و گاهی اوقات خسته کننده) از مثال ها و مطالعات را برای حمایت فرض های خود بیان می کنند، من در این کتاب، رویه ی مخالف را پیش گرفته ام. با بیان حداقل مقدار اطلاعات لازم و با استفاده از ابزارهای مختصرنویسی اتاق کنفرانس مثل اشکال، نمودارها و خلاصه ها، امیدوارم تا ایده های بزرگ را درباره ی برندینگ در نقطه ای خاص متمرکز و شفاف کنم.
وقت شما ارزشمند و گران بها است، پس اولین هدف من این است که کتابی برای شما فراهم کنم که بتوانید در یک مسافرت هوایی کوتاه مدت به پایان برسانید. دومین هدف من این است که به شما اصول قدرتمندی ارائه دهم که به یک شغل قوام و دوام می بخشد.

- مارتی نیومایر(۵)

سخن ناشر

در بیش تر شرکت ها استراتژی و خلاقیت، با شکاف بسیار عظیمی از هم جدا شدند. در یک سو، استراتژیست ها و بازاریاب ها هستند که تفکر سمت چپ مغز- تحلیلی، منطقی، خطی، عینی، عددی، کلامی- را طرفداری می کنند و در سوی دیگر، طراحان و افراد خلاق هستند که به تفکر سمت راست مغز- شهودی، احساسی، فضایی و سه بعدی، بصری، مادی- اهمیت می دهند.
هر وقت بین استراتژی و خلاقیت- بین منطق و جادو- لغزشی وجود داشته باشد، به حتم یک لغزش برند نیز به وجود خواهد آمد. این لغزش می تواند باعث شود یک استراتژی استثنایی در جایی که بیش تر اهمیت دارد، یعنی در نقطه ی تماس با مشتری، شکست بخورد یا یک اقدام ابتکاری متهورانه و خلاقانه را حتی پیش از این که عرضه شود، با برگرداندن به مرحله ی برنامه ریزی محکوم به فنا کند.
وقتی ارتباطات برند دست نخورده و بی عیب (کاملاً واضح و قوی) طی می شود، بدون هیچ انحراف، اغتشاش یا نیاز به تفکر عمیقی به طور مستقیم به سوی مغزهای مردم می رود. این قضیه «فاصله ی روانی» بین شرکت ها و اجزای تشکیل دهنده ی آن ها را برای آغاز یک رابطه تقلیل می دهد. این پیام های عبورکننده از لغزش و تقلیل دهنده ی لغزش، بلوک های سازنده ی یک برند پرجذبه هستند.
برندهایی پرجذبه و قدرتمند هستند که میان استراتژی و خلاقیت دچار لغزش نشدند. برندهایی از قبیل کوکاکولا، اَپل، نایکی، آی.بی.ام، ویرجین، ایکیا، بی.ام.و و دیزنی به نمادهای تصویری مدرنی تبدیل شده اند، زیرا برای آنچه مردم می خواهند تلاش و فعالیت میکنند؛ چیزهایی همچون شادی، هوش، قدرت، موفقیت، راحتی، سَبک، عشق مادرانه و تخیل.
امیدوارم این کتاب برای کسانی که می خواهند برندهایی جدید را خلق کنند و توسعه دهند، راهگشا باشد و باعث شود اشتباه یا لغزش میان استراتژی و خلاقیت تا زمان اجرای اهداف برند به وجود نیاید. به امید این که در آینده شاهد برندهای قدرتمند ایرانی باشیم.

شاهین ترکمن
تابستان ۱۳۹۰

مقدمه

برند چه چیز نیست

بیایید بدون هیچ اشتباهی شروع کنیم. اگر ما برخی از تصورات غلط را درباره ی برند(۶) پاک کنیم، می توانیم فضای بیش تری برای حقایق آن ایجاد کنیم.
آماده اید؟
اول از همه، برند آرم نیست. اصطلاح آرم(۷)، مختصر کلمهی لوگو تایپ(۸) است؛ اگر از منظر طراحی بخواهیم صحبت کنیم، آن معادل کلمه ی عرف علامت تجاری(۹) است (لوگوز(۱۰) معادل یونانی کلمه است). اصطلاح لوگو به وسیله ی مردم مشهور و عرف شد؛ زیرا این کلمه از نظر مردم برازنده به نظر می رسید، اما در واقع چیزی که منظور مردم بود، یک علامت تجاری است، خواه علامت تجاری یک آرم، نماد، مونوگرام(۱۱)، نشان، یا دیگر ابزارهای گرافیکی باشد. برای مثال، شرکت آی.بی.ام از یک مونوگرام استفاده می کند، درحالی که شرکت نایکی از یک نماد استفاده می کند. هر دو علامت تجاری هستند، اما هیچ کدام آرم نیستند. متوجه شدید؟ در واقع آن چه در این جا اهمیت دارد این است که آرم یا هر نوع دیگری از علامت تجاری، خود یک برند نیست. آن صرفاً نمادی برای برند است.
دوماً، برند سیستم هویت شرکت نیست. سیستم هویت، ساختار کنترلِ علائم تجاری و عناصر پوشش تجاری مورد استفاده در نشریات، آگهی ها، نوشت افزار، وسایل نقلیه، علائم گرافیکی بصری(۱۲) و موارد دیگر شرکت در قرن بیستم است. پنجاه سال قبل، روش چاپ سنگی(۱۳) (لیتوگرافی) تکنولوژی ارتباطی آن عصر بود؛ آیین نامه های هویت برای وضعِ اندازه، رنگ ، فاصله گذاری و ساختار صفحه ی چاپی طراحی شدند. امروزه هنوز نیاز به آیین نامه های هویت و هماهنگی بصری ای که این آیین نامه ها به بار می آوردند، وجود دارد. اما لازم به ذکر است که هماهنگی به تنهایی یک برند خلق نمی کند.
سرانجام، برند یک محصول نیست. کارکنان بازاریابی اغلب درباره ی مدیریت برندهای خود صحبت می کنند، اما آن چه که معمولاً منظور آن ها است، مدیریت محصولات یا فروش، توزیع، و کیفیت متعلق به آنها است. مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کم تر مشهود است- مدیریت یک هاله، لایه ای نامرئی از مفهوم که محصول را احاطه می کند.
پس به راستی برند چیست؟
برند، احساس باطنی و درونی(۱۴) شخص درباره ی یک محصول، خدمت یا شرکت است. آن یک احساس باطنی است؛ زیرا همگی ما به رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن، موجودات احساسی و شهودی هستیم. برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف می شود نه از سوی شرکت ها، بازارها، یا به اصطلاح، عامه ی مردم. هر شخصی نسخه ی خود را از آن خلق می کند. درحالی که شرکت ها نمی توانند این فرایند را کنترل کنند، آن ها می توانند به وسیله ی مخابره و انتقال ویژگی هایی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می کند، بر آن تاثیرگذار باشند. وقتی که تعداد کافی از افراد به احساس باطنی مشابه می رسند، می تواند عنوان شود که شرکت برند دارد. به عبارت دیگر، برند چیزی نیست که شما می گویید بلکه، چیزی است که آن ها (مشتریان) می گویند. برند نوعی از مُثُل افلاطونی(۱۵) است- مفهومی که از سوی جامعه برای شناسایی طبقه ای خاص از چیزها استفاده می شود. برای توضیح مُثُل افلاطون، هر وقت که ما کلمه ی «اسب» را می شنویم، موجودی باشکوه با چهار پا، دمی بلند و یالی که بر گردنی عضلانی آویزان است، نشان قدرت و وقار، و این که شخصی می تواند مسافت های طولانی بر پشت آن سوار شود را ترسیم می کنیم. اسب های مختلف ممکن است با هم متفاوت باشند، اما در اذهان خود هنوز «اسب بودن» همه ی آن ها را تشخیص می دهیم. از جنبه ی دیگر به رابطه می نگریم؛ وقتی ما بخش هایی که یک اسب را می سازند در کنار هم می گذاریم، کل مجموعه به اندازه ی کافی متمایز است تا این که ما به اسب فکر کنیم، نه به گاو یا دوچرخه.
برند مانند اسب افلاطون، درک تقریبی ولی متمایز از یک محصول، خدمت، یا شرکت است. برای مقایسه ی یک برند با رقبایش، ما فقط نیاز داریم بدانیم چه چیز آن را متفاوت می کند. مدیریت برند، مدیریت تفاوت ها است، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارند بلکه، آن طور که در اذهان مردم وجود دارند.

نظرات کاربران درباره کتاب لغزش برند

ترجمه بد شده و واقعا نیاز داره چند بار یه چپتر و بخونی
در 3 روز پیش توسط
خوبه
در 1 سال پیش توسط
ترجمه روان نیست و فهم کتاب رو مشکل کرده
در 1 سال پیش توسط
متاسفانه یه کم ضعیف ترجمه شده
در 1 سال پیش توسط