فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب تبلیغات و فرهنگ

نسخه الکترونیک کتاب تبلیغات و فرهنگ به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب تبلیغات و فرهنگ


در این کتاب، نویسنده به شیوه‌ای بنیادین به مبحث رابطه‌ی تبلیغات و فرهنگ و مرزهای تعاملی و تقابلی این دو در حیات جوامع انسانی با تأکید بر جامعه‌ی ایرانی پرداخته است و همانند هر پژوهنده‌ی صادقی کوشیده تا مستقل از آرا و تمایل‌های خویش موضوع را بررسی نماید؛ باید گفت که در موردهایی ـ هرچند اندک ـ نسبت به اندیشه و آرایی خاص گرایش و نسبت به ذهنیتی تنافر نشان داده. در هر حال می‌توان گفت که کتاب، فاقد موضع‌گیری است و نویسنده کوشیده تا وجوه مثبت و منفی این رابطه را معرفی نماید و در پیش روی خواننده بگذارد تا خود در خصوص اثبات یا نفی آن تصمیم بگیرد.
اما اگرچه تبلیغات یک بحث ارزشی است و ساختارهای ذهنی مخاطبان هدف را شکل می‌دهد، جهت می‌بخشد و به مسیری مشخص ـ خوب یا بدـ می‌کشاند، اما پدیده‌ای است؛ بهتر است گفته شود موجودیتی است انکارناپذیر و هرچه جامعه‌ای پیشرفته‌تر شود، نوع تبلیغات آن نیز پیچیده‌تر می‌شود. به همین جهت است که نویسنده به شیوه‌ای آگاهانه، نه در اندیشه‌ی حذف تبلیغات که در فکر پالودن آن از پاره‌‌ای کژکارکردها با رویکرد فرهنگی است.
از این رو کتاب متضمن دو بخش یا بهتر است گفته شود، مشتمل بر دو دفتر است.

ادامه...
  • ناشر انتشارات سیته
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 2.49 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۳۲ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب تبلیغات و فرهنگ

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



کتاب در یک نگاه

در این کتاب، نویسنده به شیوه ای بنیادین به مبحث رابطه ی تبلیغات و فرهنگ و مرزهای تعاملی و تقابلی این دو در حیات جوامع انسانی با تاکید بر جامعه ی ایرانی پرداخته است و همانند هر پژوهنده ی صادقی کوشیده تا مستقل از آرا و تمایل های خویش موضوع را بررسی نماید؛ باید گفت که در موردهایی ـ هرچند اندک ـ نسبت به اندیشه و آرایی خاص گرایش و نسبت به ذهنیتی تنافر نشان داده. در هر حال می توان گفت که کتاب، فاقد موضع گیری است و نویسنده کوشیده تا وجوه مثبت و منفی این رابطه را معرفی نماید و در پیش روی خواننده بگذارد تا خود در خصوص اثبات یا نفی آن تصمیم بگیرد.
اما اگرچه تبلیغات یک بحث ارزشی است و ساختارهای ذهنی مخاطبان هدف را شکل می دهد، جهت می بخشد و به مسیری مشخص ـ خوب یا بدـ می کشاند، اما پدیده ای است؛ بهتر است گفته شود موجودیتی است انکارناپذیر و هرچه جامعه ای پیشرفته تر شود، نوع تبلیغات آن نیز پیچیده تر می شود. به همین جهت است که نویسنده به شیوه ای آگاهانه، نه در اندیشه ی حذف تبلیغات که در فکر پالودن آن از پاره ای کژکارکردها با رویکرد فرهنگی است.
از این رو کتاب متضمن دو بخش یا بهتر است گفته شود، مشتمل بر دو دفتر است. دفتر نخست با عنوان «تبلیغات» به طور عمده به تعریف ها و راهبردها پرداخته است و به معرفی انواع رسانه ها و تناسب آن ها با موضوع تبلیغ و روش تبلیغ نظر دارد.
در این قسمت است که درمی یابیم نگاه نویسنده به تبلیغِ «کما هو حقه» معطوف است. یعنی سخن از تبلیغ به منظور فروش کالای تجاری است که به آن advertising می گوید، نه تبلیغ به منظور فروش کالای اندیشگی که کالای ایدئولوژیک و اعتقادی است. اگرچه آن جا که محقق انواع تبلیغات را معرفی می کند، می خوانیم که تبلیغات اعتقادی در شمار تبلیغات خدمات عمومی قرار می گیرد، اما این سخن آن چنان کم رنگ است که در ذهن جایی برای خود باز نمی کند و دقیقاً در صفحه ی بعد از آن به تبلیغات سیاسی اشاره دارد که تحت نام پروپاگاندا قرار می گیرد.
نویسنده در بررسی تبلیغات تجاری، نقش های مختلفی برای آن قائل می شود نظیر نقش بازاریابی، نقش ارتباطی، نقش اقتصادی، نقش اجتماعی و نظایر آن و نیز با توجه به این نقش ها، هدف هایی را تعیین می کند و راهبردهایی جهت حصول به هدف را که در صنعت تبلیغات به کار گرفته شده، معرفی می نماید. نویسنده این راهبردها را این گونه طبقه بندی می کند:

۱. تعیین و تدوین راهبردها
۲. برنامه ریزی و بودجه نویسی
۳. شناسایی مخاطبان (مشتریان)
۴. طراحی پیام و محتوا
۵. انتخاب رسانه
۶. گردآوری بازخوردها

آن گاه تاثیرات تبلیغات را بر شخصیت افراد بررسی می کند و به وجوه حیات فردی چون نگرش، انگیزش، خودپنداری و رفتارهای فردی می پردازد و در همین مبحث است که به عوامل محیطی، اجتماعی، خانوادگی و فرهنگی و تعامل آن ها با تبلیغات نظر دارد.
در این قسمت نویسنده آن گاه که باب فرهنگ گشوده می شود، خرده فرهنگ ها را نیز در نظر دارد و طبیعی است که فرهنگ را به عنوان یک دستمایه ی اصلی در نظر بگیرد و نشان دهد که چگونه تبلیغات خود را با فرهنگ ها همسو می کند تا شاید بتواند بر فرهنگ اثرگذار باشد و البته در این بخش است که به مرزهای تعاملی و تقابلی تبلیغات و فرهنگ با تجزیه و تحلیل پیام تبلیغی و محتوای آن به تفصیل پرداخته می شود تا همگون سازی پیام تبلیغی را با فرهنگ نشان دهد که طبعاً مهم ترین وجه آن اقناع و ترغیب است.
بخش دوم کتاب یا بهتر است گفته شود، دفتر دوم عنوان «فرهنگ» به خود گرفته است. در این دفتر، نویسنده به قلمرو مسایل تئوریک وارد می شود و همان طور که خود در سرآغاز این دفتر اشاره دارد:
نویسنده بر آن است با تعریف اجمالی از فرهنگ، مشخصه ها و ابعاد آن به بحث های نظری پیرامون فرهنگ و تبلیغات بپردازد و سپس الگوی تحلیلی و نظری خود را به سرانجام رساند. نویسنده بر این باور است که تبلیغاتی اثربخش خواهد بود که بتواند با مقتضیات فرهنگی جامعه، خود را انطباق دهد.
در این دفتر نویسنده به تعریف های متعددی که از فرهنگ شده، از زبان و نگاه پژوهشگران ایرانی و غربی پرداخته و از جمله تعریف های شش گانه ی کروبر و کلاک هون را از فرهنگ عرضه داشته است، سپس به مشخصه های فرهنگ ایرانی می پردازد و اشاره ای به این نکته ی مهم دارد که چگونه زیست بوم فرهنگی جغرافیایی ایران موجب شده تا به قول حکیم فردوسی نژادی پدید آید که آمیزه ای از نژادهای مختلف است:

ز ایران و از ترک و از تازیان 
نژادی پدید آید اندر میان

نه دهقان، نه ترک و نه تازی بود 
سخن ها به کردار بازی بود

نویسنده با طرح موضوع مقوله های فرهنگی، مباحثی را چون تداعی معانی، باورها، انتظارها، هنجارها، نقش، مقررات، خودشناسی، آرمان ها و ارزش ها مطرح می کند. مبحث صنعت فرهنگی که توسط صاحب نظران مکتب فرانکفورت(۱) مطرح شده خود، موضوع مهمی است که باب تازه ای را در قلمرو فرهنگ می گشاید و طبعاً نویسنده را وامی دارد تا به مبحث پسامدرنیسم وارد شود و دیدگاه های فلاسفه ی مختلف را از اواخر قرن هجدهم تا امروز بررسی نماید که نویسنده را از طرح مسئله ی از خود بیگانگی چاره ای نیست و بدیهی است که کشاندن پای فلاسفه ای چون لوکاچ، گرامشی، مارکس، انگلس، والتر بنیامین، گافمن، ترنر، دایر، رولان بارت، لازارسفلد، نویمن، جان فیسک، ژان بودریار و میشل فوکو اجتناب ناپذیر است و وقتی نویسنده به ناگزیر به عرصه ی زبان شناسی وارد می شود، چاره ای ندارد جز یاد کردن از سوسور، دریدا لوی اشتراوس، جان لاک و چامسکی و بحث هایی در باب نشانه شناسی و دلالت صریح و دلالت ضمنی.
آنچه در خصوص این کتاب باید گفته شود، نگاه کارکردی آن است که به هیچ وجه جنبه ی انتزاعی ندارد و اگرچه مسایل تئوریک و نظری مطرح شده، اما با واقعیت های عینی ایران انطباق داده شده است.

سخن ناشر

هر فردی در یک بافت فرهنگی مخصوص به خود جای دارد و جهان هستی را از همین منظر تفسیر می کند. از سوی دیگر، فرهنگ هر جامعه ای بر بخش مهمی از قواعد، هنجارها، مناسبت های اقتصادی و اجتماعی آن جامعه اثرگذار است و در این اثرگذاری، فرهنگ دستخوش دگرگونی هایی می شود و در بستر این تغییر و تحولات قرار می گیرد؛ چنان که تکنولوژیِ نظام تولید و الگوهای مصرف در جامعه نیز تغییر می کند. در این میان، تبلیغات با هدف تاثیرگذاری بر تصمیم گیری مخاطبان و با استفاده از شیوه های ترغیبی- تشویقی و استفاده از علوم، دانش و مهارت ها به عنوان واسطه ای بسیار موثر در این تعامل، نقش برجسته ای در سرعت بخشیدن به این تغییرات ایفا می کند.
در عین حال، در صورت بی توجهی و به کارگیری شیوه های ناکارآمد و غیرموثر، تبلیغات می تواند همچون شمشیر دولبه ای نقش مخربی در حوزه های فرهنگی یک جامعه ایفا کند.
کتاب تبلیغات و فرهنگ با نگاهی موشکافانه به تبلیغات از یک سو و فرهنگ از سوی دیگر می کوشد مرزهای تعامل و تقابل میان این دو را بررسی کند.

شاهین ترکمن
پاییز ۱۳۹۰

دفتر نخست- تبلیغات

سرسخن

امروزه تصورِ جهانِ بدون تبلیغات، تقریباً ناممکن می نماید و شاهد این مدعا آن است که هر فرد ـ خواسته یا ناخواسته ـ در محیط زندگی خود، روزانه در معرض صدها آگهی، پیام تبلیغی و ترویجی قرار دارد. تاثیرپذیری ما از این انبوه پیام ها و اطلاعات به دلیل این که انسان همواره به اطلاعات، ارتباطات و مصرف کالا نیازمند است، اجتناب ناپذیر می باشد.
از طرف دیگر، تبلیغات به موازات رشد تمدنی از جایگاه و اهمیت روزافزونی برخوردار شده است، به گونه ای که می توان تبلیغات را یکی از هنرهای نه گانه ی جامعه ی جهانی امروز به شمار آورد. دغدغه ی تاثیرگذاری بر رفتار دیگران با استفاده از علوم و فنون مختلف و اندیشه ی اقناع به روش های مختلف، از جمله تبلیغات، همواره با انسان همراه بوده است. هزینه های چند صد میلیارد دلاری شرکت ها و صاحبان صنایع و دولت های بزرگ برای فروش کالا و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده و مخاطب، دلیل دیگری بر اهمیت تبلیغات در جهان معاصر است.(۲) این توجه روزافزون به فنون ترغیبی، تشویقی و اقناعی شاید ریشه در حس باطنی ما نسبت به جادوی مِسمِری داشته باشد.
فرانتز آنتون مسمر(۳) معتقد است در وجود ما یک ماده ی سیال غریزی جریان دارد که عامل اصلی رفتار و در عین حال تندرستی ماست و از این طریق، مغناطیسی را در نقاط مختلف بدن به کار می گیرد و این ماده ی سیال را در بدن به حرکت درمی آورد. پس با این شیوه رفتار و نگرش فرد تغییر می یابد. می گویند کلمه ی «influence» به معنی نفوذ، ریشه در «fluid» به معنی سیال دارد و در واقع نفوذ یعنی اثر گذاشتن بر ماده ی سیال غریزی(۴) شاید بتوان گفت شکل تکامل یافته ، علمی شده و امروزیِ تبلیغات در همین باورها و تجربه های زیستی آدمی در طول تاریخ بشر ریشه داشته باشد. در کنار این تعلقات و دل مشغولی ها، نگرش جدی تری همواره تبلیغ کنندگان را به خود مشغول کرده است و آن این که تا چه اندازه و چگونه می توان آن گونه که باید به شیوه ای اثربخش بر رفتار دیگران تاثیر گذارد. به کارگیری تمام علوم و فنون از جمله روان شناسی، فرهنگ، رفتارشناسی، ارتباطات، مدیریت و... همه برای پاسخگویی به همین مهم به کمک گرفته شده اند.
امروزه صاحبان صنایع و مدیران اقتصادی و اجرایی کشور آموخته اند که توانایی آنان در برقراری ارتباطی اثربخش و کارآمد با مخاطبان، عامل بسیار مهمی در موفقیت های فردی و سازمانی آنان است. به همین دلیل با رویکردی جدی تر به مقوله ی تبلیغات، ترویج اندیشه ها، ایجاد تصویر مطلوب از خود، کالاها و محصولات در ذهن مخاطب پرداخته اند؛ خواه در بازاریابی و فروش و خواه در انتخابات. پرداختن به مسایل اجتماعی زندگی، چون فرهنگ ترافیک و زندگی شهری و یا حتی در قلمرو کمک های انسان دوستانه، نیل به پیشرفت های شگفت انگیز در دست یابی به اهداف مورد نظر را ممکن گردانیده است.
همین نقش شاخص و اثرگذار تبلیغات باعث شده است تا هیچ فضا و فرصتی برای تبلیغات نادیده انگاشته نشود.
اما متاسفانه در استفاده از شیوه ها و فنون تبلیغی مثل بسیاری از حوزه های دیگر، این توجه تنها با تقلید از کشورهای غربی و بدون نظرداشت به فرهنگ بومی ایرانی ـ اسلامی صورت می گیرد و طبعاً در این حوزه با آسیب های بی شماری روبه رو هستیم.

تاریخچه ی تبلیغات تجاری در جهان

از نخستین آگهی های تبلیغاتی اطلاعات دقیقی در دست نیست، اما کاوش های باستان شناسان نشان می دهد که گذشتگان با مفهوم و اهمیت تبلیغات بیگانه نبوده اند. در ویرانه های پمپی شهر باستانی ایتالیا واقع در ۱۲ مایلی ناپل، لوح هایی بر روی دیوارها پیدا شده که بر روی آن ها نوشته شده بود «به سیسر رای دهید؛ او دوست مردم است». همچنین در ویرانه های مصر باستان پاپیروسی را یافته اند که بر آن نوشته شده بود «هر کس بردگان فراری را بازگرداند، جایزه دریافت خواهد کرد». در انگلیس هم آگهی هایی یافت شده اند که در گذشته بر دیوارهای کلیسا نصب می شدند تا فروش یک کتاب دعا را تبلیغ کنند. در کاوش های سواحل دریای مدیترانه نیز آثاری کشف شده اند که نشان می دهند مردم آن عصر نیز با مفهوم تبلیغ در خرید و فروش آشنا بوده اند.(۵)
این فراز و نشیب های بسیار تا سال های متمادی (۱۵ ق.م.) به طور پراکنده ادامه یافته است تا این که با اختراع چاپ و کهکشان گوتنبرگ، با همگانی تر شدن سواد و امکان تکثیر آگهی ها، تبلیغات وارد مرحله ی جدیدی شد که بسیاری از صاحب نظران آغاز و تولد تبلیغات را از همین مرحله می دانند.
نخستین آگهی ثبت شده در دایره المعارف آمریکانا مربوط به تبلیغی در باب نظریه ی به وجود آمدن زمین است که در سال ۱۶۸۴ چاپ شده است. آمریکا مهد رشد و مرکز توجه جدی به دانش تبلیغات به شمار می رود و در سال ۱۷۲۹ فرانکلین نخستین کسی بود که به مصورسازی آگهی های تبلیغاتی پرداخت، از همین رو بعضی ها او را پدر هنر تبلیغات می نامند.(۶)
قدیمی ترین دفتر تبلیغاتی جهان نیز در آمریکا توسط فرانسیس آیر(۷) در فیلادلفیا به نام شرکت تبلیغاتی ان. دبلیو. آیر(۸) و پسران تاسیس شد. روش کار آنان بدین صورت بود که بر اساس هزینه ی خالص فضاهای تبلیغاتی درصدی را به عنوان کارمزد یا حق العمل کاری دریافت می کردند. او نخستین کسی بود که به طور رسمی به بررسی بازار طرح ریزی و اجرای برنامه ی کامل تبلیغاتی (Campaign) پرداخت.(۹)
نخستین آگهی بین المللی و موفقیت آمیز نیز در آمریکا طراحی و اجرا شد. این آگهی که در سال ۱۸۷۰ به اجرا درآمد، به صابون آیوری(۱۰) از پروکتر و گمبل(۱۱) مربوط بود که فروش بین المللی و موفق کالا در جهان را در پی داشت.(۱۲)
همچنین ای. سی. آلن(۱۳) نخستین مجله ای بود که به طور علمی و حرفه ای به موضوع تبلیغات و تجزیه و تحلیل مباحث مربوط به آن پرداخت. این مجله در سال ۱۸۸۷ توسط شرکت ولنی پالمر(۱۴) تهیه و چاپ می شد.(۱۵)
با تولد تلویزیون- به عنوان بزرگ ترین رسانه ی تبلیغاتی جهان و تنها مرد شاخص دهکده ی جهانی - تبلیغات به شکوفایی و گسترش معجزه آسایی رسیده است. به طوری که سال ۱۹۵۰ به بعد را می توان بی هیچ مجامله ای عصر طلایی تبلیغات نامید که دوران حاضر را نیز شامل می شود.
آمریکا در حال حاضر نیز- همچون گذشته- پیشتازی خود را در عرصه ی تبلیغاتی حفظ کرده است، چنان که حدود ۵/ ۲% تولید ناخالص ملی (G.N.P) این کشور را دربرمی گیرد.(۱۶)



شکل شماره ی ۱: مراحل رشد و تکامل دانش تبلیغات

تاریخچه ی تبلیغات تجاری در ایران

از آوازه گری پیله وران در کوچه و پس کوچه های روستاها و شهرها که بگذریم- که قطعاً خود نوعی تبلیغ به شمار می آید- به طور پراکنده شواهد و قراینی از معرفی کالا و خدمات می توان یافت که نوعی آگهی تجاری خوانده می شود. دوران صدارت امیرکبیر، سرآغازی برای شکل گیری تبلیغات تجاری در ایران محسوب می شود و نخستین آگهی بازرگانی مطبوعاتی در شماره ی سوم روزنامه ی وقایع اتفاقیه چاپ شد. امیرکبیر در این روزنامه سعی داشت با معرفی صنایع دستی و پیشه ها، مردم را به تولید این گونه صنایع تشویق کند و از رشد این صنایع حمایت نماید. از این زمان به بعد، ریشه های شکل گیری تبلیغات تجاری در ایران پای گرفت.(۱۷) در زمان این صدراعظم است که برای نخستین بار محصولات تولیدی ایران چون شال کرمانی، حریر زربفت، تافته، چوخای مازندرانی، بدنه ی کالسکه و سماور در نمایشگاه بین المللی کالا و محصولات تجاری در لندن به نمایش گذاشته شدند. یکی از اهداف اصلی روزنامه ی وقایع اتفاقیه گسترش و رشد صنعت کشور و رفاه ملت از طریق توجه و تبلیغ حرف و صنایع کشور بوده است. پس از این روزنامه، روزنامه ی اطلاعات در سال های ۱۳۰۰ شمسی آگهی های تجاری را به طور جدی و منظم در صفحه های خود منتشر کرد. بیشتر آگهی هایی که در این سال ها در روزنامه چاپ می شدند، فاقد تصویر و تنها شامل با عبارت ها و واژگان تکراری و گاهی موزون بودند و در بیشتر موردها یک یا چند کالا در یک آگهی تبلیغ می شد.
نقطه ی اوج گیری فعالیت های تبلیغات تجاری در ایران به سال های دهه ی بیست بازمی گردد، غیر از روزنامه ها، مجله ها و اعلامیه های نصب شده بر در و دیوار شهر، سینماها هم وارد عرصه ی تبلیغات شدند و آگهی ها را به نمایش گذاشتند. محتوای کلی این آگهی ها، ترویج، فروش و تبلیغ محصولات خارجی بود که توسط نمایندگان فروش این کالاها در ایران صورت می گرفت. این آگهی ها، برگردان فارسی آگهی های تجاری خارجی بود که با کمی دستکاری در روزنامه ها و مجله های ایران به چاپ می رسید. در سال های ۱۳۳۰ به بعد، نصب پلاکاردها، پارچه نوشت ها و پرده های مصور نیز در مغازه ها و فروشگاه ها و برخی از مکان های عمومی آغاز شد و بعدها به جای آن ها، تابلوهای فلزی و تابلوهای نئون جایگزین گردید. موضوع قریب به اتفاق این آگهی ها، کالاهای مصرفی وارداتی از جمله: لوازم آرایشی، مواد غذایی، لوازم خانگی و در پاره ای موردها اتومبیل و دیگر کالاهای خارجی بود که مردم را به مصرف هرچه بیشتر دعوت می کرد.(۱۸)
این روند رو به رشد از سال ۱۳۳۷ به بعد به دوران طلایی صنعت تبلیغات در ایران تبدیل شد. برخی از دلایل رونق و توسعه ی این صنعت عبارت اند از:

۱. از سال ۱۳۳۷ رادیو و تلویزیون ایران به طور رسمی اعلام کرد که آماده ی پخش آگهی های بازرگانی است.
۲. توجه جدی مردم به سینما، رادیو و تلویزیون، اثربخشی این رسانه ها را در افزایش فروش برای صاحبان صنایع و صاحبان آگهی، بیش از پیش مشخص و تاکید کرد.
۳. توسعه و پیشرفت صنعت چاپ در این دوره، به دلیل ورود ماشین های چاپ پیشرفته و تاسیس چاپخانه های بزرگ و چاپ آگهی ها و کاتالوگ های زیباتر و جذاب تر، تنوع تولید این آگهی ها را به شدت افزایش داد.
۴. افزایش قابل توجه نشریه ها، مجله ها و روزنامه های پرتیراژ در این دوره رقابتی جدی را برای اخذ آگهی در میان رسانه ها به وجود آورد؛ همزمان چند موسسه ی تبلیغاتی برای اخذ آگهی ها شکل گرفت.
۵. برای نخستین بار اتوبوس ها و خودروهای بین شهری و ایستگاه های راه آهن و اتوبوس به نصب آگهی های بازرگانی اهتمام ورزیدند.(۱۹)
این دوران طلایی تا پیروزی انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۷ ادامه یافت. رشد صنایع مونتاژ داخلی، افزایش سرسام آور درآمدهای نفتی، بالا رفتن قدرت خرید مردم، توسعه ی شبکه ی حمل و نقل و ارتباطات، افزایش زمان های پخش برنامه های رادیو و تلویزیونی، ورود کالاها و محصولات پرزرق و برق خارجی همه و همه باعث شد تا بودجه های تبلیغاتی شرکت ها و موسسه ها نیز به طور چشمگیری افزایش یابند. اما با پیروزی انقلاب اسلامی صنعت تبلیغات به افول گرایید.

تبلیغات در ایران پس از انقلاب اسلامی

پس از پیروزی شکوهمند انقلاب اسلامی و دوران هشت سال جنگ تحمیلی، محاصره ی اقتصادی، پیشی گرفتن تقاضا نسبت به تولید انبوه کالاها، سهمیه بندی ارزاق عمومی، شرایط دشوار جنگ و... تبلیغات در محاق فترت قرار گرفت و تمامی فعالیت ها و امکانات این عرصه در جهت تبلیغات سیاسی و تهییج عمومی برای خدمت به رزمندگان جبهه های نبرد به کار گرفته شد. تبلیغات تجاری در دهه ی دوم انقلاب اسلامی، یعنی حدوداً از سال ۱۳۷۰ دگرباره نضج گرفت. توجه دولت به بازسازی، سازندگی و سرمایه گذاریِ بخش خصوصی رقابت در عرصه ی تبلیغاتی را به دنبال داشت. در این سال ها تابلوهای بزرگ تبلیغاتیِ معرفی کالا در فاصله ی بین شهرها با طراحی های زیبا، رنگ و بوی شهرها را دگرگون کرد و عرصه ی شهرها از فضای سرد و غمزده ی دوران جنگ به فضای پررقابت پرزرق و برق دوران صنعتی تبدیل گردید. این تحول، مقاومت هایی را در تریبون های رسمی برانگیخت. تحقیر و دست کم گرفتن صنعت تبلیغات از سوی بسیاری از مدیران، عدم قوانین کارآمد در تهیه و پخش آگهی ها و نیز نبود قانون مالیاتی و تجاری در این صنعت از جمله ی عوامل نامساعد رشد تبلیغات این دوران است. سازمان زیباسازی شهر تهران نیز در همین دوران و با هدف نظام بخشی و هدایت این صنعت رو به رشد در فضاها و مبلمان شهری فعال شد.
با تشکیل چند شرکت بزرگ تبلیغاتی در تهران کلیه ی فضاهای شهر اعم از ساکن و متحرک با نصب تابلوهای بزرگ، تابلوهای سه وجهی، اتوبوس های شهری و... به یک رسانه ی بزرگ تبلیغاتی تبدیل شدند. رادیو و تلویزیون نیز با اختصاص فضاهای مناسب آگهی بازرگانی، در تنور این صنعت دمید. امروزه به گونه ای این رقابت در حال اوج گیری است که صاحبان صنایع از هیچ فرصت و هیچ امکانی برای تبلیغ محصولات و خدمات خود فروگذار نیستند. فضاهای مترو، سرویس پیامک (sms)، اقلام و هدایای تبلیغاتی، سردر مغازه ها و فروشگاه ها، انواع سی دی ها، لباس ها، استادیوم ها، ساخت برنامه های مشارکتی، اینترنت و بسیاری دیگر از این فضاها در اختیار این صنعت قرار گرفته است.

تعریف تبلیغات

تبلیغ از نظر لغوی از ریشه ی «بَلَّغَ» مصدر باب تفعیل، به معنای رساندن و رسانندگی است. اما در اصطلاح، شاید بتوان صدها تعریف از تبلیغات ارائه داد که گاهی این تعریف ها ممکن است در ظاهر متضاد هم به نظر آیند. نکته ی قابل توجه این که در سیر تکاملی دانش تبلیغات، این تعریف ها نیز تغییر یافته اند، چنان که یکی از صاحب نظران به نام لئوناردو دبلیو دوب(۲۰) در تعریف تبلیغات گفته است: «تبلیغات، تلاشی برای تاثیرگذاری بر افراد و کنترل رفتار آنان برای رسیدن به یک مجموعه ی هدف های مشخص است»، ولی همین شخص بعدها اظهار کرد که تبلیغات تعریف ناپذیر است.(۲۱)
به منظور آشنایی بیشتر با این مفاهیم برخی از تعریف ها ارائه می گردند:

- هرگونه ارائه و پیشبرد غیرشخصی ایده ها، کالا و خدمات، تبلیغ خوانده می شود که طبعاً مستلزم پرداخت هزینه است.(۲۲)
- صنعت تبلیغات مجموعه ای از معلومات حرفه ای، مهارت ها و تخصص ها است که با استفاده از علوم، فنون و ابزارهای گوناگون بر اساس اصول و قواعد حرفه ای، برای انتقال پیام سفارش دهنده به مخاطبان استفاده می شود.

تبلیغات ایجاد انگیزه برای معرفی و خرید یک محصول یا ارائه ی خدمت، از طریق آگاهی بخشی یا ایجاد فضای مساعد برای آن کالا و خدمات، از طریق رسانه ها است که بابت آن پولی توسط تهیه کننده یا فروشنده پرداخت می شود. لاسول می گوید: «تبلیغات چیزی جز مدیریت نگرش های جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم نیست» و نیز در همین زمینه آرنسون تبلیغات را تلفیق جمعی یا نفوذ از طریق دستکاری در نماد ها و روان شناسی فردی تعریف می کند. صاحب نظر دیگری به نام برنیز معتقد است: «تبلیغات به ویژه تبلیغات امروزه، تلاشی پیگیر برای ایجاد یا شکل دادن به رخدادها به منظور تحت تاثیر قرار دادن رابطه ی عامه ی مردم با کارهای گروهی و فکری است. تعریف اکرامی را کم و بیش می توان جمع بندی تعریف هایی دانست که تا کنون عرضه شده اند: «تبلیغات تلاشی منظم برای شکل دادن و دستکاری ادراک، همگرا ساختن و هدایت رفتار مخاطب در جهت اهداف از پیش تعیین شده ی مبلّغ است».(۲۳)
از نظر نویسنده نیز تبلیغات تجاری امروزه، مجموعه ی پیچیده ای از فعالیت ها، مهارت ها و دانش های گوناگونی است که در چارچوب مشخص و بر پایه ی اصولی معین، در قالب برنامه های مدرن برای دست یابی به هدف های از پیش تعیین شده صورت می پذیرد. در این تعریف تبلیغات یک علم بین رشته ای است و به تعبیر هنری برنباخ، تبلیغات دیگر علم نیست، بلکه هنر است و تبلیغات یعنی هنر ترغیب دیگران.(۲۴)
وجه مشترک اکثر قریب به اتفاق این تعریف ها در «هدفمندی» و «ذهنیت بخشی» به منظور تحت تاثیر قرار دادن مخاطب است.
با توجه به تعریف های فوق، معروف ترین و تقریباً پذیرفته ترین تعریف انجمن آمریکایی بازاریابی (AMA) از تبلیغات عبارت است از:
«شکلی از ارتباط غیرشخصی اندیشه ها، کالاها و خدمات که در ازای پول به وسیله ی یک حامی مشخص، با استفاده از رسانه های گروهی برای ترغیب مخاطب یا تاثیرگذاری بر او صورت می گیرد.»
در این تعریف برخی از نکته های زیر حائز اهمیت است:

• شکلی از ارتباط غیر شخصی است؛ به این مفهوم که هیچ کس به طور شخصی این ارتباط را برقرار نمی کند.
• در فرآیند تبلیغات توسط یک حامی مشخص، پول پرداخت می شود؛ این عبارت بدین مفهوم است که تا پرداخت پول در کار نباشد و یا حامی مالی مشخصی در میان نباشد، فرآیند ارتباط با اقبال عمومی و روابط عمومی مواجه نمی شود و خریدار نمی تواند تشخیص دهد که برای خرید محصول، اندیشه یا خدمت تبلیغ شده به سوی کدام فرد یا موسسه گرایش یابد. در این حالت به تعریف از تبلیغ به مفهوم «پروپاگاندا» نزدیک می شویم.
• ترغیب و تاثیرگذاری بر مخاطب به عنوان محوری ترین اصطلاح مشترک در اکثر قریب به اتفاق تعریف های تبلیغات دیده می شود؛ به این مفهوم که هدف نهایی از تبلیغ، اثرگذاری و ترغیب مخاطب نسبت به تغییر رفتار در اقدام به خرید، رضایت و یا وفاداری او به محصول است.
• عبارت استفاده از رسانه های گروهی، به این مفهوم است که هر گونه تبلیغاتی به رسانه نیاز دارد تا به مخاطب انتقال یابد و نقش رسانه های گروهی در اثربخشی تبلیغات نقش بسیار حیاتی و تعیین کننده ای است و هرچه کانال ارتباطی یک پیام تبلیغی قوی تر و موثرتر باشد، پیام ارائه شده نیز از نفوذ و گسترش بیشتری برخوردار خواهد شد.

نظرات کاربران درباره کتاب تبلیغات و فرهنگ