کتاب برند جهانی اثر نایجل هالیس نشر شرکت چاپ و نشر بازرگانی

درست به همان ترتیبی که همیشه فراموش می‌کنم هنگام سرماخوردگی، برای جلوگیری از تشدید تب، آیا باید چیزی بخورم یا نه، به همان ترتیب فراموش می‌کنم آیا باید جهانی بیندیشم و محلی عمل کنم یا بالعکس. البته من در شرکت خوبی کار می‌کنم، و هر روز این معما را با برخی از بزرگترین بازاریابان دنیا مرور می‌کنم. صاحبان برندها، در هر جای دنیا که هستند، هنگامی که صحبت از مدیریت دقیق دارایی‌ها و مزیت‌های برندشان به میان می‌آید، باید دقت و تلاش زیادی صَرف یافتن نقطه توازن میان جهانی و محلی بودن کنند. در ظاهر، مدیریت برند جهانی کار ساده‌ای به نظر می‌رسد. فرایند کار در نگاه اول عبارت است از تأکید بر ثبات و یک‌دستی برند در عرصه جهانی، طراحی و توسعه یک استراتژی مشترک برای کانال‌های ارتباطی و ایجاد تقاضا برای برند با کمک تدوین یک پیام انگیزشی جهانی. اما در این مسیر مشکلات و دردسرهایی وجود دارد. مردم کشورهای مختلف، از جهات متعدد با یکدیگر تفاوت‌هایی دارند. عادت‌های غذایی متفاوت دارند، به روش‌های مختلف و از مکان‌های متفاوت خرید می‌کنند، خانه‌های خود را به اشکال متفاوت می‌آرایند و حتی به لطیفه‌های مختلفی می‌خندند. این تفاوت‌های قطعی جهان ما را به یک مکان جادویی تبدیل می‌کند. تنوع و تکثر بی‌پایان دنیای ما، علاقه و اشتیاق به دیدن زوایا و گوشه و کنار دنیا را در انسان زنده می‌کند و دوستی‌های به یاد ماندنی و تجارب گرانبها را به همراه دارد. اما این تنوع همین اندازه برای بازاریابان نیز جذاب و توأم با یک زندگی زیبا و آسوده نخواهد بود. دوست و همکار خوب من، نیگل هالیس، یک سال از عمر خود را صرف مطالعه و یافتن راه‌حل‌هایی برای این مشکل کرده است و زندگی را برای بازاریابان جهانی اندکی راحت‌تر و آسوده‌تر کرده است. وی بسیاری از پایگاه‌داده‌های غنیِ حاوی اطلاعات بین‌المللی، که در مؤسسه میلوارد براون نگهداری می‌شود، را مورد واکاوی و بررسی دقیق قرار داده، پژوهش‌های مهمی را انجام داده و با صدها نفر از کسانی که در زمینه بازاریابی برند فعالیت داشته‌اند (خواه به عنوان صاحبان برند و خواه به عنوان کسانی که در آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابی فعالیت داشته‌اند) مستقیماً صحبت کرده است.