کتاب صوتی تبلیغاتی که ما می شناسیم به آخر خط رسیده است اثر سرجیو زیمن

کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» نوشته سرجیو زیمن است. او شرکت مشاور تبلیغاتی زیمن گرو‍پ را تاسیس کرد و درگذشته، مدیر روابط عمومی و تبلیغات شرکت کوکاکولا بود. زیمن حاصل تجربیات خود در عرصه بازاریابی و تبلیغات را در این کتاب و ۳ کتاب دیگر نوشت. کتاب با پیشگفتار نویسنده شروع می‌شوند و محتوای هر فصل، ارائه راهکاری درباره تبلیغات موثر است. - درباره‌ی کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است»: در فضای کسب‌وکارها، تبلیغات چیزی فراتر از یک تیزر تبلیغاتی یا ‍پوستر است. در واقع تبلیغات نوعی علم است که شرکت‌ها و کسب‌وکارها برای پیشرفت خود باید از آن آگاه باشند یا از مشاوران خُبره در این زمینه کمک بگیرند. همه ما شرکت کوکاکولا را به‌عنوان شرکتی با شهرت جهانی می‌شناسیم که ما را با تبلیغاتش اعم از تبلیغات متنی، فیلم، کمپین‌ها و.... شگفت‌زده کرده است. حالا سرجیو زیمن، مدیر روابط عمومی شرکت کوکاکولا، دست به قلم شده و تمام تجربیات خودش را در حوزه بازاریابی و تبلیغات در کتابی با عنوان «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» نوشته است. پیشگفتار کتاب با این جمله از سرجیو زیمن شروع می‌شود: «بگذارید کتابم را با یک هشدار شروع کنم.» بعد در ادامه می‌گوید: «اگر این کتاب را به این دلیل انتخاب کرده‌اید که راه میان‌بری را برای تولید یک آگهی سی ثانیه‌ای بسیار مؤثر و مشتری‌پسند تلویزیونی پیدا کنید، خواهش می‌کنم آن را زمین بگذارید و به سراغ یک کتاب مقدماتی بروید. این کتاب خیلی بیشتر از این‌ها حرف برای گفتن دارد.» با همین چند خط از پیشگفتار این کتاب صوتی درمی‌یابیم که طبق گفته زیمن، تبلیغات مسئله‌ای ساده و پیش‌پاافتاده نیست و کتاب او چیزی فراتر از راهنماهای معمولی و ساده است. در فصل اول، نویسنده ‌در مورد مؤثر نبودن برخی از تبلیغات می‌گوید و در فصل دوم به شما می‌گوید که داشتن نام تجاری کافی نیست و باید برای شناخته‌شدن از روش‌های سنتی تبلیغات بیشترین بهره را ببرید. فصل سوم به موضوع حفظ مشتری از طریق تبلیغات سودمند اختصاص دارد. زیمن در فصل چهارم به این مسئله می‌پردازد که آیا استخدام فردی مشهور به‌عنوان سخنگوی تبلیغاتی کار درستی است یا نه؟ فصل ‍پنجم نیز دربردارنده نمونه‌ها و مثال‌های واقعی از موفقیت و ناکامی‌ شرکت‌ها در عرصه تبلیغات است. نویسنده در این فصل در تلاش است تا بگوید همه‌چیز از دسته‌بندی کالا گرفته تا برچسب آن، با مخاطب خود ارتباط برقرار می‌کند. در فصل ششم نیز از لزوم حمایت مالی برای تبلیغات سخن به‌میان آمده است. فصل هفتم این کتاب را می‌توان فصلی مهم و کارآمد برای کسب‌وکارهای نوپا و استارتاپ دانست که در پی شناساندن نام خود هستند. نویسنده در این فصل بیان می‌کند که چطور از رسانه‌های مجانی استفاده کنید و چگونه رسانه‌ها را، چه نشریات، چه رادیو و تلویزیون، به صورت بخش اصلی تلاش‌های بازاریابی‌تان دربیاورید. محتوای فصل هشتم تعامل با مشتریان موجب فروش بیشتر می‌شود و در فصل آخر ما با دو شرکت و موفقیت‌ها و شکست‌هایشان آشنا باشیم. درواقع فصل آخر نمونه‌ها و مثال‌هایی از راهکارهای کتاب است که به‌صورت خلاصه و در قالب مثال بیان شده است. - بخش‌هایی از کتاب صوتی تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است: گفتنی است که کمتر شرکت‌هایی، مفهوم رنگ‌هایی را که انتخاب می‌کنند، می‌دانند. وقتی در شرکت کوکاکولا کار می‌کردم، ما دریافتیم که قرمز، رنگی بسیار قدرتمند برای ماست. و این از زمانی شروع شد که ما به چین رفتیم؛ جایی که رنگ قرمز مفاهیم زیادی داشت: قدرت، نیرو و در عین‌حال خرافات و ترس. ما از خودمان سوال کردیم که آیا می‌توانیم با همین رنگ در کشورهای دیگر هم سرمایه‌گذاری کنیم. پس یک شرکت تبلیغاتی را استخدام کردیم که این نکته را بررسی کند. ما نتایج حیرت‌انگیزی به‌دست آوردیم. در اسپانیا، قرمز به مفهوم عشق، شور و خشونت است. در پاکستان و هند، قرمز رنگ بازی کریکت است و همراه با آن، رنگ رقابت و افتخار. ما این یافته‌ها را به‌کار گرفتیم تا با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار سازیم. - درباره‌ی سرجیو زیمن: سرجیو زیمن رئیس فعلی و موسس گروه زیمن است. او در گذشته مدیریت روابط عمومی و تبلیغات شرکت کوکاکولا را برعهده داشت. او شرکتی نیز با عنوان زیمن گروپ تاسیس کرد که هدفش مشاوره تبلیغاتی بود. زیمن ۴ کتاب در حوزه بازاریابی و تبلیغات نوشته و در حال حاضر، به‌عنوان سخنران به مجامع و شرکت‌های مختلفی دعوت می‌شود. سرجیو زیمن معتقد است که تبلیغات به مفهوم و معنایی که ما می‌شناسیم دیگر منسوخ شده است. مصرف‌کننده‌ها دیگر مثل گذشته به تبلیغات اعتقادی ندارند و پیام‌های بازرگانی بیش از اندازه زیاد شده و هر یک از آن‌ها با تبلیغات جدیدتر از بین می‌روند. زیمن زمانی که مدیر تبلیغات شرکت کوکاکولا بود، دستور توقف تیزر تبلیغاتی محبوب و معروف این شرکت را صادر کرد و این سوال را ایجاد کرد که چطور شرکت کوکاکولا حاضر به توقف پخش چنین آگهی‌ای شد که میلیون‌ها دلار برای تهیه آن هزینه شده بود. زیمن در توجیه این اقدام گفت که شغل اصلی او تشویق هر چه بیشتر مردم برای خرید محصولات کوکاکولاست و این تبلیغ، چنین هدفی را برآورده نمی‌کرد. از نظر او صرفاً محبوب بودن یک کالا به لطف تبلیغات وسیع هدف مناسبی برای بازاریابی نیست.