پادکست خوشفکری - چگونه برندهای با ارزش و هدفمند برای توسعه کسب و کار و رسیدن به موفقیت تجاری بسازیم؟ + اجرای صوتی

هرگاه یک کسب و کار نوپا به نقطه ایی می رسد که از نظر مالی موفقیت هایی بدست می آورد و کم کم به سمت رشد و سوددهی بیشتر و بیشتر حرکت می کند، و برندش درمیان مخاطبانش جاافتاده تر می شود، مدیران آن، دچار این وسوسه می شود که کسب و کارشان را توسعه دهند و کانال های جدید درآمدزایی ایجاد کنند. بنابراین، کاری که معمولا انجام می دهند، مطالعه بازار و بررسی فرصت های جدید بازار است. چنین مدیری تلاش خواهد کرد با استفاده از اعتبار برند و نام تجاری اش، کسب و کار فعلی شان را به آن بخش های جدید گسترش دهد. یک مدیر، برای گسترش برندِ کسب و کارش دو راه دارد: گسترش برند به محصولات و خدمات دیگر (بخش های دیگر بازار) گسترش برند به حوزه های تخصصی تر یا جدیدتر محصولات و خدمات فعلی (بخش فعلی بازار) که در هر کدام از این راه ها، یک مدیر باهوش، باید تمامی جوانب کار را طوری بسنجد که در نهایت اعتبار برندش روز به روز بیشتر و بهتر شود. گسترش برند به محصولات و خدمات دیگر، اگر چه یک حرکت منطقی و جذاب به نظر می رسد اما در خود ریسک های آشکار و نهان متعددی دارد. یکی از مهمترین و حساسترین آن ها، ریسک ضربه خوردن به اعتبار برندی است که سال ها برای ساختن آن و جلب اعتماد مشتریان، تلاش شبانه روزی شده است. این ریسک از آن جا ناشی می شود که اگر فعالیت کسب و کار فعلی در بخش جدید بازار آن طور که مردم از آن برند توقع دارند نباشد، یا رقبا در آن بخش، بهتر کار کنند، اعتماد مردم به برند کاهش می یابد و به تدریج از بین می رود. بدی این، آن است که این اثرگذاری بر روی کل برند خواهد بود و حتی ممکن است بخش های قبلی بازار که برند در آن خوب کار کرده است را نیز تحت تاثیر منفی قرار دهد. برای مثال، بیایید برند دیجی کالا را دقیقتر بررسی کنیم: دیجی کالا که از سال ۸۵ شروع به کار کرده است، در یکی دو سال اخیر دارد به سرعت به سمت موفقیت و سوددهی خوب حرکت می کند. عوامل متعددی در رشد این کسب و کار اینترنتی تاثیر داشته است. جدای از استراتژی های هوشمندانه مدیران و فعالیت های کارکنانش، یک رشته عوامل خارجی دست به دست هم دادند که دیجی کالا به اینجایی که هست، رسید. عواملی مانند پایین آمدن هزینه اینترنت و بالارفتن میزان نفوذ اینترنت در مردم، بالارفتن اعتماد مردم به تجارت الکترونیکی، ورود گوشی های متنوع هوشمند به بازار، و ... نباید از یاد ببریم که بخش اول نامِ دیجی کالا، یعنی، دیجی، اشاره به کالاهای دیجیتال دارد و به این ترتیب، انتظار آن است که چنین کسب و کاری کالاهای دیجیتال ارائه کند. حالا که به نظر می رسد اوضاع دیجی کالا، خوب است، و برندش میان فعالان، فروشندگان و خریداران رایانه و گوشی همراه و دوربین دیجیتال مشهور و معتبر شده است، مدیرانش تصمیم گرفته اند که کسب و کارشان را گسترش دهند. یک بخش از این گسترش، اضافه کردن واحدهای جدید سازمانی و افزایش نیروی انسانی است. اخیرا آن ها تصمیم گرفته اند که پا را از حوزه ی رایانه و گوشی فراتر بگذارند و وارد بخش های دیگر بازار، مانند لوازم خانگی، محصولات آرایشی و بهداشتی، اپتیک و نجوم و ... شوند. همانطور که گفته شد، این کار، ریسک زیادی در خود دارد. چرا که اگر دیجی کالا نتواند در این حوزه های جدید در سطحی از انتظار که در مشتریان حوزه رایانه و گوشی ایجاد کرده است، فعالیت کند، آنگاه اعتماد مشتریان در این حوزه ها، دچار خدشه خواهد شد و تجربه ی کاربری بد آن ها، در ذهنشان، در میان دوستان و آشنایانشان، به کل برند دیجی کالا، و همه حوزه های دیگر کاری آن گسترش پیدا خواهد کرد. ممکن است این طور به نظر بیاید که احتمال اینکه دیجی کالا در این بخش های جدید دچار مشکل شود خیلی کم است. اما باید اشاره کرد که، بسیاری از کسب و کارهای بزرگ جهان هستند که با گسترش برندشان به این روشی که دیجی کالا انجام داده است، اعتبار برندشان به شدت ضربه خورده است. متاسفانه رویای «آمازون» ایران شدن و «همه چیز بودن برای همه کس» رویایی است که بسیار خطرناکتر است از آنچه که به نظر می رسد. قصد دارم بگویم همه ما «نقش» دیجی کالا را به عنوان سایتی برای خرید کالاهای دیجیتالی مانند موبایل و لپ تاپ و دوربین و لوازم جانبی آن ها قبول کرده ایم. از آنجایی که دیجی کالا این نقش را بارها و بارها خوب اجرا کرده است، اعتمادمان را به خود جلب کرده است و در ذهن ما برند خوشنامی شده است. حالا اگر بخواهد وارد حوزه های دیگری شود و کالاها و محصولاتی را که خارج از حوزه ی ایی هستند که قبلا در آن به خوبی کار کرده و اعتبار کسب کرده است، بفروشد، ما به عنوان مخاطب باید درباره ی آن برند دوباره فکر کنیم و ببینیم هدف اص...