فیدیبو نماینده قانونی انتشارات آریانا قلم و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتری و به روح انسانی

نسخه الکترونیک کتاب نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتری و به روح انسانی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتری و به روح انسانی

در این کتاب به تشریح این مسئله خواهیم پرداخت که چگونه شرکت می‌تواند مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های خود را برای ذینفعان اصلی خود بازاریابی نماید. شرکت منافع خود را با خلق ارزش برتر برای مشتریان و ذینفعان خود کسب می‌کند. امید است که شرکت‌ها مشتریان خود را نقطه استراتژیک شروع فعالیت دیده و به تمام جنبه‌های انسانی، نیازها و نگرانی‌هایشان توجه داشته باشند.
این کتاب از سه بخش اصلی تشریح شده است. در بخش اول روندهای کلیدی کسب‌وکار که بازاریابی انسان‌محور را شکل می‌دهند به طور خلاصه ذکر شده و اصول نسل سوم بازاریابی، پایه‌ریزی می‌شود. در بخش دوم نشان داده می‌شود که شرکت چگونه می‌تواند چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های سازمانی خود را برای هر یک از ذینفعان کلیدی خود شامل مصرف‌کنندگان، کارکنان، شرکای توزیع و سهام‌داران بازاریابی کند و در بخش سوم تفکرات شرکت‌ها در پیاده‌سازی نسل سوم بازاریابی در چند موضوع مهم کلیدی برای حل مسائل جهانی همچون سلامتی، فقر و پایداری محیط‌زیست و اینکه چگونه شرکت‌ها می‌توانند در اجرای مدل کسب‌وکار انسان محور مشارکت داشته باشند، بیان خواهد شد. در خاتمه و در فصل پایانی، ۱۰ عقیده کلیدی نسل سوم بازاریابی با ذکر مثال‌های منتخب از شرکت‌هایی که این مفهوم را در مدل کسب‌وکار خود به کار گرفته‌اند به طور خلاصه بیان می‌شود.

ادامه...
  • ناشر انتشارات آریانا قلم
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 3.4 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۲۴ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتری و به روح انسانی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



پیش گفتار نویسندگان

جهان در حال گذار از مقطعی پر شتاب با تغییرات سریع است. متاسفانه بحران های مالی اخیر موجب افزایش فقر و بیکاری شده است. بسته های محرک اقتصادی در سراسر جهان به دنبال بازگرداندن اعتماد و رشد اقتصادی هستند. علاوه بر این تغییرات آب و هوایی و افزایش آلودگی ها، کشورها را در کاهش انتشار دی اکسید کربن به ازای افزایش هزینه های کسب وکار به چالش کشیده است. به علاوه کشورهای ثروتمند غربی اکنون نرخ پایین رشد را تجربه می کنند، درحالی که قدرت اقتصادی به سرعت در حال انتقال به کشورهای شرقی ای است که نرخ رشد بالاتری دارند. و نهایتاً اینکه فناوری از دنیای مکانیکی به دنیای الکترونیکی در حال تغییر است، دنیایی شامل اینترنت، رایانه، تلفن همراه و رسانه های اجتماعی که تاثیر بسزایی بر رفتار تولید کنندگان و مصرف کنندگان گذاشته است.
بازاریابی با وجود این مسایل و سایر تغییرات، نیازمند تفکری دوباره است. مفهوم بازاریابی را می توان مفهومی تعادلی نشات گرفته از متغیرهای اقتصاد کلان دانست. با تغییر محیط اقتصادهای کلان، رفتار مصرف کننده تغییر می یابد و این امر بازاریابی را نیز به تغییر رهنمون می سازد.
در ۶۰ سال گذشته، بازاریابی از محصول محوری (نسل اول بازاریابی) به مشتری مداری (نسل دوم بازاریابی) تغییر پیدا کرده و امروزه شاهد آن هستیم که بار دیگر در پاسخ به تغییرات محیط در حال تحول است. ما شاهد گسترش تمرکز شرکت ها از محصول به مشتری و از مشتری به مسائل انسانی هستیم. نسل سوم بازاریابی، مرحله ای است که شرکت ها از مرحله مشتری مداری به انسان محوری رسیده اند، مرحله ای که در آن سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکت ها به تعادل رسیده باشد.
امروزه شرکت ها صرفاً واحدی عملیاتی و خودکفا در بازار رقابتی نیستند، بلکه شرکت با شبکه ای از شرکای وفادار شامل کارکنان، توزیع کنندگان، فروشندگان و تامین کنندگان در تعامل و همکاری است. اگر شرکت ها شبکه شرکای خود را به دقت برگزینند و اهداف آن ها باهم همسو شود و منافع هر یک عادلانه و انگیزه بخش باشد، مجموعه شرکت و شرکایش به قدرتی بزرگ در عرصه رقابت تبدیل خواهد شد. برای رسیدن به این هدف، شرکت باید ماموریت ها، چشم انداز و ارزش های سازمان خود را با اعضای گروه به اشتراک گذارد تا همگی بتواند در قالب اتحادی موثر به اهداف خود دست پیدا کنند.
در این کتاب به تشریح این مسئله خواهیم پرداخت که چگونه شرکت می تواند ماموریت، چشم انداز و ارزش های خود را برای ذینفعان اصلی خود بازاریابی نماید. شرکت منافع خود را با خلق ارزش برتر برای مشتریان و ذینفعان خود کسب می کند. امید است که شرکت ها مشتریان خود را نقطه استراتژیک شروع فعالیت دیده و به تمام جنبه های انسانی، نیازها و نگرانی هایشان توجه داشته باشند.
این کتاب از سه بخش اصلی تشریح شده است. در بخش اول روندهای کلیدی کسب وکار که بازاریابی انسان محور را شکل می دهند به طور خلاصه ذکر شده و اصول نسل سوم بازاریابی، پایه ریزی می شود. در بخش دوم نشان داده می شود که شرکت چگونه می تواند چشم انداز، ماموریت و ارزش های سازمانی خود را برای هر یک از ذینفعان کلیدی خود شامل مصرف کنندگان، کارکنان، شرکای توزیع و سهام داران بازاریابی کند و در بخش سوم تفکرات شرکت ها در پیاده سازی نسل سوم بازاریابی در چند موضوع مهم کلیدی برای حل مسائل جهانی همچون سلامتی، فقر و پایداری محیط زیست و اینکه چگونه شرکت ها می توانند در اجرای مدل کسب وکار انسان محور مشارکت داشته باشند، بیان خواهد شد. در خاتمه و در فصل پایانی، ۱۰ عقیده کلیدی نسل سوم بازاریابی با ذکر مثال های منتخب از شرکت هایی که این مفهوم را در مدل کسب وکار خود به کار گرفته اند به طور خلاصه بیان می شود.

بخش اول:روندها

فصل اول:به بازاریابی ۳ خوش آمدید

چرا بازاریابی ۳؟
در طول این سال ها بازاریابی در طی سه مرحله تکامل یافته است که ما آن را بازاریابی نسل۱، ۲، ۳ می نامیم. بسیاری از بازاریابان امروزی همچنان در حیطه بازاریابی۱ عمل می کنند، بعضی در مرحله بازاریابی ۲ و تعداد کمی نیز به سوی بازاریابی ۳ در حرکتند. بزرگ ترین فرصت ها برای بازاریابانی که در حیطه بازاریابی ۳ فعالیت می کنند پدید خواهد آمد.
مدت ها پیش در عصر صنعتی - هنگامی که ماشین آلات صنعتی، فناوری اصلی محسوب می شد- بازاریابی به مفهوم فروش محصولات کارخانه به همه کسانی بود که ممکن بود آن ها را بخرند. محصولات بسیار ابتدائی بود و جهت عرضه در بازاری انبوه طراحی شده بودند. هدف، استانداردسازی (یکسان سازی کیفیت محصولات) و افزایش مقیاس تولید، جهت دستیابی به کمترین هزینه های تولید بود تا اینکه این محصولات برای مشتریان بیشتر و با قیمت های پایین تر و مقرون به صرفه تری ارائه شوند. خودرو مدل تی هنری فورد(۲) بیان کننده همین استراتژی است. فورد می گفت: «هر مشتری می تواند ماشین به هر رنگی که می خواهد داشته باشد، به شرطی که آن رنگ، سیاه باشد»، این بازاریابی ۱ یا همان بازاریابی محصول محور بود.
بازاریابی ۲ در عصر اطلاعات پدید آمده است - زمانی که هسته اصلی، فناوری اطلاعات است. در این زمان کار بازاریابی دیگر به سادگی گذشته نیست. امروزه مصرف کنندگان کاملاً مطلع بوده و به راحتی می توانند محصولات مشابه بیشتری را با یکدیگر مقایسه کنند. ارزش محصول توسط مصرف کنندگان تعریف شده است و مصرف کنندگان تا حد زیادی در ترجیحات خود متفاوتند. بازاریاب باید بازار را تقسیم بندی نموده و محصول برتر خود را در بازار هدف توسعه دهد. قانون طلائی: «مشتری پادشاه است» برای اغلب شرکت ها به خوبی عمل می کند. مصرف کنندگان راضی ترند، چرا که نیازها و خواسته هایشان به خوبی دیده می شود. آن ها می توانند از میان طیف گسترده ای از ویژگی های کاربردی و گزینه ها انتخاب نمایند. بازاریابان امروزی در تلاشند به ذهن و قلب مصرف کننده دست یابند. متاسفانه رویکرد مشتری محوری به طور ضمنی، مصرف کننده را در برنامه های بازاریابی افرادی منفعل فرض می کند. این چشم انداز نسل دوم بازاریابی یا دوران مشتری مداری است.
اکنون شاهد ظهور نسل سوم بازاریابی (بازاریابی۳) یا دوران ارزش محور هستیم. رویکرد بازاریابان به انسان نه به عنوان یک مصرف کننده، بلکه به عنوان انسانی کامل که ذهن و قلب و روح دارد، شکل گرفته است. مصرف کنندگان به صورت فزاینده ای به دنبال راه حل هایی جهت رفع نگرانی های جهانی خود در ایجاد دنیایی بهتر برای زندگی هستند. در دنیای پیچیده امروز، مصرف کنندگان به دنبال شرکت هایی هستند که در چشم انداز، ماموریت و ارزش های خود از عمیق ترین نیازهای آنان یعنی عدالت اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی سخن گفته باشند. مصرف کنندگان به دنبال محصولات و خدماتی هستند که علاوه بر الزامات عملکردی و عاطفی، نیازمندی های معنوی ایشان را نیز برآورده سازد.
همچون بازاریابی ۲ یا بازاریابی مشتری مدار، بازاریابی ۳ نیز به دنبال جلب رضایت مصرف کننده است. با این حال شرکت هایی که مطابق بازاریابی ۳ عمل می کنند، ماموریت، چشم انداز و ارزش هایی بیشتری جهت کمک به جهان دارند؛ هدف آن ها ارائه راه حل برای مسائل جامعه است. بازاریابی ۳ مفهوم بازاریابی را به عرصه ای از آرمان های انسانی، ارزش ها و معنویات ارتقا می دهد. بازاریابی ۳ معتقد است که مصرف کنندگان انسان های کاملی هستند که نباید سایر نیازها و آرزوهایشان نادیده گرفته شود. بنابراین بازاریابی ۳ بازاریابی عاطفی را با بازاریابی معنوی تکمیل می کند.
از آنجائی که در زمان بحران اقتصاد جهانی، مصرف کنندگان تحت تاثیر فشار تغییرات سریع اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی قرار گرفته اند، بازاریابی ۳ ارتباط بیشتری با زندگی مصرف کنندگان برقرار می کند. بیماری ها فراگیر شده اند، فقر افزایش یافته و محیط زیست در حال تخریب است. شرکت هایی که به روش نسل بازاریابی ۳ عمل می کنند، پاسخ ها و امیدواری هایی برای افراد مواجه با این گونه مسائل ارایه کرده و در نتیجه با مصرف کنندگان در سطوح بالاتری در تماس هستند. در بازاریابی ۳ شرکت ها، خود را از طریق ارزش هایشان متمایز می کنند. تفاوت های خود را در ارزش های خود بیان می کنند، در دوران پرتلاطم این تمایز به طور مسلم قدرتمند است.
برای درک بهتر بازاریابی ۳، به بررسی ۳ نیروی عمده ای می پردازیم که در شکل گیری بازاریابی ۳ موثر بوده اند. عصر مشارکت(۳)، عصر پارادوکس جهانی شدن(۴) و عصر جامعه خلاق(۵). مشاهده خواهیم کرد که این ۳ نیروی عمده چگونه مصرف کنندگان را به افرادی با مشارکت بیشتر، فرهنگی تر و معنوی تر تغییر داده است. فهم این تغییر به درک بهتری از بازاریابی ۳ به عنوان فصل مشترک بازاریابی مشارکتی، فرهنگی و معنوی منجر خواهد شد.



جدول ۱-۱ مقایسه ای از بازاریابی ۱ و ۲ و ۳

۱. تحولاتی که در محصولات کشاورزی پاک و سایر صنایع داشته است. اما منظور نویسنده از موج جدید فناوری در این کتاب نسل دوم وب (web 2.0) است که شامل شبکه های اجتماعی و جوامع اینترنتی (Communities) و... است.(مترجم)
عصر همکاری و بازاریابی مشارکتی
در طول قرن گذشته پیشرفت های فناوری، تغییرات عمده ای در بازار، بازاریابی و مصرف کنندگان پدید آورده است. بازاریابی ۱ با توسعه فناوری تولید در دوران انقلاب صنعتی پدید آمد و بازاریابی ۲ به عنوان نتیجه ای از فناوری اطلاعات و اینترنت شکل گرفت. در حال حاضر موج جدید فناوری پیش ران عمده تولد بازاریابی ۳ شده است. فناوری اطلاعات از اوایل سال ۲۰۰۰، به بازار اصلی(۶) نفوذ کرد و با توسعه بیشتر به مقوله ای تبدیل شد که از آن به موج جدید فناوری نام می بریم. موج جدید فناوری، فناوری ای است که ارتباط و تعامل افراد و گروه ها را فراهم می سازد. موج جدید فناوری از سه نیروی عمده تشکیل شده است: رایانه ها و تلفن های همراه ارزان قیمت، اینترنت ارزان و منابع آزاد (متن بازها(۷))، این فناوری به افراد امکان داده تا خود را ابراز نموده و با دیگران همکاری کنند.
موج جدید فناوری آن چنان مشخصه ای از دوران کنونی است که اسکات مکنلی(۸)، رییس شرکت سان مایکرو سیستمز(۹)، آن را عصر مشارکت بیان کرده است. در عصر مشارکت افراد همان گونه که اخبار، ایده ها و سرگرمی ها را استفاده می کنند، آن ها را نیز خلق می کنند. موج جدید فناوری افراد را از مصرف کننده صِرف به مصرف کننده فعال در تولید تبدیل می کند.
توسعه و گسترش رسانه های اجتماعی یکی از توانمندسازهای موج جدید فناوری است. ما رسانه های اجتماعی را به دو دسته وسیع تقسیم می کنیم، یکی رسانه های اجتماعی ابراز گرا(۱۰) که شامل وبلاگ ها، توئیتر(۱۱)، یوتیوب(۱۲)، فیس بوک(۱۳)، سایت های اشتراک گذاری عکس مانند فلیکر(۱۴) و سایت های شبکه سازی اجتماعی می شود. دسته دیگر، رسانه های مشارکتی(۱۵) است که شامل سایت هایی همچون ویکی پدیا(۱۶) روتن تومیتوز(۱۷) و کرایجزلیست(۱۸) می باشد.
رسانه های اجتماعی ابرا زگرا
اکنون تاثیر رسانه های اجتماعی ابراز گرا را در بازاریابی مورد بررسی قرار می دهیم. در اوایل سال ۲۰۰۸، تکنوراتی(۱۹) حدود ۱۳ میلیون وبلاگ فعال را در سراسر دنیا شناسایی نمود. همانند خوانندگان رسانه های چاپی، خوانندگان وبلاگ ها نیز در سراسر جهان گسترده و گوناگون می باشند. برخلاف ژاپن که ۷۴% از کاربران اینترنت وبلاگ می خوانند، فقط حدود ۲۷% از کاربران اینترنتی در آمریکا وبلاگ می خوانند. گر چه خوانندگان وبلاگ در آمریکا کم هستند اما ۳۴% از این خوانندگان از افراد تاثیرگذار می باشند. در نتیجه وبلاگ های آمریکایی اقدامات پیگیری را از طریق ۲۸% خوانندگان خود انجام می دهند. ست گادین(۲۰)، که بازاریابی شناخته شده است، سایتی محبوب راه اندازی کرده است که هر روزه ایده جدیدی را برای تاثیر گذاری بر هزاران مشترک خود ارسال می کند.
نوع دیگری از وبلاگ نویسی متداول که یکی از روبه رشدترین انواع رسانه های اجتماعی می باشد، توئیتر است. از آوریل ۲۰۰۸ تا آوریل ۲۰۰۹، تعداد کاربران توئیتر ۱۲۹۸% افزایش یافته است. سایت میکروبلاگینگ(۲۱) به اعضای خود این امکان را می دهد که توئیت هایی(۲۲) ۱۴۰ کاراکتری یا کمتر را به زیر مجموعه خود ارسال و نشر نمایند. این بسیار ساده تر از وبلاگ نویسی است، چرا که کاربران به سادگی می توانند از دستگاهی دستی مثل آیفون(۲۳) و یا بلکبری(۲۴) اقدام به ارسال پیام نمایند. کاربران از طریق توئیتر، می توانند افکار و عقاید، فعالیت ها و حتی روحیات خود را لحظه به لحظه با دوستان و طرفداران خود به اشتراک گذارند. اشتون کوچر(۲۵) که هنر پیشه است یک میلیون ارجاع را در سایت توئیترش گزارش داده است که حتی بیش از سایت سی ان ان(۲۶) بوده است.
بسیاری از وبلاگ ها و توئیت ها شخصی هستند. یک شخص در آن ها اخبار، عقاید و ایده های خود را با افراد منتخب دیگر به اشتراک می گذارد. دسته دیگری از وبلاگ ها و توئیت ها توسط افرادی راه اندازی شده اند که می خواهند در مورد اخبار نظر دهند یا نظرات و مقاله های کوتاهی درباره هر آنچه که به ذهنشان می رسد، ارایه نمایند.
دسته دیگری از وبلاگ نویس ها یا توئیت دهندگان نظرات خود را در مورد شرکت ها و محصولات آن ها ارائه می دهند، که ممکن است در حمایت و یا انتقاد از آن ها باشد. در این حالت یک وبلاگ نویس ناراضی و خشمگین با طیف گسترده ای از مخاطبان، پتانسیل آن را دارد که بسیاری از مصرف کنندگان را از کار با یک شرکت یا سازمان خاص منصرف نماید.
محبوبیت وبلاگ نویسی و توئیت دهی به دنیای شرکت های بزرگ نیز رسیده است. به عنوان مثال آی بی ام(۲۷)، کارمندان خود را برای ایجاد وبلاگ های خود تشویق می نماید، تا آزادانه و البته با رعایت خط مشی های مشخص در مورد شرکت اظهار نظر نمایند. مثال دیگر شرکت جنرال الکتریک(۲۸) است که یک توئیت اسکوئید(۲۹) ایجاد نموده است که در آن کارمندان جوان به کارکنان قدیمی چگونگی استفاده از رسانه های اجتماعی را آموزش می دهند.
افراد هم چنین کلیپ های ویدئویی کوتاه تولید کرده و آن ها را به یوتیوب ارسال می کنند تا جهانیان آن ها را مشاهده کنند. بسیاری از این افراد فیلم سازان مشتاقی هستند که امیدوارند خلاقیت هایشان درک شده و منجر به فرصت های بزرگ تری شود. برخی دیگر از کلیپ های ویدئویی توسط سازمان ها برای جلب حمایت و یا انتقاد از موضوعی ساخته شده است. هنوز هم بعضی ویدئو کلیپ ها برای معرفی محصولات و خدمات شرکت ها تهیه می شوند.
یکی از پر طرفدارترین کمپین های تبلیغاتی در یوتیوب برنامه مارک اکو(۳۰) به نام ایر فورس وان(۳۱) بود. یک شرکت تولید پوشاک برای نشان دادن علاقمندی به هنر پوستر، کلیپی ساخت که در آن دو پسر بچه عبارت «همیشه آزاد» را با اسپری رنگ بر روی هواپیمای رئیس جمهور آمریکا می نوشتند. این شرکت بعداً اعتراف کرد که هواپیمای نشان داده شده در آن فیلم هواپیمای رئیس جمهور آمریکا نبوده و قصد این بوده که به عنوان بخشی از تلاش های برندسازی بر روی یوتیوب، حس فرهنگ عامه(۳۲) ایجاد نماید.
از آنجایی که رسانه های اجتماعی به سمت ابراز گرایی بیشتر حرکت می کنند، مصرف کنندگان به طور فزاینده ای قادر خواهند بود با تبادل تجربه و نظریات خود بر یکدیگر تاثیر گذارند و در نقطه مقابل، تاثیر تبلیغات شرکت ها بر شکل دهی رفتار مصرف کنندگان کاهش خواهد یافت. علاوه بر این، مصرف کنندگان بیش از گذشته به انجام بازی های ویدئویی و تماشای دی وی دی ها با استفاده از رایانه می پردازند و در نتیجه تبلیغات تلویزیونی کمتری را مشاهده می کنند.
از آنجا که رسانه های اجتماعی کم هزینه و فارغ از غرض ورزی هستند، آینده ارتباطات بازاریابی در آنها است. ارتباط بین دوستان در شبکه های اجتماعی همچون فیس بوک و مای اسپیس،(۳۳) شرکت ها را در جمع آوری اطلاعات و درک بهتر بازار کمک می کند. محققان شرکت های آی بی ام، هیولت پاکارد(۳۴) و مایکروسافت(۳۵) به بررسی اطلاعات شبکه های اجتماعی می پردازند تا بتوانند با جمع آوری مشخصات، رویکرد های ارتباطی بهتری در قبال کارکنان و مشتریان خود طراحی و اتخاذ نمایند.
رسانه های اجتماعی مشارکتی
رسانه های اجتماعی مشارکتی که «منبع باز» می باشند را در نظر بگیرید. در دهه گذشته افراد نرم افزار های متن باز را که با مشارکت همه توسعه می یابد، شناخته اند. افراد لینوکس(۳۶) را به عنوان یکی از این نرم افزارها شناخته اند. اما کسی تصور نمی کرد که این نوع مشارکت در دیگر صنایع کاربردی داشته باشد. چه کسی تصور می کرد که دانشنامه ای همچون ویکی پدیا پدید آید که در آن هر کسی قادر به ویرایش اطلاعات باشد؟ مطالب ویکی پدیا توسط افراد بسیار زیادی تهیه شده است که داوطلبانه وقت خود را جهت ایجاد مطالب بی شماری در موضوعات متفاوت برای این دانشنامه صرف کرده اند. تا اواسط سال ۲۰۰۹ ویکی پدیا با ۲۳۵ زبان مختلف و بیش از ۱۳ میلیون عنوان (۲.۹ میلیون عنوان انگلیسی) گسترش یافته است. این را با «ما با هوش تر از من هستیم(۳۷)» کتابی که توسط هزاران نفر از مردم نوشته شده است، مقایسه کنید. این کتاب نمونه ای از مشارکت، در مقایسه با چاپ و نشر سنتی کتاب ها است. مثالی دیگر کریجزلیست است؛ جایی که در آن میلیون ها آگهی طبقه بندی شده و به صورت رایگان نمایش داده می شود و به تهدیدی برای روزنامه هایی تبدیل شده است که فضای تبلیغاتی خود را می فروشند. همچنین با توجه به اینکه ایبی(۳۸) مالک بخشی از سهام آن است به فضایی در بازار تبدیل شده که تعداد زیادی از جوامع آگهی های خرید و فروش اقلام مختلف را در آن می گذارند.
مشارکت همچنین می تواند منبع جدید نوآوری باشد. چسبرو(۳۹) در کتاب «مدل های کسب وکار باز» توضیح می دهد که چگونه سازمان ها می توانند از طرح سوال و اعلان عمومی آن برای گروه وسیعی از افراد و جوامع اینترنتی برای یافتن ایده ها و راهکارهای جدید استفاده کنند شرکتی به نام اینوسنتیو(۴۰) چالش ها و مسائل مربوط به تحقیق و توسعه را منتشر می کند و از عموم افراد می خواهد که بهترین راهکارهای خود را ارایه دهند. این شرکت، پذیرای شرکت هایی است که به دنبال راهکارهای برای مسائل خود هستند (جویندگان راهکار(۴۱)) و همچنین پذیرای اشخاص، دانشمندان و محققانی است که قادر به ارایه راهکارهای برای این مسائل هستند (مشکل گشاها(۴۲)). اینوسنتیو از جویندگان راهکار می خواهد که پاداش نقدی مشکل گشا را پرداخت نماید. اینوسنتیو نیز مانند ویکی پدیا و کرایجزلیست به بازاری برای تسهیل مشارکت تبدیل شده است. پدیده مشارکت انبوه توسط تاپزاسکات(۴۳) و ویلیامز(۴۴) در کتاب «ویکینومیکز(۴۵)» تشریح شده است. روند رو به رشد مشارکت مصرف کنندگان بر محیط کسب وکار تاثیر گذار بوده است. بازاریابان امروزه دیگر کنترل کامل برند خود را ندارند، چرا که با قدرت جمعی مصرف کنندگان مواجه شده اند. این تاثیر روز افزون مصرف کنندگان بر بازاریابان همان چیزی است که ویپر فورت(۴۶) در کتاب سرقت برند(۴۷) پیش بینی کرده است. امروزه شرکت ها باید با مصرف کنندگان خود مشارکت داشته باشند. مشارکت زمانی آغاز می شود که مدیران بازاریابی به صدای مصرف کنندگان خود گوش می دهند و افکار و نظرات ایشان را در جهت درک بازار به کار بندند. این مشارکت زمانی موثرتر است که خود مصرف کنندگان نقش کلیدی را در ایجاد ارزش از طریق فرآیند خلق مشترک محصولات و خدمات ایفا نمایند.
ترندواچینگ(۴۸) که یک شبکه پژوهشی روندیابی است، انگیزه مصرف کنندگان برای خلق مشترک محصول را به این صورت خلاصه می کند. برخی از مصرف کنندگان از این که توانمندی خود را در ایجاد ارزش به نمایش همگان بگذارند لذت می برند، برخی دیگر می خواهند محصولات و خدمات را متناسب با سبک زندگی خاص خود بسازند. گاهی انگیزه مصرف کنندگان دریافت جوایز نقدی ای است که توسط شرکت ها برای مشارکت پرداخته می شود. برخی دیگر مشارکت در تولید را فرصتی برای کسب یک فرصت شغلی مطمئن می دانند و افرادی هم هستند که صرفاً جهت سرگرمی به مشارکت در تولید می پردازند.
پروکتر اند گمبل(۴۹) شرکتی است که رویکرد تحقیق و توسعه سنتی خود را تغییر داد و به خاطر استراتژی های ارتباطی اش شهرت یافته است. بر اساس نظر برافمن(۵۰) و بکاستورم(۵۱)، مدل این شرکت شبیه ستاره دریایی(۵۲) است و استعاره خوبی برای شرکت های آینده است، چرا که در آن سر وجود ندارد و گروهی از سلول ها هستند که به طور هماهنگ با هم کار می کنند. برنامه نوآوری باز این شرکت موجب اثر اهرمی در شبکه کارآفرینان و تامین کنندگان شرکت در سراسر دنیا شده که ایده های نوین و خلاقانه ای برای محصولات ایجاد نموده است. این برنامه حدود ۳۵ در صد از درآمد شرکت را به ارمغان آورده است. برخی از محصولات معروف و شناخته شده از جمله الی ریجنریست(۵۳)، سوئیفرداسترز(۵۴) و کرست اسپین براش(۵۵) از طریق همین استراتژی برقراری ارتباط و توسعه پدید آمده اند. این برنامه اثبات کرد که مشارکت را می توان غیر از فناوری اطلاعات، در سایر صنایع نیز به کار گرفت.
مصرف کنندگان علاوه بر کمک به شرکت ها در توسعه محصولات، می توانند در تولید ایده های تبلیغاتی نیز مشارکت نمایند. تبلیغ “فری دوریتوس(۵۶)” را در نظر بگیرید. این تبلیغ که توسط مصرف کننده محصول ساخته شده بود، جایزه سالیانه بیست و یکمین دوره مسابقات ارزیابی تبلیغات آمریکا(۵۷) را در رقابت با آگهی هایی که توسط سازمان های حرفه ای تبلیغات ساخته شده بودند، بدست آورد. این پیروزی ثابت کرد که مطالب بیان شده در تبلیغات توسط مصرف کنندگان اغلب بهتر می توانند در سایر مصرف کنندگان نفوذ کنند چرا که مرتبط تر و در دسترس تر می باشد.
این افزایش همکاری و مشارکت مصرف کنندگان در کتاب «آینده رقابت(۵۸)» بررسی شده است. نویسندگان این کتاب پراهالد و راماسوامی(۵۹) چنین استدلال می کنند که نقش مصرف کنندگان در حال تغییر است. مصرف کنندگان دیگر افراد منزوی نیستند، بلکه با یکدیگر در ارتباط می باشند. مصرف کنندگان دیگر افراد بی اطلاعی نیستند و آگاهانه تصمیم می گیرند. مصرف کنندگان دیگر منفعل و صرفاً تاثیر پذیر نیستند بلکه در ارائه بازخوردهای مفید به شرکت ها فعال هستند.
بنابراین می توان گفت که بازاریابی تکامل یافته است، در مرحله اول بازاریابی معامله محور و بر چگونگی انجام فروش متمرکز بود. در مرحله دوم بازاریابی رابطه محور شد و بر چگونگی حفظ مشتری و تکرار خرید و افزایش میزان خرید متمرکز بود. در مرحله سوم بازاریابی معطوف به دعوت از مصرف کنندگان برای مشارکت در توسعه محصولات و ارتباطات شرکت است.
بازاریابی مشارکتی اولین عنصر تشکیل دهنده بازاریابی ۳ است. شرکت هایی که مطابق با بازاریابی ۳ حرکت می کنند قصد تغییر دنیا را دارند ولی به تنهایی قادر به انجام این تغییر نمی باشند. در اقتصاد به هم آمیخته، شرکت ها باید با یکدیگر در زمینه های مختلفی همچون سهامداران شان، شرکا و اعضای کانال توزیع، کارکنان و مصرف کنندگان خود همکاری نمایند. بازاریابی ۳ حاصل مشارکت نهادهای کسب وکار با ارزش ها و تمایلات مشابه است.
عصر پارادوکس جهانی سازی و بازاریابی فرهنگی
در کنار تاثیر فناوری بر نگرش مصرف کنندگان جدید به بازاریابی۳، نیروی عمده تاثیر گذار دیگر جهانی شدن است. فناوری پیش ران جهانی شدن است. فناوری اطلاعات، امکان تبادل اطلاعات بین ملت ها، شرکت ها و افراد را در سراسر جهان فراهم ساخته است، در حالی که فناوری حمل و نقل، موفق به تسهیل تجارت و مبادلات فیزیکی در زنجیره ارزش جهانی شده است. جهانی شدن هم همچون فناوری، به تک تک افراد در اقصی نقاط جهان رسیده و موجب پدید آمدن اقتصادی در هم تنیده شده است. ولی بر خلاف فناوری، جهانی شدن موجب از بین رفتن تعادل می شود. جهانی شدن اغلب موجب پدید آمدن پارادوکس هایی می شود.
سال ۱۹۸۹ را تصور کنید که در آن نماد ظهور پارادوکس جهانی شدن پدید آمد. در سال ۱۹۸۹ دولت چین از نیروهای نظامی خود جهت سرکوبی معترضان در میدان تیان آنمن(۶۰) استفاده کرد. تظاهرات گروهی از طرفداران دمکراسی به رهبری دانشجویان، روشنفکران و فعالان کارگری با سرکوب نظامیان مواجه شدند و نتیجه آن بین ۴۰۰ تا ۸۰۰ کشته و ۷ تا ۱۰ هزار نفر زخمی بود. در همان سال در اروپا رویداد تاریخی دیگری اتفاق افتاد. دیوار برلین که آلمان شرقی را از غربی جدا می ساخت فرو ریخت و این نماد ملموس جنگ سرد به تاریخ پیوست. دیوید هاسلهوف(۶۱) بر دیوار برلین ایستاد و آهنگ محبوب خود «به دنبال آزادی(۶۲)» را خواند. این دو حادثه سال ۱۹۸۹ دو رویداد پارادوکسی و متناقض بودند. رویداد میدان تیان آمن موجب سرکوب جنبش دموکراسی در چین شد در حالی که فروپاشی دیوار برلین بیانگر آغاز دنیایی جدید از آزادی و دموکراسی بود. جهانی شدن در جایی موجب آزادی و همزمان در جایی موجب افزایش فشار بر ملت ها شد.
همچنین دو نظریه مخالف توماس فریدمن(۶۳) و رابرت ساموئلسون(۶۴) را که درباره جهانی شدن و ملی گرایی است را در نظر بگیرید. از یک طرف فریدمن در کتاب «جهان مسطح است(۶۵)» چنین استدلال می کند که جهان اکنون بدون مرز شده است. جریان کالاها، خدمات و انسان ها به علت هزینه های پایین حمل و نقل و فناوری اطلاعات یکپارچه شده است. در طرف دیگر، ساموئلسون در مقاله خویش با عنوان «جهان هنوز گرد است(۶۶)»، استدلال می کند که مرزهای ملی همچنان باقی خواهند ماند، زیرا آن ها با سیاست و روان شناسی پیش می روند. جهانی شدن صحنه بازی را برای کشورهای سراسر جهان همتراز کرده است اما در عین حال آن ها را تهدید نیز می کند. در نتیجه کشورها از بازارهای ملی خود در مقابل جهانی شدن دفاع خواهند کرد. به بیانی دیگر جهانی شدن به ملی گرایی دامن می زند.
در واقع جهانی شدن سرشار از پارادوکس ها است. ما می توانیم حداقل سه پارادوکس کلان را که در نتیجه جهانی شدن به وجود آمده است را بیان نماییم. اول، در حالی که دموکراسی در حال یافتن ریشه های بیشتری در جهان است، قدرت ابرقدرت غیر دموکراتیک جدید به نام چین رشد زیادی کرده است. چین تبدیل به کارخانه تولیدی جهان شده و نقشی کلیدی در اقتصاد جهانی پیدا کرده است. با وجود تاثیر رو به رشد دموکراسی در جهان ملل متمول اثبات کرده اند که دموکراسی لازمه سرمایه داری نیست. جهانی شدن ممکن است که اقتصاد را بازتر و آزادتر کند ولی در مورد سیاست این گونه نیست. چشم انداز سیاسی کماکان ملی گرایانه باقی می ماند. این پارادوکس سیاسی جهانی شدن است.
دوم اینکه، جهانی شدن دعوت به یکپارچه سازی اقتصادی می کند ولی اقتصادهای برابر ایجاد نمی کند. جوزف استیگلیتز(۶۷) در کتاب «جهانی شدن و نارضایتی های ناشی از آن(۶۸)» بیان می کند که فرایندهای خصوصی سازی، آزادسازی و پایاسازی دچار سو مدیریت شده است. بنابراین بسیاری از کشورهای جهان سوم و کشورهای کمونیستی سابق در واقع شرایط بدتری نسبت به گذشته را تجربه می کنند. جهانی شدن به همان اندازه که به بسیاری از کشورها کمک کرد به بسیاری نیز آسیب رساند. حتی در همان ملت ها توزیع نابرابر ثروت کماکان وجود دارد. امروزه میلیون ها نفر ثروتمند در سراسر جهان وجود دارند. هند بیش از ۵۰ میلیاردر دارد. مدیران عامل در آمریکا به طور متوسط ۴۰۰ برابر بیشتر از متوسط کارمندان حقوق می گیرند. متاسفانه، هنوز بیش از یک میلیارد نفر در جهان هستند که در شرایط فقر شدید زندگی می کنند و درآمد روزانه آن ها کمتر از یک دلار در روز است. این پارادوکس اقتصادی جهانی شدن است.
سوم، جهانی شدن نه تنها فرهنگ واحدی را ایجاد نکرده است بلکه موجب پدید آمدن فرهنگ های متنوعی شده است. در سال ۱۹۹۶ بنجامین باربر(۶۹) کتابی نوشت با عنوان «جهاد در مقابل جهان مک دونالد(۷۰)»، و در مورد آنکه چگونه جهان گرایی و فرقه گرایی جهان را تغییر می دهد، توضیح داد و در آن مدعی شد که دو اصل محوری و متضاد در عصر ما وجود دارد، قوم گرایی(۷۱) و جهان گرایی(۷۲). در سال ۲۰۰۰ توماس فریدمن(۷۳) در کتاب «لکسوز و درخت زیتون: درک جهانی شدن(۷۴»، در خصوص تصادف جهانی شدن که آن را به لکسوز تشبیه کرده است با قدرت تاریخی، فرهنگی، جغرافیایی، سنت ها و ارتباطات که به درخت زیتون تشبیه شده، می نویسد. در حالی که جهانی شدن فرهنگ یکنواخت جهانی ایجاد می کند، فرهنگ سنتی را به عنوان نیرویی متعادل کننده تقویت می نماید. این همان پارادوکس اجتماعی - فرهنگی جهانی شدن است که بیشترین تاثیر مستقیم را بر افراد و مصرف کنندگان می گذارد.
اگرچه پارادوکس هایی که بیان شد تنها گوشه ای از پارادوکس های موجود می باشد اما برای توصیف تغییر رفتار مصرف کنندگان در فرآیند جهانی شدن و چرایی الزام بازاریابی ۳ در بررسی روندها، کافی است. به لطف فناوری، پارادوکس جهانی شدن و خصوصاً پارادوکس های فرهنگی و اجتماعی، نه تنها بر ملت ها و شرکت ها تاثیر می گذارند بلکه بر تک تک افراد نیز اثر می گذارند. افراد کم کم فشار تبدیل شدن به شهروند جهانی را علاوه بر شهروند محلی بودن، احساس می کنند و در نتیجه بسیاری از مردم نگران بوده و به ارزش هایی پیچیده و متضاد فکر می کنند. مخصوصاً در زمان بحران های اقتصادی، این نگرانی ها افزایش می یابد. بسیاری از مردم جهانی شدن را عامل بحران های اقتصادی می دانند و از آن انتقاد می کنند.
چارلز هندی(۷۵) پیشنهاد می کند که مردم به جای آن که به دنبال راه حلی برای پارادوکس ها باشند بهتر است آن ها را مدیریت نمایند. افراد برای این کار باید به دنبال ارتباط با یکدیگر باشند، مردم این کار را با یکپارچگی و همسو شدن با جوامع و اجتماع های محلی آغاز می کنند. با این حال در زمان پدید آمدن پارادوکس، حس هم جهت بودن بسیار حیاتی است و مردم را در جهت حمایت از عوامل اجتماعی همچون حمایت از مسکن برای بشریت و یا باشگاه سیرا(۷۶) - بزرگ ترین باشگاه حامیان محیط زیست که از سال ۱۸۹۲ تاسیس شده است- متحد می کند. در این حالت جهانی شدن تاثیر مثبتی بر زندگی ما دارد. این تناقض ها موجب آگاهی و نگرانی بیشتر در خصوص فقر، بی عدالتی، حفظ محیط زیست، مسئولیت اجتماعی و اهداف اجتماعی می شود.
اثر اصلی پارادوکس های جهانی شدن این است که شرکت ها اکنون رقابت می کنند تا به عنوان پیام آور بقاء، ارتباط و جهت حرکت دیده شوند. بر اساس گفته هالت(۷۷)، برندهای فرهنگی قصد دارند که پارادوکس ها را در جامعه حل نمایند. این برندها می توانند مسائل اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی را در جامعه نشان دهند، چرا که آن ها با مشخص کردن نگرانی ها و تمایلات جمعی یک ملت، عموماً دارای ارزش بالایی هستند.
از آنجا که تناقضات مشهود در جامعه در زمان های محدودی ایجاد می شود، برندهای فرهنگی باید همواره با آگاهی در مورد تناقضات نوظهور و متغیر جامعه به صورت پویا عمل نمایند. در دهه ۱۹۷۰ که کوکاکولا(۷۸) تبلیغات خود را بر ترانه «می خواهم آواز خواندن را به دنیا بیاموزم(۷۹)» متمرکز نمود. در آن زمان این تبلیغ مرتبط با شرایط آن موقع آمریکا محسوب می شد، چرا که جامعه آمریکا در حمایت از جنگ ویتنام(۸۰) دچار چند دستگی شده بود. اگرچه امروزه دیگر این تبلیغات ارتباطی با وضعیت کنونی جامعه ندارد ولی مردم همواره تبلیغات فرهنگی را به یاد می آورند.
بازاریابان برای توسعه این گونه تبلیغات فرهنگی، باید درک درستی از جامعه شناسی و مردم شناسی داشته باشند. آن ها باید بتوانند پارادوکس های فرهنگی را حتی اگر آشکار نباشند، تشخیص دهند. از آنجا که پارادوکس های فرهنگی چیزی نیست که افراد به طور معمول در خصوص آن ها صحبت کنند، تشخیص آن ها مشکل است. مصرف کنندگانی که هدف کمپین های فرهنگی قرار می گیرند، اکثریتی خاموش را تشکیل می دهند که این تناقضات فرهنگی را حس می کنند ولی قبل از آنکه برندهای فرهنگی آن ها را مورد توجه قرار دهند، تمایلی برای رو در رویی با این تناقضات را ندارند.
گاهی برندهای فرهنگی پاسخی برای جنبش های ضد جهانی شدن هستند، مارک گوبه(۸۱) در کتاب «برند شهروندی(۸۲)» در مورد این موضوع چنین می نویسد که عموم مردم خود را در مقابل شرکت های جهانی که محیط زیست و ارتباطات محلی آن ها را نادیده گرفته اند، بی دفاع می بینند و این مسئله موجب می شود که جنبش های ضد مصرف گرایی در برابر این شرکت های جهانی شکل گیرد. برای همین است که مردم به برندهایی که در مقابل مصرف کنندگان مسئولیت پذیر بوده و برای ایجاد دنیایی بهتر فعالیت می کنند، اشتیاق بیشتری نشان می دهند.
این برندها، برندهایی شهروندی هستند که در رویکرد بازاریابی خود علاقه عمومی مردم به “خوب” در برابر “بد” را مورد توجه قرار می دهند. گاهی برندهای فرهنگی، برندهایی ملی هستند که ترجیحات مصرف کنندگانی را هدف قرار داده اند که مخالف فرهنگ جهانی منفی هستند و به دنبال برندهای جانشین می باشند. برندهای فرهنگی نقش پسر خوب را در مقابل برندهای جهانی به عنوان پسر بد بازی می کنند. این برندها، ملی گرایی و حمایت از تولیدات داخلی را ترویج می نماید، چرا که هدف آن ها این است که به عنصر فرهنگی برای جامعه محلی خود تبدیل شوند.
برندهای فرهنگی بیشتر مربوط به جوامع خاص می باشند. البته این بدان معنی نیست که برندهای جهانی نمی توانند برند فرهنگی باشند. برخی از برندهای خوش نام جهانی، همواره در حال ایجاد موقعیت برند فرهنگی خود هستند. به عنوان مثال مک دونالد(۸۳)، خود را به عنوان نماد جهانی شدن تثبیت نموده است و تلاش می کند که جهانی شدن، نمادی از صلح و همکاری، احساس شود. مک دونالد تقریباً در دسترس همه مردم جهان قرار گرفته است.
فریدمن در کتاب لکسوز و درخت زیتون، نظریه کمان های طلایی(۸۴) را برای پیشگیری از تنازعات، ارائه نمود، این نظریه چنین بیان می کند که کشورهایی که در آن رستوران های مک دونالد وجود دارند هرگز به جنگ در برابر یکدیگر نمی پردازند. اخیراً فریدمن در کتاب «جهان مسطح است»، نظریه خود را به نظریه دل(۸۵)، برای پیشگیری از جنگ تغییر داده و بیان می کند کشورهایی که در زنجیره تامین شرکت دل قرار دارند به جنگ با هم نخواهند پرداخت در عوض برای شکل گیری یک زنجیره تامین برای جامعه جهانی همکاری می کنند در نتیجه دل در حال جایگزینی مک دونالد به عنوان نماد جهانی شدن است.
مثال دیگر بادی شاپ(۸۶) است که به عنوان نمونه ای از برابری و عدالت اجتماعی شناخته شده است. جهانی شدن عدالت اجتماعی را در حالت عادی به عنوان یکی از عوامل استراتژی خود به حساب نمی آورد. برندگان در حیطه های هزینه های کمتر و شایستگی بیشتر، مورد ستایش جهانی شدن قرار می گیرند. اقلیت قوی رونق می یابد و اکثریت ضعیف از بین خواهند رفت. این باعث ایجاد حس بی عدالتی اجتماعی خواهد شد. این همان نکته کلیدی است که بادی شاپ به آن توجه کرده است. مردم دریافته اند که بادی شاپ به دنبال ترویج عدالت اجتماعی است، موضوعی که گاهی در جهانی شدن از آن چشم پوشی شده است. اگرچه گاهی تصور می شود که بادی شاپ ضد سرمایه داری یا ضد جهانی شدن است اما در واقع فلسفه بادی شاپ خواهان بازارهای جهانی است. بادی شاپ معتقد است که عدالت تنها از طریق کسب وکارهای جهانی تحقق می یابد.
بازاریابی فرهنگی، دومین عنصر سازنده بازاریابی ۳ است. بازاریابی ۳ رویکردی است که توجه و علایق شهروندان جهانی را بیان می کند شرکت هایی که بازاریابی ۳ را به کار می گیرند باید مسائل اجتماعی که مرتبط با کسب وکار آن ها است، را به خوبی بشناسند.
خوشبختانه امروزه مفهوم منافع عمومی در تعریف جدید بازاریابی که توسط جامعه بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۸ ارائه شده است دیده می شود. «بازاریابی مجموعه ای از فعالیت ها، نهادها و فرایندهایی برای خلق، آگاه سازی، رساندن و تبادل پیشنهاداتی است که برای مصرف کنندگان، مشتریان، شرکا و جامعه دارای ارزش است.» اضافه شدن کلمه جامعه به تعریف جدید بازاریابی، مفهوم بازاریابی را فراتر از معاملات خصوصی بین اشخاص و شرکت ها توسعه داده است. این تعریف همچنین بیانگر آمادگی بازاریابی برای توجه به معانی فرهنگی جهانی شدن است.
بازاریابی ۳، بازاریابی ای است که مسائل فرهنگی را در قلب مدل کسب وکار شرکت قرار می دهد. در فصل بعدی بیان خواهیم کرد که شرکت هایی که قصد به کارگیری بازاریابی ۳ را دارند چگونه باید به روابط خود با جامعه اطرافشان توجه داشته باشند: جوامعی از مصرف کنندگان، کارکنان، شرکای توزیع و سهام داران.
عصر جامعه خلاق و بازاریابی معنوی
سومین نیرویی که بازاریابی ۳ را پدید آورده، ظهور جامعه خلاق است. مردم در جامعه خلاق افرادی راست مغزند که در بخش های خلاق همچون علم، هنر و خدمات حرفه ای فعالیت می کنند. بر اساس گفته دانیل پینک(۸۷) در کتاب «ذهن کاملاً جدید(۸۸)» این نوع جامعه دارای بالاترین سطح توسعه و پیشرفت های اجتماعی در تمدن بشری است. پینک مراحل تکامل انسان را از شکارچی اولیه، کشاورز، کارگران یقه آبی متکی بر زور بازو و مدیران اجرایی یقه سفیدی که متکی بر قسمت چپ مغز خود هستند، تقسیم می کند؛ و نهایتاً به هنرمندانی می رسد که به نیمه راست مغز خود متکی هستند. بار دیگر فناوری پیش ران این تکامل است.
تحقیقات نشان می دهد که اگرچه تعداد افراد خلاق به مراتب کمتر از افراد طبقه کارگریست اما نقش آنها در جامعه به طور فزاینده ای غالب است. افراد خلاق نوآورانی هستند که فناوری ها و مفاهیم جدید را خلق کرده و از آن استفاده می کنند. در جهان مشارکتی که تحت تاثیر موج جدید فناوری قرار گرفته است، این افراد مراکز ارتباطی اند که ارتباط مصرف کنندگان با یکدیگر را برقرار می کنند. آن ها ابراز گراترین و مشارکتی ترین مصرف کنندگانی هستند که بیشترین استفاده را از رسانه های اجتماعی می کنند.
آن ها با سبک زندگی و نگرش خود جامعه را تحت تاثیر قرار می دهند. عقاید آن ها نسبت به پارادوکس ها و مسائل جهانی در جامعه، شکل دهنده نظرات سایرین است. همانند اغلب خواص جامعه، آن ها نیز طرفدار برندهای فرهنگی و مشارکتی هستند و همچون عمل گرایان، برندهایی را که اثرات منفی اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی بر زندگی مردم می گذارند را به باد انتقاد می گیرند.
جوامع خلاق در سراسر جهان در حال رشد هستند، ریچارد فلوریدا(۸۹) در کتاب «ظهور طبقه خلاق(۹۰)» شواهدی را ارایه می دهد که بیانگر آنست که مردم ایالات متحده، همچون دانشمندان و هنرمندان خلاق زندگی و کار می کنند. تحقیقات او نشان می دهد که در چند دهه گذشته سرمایه گذاری، تولید و نیرو کار در بخش خلاق ایالات متحده افزایش قابل توجهی داشته است. همین نویسنده در کتاب «پرواز طبقه های خلاق(۹۱)» تحقیقات خود را به سایر نقاط جهان نیز گسترش داده است و دریافته که در کشورهای اروپایی نیز شاخص خلاقیت بالا است. در این تحقیقات، توسعه خلاقیت هر کشور بر مبنای پیشرفت فناوری، استعدادها و دامنه تغییرات مورد سنجش قرار گرفته است. در کشورهای پیشرفته افراد خلاق پشتوانه اقتصاد هستند و مناطق دارای افراد خلاق دارای پیشرفت بیشتری در گذشته بوده اند.
نتایج تحقیقات فلوریدا بدین معنی نیست که خلاقیت مخصوص جوامع پیشرفته است. پراهالد(۹۲) در کتاب «ثروت در پایه هرم(۹۳)» بیان می کند که چگونه خلاقیت می تواند در جوامع فقیر نیز شکل بگیرد. وی مثال های متعددی از خلاقیت هایی را بیان می کند که در مناطق روستائی و در پاسخ به مسائل اجتماعی پدید آمده اند. هارت(۹۴) و کریستنسین(۹۵) در استدلالی مشابه نشان می دهند که نوآوری های جهشی اغلب در بازارهای با مصرف کنندگان کم درآمد بروز می کند. خلاقیت های مرتبط با تکنولوژی های ارزان نیز اغلب در کشورهای فقیر پدید می آمد که نیاز به حل مسائل مربوطه را دارند. هند، کشوری که فقر در آن مسئله ای همیشگی است، با استفاده از فراوانی علاقمندان به فناوری های خلاق به دفتر پشتیبانی جهان تبدیل شده است.
طبق گفته زوهار(۹۶) آنچه انسان را از سایر مخلوقات کره زمین متمایز می سازد، خلاقیت است. انسان ها با خلاقیت جهان خود را شکل می دهند. افراد خلاق پیوسته به دنبال بهبود خود و جهان پیرامون خود هستند. خلاقیت خود را در انسانیت، اخلاق و معنویت نشان می دهد.
با افزایش افراد خلاق در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه، تمدن بشری به نقطه اوج خود نزدیک تر می شود. یک شاخصه کلیدی جوامع خلاق آن است که باور مردم در آن به خود شکوفایی، بیش از نیازهای اولیه زندگی است. آن ها همراهان مشارکتی فرایند خلق مشترک می باشند. آن ها به عنوان انسان پیچیده، به مسائل روحی و معنوی اعتقاد داشته و به عمیق ترین خواسته های خود گوش فرا می دهند.
مدل کلاسیک سلسله مراتب نیازها در هرم مازلو را در نظر بگیرید. آبراهام مازلو(۹۷) نشان داد که نوع بشر دارای سطوحی از نیازها است که باید برآورده شود. از جمله نیازهای اولیه زیستی، ایمنی و امنیت، تعلق و اجتماع، اعتماد به نفس تا خود شکوفایی. او همچنین دریافت که نیازهای سطح بالاتر در صورتی برآورده می شود که قبل از آن، نیازهای سطوح پایین تر برآورده شده باشد. این هرم به پایه و اساس نظام سرمایه داری تبدیل شده است. با این حال زوهار در کتاب «سرمایه معنوی(۹۸)» بیان می کند مازلو که خود کارگری خلاق بود، قبل از مرگ از آنچه پیش از این گفته ابراز تاسف نموده است و احساس نمود که هرم وی باید وارونه می بود. در نتیجه خود شکوفایی به عنوان نیاز اولیه تمامی انسان ها باید برآورده شود.
در واقع افراد خلاق به معکوس هرم مازلو اعتقاد شدیدی دارند. تعریف معنویت به عنوان «ارزش نهادن به موضوعات غیر مادی زندگی و علائمی از یک حقیقت سرسخت» ربط خود را در جامعه خلاق حقیقتاً می یابد. دانشمندان و هنرمندان اغلب در تحقق خود شکوفایی، نیازهای مادی را رها می کنند. آن ها به دنبال چیزی فراتر از آنند که با پول بشود خرید. آن ها به دنبال معنا، شادی و درک معنوی هستند و نیازهای مادی ایشان اغلب پس از موفقیتشان به عنوان پاداش برآورده می شود. جولیا کامرون(۹۹) در کتاب «روش هنرمندان(۱۰۰)» زندگی یک هنرمند خلاق را فرایندی یکپارچه از خلاقیت و معنویت توصیف می کند. در ذهن هنرمند معنویت و خلاقیت همانند یکدیگر می باشد. خلاقیت محرک معنویت است. نیاز معنوی بزرگ ترین انگیزاننده انسانیت است که موجب خلاقیت های عمیق شخصی می شود.
افزایش دانشمندان و هنرمندان خلاق موجب تغییر روش زندگی مردم و نگاه ایشان به نیازها و علایقشان می شود. همچنان که در تحقیقات گری زوکاف(۱۰۱) در کتاب «قلب خاک(۱۰۲)» نشان داده شده است، معنویت به طور فزاینده ای جایگاه نیازهای اولیه زندگی را به خود اختصاص داده است. رابرت ویلیام فوگل(۱۰۳)، اقتصاددان برنده جایزه نوبل، نیز معتقد است که جامعه امروز، بالاتر از نیازهای مادی خود به طور فزاینده ای به دنبال منابع معنوی است.
بنابراین در نتیجه این روند رشد در جامعه، مصرف کنندگان تنها به دنبال محصولات و خدماتی نیستند که صرفاً نیازهای آن ها را برآورده سازند، بلکه به دنبال مدل هایی از کسب و کارند که جنبه معنوی آن ها را نیز ارضاء نماید. ارزش پیشنهادی در آینده بازاریابی، تامین معنا و مفهوم است. مدل کسب و کار ارزش محور اسلحه جدید بازاریابی ۳ است. یافته های ملیندا دیویس(۱۰۴) در پروژه بررسی علایق انسانی(۱۰۵) تاییدی بر این استدلال است. وی دریافت که ضروری ترین نیاز مصرف کنندگان منابع معنوی مرتبط با روان است و شاید بتوان آن ها را آخرین تمایزی دانست که بازاریاب می تواند خلق نماید.
شرکت ها چگونه می توانند ارزش ها را در مدل کسب و کار خود وارد کنند؟ ریچارد بارت(۱۰۶) دریافت که شرکت ها می توانند سطوح مختلفی از معنویت را برآورده سازند. سطوح انسانی انگیزه معنوی، می تواند در چشم انداز، ماموریت و ارزش های شرکت تعریف شود با این حال بسیاری شرکت ها را می بینیم که ارزش های خوب شهروندی شرکت(۱۰۷) را در چشم انداز، ماموریت ها و ارزش های خود قرار می دهند، ولی در کسب و کار خود به آن عمل نمی کنند. ما شرکت های بسیاری را هم مشاهده می کنیم که اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی را به عنوان ژست روابط عمومی انجام می دهند! بازاریابی ۳ درباره انجام روابط عمومی در شرکت ها نیست بلکه درباره شرکت هایی است که ارزش ها را با فرهنگ سازمانی خویش آمیخته اند.
شرکت ها نیز مانند افراد خلاق، باید فراتر از اهداف مادی به خود شکوفایی بیندیشند. آن ها باید بدانند چه هستند و چرا در کسب و کار حضور دارند و باید بدانند که می خواهند به چه تبدیل شوند. تمام این ها باید در چشم انداز، ماموریت ها و ارزش های شرکت وجود داشته باشند. قدردانی مصرف کنندگان از این کمک های شرکت درجهت خوش بختی انسان ها منجر به سود برای شرکت خواهد شد. از دیدگاه شرکت، بازاریابی معنوی سومین عنصر سازنده بازاریابی ۳ می باشد.
بازاریابی ۳ بازاریابی مشارکتی، فرهنگی و معنوی
به طور خلاصه عصر بازاریابی ۳، عصریست که در آن فعالیت های بازاریابی بسیار تحت تاثیر تغییر رفتار و نگرش مصرف کنندگان است. این عصر بسیار پیچیده تر از عصر مشتری محوری است چرا که مصرف کننده این عصر رویکردهای مشارکتی، فرهنگی و معنوی تر را تقاضا می کند. (شکل ۱-۱ را ببینید)



شکل ۱-۱ سه تغییر عمده ای که منجر به بازاریابی ۳ شد

موج جدید فناوری انتشار اطلاعات، ایده ها و افکار عمومی را برای مشارکت مصرف کنندگان در خلق ارزش تسهیل نموده است. فناوری موجب جهانی شدن چشم انداز سیاسی، قانونی، اقتصادی و فرهنگی- اجتماعی شده که پارادوکس های فرهنگی را در جامعه ایجاد نموده است. همچنین فناوری پیش ران ظهور بازار خلاق است، که دارای نگرش معنوی تر نسبت به جهان است.
با توجه به اینکه مصرف کنندگان به افرادی مشارکتی، فرهنگی و معنوی تبدیل شده اند، بازاریابی نیز تغییر شخصیت داده است. جدول ۱-۲ این سه عنصر سازنده بازاریابی ۳ را به طور خلاصه نشان داده است. در فصل بعدی به جزئیات بیشتری در خصوص بازاریابی ۳ خواهیم پرداخت اینکه چگونه آن را برای جوامع مختلف ذینفعان به کار بگیریم و چگونه آن را به مدل کسب وکار شرکت ترجمه نماییم.




جدول ۱-۲ عناصر سازنده بازاریابی ۳

یادداشتی پیرامون منشا شکل گیری کتاب

ایده نسل سوم بازاریابی اولین بار در نوامبر ۲۰۰۵ در منطقه آسیا توسط گروهی از مشاوران مارک پلاس شکل گرفت، مارک پلاس سازمانی در آسیای جنوب شرقی است که توسط هرماوان کارتاجایا هدایت شده و به ارائه خدمات بازاریابی می پردازد.
بعد از دو سال همکاری در تقویت مفاهیم مورد نظر، فیلیپ کاتلر و هرماوان کارتاجایا نسخه پیش نویس کتاب را در چهلمین سالگرد شکل گیری اتحادیه کشورهای آسیای جنوب شرقی در جاکارتا ارائه نمودند. اندونزی تنها عضو گروه جی-۲۰ است که در آسیای جنوب شرقی(۱) قرار گرفته است، کشوری که انسان محوری و شخصیت معنوی آن بر چالش تنوع و گوناگونی نژادی غلبه کرده است. رییس جمهور ایالات متحده، باراک اوباما، چهار سال اولیه تحصیل خود را در اندونزی گذراند تا در مورد انسان محوری در شرق بیشتر بیاموزد. نسل سوم بازاریابی در شرق متولد شد و شکل گرفت.
ایوان ستیاوان یکی از مشاوران شرکت مارک پلاس که ایده اولیه را ارایه کرده بود با فیلیپ کاتلر در مدرسه مدیریت کلاگ دانشگاه نورث وسترن (یکی از بهترین دانشکده های کسب وکار در غرب) برای ایجاد ارتباط بین نسل سوم بازاریابی و ظهور نظام جدید اقتصاد جهانی و گسترش جهان الکترونیکی و دیجیتالی همکاری نمود.

نظرات کاربران درباره کتاب نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتری و به روح انسانی

وبینار راهکارهای فروش نرم‎افزار فروشگاهی در دوران رکود http://e-seminar.ir
در 2 ماه پیش توسط