فیدیبو نماینده قانونی سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب مدیریت ارتباط با مشتری از تئوری تا عمل

نسخه الکترونیک کتاب مدیریت ارتباط با مشتری از تئوری تا عمل به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب مدیریت ارتباط با مشتری از تئوری تا عمل


محیط کسب و کار در دنیای امروز محیطی پویا و رقابتی است و سازمان‌ها تلاش می‌کنند با افزایش نیروی بهره‌وری ارزش سهام خود را بالا ببرند. مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری جهت رسیدن به این هدف است. امروزه بازاریابی به برقراری رابطه‌ای موثر با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته بسیاری از سازمان‌ها از این حقیقت آگاه شده‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. در واقع رضایتمندی مشتریان به یکی از اهداف اصلی سازمان‌ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها نوعی حس وفاداری ایجاد نمایند.
بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری روابط با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را که برای او ارزش تلقی می‌شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود.
مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیرملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود.

ادامه...
  • ناشر سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 4.13 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۷۰ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب مدیریت ارتباط با مشتری از تئوری تا عمل

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



بخش اوّل: ارتباط با مشتری و بازاریابی (جذب مشتری)

فصل اول: تعریف مشتری و ارتباط با مشتری

آنچه در این فصل خواهیم دید:
- تعریف مشتری
- مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
- انواع مشتری
- تئوری های تعریف ارتباط با مشتری
- تاثیرسیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر سازمان

مدیریت ارتباط با مشتری(۱)

مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می رود.
اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن، برای ارتباط با مشتریان، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان های مختلف را بیان می کند.
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که از دهه نود به بعد بسیار همه گیر شد. این سیستم به شرکت ها اجازه می داد که یک دید کلی از مشتری به دست بیاورند و با آنها تعامل داشته باشند. پایه گذاری سیستم ارتباط با مشتری در دهه هشتاد شروع شد. در آن زمان به این سیستم
"بازاریابی پایگاه داده ای" می گفتند که به کارگروه هایی در سازمان ها اطلاق می شد که بر مشتری تمرکز داشتند و با مشتری ها صحبت می کردند و نظر آنها را راجع به محصول می پرسیدند اما این فرآیند بسیار وقت گیر بود و اطلاعات کمی از طریق نظرسنجی ها جمع آوری می شد با گذر زمان شرکت ها فهمیدند که به اطلاعات اساسی نیاز دارند مثلا مشتریان چه چیزی خریداری کرده اند؟ چه قدر پول برای محصولات شرکت پرداخته اند؟و...
در دهه نود "بازاریابی ارتباطی "شکل گرفت که هدف اصلی آن وفادارسازی مشتری بود شرکت های زیادی شروع به استفاده از این روش کردند و از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بردند لذا دیگر شرکت ها برای رقابت با آنها شروع به استفاده از این سیستم کردند که برخی از آنها با وجود هزینه بسیار در این بخش ناموفق بودند و بالاخره از هزاره جدید به بعد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری شکل گرفت.
در عصر کنونی مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از بازاریابی و شناخت مشتری می باشد. در ادامه خواهیم دید که چگونه ارتباط با مشتری در فروش و خدمات پس از فروش نیز تجلّی می کند.
تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روش های جدید به سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکت ها تلقی می شد.
براساس دیدگاه بازاریابی مبادله ای، صرف نظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید، برنامه های بازاریابی به گونه ای طراحی می شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. قیمت به عنوان یک بحث مهم جلوه گر شده، و بازاریابان سعی کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند.
بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. (ژیلیرت پروبست،۲۰۰۲) اما در دیدگاه بازاریابی با رویکرد ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، در هسته اصلی بازاریابی قرار می گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصت های فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می شود.
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می شود و از طریق آن، شرکت ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازند.
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می گردد و این ارزش، آن چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند مزایایی را به شکل های زیر برای مشتری فراهم سازد.
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه های بازاریابی حاصل می شود.
(والتر برنر،۲۰۰۵) در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:
• اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.
• مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
• بهره مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان.
باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدّ نظر قرار گیرد.
مشتری(۲) کیست؟: آیا مشتری شخصی است که بابت خرید کالا یا خدمت هزینه ای پرداخت می کند؟ جواب منفی است. مشتری در واقع شخصی است که بصورت بالقوّه توانایی این را دارد که بابت خرید کالا یا سرویس، هزینه ای را پرداخت کند. با این تعریف هر شهروند و رهگذر می تواند مشتری به حساب بیاید و خیلی از فعالیت های بازاریابی جهت جذب مشتری، معنی و مفهوم پیدا می کند چراکه اگر تعریف مشتری بدین شکل را نپذیریم، مبنای بسیاری از فعالیت های بازاریابی زیر سوال خواهد رفت به عنوان مثال تبلیغ آبمیوه و مواد خوراکی در مراکز خرید پوشاک بی معنا می بود اما با توجه به این تعریف که، هر رهگذری می تواند مشتری باشد، این فعالیت ها مقبولیت و محبوبیت می یابد.

انواع مشتری

تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام می شود.
۱. مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می کنند مشتری حقیقی گفته می شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند.
۲. مشتری حقوقی: به شرکت ها، سازمان ها، نهادها و بنگاه های اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند، مشتری حقوقی گفته می شود، مانند خریدهایی که وزارت خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام می دهند.
۳. مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولیدکننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژکننده، مشتری سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند. در همین سازمان، مصرف کننده خودرو، مشتری برون سازمانی است.
۴. مشتری جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی(محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر، «مشتری خارجی» نام دارد.
تعریف مصرف کننده(۳): مصرف کننده در واقع شخصی است که از یک محصول استفاده می کند. با این تعریف مشخص می شود که مصرف کننده بخشی از مشتری است و در مواقعی ممکن است مشتری مبادرت به خرید کالا و یا سرویسی کند که خود استفاده نمی کند مثلا ممکن است کالایی به عنوان هدیه برای شخص دیگری تهیه شود و یا خرده فروش کالایی را برای فروش در فروشگاه خویش، از عمده فروش خریداری کند. کاملا واضح است که در مثال های بالا خرده فروش و یا خریدار هدیه برای تهیه کالا پولی را پرداخت می کنند اما لزوما استفاده کننده و به زبانی دیگر مصرف کننده نبوده بلکه فقط مشتری بوده اند. در این کتاب تمام مطالب با توجه به توضیحات فوق متوجه مشتری است. چرا که هدف اصلی ما جذب و حفظ مشتریانی هستند که کالایی را برای مصرف یا برای اعطا به شخص دیگر فراهم کرده اند.
با این مقدمه فکر می کنید جایگاه سیستم ارتباط با مشتری کجاست؟ آیا بازاریابی متولی این امر خطیر است تا بتواند جذب حداکثری از مشتریان داشته باشد؟ و یا بخش فروش باید ارتباط با مشتری را کنترل کند تا حفظ مشتریان جاری به نحو کامل انجام شود؟ و یا شما نیز از آن دسته افرادی هستید که مدیریت ارتباط با مشتری را در خدمات پس از فروش و رسیدگی به شکایات مشتری می دانید؟

چرخه عمر مشتری

نگاه مدرن به مشتری، ارتباط با وی را شامل تمام مراحل جذب، حفظ و مراقبت از او می داند و در نگاهی کلی ارتباط با مشتری شامل تمام مراحل پیش از فروش، عرضه کالا و خدمات پس از فروش می شود. در واقع چرخه عمر مشتری از جذب مشتری جدید(که توسط بخش بازاریابی انجام می شود) شروع شده، با حفظ مشتری(که توسط فروش هدایت می شود)ادامه می یابد و با سود رسانی و ارزش آفرینی برای مشتری(که توسط خدمات پس از فروش صورت می پذیرد) به انتها می رسد.



شکل ۱: مراحل تحت پوشش CRM

نمودار بالا نشان می دهد که CRM از مرحله بازاریابی و ارائه خدمات متنوع در قبل از فروش مانند انواع راه های جلب مشتری با ارائه خدمات منحصر به فرد برای گرفتن نبض بازار گرفته تا فروش محصول و جلب رضایت مشتری و خدمات پس از فروش و مراقبت از وی را مدنظر قرار می دهد.
شرکت های مختلف رویکردهای مختلفی در قبال مشتری دارند. شرکت های تولیدمحور معتقدند مشتری محصول ارزان را می پسندد پس سعی در پایین نگهداشتن هزینه ها دارند تا محصولی با قیمت مناسب عرضه دهند. بدیهی است که افراد سخت پسند آرمان گرا نمی توانند مخاطبان این نگرش باشند. مثلا صاحب اتومبیل گران قیمت بنز هرگز تمایلی ندارد که سیستم ترمز ماشینش از مواد ارزان قیمت تهیه شده باشد.
شرکت های فروش محور بر تبلیغات و سیاست های ترغیب مشتری تاکید دارند. این گروه نیز برای فروش تولیدات خود دست به تبلیغات فراوان می زنند و در نهایت با تولید فراوان سعی در خالی کردن انبارهای خود را دارند. در آخر شرکت های مشتری محور بر شناسایی نیازهای مشتریان تکیه دارند و با تقسیم بندی مشتریان، به نیازهای هر دسته پی می برند تا با برآورده ساختن نیازها، آن دسته از مشتری را به دایره مشتریان وفادار خود اضافه کنند.
نوع انتخاب استراتژی بسیار به محصول و مشتری بستگی دارد به عنوان مثال شرکتی که تجهیزات حفاری را برای وزارت نفت تولید می کند، تنها یک مشتری دولتی دارد پس سیاستش باید در راستای حفظ مشتری باشد. و یا شرکتی که کابلهای مسی برای خطوط تلفن تولید می کند، اگر بتواند یک مشتری جدید جذب کند، مشتریان خود را دو برابر ساخته است.
ما در این بخش مدیریت ارتباط با مشتری را با رویکردی بررسی می کنیم که بر هر سه بخش مدیریت، ارتباط و مشتری تمرکز دارد.



شکل ۲: چرخه CRM

مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری جهت انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت و همچنین فروش در دراز مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یکپارچه است که برای برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمندسازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب- سایت، تلفن و غیره به کار می رود.



شکل ۳: نمایی از همپوشانی در بخش های مختلف

هدف اصلی هر CRM در نهایت تعیین و تبیین یک استراتژی برای سازمان مورد نظر می باشد.

مفهوم جدید خدمت به مشتریان

مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدیدی شده است و فقط بخش کوچکی از آن در ساختمان مرکزی سازمان و به ارائه خدمات اختصاص دارد. در واقع کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوّه نقشی بر عهده دارند.
حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می کنند پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. این تعریف جامع همه چیز را دربرمی گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت اصلی عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می گردد.
در شکل ۳ مشاهده کردید که مدیریت ارتباط با مشتری، شالوده هم پوشانی سه مولفه می باشد:
مدیریت، ارتباط و مشتری. یعنی افراد و مهارت های مختلف با سه محوریت فوق باید در تعامل با یکدیگر سیستمی جامع ارایه دهند تا مشتری شناسایی، تقسیم بندی، و نیازهای او پیدا شود و از سویی این مشتری با فروشندگان و اجراکنندگان طرح حمایت از وی در ارتباط باشد و از سوی دیگر ارتباط او، کنترل، اندازه گیری و مدیریت شود. تئوری های گوناگونی برای مدیریت ارتباط با مشتری تعریف شده و در هر دیدگاه تمرکز و گرایش بیشتر بر یکی از مولفه های سه گانه بوده. در این بخش به اهم دیدگاه ها پرداخته و در مقایسه فی ما بین به تئوری های تکمیلی اشاره می کنیم تا در نهایت به الگویی جدید دست بیابیم که در آن از تمام مولفه ها استفاده کنیم و به طرحی جامع برای رسیدگی به مشتری برسیم.

تئوری های تعریف ارتباط با مشتری

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت(۴)
بارنت در سال ۲۰۰۱ تصریح می کند که اهداف CRM عموماً در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار دارد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید.



بارنت در نظریه خود تمرکز زیادی بر مدیریت جریان مالی سازمان دارد و افزایش درآمد و کاهش هزینه را برای سازمانی که خود را مشتری محور می داند، لازم الاجرا می بیند. این نظریه بیشتر تمرکز بر مولفه مدیریت در ارتباط با مشتری دارد.



شکل ۴: نظریه مدیریت محور بارنت
اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه نول(۵)
نول در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست. در این دیدگاه با توجه به اینکه مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های مختلفی برای رسیدگی به هر کدام از آنها وجود دارد.
بنابراین اهداف CRM عبارتند از:
- شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان.
- درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری.
- شیوه ثبت اثرگذاری(تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر).
- ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
- اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری.
از این نظریه چنین برمی آید که نول در CRM به مشتری اهمیت بیشتری می دهد.



شکل ۵: نظریه مشتری محور نول
اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت(۶)
سویفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر است:
- بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی.
- ارائه محصولات صحیح به هر مشتری.
- ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری.
- ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری.
از این نظریه چنین برمی آید که سویفت در CRM به ارتباط اهمیت بیشتری می دهد.
رابطه به معنای یک حس وابستگی مابین خریدار و فروشنده است. وقتی مشتری برای خرید یک لیوان قهوه به فروشگاه مراجعه می کند، او تنها لیوانی قهوه خریده و این خرید به معنای وابستگی نیست. اما اگر همین مشتری مجدد بازگشت باید دید دلیل خرید مجدد او چیست. او قطعا یا از محیط قهوه خانه احساس آرامش می گیرد یا اینکه از طعم قهوه لذت برده که مجددا بازگشته است که بیانگر حقیقت وابستگی و یا تمایل و یا همان ارتباط مد نظر است.



شکل ۶: نظریه ارتباط محور سویفت
اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریث و راجرز(۷)
این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آنها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده(اختصاصی شده برای هر مشتری) و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند.
گالبریث و راجرز در سال ۱۹۹۹ بیان داشتند که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر است:
- سفارشی سازی
- ایجاد ارتباطات شخصی شده
- حمایت از مشتری و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش
سفارشی سازی به مفهوم تحلیل بازار و نیازسنجی مشتری می باشد که در پی بازخورد بازار حاصل شده و باید سیاست فروش را برای رسیدن به سود بیشتر و جلب حداکثری رضایت به وسیله تولید و عرضه کالا، با در نظر گرفتن نظر مشتری، تغییر داد.
ایجاد ارتباطات شخصی شده به مفهوم خاص و منحصربفرد بودن است. این مورد منحصر به مشتریان خاص بوده و کالاهایی گرانتر و جذابتر را در اختیار مشتری قرار می دهد.
حمایت از مشتری و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش به مفهوم ارائه خدمات پس از فروش مناسب و پاسخگویی به نیازهای مشتری و ایجاد انگیزه و اطمینان به مشتری برای ترغیب شدن برای خریدهای بعدی در پی اخذ خدمات پس از فروش و حمایت است.
از این نظریه چنین برمی آید که گالبریث و راجرز در CRM به مدیریت و مشتری اهمیت بیشتری می دهد.



شکل ۷: نظریه گالبریث و راجرز با محوریت مدیریت و مشتری مداری

سیاست برخورد با مشتری باید به صورتی باشد که در ابتدا مشتری جذب شود، حفظ شود و سپس به آن سودرسانی شود.
اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه کالاکوتا و رابینسون(۸)
براساس نظریات این محققان CRM نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود.
آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارت است از:
- استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد
- استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر
- معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر
برخی اوقات جابجا کردن فرآیندها، باعث بهبود در نتیجه کار می شود. همانطور که کمپانی مک دونالد با وجود اینکه غذای اصلی اش برگرهای معروفش است و تقریباً تمام افرادی که به آن مراجعه می کنند از غذای مک دونالد می خوردند اما بیشترین سود خود را از "نوشیدنی"هایش می برد، این موضوع تحت عنوان مدل مک دونالد در جهان شناخته شده است، آن ها معتقدند سود لزوما نباید از محصول اصلی حاصل شود گاهی سود بیشتری را از محصول جانبی می توان کسب کرد. هدف اصلی این نظریه جلب رضایت مشتری به منظور فروش محصول جانبی و کسب سود است.
از این نظریه چنین برمی آید که کالاکوتا و رابینسون در CRM به مدیریت و ارتباط اهمیت بیشتری می دهد.



شکل ۸: نظریه کالاکوتا و رابینسون با محوریت مدیریت و ارتباط

نظرات کاربران درباره کتاب مدیریت ارتباط با مشتری از تئوری تا عمل

بنظرم کتاب خوبیه.لطفا کتاب های بیشتری در زمینه بازاریابی بزارین
در 6 ماه پیش توسط