فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب مشتری مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری

کتاب مشتری مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری

نسخه الکترونیک کتاب مشتری مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۷,۲۰۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب مشتری مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری

بازاریابی امروز، بازاریابی رابطه‌ای یا تعاملی است و این تعامل بین سازمان و مدیران از یک طرف و مشتری و ارباب رجوع از سوی دیگر است. تعامل بین دو طرف نیز موصوف به صفات عاطفی، انسانی، روانی و احساسی است. بنابراین موضوع مشتری و مشتری‌مداری بر مبنای علوم انسانی، روان‌شناسی، مردم‌شناسی و جامعه‌شناسی است. مدیران، کارشناسان، فروشندگان و همه‌ی افراد در مشاغل و سمت‌های دارای ارتباط مستقیم با مشتری و حتی سایر مشاغل پشتیبانی مانند مالی و اداری، باید با دید و نگرش مشتری‌‌مداری در تصمیم‌گیری‌ها و فعالیت‌های خود عمل کنند؛ زیرا همه در برابر مشتری و نیازهای او مسئول هستند و نمی‌توان فقط واحدهای بازرگانی، بازاریابی، فروش، صادرات و خدمات بعد از فروش را مشمول این الزام دانست. دغدغه‌ی سازمان‌های پیشرو، چگونگی بینش مشتری است و منظور از آن، دست‌یابی به پاسخ سؤالاتی از این قبیل است که: چرا مشتری ما را انتخاب کرده است؟ آیا تمایزهای ما را می‌شناسد؟ آیا از کالا یا خدمت ما مشعوف شده است؟ آیا وفادار خواهد شد؟ آیا می‌توانیم روی او حساب کنیم؟ آیا می‌توانیم در سرمایه‌گذاری‌های آینده با او مشارکت کنیم؟ در این کتاب، طی دوازده فصل به شرح زیر و به گونه‌ای بسیار ساده و روان، سعی شده است مفاهیم مرتبط با مشتری‌ برای دانشجویان و علاقه‌مندان مطرح شود.

ادامه...

بخشی از کتاب مشتری مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

«هر کسب وکاری تنها یک رئیس دارد و آن هم مشتری است. و اوست که می تواند هر یک از اعضای شرکت را، از رئیس هیئت مدیره گرفته تا بقیه، از کار برکنار کند. کافی است پولش را جای دیگری خرج کند.»
سم والتون

سخن ناشر

هر آنچه برای شناخت مشتری باید دانست

این تمام چیزی است که نسل دوم بازاریابی به آن باور دارد؛ این که مشتری در راس امور است و همه چیز بر مدار او می گردد. یک تفکر مشتری مدار مشتری را شریک کسب وکار می داند و در این نگاه «خدمات مشتری» تنها نام یک بخش سازمانی نیست، بلکه وظیفه ی تک تک افراد سازمان شمرده می شود. در نهایت بر اساس این تفکر، داشتن مشتریانِ راضی، از هر استراتژی دیگری بهتر است.
برای راضی نگه داشتن هر مشتری، نخست باید شناخت کاملی از روحیات، تیپ شخصیتی، نیازها و انتظارات آن ها به دست بیاورید. از این رو به یک دایره المعارف یا چیزی مانند آن نیاز دارید که نخست مشتریان را به درستی بشناسید و سپس با راهکارهایی برای جذب، حفظ، راضی نگه داشتن و وفادارسازی آن ها آشنا شوید.
دکتر بلوریان تهرانی، یکی از استادان برجسته ی کشور در حوزه ی بازاریابی، فروش و تبلیغات، در کتاب مشتری مداری خود شناخت کامل و چندجانبه ای از مشتری و مشتری گرایی به خواننده ارائه کرده اند. این کتاب که دانشجویان و علاقه مندان به بازاریابی، مشتری مداری، تبلیغات و مباحث مرتبط را هدف قرار می دهد، با تشریح الفبای موضوع و پس از ارائه ی تعاریف کامل و بررسی مشتری از دیدگاه های گوناگون و معرفی عوامل مختلف، به تشریح مشتری مداری و مقدمات و الزامات آن می پردازد و مباحثی پیرامون خدمت رسانی، وفادارسازی، بازگردانی مشتریان ناراضی، ارزش عمر، مدل های گوناگون ایجاد رضایت را در کنار بسیاری از نکات دیگر مطرح می کند.
امیدواریم این کتاب مرجعی باشد تا با ارائه ی هر آنچه نیاز است بدانید، شما را در طراحی فرآیندهایی کمک کند که به ایجاد تجربه ای مثبت برای مشتریانتان بینجامد.

شاهین ترکمن

مقدمه ی مولف

نگاهی به ادبیات کشورهای مختلف نشان می دهد در کار و کسب اقوام و ملت ها، مشتری جایگاه رفیع و معتبری دارد. برخی مشتری را پادشاه، عده ای ارباب و ولی نعمت، گروهی مهمان و بعضی دیگر مشتری را مهم ترین رکن و عنصر در هر دادوستد می دانند.
بازاریابی امروز، بازاریابی رابطه ای یا تعاملی است و این تعامل بین سازمان و مدیران از یک طرف و مشتری و ارباب رجوع از سوی دیگر است. تعامل بین دو طرف نیز موصوف به صفات عاطفی، انسانی، روانی و احساسی است. بنابراین موضوع مشتری و مشتری مداری بر مبنای علوم انسانی، روان شناسی، مردم شناسی و جامعه شناسی است.
مدیران، کارشناسان، فروشندگان و همه ی افراد در مشاغل و سمت های دارای ارتباط مستقیم با مشتری و حتی سایر مشاغل پشتیبانی مانند مالی و اداری، باید با دید و نگرش مشتری مداری در تصمیم گیری ها و فعالیت های خود عمل کنند؛ زیرا همه در برابر مشتری و نیازهای او مسئول هستند و نمی توان فقط واحدهای بازرگانی، بازاریابی، فروش، صادرات و خدمات بعد از فروش را مشمول این الزام دانست.
سازمان مشتری گرا باید رضایت مشتری را مهم ترین هدف و اولین خروجی در سیستم بازاریابی سازمان بداند؛ زیرا با کسب رضایت مشتریان و با اثر WOM (انتقال رضایت به سایرین و توصیه به آن ها)، فروش افزایش یافته و در بلندمدت با افزایش سهم بازار، موجب سودآوری و موفقیت سازمان می شود.
نگاهی به منشورهای اخلاقی سازمان ها و شرکت های بزرگ و موفق، نشان دهنده ی اهمیت وفادارسازی مشتریان، ارائه ی ارزش های متمایز، صداقت و صراحت در روابط و تعاملات و تعهد در خدمت رسانی و حل مشکلات مشتریان است.
دغدغه ی سازمان های پیشرو، چگونگی بینش مشتری است و منظور از آن، دست یابی به پاسخ سوالاتی از این قبیل است که: چرا مشتری ما را انتخاب کرده است؟ آیا تمایزهای ما را می شناسد؟ آیا از کالا یا خدمت ما مشعوف شده است؟ آیا وفادار خواهد شد؟ آیا می توانیم روی او حساب کنیم؟ آیا می توانیم در سرمایه گذاری های آینده با او مشارکت کنیم؟
بر اساس دیدگاه و فلسفه ی مشتری مداری، در بسیاری از سازمان ها و شرکت های بزرگ و موفق دنیا، واحد CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) به وجود آمده است. CRM به عنوان یک فلسفه، یک هدف، یک واحد اجرایی، یک توانمندی و مزیت و بالاخره به عنوان تکنولوژی در سازمان ها مطرح شده است؛ اما در بسیاری از سازمان ها به علل مختلف ساختاری یا رفتاری با شکست مواجه شده است. واحدهای سازمانی و یا وظیفه ای اجرایی تعریف شده ی دیگری به نام CCM (مدیریت شکایات مشتریان) و همچنین CSM (محاسبه ی درجه رضایت مشتریان) نیز در تعقیب معرفی و موفقیت واحدهای CRM در ایجاد رضایت و وفادارسازی مشتریان نقش داشته اند.
در این کتاب، طی دوازده فصل به شرح زیر و به گونه ای بسیار ساده و روان، سعی شده است مفاهیم مرتبط با مشتری برای دانشجویان و علاقه مندان مطرح شود.
در فصل اول، پس از ارائه ی چند تعریف از بزرگان، تعاریف متفاوت و کاملی از این مقوله ارائه شده و پس از پرداختن به بحث مشتری گرایی و رفتارهای کلیدی با این نگرش، ویژگی های سازمان های مدعی مشتری گرایی مطرح و در پایان فصل، بحث های اصالت مشتری و حمایت از مشتری باز شده است.
در فصل دوم، مشتری شناسی و پارامترهای مهم در شناسایی مشتریان از قبیل ضوابط بخش بندی مشتریان، انواع مشتریان، سوالات و ابهامات درباره ی مشتریان، انتظارات بحق مشتریان و بالاخره تفاوت مشتری و ارباب رجوع، بحث شده است.
در فصل سوم، پس از طرح بحث شخصیت، انواع تیپ های شخصیتی مشتریان مانند مدل الف و ب، مدل DAS، مدل اشکال هندسی، مدل اینیاگرام، مدل پنج بزرگ و... معرفی شده و چگونگی برخورد با هر نوع از مشتریان توضیح داده شده است.
در فصل چهارم، انواع مشتریان از نظر سابقه ی همکاری، رفتاری، تصمیم به خرید، سودآوری و... بحث شده است.
در فصل پنجم، مشتری یابی، شامل مراحل حفظ و نگهداری، وفادارسازی مشتریان فعلی، برگرداندن و احیای رابطه با مشتریان قدیمی، فرار کرده و یا جذب شده توسط رقبا، به دست آوردن مشتریان جدید و بالاخره شناسایی سرنخ ها مورد بحث قرار گرفته است.
در فصل ششم، دید ۳۶۰ درجه نسبت به مشتری و یا اثبات مشتری مداری در عمل، شامل شرح وظیفه تمام مدیریت ها و واحدهای صفی و ستادی سازمان، با ادعا یا نگرش مشتری مداری، مورد بحث قرار گرفته است.
در فصل هفتم، معنی و مفهوم خدمت به مشتری، مهارت های لازم برای انجام خدمت، راهکارهای طلایی برای انجام بهتر خدمات، مزایای ارائه ی خدمات باکیفیت به مشتری و بالاخره فرآیند و مدل مدیریت خدمت به مشتریان ارائه شده است.
در فصل هشتم، ابتدا مدل پنج او (5Os) شامل مراحل برقراری تماس، آشنایی، ارائه ی محصول، پاسخ گویی به اعتراضات و سپس اخذ سفارش مطرح می شود و به دنبال آن انگیزه های مختلف مشتری از هر خرید، روش های اعتمادسازی، ویژگی های پرسنل خط مقدم، حقوق مشتری، علل از دست دادن مشتری، خلق ارزش برای مشتری، ارزش عمر مشتری (CLV)، ارزش ویژه ی مشتری، پانل مشتریان و... بحث شده است.
در فصل نهم، رضایت مشتری و انواع مشتریان بر حسب درجه رضایت و همچنین مدل های ایجاد رضایت و تجارب تویوتا، فدکس و شرکت هواپیمایی SAS مورد بحث قرار گرفته و نهایتاً روش های محاسبه ی عدد رضایت مشتری (CSI) معرفی شده است.
در فصل دهم، وفاداری مشتری به مثابه مرحله ی نهایی و تکاملی رضایت مشتری معرفی شده و اصول و روش های وفادارسازی مشتری مورد بحث قرار گرفته است.
در فصل یازدهم، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به تفصیل و با اشاره به تعاریف، اهداف، خدمات، آثار، انواع، مفاهیم و بالاخره گام های لازم برای موفقیت و باشگاه مشتریان تشریح شده است.
در فصل دوازدهم، مدیریت شکایات مشتریان (CCM)، اصول، اهداف، انواع، دستورالعمل رسیدگی به شکایات و تکنیک های مدیریت و پاسخ گویی به شکایات و اعتراضات مورد بحث قرار گرفته است.
در این جا لازم می داند از همکاری های گران قدر جناب آقای شاهین ترکمن مدیرعامل محترم انتشارات سیته و همکاران ایشان که در آماده سازی، چاپ و توزیع این کتاب، نگارنده را مشمول لطف خود قرار داده اند، تشکر نماید.

دکتر محمد بلوریان تهرانی
بهار ۱۳۹۴

فصل اول: کلیات مشتری مداری

۱. مشتری یا دارایی؟
۲. تعاریف بزرگان از مشتری
۳ . تعاریف از مشتری مداری (Customer Orientation)
۴. ضرورت حرکت به سمت مشتری گرایی یا مشتری مداری
۵. مشتری نوازی
۶. موارد همگرایی و واگرایی مشتری
۷. دو داستان واقعی از مشتری مداری
۸. هفت رفتار کلیدی در مشتری مداری
۹. ویژگی های سازمان های مشتری گرا یا مشتری مدار
۱۰. مدل های سازمانی در مشتری گرایی
۱۱. یک سازمان مشتری مدار چه می کند؟
۱۲ . اصالت مشتری (Customerism)
۱۳ . فعالان اصالت مشتری (Customer Activists)
۱۴ . حامیان اصالت مشتری (Customer Advocates)
۱۵ . حمایت از مشتری (Customer Protection)
۱۶. بر مشتریان درحد شیفتگی تمرکز کنید
۱۷ . مرام نامه شرکت دل (DELL Co.)

۱. مشتری یا دارایی؟

روزی بین دو مدیر ارشد در یک شرکت چندملیتی بزرگ دنیا –که به لحاظ خودداری از افشای نام، از توضیحات بیشتر صرف نظر می شود- مناظره ای درگرفت. در واقع در یک جلسه هیئت عامل و با حضور اعضای هیئت مدیره شرکت های تابعه ی آن هولدینگ، معاون مالی و معاون بازاریابی با یکدیگر، بر سر میزان و تنوع دارایی های شرکت به بحث پرداختند.
معاون بازاریابی معتقد بود، دارایی ها به دارایی های ملموس و غیر ملموس تقسیم می شوند. دارایی های غیر ملموس (INTANGIBLES) در نتیجه عملکرد شرکت در زمینه های مختلف خلق و توسعه می یابند و دارایی های ملموس (TANGIBLES) بدون ارتباط با عملکرد و با تصمیم مدیران خریداری و یا تملک می شوند. در حالی که به اعتقاد معاون مالی، دارایی ها بخشی از سرمایه بودند که به صورت زمین، ساختمان، ماشین آلات، موجودی مواد اولیه، موجودی کالای ساخته شده و... در ترازنامه دیده می شوند.
استدلال معاون بازاریابی این بود که دارایی های غیر ملموس شامل مواردی مانند نام تجاری (BRAND)، مشتریان بیرونی، مشتریان درونی، نمایندگان و بالاخره نیروی انسانی شاغل و فعال و متعهد می شود. اگر کیفیت و صداقت و توان و تعهد آن ها از سازمان و محصولات پشتیبانی نکند، دارایی های ملموس به هیچ وجه نمی تواند ضامن موفقیت باشد.
نکته ی استخراجی از این خاطره، اطلاق صفت دارایی به مشتریان است. اگر مشتری نباشد، سازمان ها باید تعطیل شوند.

۲. تعاریف بزرگان از مشتری

• ادوارد دمینگ، معلم بزرگ کیفیت می گوید:

مشتری، مهم ترین عنصر در زنجیره ی فعالیت های تولید و بازرگانی است. اگر شخصی به نام مشتری محصول ما را خریداری نکند، به احتمال بسیار زیاد مجبور به تعطیل کسب و کار خود خواهیم شد.(۱)

• گاندی، قائد و رهبر مبارزات مردم هند در دوران استعمار می گوید:
* مشتری شخصی است که نیاز خود را به ما می گوید و ما باید خواسته ی او را تامین کنیم.
* وقتی مشتری ما را انتخاب می کند، به ما لطف می کند. وقتی ما به او خدمت می کنیم، انجام وظیفه می کنیم.
* مشتری در کار ما مداخله نمی کند، او هدف فعالیت های ماست.
* مشتری در دادوستد ما یک عنصر بیگانه نیست.
* مشتری به ما وابسته نیست، ما به او وابسته هستیم.
* مشتری نباید خود را با ما وفق دهد، ما باید خود را با او وفق دهیم.
* مشتری سزاوار بالاترین توجهات و احترامات است.
* مشتری آب حیات هر دادوستد است.(۲)

۳. تعاریف مشتری مداری(Customer Orientation)

• مشتری مداری یعنی قرار دادن مشتری به عنوان محور و هدف و مرکز توجهات و انجام هر عملی که نیازهای آشکار و پنهان او را برآورده سازد. مشتری مداری را می توان در چهار بند زیر خلاصه کرد:
* مشتری مداری یعنی درک، اندازه گیری و برآورده کردن نیازها در جهت رضایت مشتری.
* مشتری مداری یعنی سعی در تامین نیازهای امروز خریدار و آمادگی برای تامین نیازهای متغیر او در آینده.
* مشتری مداری یعنی تلاش برای ارائه ی یک کار بی عیب و نقص.
* مشتری مداری یعنی یک دیدگاه، یک فلسفه و یک نگرش سازمانی برای همه ی رده ها و نقش ها و وظایف.

• مشتری مداری مجموعه ای از استراتژی های کسب و کار است که مدیران بنگاه های اقتصادی را قادر می سازد در هر لحظه، با یک دید همه جانبه و فرانگر به مشتری و به کمک فناوری اطلاعات (IT) به هدف های نهایی خود که کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری از طریق تعمیق روابط با مشتری است، دست یابند.

• مشتری مداری از قول پیتر دراکر (پدر مدیریت معاصر):
* مشتری مداری به معنای تمرکز بر تکامل روابط پویا بین سازمان و مشتری و رقبا در بازار و در برابر افراد ذی نفع است.(۳)
* مشتری مداری به معنای بهبود مستمر و همه جانبه ی امور در فرآیندهای کسب و کار است.
* مشتری مداری یک فلسفه یا فرهنگ سازمانی است که به موجب آن بنگاه اقتصادی در اتخاذ تصمیمات بازاریابی خود، اولویت و محوریت را برای مشتری قائل است و سعی در شناسایی نیاز، تامین نیاز و رضایت و وفاداری مشتری دارد. در این فلسفه، همه ی عملیات سازمان با هدف رضایت، وفاداری و رابطه ی طولانی مدت با مشتری طراحی می شود.

• مشتری مداری یعنی:
* اعتماد به مشتری
* رعایت حقوق مشتری
* احترام عمیق به مشتری
* ارتباط دائم با مشتری

• مشتری مداری (Customer Orientation) یک اعتقاد، یک فلسفه، یک نگرش (attitude) یا رویکردی است که به موجب آن نه فقط مدیر بنگاه اقتصادی بلکه همه ی عناصر و عوامل سازمانی باید در ارتباط با مشتری، خود را با آن وفق دهند و در آن راستا حرکت کنند.
این راستا یا جهت فکری، چیزی نیست جز سعی و اهتمام سازمان یافته و منسجم برای شناسایی، ایجاد ارتباط، حفظ ارتباط، تعالی ارتباطات، ایجاد رابطه ی دوستانه، شناسایی نیازها و خواسته ها (Need & Want)، ایجاد، حفظ و افزایش رضایت و نهایتاً خشنودسازی مشتری.
* مشتری مداری شعار نیست. مشتری مداری مجموعه عملیاتی است که مدیر بنگاه اقتصادی با قراردادن مشتری در محور توجهات و اقدامات موسسه، سعی می کند با تولید کالا یا خدمت مورد انتظار مشتری، موجبات تامین نیاز و رضایت او را فراهم سازد.
* مشتری، اعم از این که کالایی را تولید کند یا از خدمتی استفاده نماید، برای خود و به حساب خود بخرد یا برای دیگری، خودش مصرف کند یا دیگری و... مشتری است، صاحب اختیار است، ولی نعمت است، عامل گردش کار بنگاه اقتصادی و یا موسسه و سازمان دولتی است، شایسته ی همه گونه احترام و ارج و تکریم است. اگر مشتری نباشد، عرضه کننده و تولیدکننده و فروشنده هم نخواهند بود.
* هرم سازمانی در سازمان های مشتری گرا واژگون شده است. در سازمان های محصول گرا، در راس هرم سازمانی، مدیران عالی و به ترتیب مدیران میانی، مدیران عملیاتی و نهایتاً مشتری یا ارباب رجوع قرار دارند. ولی در سازمان های مشتری گرا، این ترتیب معکوس شده و مشتری یا ارباب رجوع، در راس هرم و سایرین در ردیف های پایین تر قرار دارند.
در شکل ۱ هرم واژگون نشان داده شده است.

• مشتری مداری یعنی:
* شناسایی مشتری
* ایجاد مهارت در هم فرهنگ شدن با مشتری
* درک نیازها و خواسته های مشتری
* دوست داشتن مشتری
* شنیدن صدای مشتری (VOC)
* احترام و تکریم مشتری
* لذت بردن از کار برای مشتری
* حل مشکل مشتری



شکل ۱: هرم سازمانی واژگون (تغییردهنده ی سیمای سازمان های آینده)



شکل ۲: عوامل موثر در ضرورت حرکت به سمت مشتری گرایی

۴. ضرورت حرکت به سمت مشتری گرایی یا مشتری مداری

شرایط رقابتی امروز ایجاب می کند که سازمان ها دید و نگرش سنتی خود را کنار بگذارند و برای پیروزی در رقابت، بهترین استراتژی را انتخاب کنند. نگاهی به ادبیات بازاریابی نشان می دهد بنگاه های اقتصادی در گذشته و حال، نگرش های مختلفی به بازار و مشتری داشته اند که از آن جمله می توان محصول گرایی، تولیدگرایی، رقیب گرایی و نظایر آن ها را نام برد. اما از دهه ی ۸۰ میلادی بدین سو و با همه گیر شدن تولید انبوه و شدت رقابت و با توجه به این که سازمان ها همواره در معرض چالش هایی از دو بعد عرضه و تقاضا هستند، لزوم تغییر نگرش احساس شده است.
همان طور که در شکل ۲ ملاحظه می شود، بنگاه های اقتصادی همواره در مواجهه با سه نیروی رقبای فعلی، رقبای جدید و کالاها و خدمات جانشین و جایگزین قرار دارند. در این شرایط و با توجه به سایر تغییرات محیطی از یک طرف و انتظارات و توقعات مشتریان از جانب دیگر، بنگاه ها مجبور هستند با اتخاذ استراتژی مشتری مداری و مشتری گرایی، موجبات بقا و رشد تجاری و اقتصادی خود را فراهم آورند.

۵. مشتری نوازی

مشتری نوازی یعنی توجه ویژه به دیدگاه مشتریان و تحویل دادن چیزی که آن ها خواسته اند؛ نه آن چیزی که در بازار آمده است. شرکت های مشتری نواز در پی انجام دادوستدی برای یک بار نیستند؛ بلکه روابط صمیمانه ای با مشتری خود برقرار می نمایند. آن ها در برآوردن نیازهای منحصر به فرد مشتریان خود خبره اند، زیرا تنها آن ها هستند که در سایه ی ایجاد ارتباط صمیمانه و نزدیک و شناخت مشتریان، به ژرفای نیاز آن ها آگاهند. چنین شرکت هایی می توانند به مشتریان خود بگویند که: ما بهترین راه حل را برای شما آماده داریم. ما همه ی توان خود را در راه دستیابی شما به نتیجه ی دلخواه از هر خریدی به کار خواهیم گرفت. (ویرز ماوتریسی. ۱۳۷۵)

۶. موارد همگرایی و واگرایی مشتری

با توجه به تعریف مشتری گرایی و مشتری محوری، سازمان ها باید مواردی را که مشتری حاضر به قبول، درگیر شدن، کمک کردن و یا صرف انرژی است، شناسایی و از موارد دیگری که مشتری نوعاً از آن ها استقبال نمی کند، تفکیک نمایند.

مواردی که مشتری نسبت به آن ها همگرایی نشان می دهد، عبارت است از:
• کیفیت
• طراحی محصول جدید
• نوآوری و خلاقیت
• افزایش حق انتخاب
• راحتی
• امنیت
• اعتماد و اطمینان
• رفتار دوستانه
• احترام
• و...

مواردی که مشتری نسبت به آن ها واگرایی نشان می دهد، عبارت است از:
• هرگونه تلاش و زحمت اضافی
• صرف وقت بیش از حد
• هزینه ی نامتعارف
• تحمل ریسک
• ابهام و عدم شفافیت اطلاعات
• عدم اطمینان

۷. دو داستان واقعی از مشتری مداری

***
داستان واقعی شماره ۱
چهارم فوریه سال ****
فرم دریافت نظرات مشتریان
هتل A- پکن (گروه هتل های آلفا)
نام مسافر: XYZ
درخواست مسافر: همه چیز خوب و مرتب است. خواهش می کنم در اتاق من، یک اتوی برقی و یک میز اتو قرار دهید.
***
داستان واقعی شماره ۲
چهارم اوت سال **** (سال بعد)
فرم دریافت نظریات مشتریان
هتل B- شانگهای (گروه هتل های آلفا)
نام مسافر: XYZ
مسئول پذیرش: آقای XYZ، این کلید اتاق شما در طبقه ی دوم است.
ضمناً در اتاق شما یک اتو و یک میز اتو قرار داده شده است.
مسافر: بسیار متشکرم

۸. هفت رفتار کلیدی در مشتری مداری

• در مورد مشتریان خود بیشتر فکر کنید، زیادتر صحبت کنید و همیشه قسمتی از ذهن شما متوجه مشتری باشد. او را مانند اعضای خانواده یا همکاران خود بدانید. خود را به جای او بگذارید و از دریچه ی چشم وی به محصول یا خدمتی که قرار است به او بدهید، نگاه کنید. منافع خود و مشتری را یکی بدانید. در هر کاری به او اولویت بدهید و یادتان باشد اگر او نباشد، شما هم نیستید.
• مرتباً درک مشتری را از خودتان، محصول تان، مدیرتان و موسسه یا سازمانی که در آن مشغول به کار هستید، ارزیابی کنید. آنچه مهم است درک مشتری (Customer Perception) است. آنچه اعلام یا اظهار می شود، در برابر آنچه که درک می شود، اهمیت ندارد.
• در اولویت های اعلام شده، به نفع مشتری تجدید نظر کنید. نوبت او را جلو بیندازید. به او امتیاز بدهید و رفتار متمایز داشته باشید.
• در برابر مشتری، کوتاه بیایید. سازش کنید. هر خدمتی که توانستید، انجام دهید تا زحمت و تلاش فکری و جسمی او را کم کند. برای او ارزش آفرین باشید. ارزش (Value)، هر کار و فعالیت و کوششی به نفع مشتری است که او را خوشحال و راضی کند.
• اگر ادعا می کنید که مشتری مدار هستید، اجازه ندهید کالاهای قدیمی و تاریخ گذشته و از مد افتاده و ضعیف در معرض دید و انتخاب مشتری باشد. شما باید در ساختار سازمانی خود یک واحد تحقیق و توسعه (R&D) داشته باشید و همه ی امور بازسازی، بهسازی و نوسازی محصولات قدیمی و ضعیف را در آن جا متمرکز کنید.
• یکی از رموز موفقیت در حفظ و نگهداری مشتری این است که برای تامین رضایت او از هزینه نترسید. هزینه هایی که باعث تداوم رابطه با مشتری و جلب رضایت و وفادارسازی مشتری می شود، نوعی سرمایه گذاری برای پایدار ماندن در بازار است.
• به موجب تعاریف ایزو (ISO)، هدف از کیفیت تامین نیازها و انتظارات مشتری و نهایتاً رضایت مندی اوست. اما کیفیت مجموعه صفات و ویژگی های کالا، خدمت، شخص، سازمان و حتی فرآیندهای انجام کار است، به طوری که ظرفیت بهبودپذیری داشته باشد. بنابراین اگر در راستای مشتری مداری حرکت می کنید، باید همواره درصدد بهبود کیفیت کالاها و خدمات و تجدید نظر در صفات و ویژگی های محصولات و تامین شرایط مطلوب مشتری باشید.

۹. ویژگی های سازمان های مشتری گرا یا مشتری مدار

• درک دیدگاه های مشتری و آمادگی برای شنیدن شکایات و انتقادات او.
• عمل کردن فراتر از انتظارات مشتری.
• مشارکت با تامین کنندگان مواد اولیه و تجهیزات و افراد صاحب نظر در مورد فرآیندها و مواد متشکله در جهت رضایت مشتری.
• مشارکت با مشتریان و آموزش و یادگیری از آن ها در جلسات گروه های کانونی، سمینارها، مصاحبه های عمیق و...
• تلاش مستمر برای رسیدن به ایده آل های مشتری.
• توجه جدی به مقام و ارزش مشتریان درونی (کارکنان سازمان).
• ارزیابی دائم و بی طرفانه ی عملکرد خود در برابر عملکرد رقبا و مقایسه ی عملکردها با انتظارات مشتری.
• قرار دادن خدمات مشتریان در اولویت اول.
• درگیر کردن مشتری و مشارکت فکری با او در مورد تغییر در طراحی ها، اصلاحات و بهبود کالاها و خدمات.
• تماس رودررو و چهره به چهره ی مشتری با مدیران ارشد.
• علاقه مندی به دریافت صدای مشتری (VOC) از طرق مختلف.

۱۰. مدل های سازمانی در مشتری گرایی

واحدهای مهم ستادی در سازمان های تولیدی و خدماتی با نگرش مشتری گرایی دارای تفاوت اندکی هستند.
در اشکال ۳ و ۴ زیر این تفاوت ها ملاحظه می شود.



شکل ۳- تعاملات در سازمان تولیدی



شکل ۴- تعاملات در سازمان خدماتی

همان طور که ملاحظه می شود، در یک سازمان خدماتی با نگرش مشتری مداری یا مشتری گرایی، واحد معاونت یا مدیریت منابع انسانی (HRM) جایگزین واحد پشتیبانی شده است و این بدان معنی است که در واحدهای خدماتی مانند بانک ها، بیمه ها، بیمارستان ها و امثالهم، نقش کارکنان به عنوان ارائه کنندگان خدمت به مشتری بسیار مهم است و نوع بازاریابی در این سازمان ها، بازاریابی تعاملی (بین کارکنان و مشتریان) می باشد. واحد HRM از واحدهای راهبردی سازمان تلقی می شود و طراحی استراتژی های ارتباطی با مشتریان، استانداردسازی خدمات به مشتریان و هر آنچه که به مشتریان به عنوان عضوی از پیکره ی انسانی سازمان مربوط می شود، در این واحد تصمیم گیری می شود.

نظرات کاربران درباره کتاب مشتری مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری

جون آدمو به لب میارین با این مسخره بازیاتون . یه کتاب ، پولشو دادم خریدم هزارجور دنگ و فنگ داره تا بگیریش . یک ساعته معطلشم هنوز باز نشده . یه تیکشم بخوای نمیشه کپی کنی . یعنی کتابو مثل پنیر گذاشتین پشت شیشه ما باید فقط نون و بمالیم به شیشه . جمع کنین بابا
در 5 ماه پیش توسط aba...mo3
اصلا خوب نبود
در 3 ماه پیش توسط mah...ani
خوبه
در 11 ماه پیش توسط mah...ani