کتاب افسانه‌های بازاریابی اثر گرانت لبوف نشر انتشارات نسل نواندیش

قبل از رشد و گسترش فناوری دیجیتال، اکثر اطلاعاتی که به دست می‌آوردیم ازطریق شرکت‌های رسانه‌ای سنتی بود. ما اخبار را از پخش‌کننده‌های رادیویی، تلویزیونی یا مجلات و روزنامه‌ها دریافت می‌کردیم. ما کتاب‌ها و مجلات تجاری تهیه‌شده توسط ناشران را می‌خواندیم، به موسیقی ضبط‌شده توسط شرکت‌های پخش موسیقی گوش می‌دادیم و برنامه‌ها و فیلم‌های تلویزیونی را مشاهده می‌کردیم. آن‌ها توسط استودیوها تولید و توزیع می‌شدند. این هویت‌ها بودند که ابزارهای انحصاری توزیع اطلاعات را در اختیار داشتند و قادر بودند به طیف گسترده‌تری از مخاطبان دسترسی یابند.

برخی توسعه‌ها این الگوواره را تغییر دادند. در سال 1989، برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های ایمیل تجاری در جهان، ازجمله MCI Mail، Ontyme، Telemail و CompuServe، سیستم‌های ایمیل خود را به اینترنت متصل کردند. بنابراین، آن‌ها برای اولین‌بار به هم متصل شدند. این نشانه‌ای از شروع خدمات تجاری اینترنتی در امریکا بود. سپس با اختراع شبکۀ جهانی وب توسط دانشمند انگلیسی، تیم برنرز ـ لی، روبه‌رو شدیم که در CERN مشغول به کار بود. در دسامبر 1990، برنرز ـ لی تمامی ابزارهای لازم برای کار شبکۀ جهانی وب را تهیه کرده بود. سپس در آوریل 1993، CERN نرم‌افزار شبکۀ وب جهانی را در دامنۀ عمومی قرار داد؛ این نرم‌افزار به‌صورت رایگان و بدون امتیازات برای افراد ویژه در دسترس قرار گرفت. این امتیاز/ مجوز آزاد، همان‌طور که در وب‌سایت CERN بیان شد، منجر به حداکثرسازی انتشار اطلاعات گردید. این اقدامات به شبکۀ وب این امکان را دادند که به رشدش ادامه بدهد.

با توسعۀ وب، رسانه‌های اجتماعی ظهور کردند. سیکس دگریز که توسط اندرو وینریچ در می 1996 طراحی شد و سال بعد شروع به کار کرد، به‌صورت گسترده به‌عنوان نخستین سایت شبکۀ اجتماعی مشهور است. ویژگی‌های محبوبی همچون پروفایل‌ها، فهرست‌های دوستان و ارتباطات مدرسه‌ای در یک خدمت واحد ارائه شدند. این پدیده در کنار افزایش استفاده از گوشی‌های هوشمند در دهۀ اول 2000، ماهیت ارتباطات را تغییر داد.

امروزه تمامی افراد به کانال‌های رسانه‌ای دسترسی دارند. شرکت‌هایی همچون BBC، Comcast،Corporation  CBS و Viacom، همانند گذشته به مخابره و پخش اطلاعات و اخبار ادامه می‌دهند. درواقع، بسیاری از بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌ای جهان با استفاده از وب، خدمات و اپلیکیشن‎های قابل‌پخش، بیش از هر زمان دیگری خروجی خود را گسترش داده‌اند. هرچند این کسب‌وکارها پیشنهاد‌های خود را گسترش داده‌اند، اما تحول فعلی این است که کسب‌وکارها و سازمان‌ها نیز رسانه‌های مخصوص خودشان را دارند.

یک کانال رسانه‌ای عملاً یک بستر توزیع اطلاعات جهت دسترسی به مخاطب است. وجود وب‌سایت‌ها، صفحۀ فیس‌بوک، پروفایل لینکدین، کانال یوتیوب و حساب اینستاگرام به‌منزلۀ کانال‌های رسانه‌ای تلقی می‌شوند، چراکه به شرکت امکان دسترسی به مخاطب را می‌دهند. چیزی که موجب قانع شدن مخاطبان به کانال‌ها می‌شود، محتوای بارگذاری‌شدة شرکت روی این پلتفرم‌هاست.

ارتباطات بازاریابی ابزار اساسی نفوذ به مخاطبان سایر شرکت‌هاست. یک کسب‌وکار راجع به بازار هدفش تصمیم‌گیری می‌کند، سپس هزینه‌ای را به شرکتی دیگر می‌پردازد تا توجه مخاطب را به‌سمت خود جلب کند. به‌عنوان‌مثال، یک ارائه‌دهندۀ دوره‌های آموزشی که مایل به دسترسی به متخصصان منابع انسانی (HR) است، تصمیم می‌گیرد در یک مجلۀ منابع انسانی مختص این زمینه تبلیغات بکند.

رادیو، تلویزیون، سینما، بیلبورد، مجلات و روزنامه‌ها همگی به‌نحوی برای جلب‌توجه افراد به کار می‌روند. به طریق مشابه، نامه‌نگاری مستقیم به سازمان‌ها این امکان را داده است که توجهات را به‌سمت خود جلب کنند. آن‌ها از سیستم پستی استفاده می‌کنند و تمبر می‌خرند. بازاریابی تلفنی از شبکۀ تلفنی و هزینه‌های تماس استفاده کرده است. البته زمان‌هایی وجود دارد که پرداخت هزینه برای ایجاد وقفه در جلب مخاطب بخشی از استراتژی ارتباطات بازاریابی باقی می‌ماند. درصورتی‌که این استراتژی مؤثر باشد، هیچ دلیلی وجود ندارد که یکی از مؤلفه‌های عملکردی شرکت نباشد.

-از متن کتاب-